鄉村振興背景下鄉村民宿營銷策略研究

摘" 要：陜西柞水縣朱家灣村是全國旅游扶貧示范村，該村在鄉村振興政策扶持下，建造休閑文化小鎮，經營民宿集群，使當地村民收入實現翻倍增長。該文通過實地調研，對朱家灣村在鄉村振興背景下，其民宿業發展的現狀展開研究，結合營銷理論，從產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和過程管理進行分析，以提出具有實踐性的優化建議。

關鍵詞：鄉村振興；民宿業；營銷策略；優化；朱家灣村

中圖分類號：F323" " " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2023）22-0087-04

Abstract： Zhujiawan Village， Zuoshui County， Shaanxi Province is a national tourism poverty alleviation demonstration village. With the support of the rural revitalization policy， the village builds a leisure culture town and operates residential clusters， which doubles the income of local villagers. Through on-the-spot investigation， this paper studies the current situation of the development of the residential industry in Zhujiawan Village under the background of rural revitalization， and analyzes the products， prices， channels， promotion， personnel， tangible display and process management in terms of marketing theory， in order to put forward practical optimization suggestions.

Keywords： rural revitalization; residential industry; marketing strategy; optimization; Zhujiawan village

近年來，隨著全域旅游推進，旅游市場逐步細分，形成了以促進經濟內循環為目的，以周邊市場和本地消費為主的新興旅游模式，使鄉村旅游進入爆發期。鄉村旅游持續走熱，鄉村民宿順勢而起。現如今，民宿已從最初的僅包含單一住宿功能的家庭酒店，逐步向鄉村旅游綜合體轉變，結合當地的農業、生態、娛樂和餐飲等資源，發展成多元化的文化體驗產業，給農村發展、轉型提供了持續動力。

為幫助鄉村發展經濟，柞水縣將旅游產業當作鄉村振興的重點抓手，并圍繞旅游產業發展“生態+”的經濟模式，既做到了保護“綠水青山”，又能帶動當地富裕。在此背景下發展起來的朱家灣村鄉村民宿，在村委會的統一組織下，已實現了標準化、規模化經營，有著大好的發展前景。但隨著當地游客數量持續增加，村民經營的民宿收益卻沒有隨之同比增長。基于其外部環境因素都有利于本地民宿業發展，有必要研究朱家灣村民宿內部運營情況，分析其現行營銷策略，以發現其中的問題，并提出改進意見，旨在給朱家灣村民宿業提供能夠持續發展的營銷策略，并給柞水縣其他同類型村莊發展民宿業提供有參考價值的經營思路。

1" 鄉村振興戰略

1.1 政策發展

立足中國農村人口占大多數的基本國情，深刻認識農業生產是發展現代化的關鍵基礎，中國要實現現代化，就必然要解決農村、農業、農民這些最基本的問題[1]。毛澤東就曾指出，國家和工廠、國家和工人、國家和農業都必須兼顧；鄧小平、江澤民、胡錦濤都強調“三農”問題在中國特色社會主義建設中占據重要位置，提出了圍繞農民發展的建設性意見[2]。當下，中國脫貧攻堅戰已取得全面勝利，全面建成小康社會的底線任務已完成，“三農”工作重心轉換成鄉村振興。

鄉村振興戰略是習近平總書記在黨的十九大報告中提出的，其根本目的是為實現農業農村現代化。2018年，中共中央、國務院印發的《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》（以下簡稱“《規劃》”）明確了鄉村振興階段性目標和重點任務，為各地區指明了工作方向。2022年，《規劃》收官之年，中國國家發改委農村經濟司司長明確表示，各地各有關部門齊心協力落實落細《規劃》，鄉村振興取得階段性重大成就[3]。2023年1月，中共中央、國務院一號文件再提推進鄉村振興新舉措，要再接再厲穩進推動鄉村振興工作。

