社會化媒體感知下領域機構微營銷策略研究

茍云英　李輸興　李英吉

【摘要】互聯網背景下房地產企業利用社會化媒體開展營銷能夠較好地幫助企業提升營銷效果，其中感知真實性起到了非常重要的作用。研究結合社會化媒體感知真實性、4I營銷理論，以房地產企業領域機構為對象，根據趣味原則、利益原則、互動原則、個性原則四方面對重慶領域機構微營銷現狀、營銷策略問題進行分析，給予營銷策略優化的對策建議。

【關鍵詞】微營銷 領域機構 4I理論

一、引言

在互聯網高速發展的時代，網絡媒體形式層出不窮，資訊數據幾乎以分秒為單位極快地發生著變更，這些資訊對消費者持續地產生著影響。在消費者感受性持續減低的情況下，房地產領域中傳統的營銷理論已經無法適應新媒體的傳播，無法提供更多的營銷價值。作為房地產典型企業，領域機構如何抓住時代的機遇，利用微營銷樹立企業及品牌形象，構建良好的客戶交流溝通平臺，實現產品及銷售價值是企業經營者需要關注的問題。

二、文獻綜述

Pazgal，Sikka（2001）提出網絡營銷4I理論，將營銷理論與大數據結合，提出了適應當代營銷環境的網絡營銷理論，理論主要圍繞如何有趣、利益、互動和個性等內容進行分析、探討，解決網絡營銷中的一系列問題。Li等（2014）從消費心理層面提出，只有提升客戶滿意度才能引發客戶的持續購買意愿。汪波（2018）認為自媒體營銷在房地產行業應用廣泛，盡管在內容和形式上各有特點，但線上導流、線下服務的營銷思路原則是一以貫穿的。李英吉等（2019）建議通過挖掘社會化媒體的內容選題，提升社會化媒體感知真實性強化消費者對于品牌的認可。

三、領域機構微營銷現狀及存在的問題

領域機構緊隨時代發展，目前已經建立微信、微博等各種互聯網溝通平臺。從提升消費者的感知來看，社會化媒體平臺的應用也能夠更好的促進消費者對于房地產項目的感知真實性。現階段領域機構的營銷策略主要存在以下問題：

1.微營銷趣味性不足

隨著自媒體時代的到來，每個人都成為了一個宣傳個體，利用好每一個人的力量才有機會釋放更大勢能，目前公司的內容編輯團隊能力不足，與廣告商、雙微運營商合作方能力有限，無法賦予推廣廣告趣味，不能吸引消費者的注意。

2.用戶核心利益把握不準確

在微營銷過程中，領域營銷團隊沒有深入挖掘消費者的利益需求，沒有抓住用戶真正的需求，沒有給用戶提供他們真正關注的房產資訊，消費者感知真實性無法得到體現，因此無法激發用戶參與營銷活動的欲望。

3.微營銷互動性差

領域機構緊跟時代的節奏，建立了各種看房、選房互動平臺，與安居客、看房網等各大房產資訊互聯網平臺建立了合作關系，但并沒有好好地利用這些平臺的相關服務。平臺互動體驗較差，微聊客實時互動能力低，反饋不及時，降低了消費者真實性感知。

4.微營銷方式缺乏個性

現階段，領域機構依舊重復地復制使用過去的營銷方式，朋友圈文案的宣傳如出一轍，地鐵燈箱廣告，電梯轎廂廣告以及樓體廣告文案同質化，持續推廣相同的內容會降低消費者的感知，導致消費者自動忽略推廣內容，這樣推廣行為就喪失了相應價值。

四、領域機構微營銷策略建議

考慮到企業在微營銷能力上的不足，可以通過提高消費者感知真實性入手來進一步制定相應的微營銷策略。

1.提高微營銷趣味性

第一、豐富微營銷趣味性，積極發揮微營銷的作用，制定更多有趣的微營銷策略，如消費者通過對二維碼進行掃描，進而進入該項目公眾號界面，關注項目公眾號便可以參與該項目的相關活動;第二、提高編輯水平，賦予文案生命力和趣味性。通過有趣的內容促進文案的轉發和裂變，吸引更多用戶關注領域的房地產項目。

2.深入挖掘用戶核心利益

深入挖掘消費者痛點，通過微營銷過程中提供特定的折扣券、裝修服務券來滿足經濟利益，通過為營銷提供快捷的資訊推送，通過主動服務滿足客戶的信息查詢等，滿足心理利益。同時為客戶提供豐富的房產資訊、主動為客戶提供基于用戶需求的房產信息，方便客戶查詢，提供便捷化的服務，從經濟利益、心理利益層面來來強化消費者在社會化媒體中的感知真實性。

3.增加微平臺互動性

通過配備房地產營銷機器人小助手來對實時訪客進行關注與互動，減少因互動不足引發的用戶流失。同時，在微信公眾平臺上以實景照片互動、示范區全景展示、增加顧客體驗感，從而一定程度上提升用戶的感知真實性，進一步強化領域服務的品牌認知。

4.提升個性化服務

領域機構在進行產品宣傳時，可以專門根據目標消費者特點制作與之情感或經歷相仿的微視頻用來打動、吸引受眾，促進項目信息的傳播。結合現有目標人群特征來劃分不同類型的服務方案，匹配消費者的網絡個性消費行為。

參考文獻：

[1]Pazgal A， Sikka S. 4I： a new premise for marketing online[J]?Internet Marketing Research： Theory and Practice. IGI?Global， 2001： 150-175.

[2]汪波. T房地產公司自媒體網絡營銷策略分析[D].南昌大學，2018.

[3]李英吉，李曉楠，朱鳳.社會化媒體感知真實性與用戶城市品牌依戀的關系研究——模型及實證分析[J].山西農經，2019（05）：18-20.

[4]YJ Li， XL Qiu， F Li.A Study on E-Marts Customer??Satisfaction of Chinese Students in Korea [J]. Asia-Pacific?Journal of Business & Commerce， 2014， 6（3）： 101-113.

注：重慶市教委科學技術研究項目《社會化媒體感知真實性與用戶城市品牌依戀關系的實證研究——以重慶為例》（KJQN201801909）資助;重慶工程學院校內科研基金項目《基于顧客感知價值的直播平臺顧客持續購買意愿研究》（2018xzky03）資助;重慶工程學院2018年質量工程“特色班”項目《2016級PMPC特色班》資助 ;項目得到重慶工程學院客戶滿意度研究所、市場營銷監測與分析實驗室資助。