1.2 朱家灣村鄉村振興

柞水縣朱家灣村過去曾是有名的貧困村，因交通不便利，村民難以創收，靠采藥、伐木、養殖換來的微薄收入都難以糊口，生活條件極差。為幫助鄉村發展經濟，改善村民無收入的貧困生活，柞水縣在嘗試了多種發展道路后，利用當地良好的資源優勢，發展旅游產業完成全村脫貧。在政策指導下，朱家灣村村委會開展了改善衛生環境、貼息貸款、培訓技能等一系列扶持工作，還招商引資建設了終南山寨休閑文化小鎮，建起了民宿集群，實現了規范化運營，是全國旅游扶貧示范村。

為做好脫貧攻堅到鄉村振興的銜接工作，柞水縣進一步確定了生態產業化、產業生態化的路子，圍繞著朱家灣村的自然生態資源，確定了“把旅游作為戰略性支柱產業，把全縣作為一個大景區來打造”的策略。2022年，在柞水縣人民政府工作報告中，柞水縣縣長表示，未來5年，將持續深化鄉村振興項目，鞏固旅游業產業發展，其中重點提到朱家灣村所在的牛背梁國家旅游度假區，將在優化設施與服務的同時，做好宣傳推介活動，促進公眾消費，帶動農民收入。貫徹落實鄉村振興政策，朱家灣村堅持把人居環境整治作為促進旅游產業的重要途徑，保障當地環境衛生，投資鄉村綠化，持續對民宿升級改造，為當地旅游業發展保駕護航。

2" 朱家灣村概況及其民宿發展

2.1" 朱家灣村概況

朱家灣村位于陜西省商洛市柞水縣營盤鎮，地處秦嶺南麓黃花嶺下，坐落于牛背梁國家森林公園主門戶區，全境位于景區腹地，是乾佑河的主要發源地。村莊沿河分布，周邊群山環抱，有非常豐富的旅游資源。

首先，自然資源。朱家灣村所在的牛背梁國家森林公園，植被茂盛，森林覆蓋面積高達90%，環境空氣質量優良率近乎百分百，優質水源充沛[4]。而秦嶺山脈作為南北分界線，同時賦予朱家灣村以兼具南北特征的氣候特征，使其冬季不冷、夏季不熱，極適宜旅游、度假[5]。

其次，人文內涵。朱家灣村有著獨特而深厚的鄉土風情，這些民風民俗都凝結進“終南山寨民俗文化村”中。文化村建造在秦嶺老街上，老街的房子是極具陜南特色的石頭房，被游客稱作石頭砌成的山寨[6]。游客在這里不僅能欣賞陜南山歌、漁鼓戲等民俗表演，還能體驗最具特色的山寨運動項目——孝義大馬幫的騎馬、射箭等活動[7]。

再次，特色飲食。終南山寨內，有農家樂專門做“南山蒸碗子”，這是當地盛行的美食，據傳是由唐朝名醫孫思邈在牛背梁救助瘟疫時發明，有溫補的功效。當地還有本地專屬食材，比如高山冷水養出的金鱒魚、虹鱒魚，優質黑木耳，野生獼猴桃、板栗等，都受到游客喜愛。

最后，基礎設施。朱家灣村內有102省道、西康鐵路、包茂高速通過，每日有多班從西安、商洛市等附近區市往返的公交車、旅游專線，交通非常便利。當地服務設施配備完善，停車場、加油站、便利超市一應俱全，方便游客旅行、生活。

2.2" 朱家灣村民宿發展

據龔仕建等[8]整理，朱家灣村于2010年成為柞水縣第一批農家樂試點村，整村開辦提供餐飲與住宿的農家樂；但是，因經驗不足、條件較差等原因，開辦農家樂的村民收入并不理想。2015年，朱家灣村在新一屆黨支部書記胡志平的帶領下，對村內的旅游資源進行了整合，開始規范化運營以旅游為主的多種生態產業。2018年，朱家灣村牽頭建設的“終南山寨運動康養休閑特色小鎮”投入運營，小鎮不僅包含秦嶺老街、運動樂園等模塊，更是將村民住宅統一改造成仿古式洋房，指導家家戶戶規范化經營民宿和農家樂[9]。終南山寨將朱家灣村民宿業推向新高峰，據柞水縣縣政府公布的數據，截至2019年底，朱家灣村共有旅游酒店2家、民宿81家。

響應柞水縣鄉村振興政策，朱家灣村將提升旅游大環境作為鄉村振興的重要任務，每周集中進行環境整治，每月處理違規排放行為，擴大全村綠化面積，解決生活垃圾處理問題，對村民展開文明教育，避免不衛生行為發生，為當地民宿業發展創造了良好的外部環境。與一般鄉村民宿不同，朱家灣村民宿在村委會的組織、領導下，沒有證照不齊全、缺乏監督管理、公共服務配套設施不完善等常見問題[10]。但隨著當地游客數量持續增加，村民經營的民宿營收卻并不穩定。一方面受到由公司投資開辦的高端民宿沖擊，以陽坡院子為代表的高端民宿內飾豪華、經營規范，宣傳力度大，即使價格高昂，依然是大部分住客的首選。另一方面是自身經營過程中，存在清潔不到位、溝通有障礙、不注重宣傳等問題，導致許多游客選擇當日往返，避免留宿。針對該村民宿經營困境，特對其現行經營策略進行研究和分析，試發現其存在的問題并提出可實踐的優化建議，使其能夠長期穩定發展。

3" 朱家灣村民宿營銷策略分析

3.1" 現行營銷策略

第一，產品。民宿的產品包括客房、附屬產品、跨界產品。朱家灣村民宿是統一規劃建造而成的，外觀和房型都相同，均是3層小洋樓，一樓是公共區域，二樓、三樓為客房和露臺，最多可提供5間客房。經村委會統一組織，各家均配有熱水、電、室內洗手間和無線網絡，能夠保證游客的基本住宿需求。民宿附屬產品是其所在景區的生態環境和衛生環境，除自然景觀怡人外，村委會組織的人居環境整治隊，保障了景區內干凈良好的衛生環境。最后，大部分民宿都提供當地特色餐飲作為跨界產品，不僅解決了住客的就餐需求，更是滿足了游客品嘗當地美食的需求。

第二，價格。當地民宿的客房價格差距極大，從100元到2 000元不等，價位高低主要取決于民宿內部的裝潢設施質量。高端民宿內部裝潢非常精致，配合以一定主題，提供高檔智能化家具，其房間價位在1 000元至2 000元之間。村民自營的民宿則保留了農村居民房的樣式，甚至不進行裝修設計，只布置一些簡單家具，其房間價位在100元至300元之間。雖然村民經營的民宿在價格上有優勢，但其提供的產品與高端民宿產品間差距過大，現有價格優勢并不足以吸引游客前來消費。

第三，渠道。朱家灣村的民宿有線上線下2種營銷渠道，線上渠道包括提供預訂功能的線上平臺如攜程、美團、飛豬等，和提供宣傳功能的線上平臺如抖音、小紅書等；線下渠道包括散客、旅行社和其他中介公司。目前，大部分民宿雖然引進了線上營銷渠道，但是經營者不善于使用互聯網，不能及時處理咨詢、訂單，常有預定日期沖突、信息不準確等問題發生，影響線上銷售。同時，因客房承載人數較少，民宿能夠承接團體住宿的機會也較少。因此，大部分民宿的主要銷售渠道仍是線下散客。

第四，促銷。朱家灣村民宿的促銷方式沒有明確標準，全由民宿運營者根據實際情況進行判斷，比如對于長期住宿的客人，可以提供一定減免，而具體減免的形式和費用則是通過協商來確定的，包括但不限于附送餐飲、在消費金額上“抹去零頭”等，這樣隨機的促銷方式雖然增加了當下的銷售，但帶來的負面影響更大。

第五，人員。朱家灣村民宿僅有1/3是村民自己開辦并經營的，其他民宿是由外來投資人租賃后開辦的，但具體經營一般也會交由本地村民來執行，以降低運營成本。因此，朱家灣村民宿的工作人員，除少數外聘的專業人員外，均是當地村民。這類村民有年齡較大、知識文化水平較低等共同特點，無法保證服務質量，但又受政策保護不能輕易更換。

第六，有形展示。依托牛背梁國家森林公園和終南山寨景區，朱家灣村民宿給游客留下了非常良好的第一印象。欣賞著秦嶺的山光水色，沿路進入終南山寨，映入眼簾的是終南山泉自老街上緩緩留過，老街兩旁是各色店鋪。穿過老街，一片整齊排列的3層小洋樓就是提供民宿場所的居民住宅，山光水色間，漂亮干凈的小樓與傳統鄉村民宿的形象完全不同，令游客在感官上生出無限好感。

第七，過程控制。民宿服務貫穿于消費者入住的全部過程，旨在提供消費者以良好的體驗。但與一般酒店不同，鄉村民宿能提供的服務非常有限，一般僅包括餐飲服務和簡單的旅游咨詢。基于朱家灣村民宿的工作人員情況，民宿服務質量難以保障，甚至在辦理入住和離店這些基礎手續的過程中，都存在著難以預料的人為問題。

3.2" 存在的問題

基于對朱家灣村民宿現行營銷策略的分析，可以將其營銷策略中存在的問題歸納為3類。

第一，產品問題。朱家灣村的民宿過于依賴生態環境和景區管理，在自身管理上非常欠缺，民宿內部的衛生問題最為嚴重，清潔不及時、清潔不到位等情況常有發生，內部設施常有破損、丟失等情況，影響住宿的體驗效果。另外，民宿缺乏特色服務，對于前來養老、研學、采風等有明確目的的游客缺乏吸引力，沒能捕獲潛在客戶。

第二，標準問題。分析民宿現行營銷策略可見，朱家灣村民宿有一定的營銷策略，但在實踐上，缺乏執行標準和監管機制。比如收費標準，在定價的基礎上，實際收費情況全憑老板根據當時的情況做出決定，消費者議價空間非常大，加大了運營者的管理難度，還會使消費者感受到不公平感而拒絕再次消費。而其促銷策略并不成型，沒有起到激發游客消費并形成長期穩定的銷售關系的作用，甚至因為過多人為因素的影響，造成影響其品牌形象的負面效果。

第三，人員問題。民宿業作為服務行業，其服務人員又需要和消費者面對面接觸以提供服務，相關人員的職業素養、專業技能、個人形象等要素都直接影響著消費者的消費體驗，甚至直接決定了消費者是否還會再次前來消費。雖然朱家灣村村委會給村民提供了相關的技能培訓，村民也在經營過程中普遍萌生了服務意識，但是，從業人員自身文化和素質水平較低依然是事實。大部分村民不善于使用互聯網進行線上銷售，多數村民不會說普通話，這給外地游客帶來了不便，更有一些年齡較大的村民，受制于健康因素，無法提供高質量的服務。基于種種現實情況，缺乏專業人才，使得管理服務水平不高，依然是朱家灣村民宿當前最大的經營障礙。

4" 優化建議

為提高朱家灣村民宿營銷策略，以增加經營效果，提高村民收入，推進鄉村振興效果，可對現行的營銷策略進行如下優化。

4.1" 打造有亮點的特色民宿產品

考慮村民的經濟狀況，在不增建、少投資的基礎上，結合柞水縣“生態+”經濟模式，把當地有名的木耳、中藥材、蜂蜜等特色食品及其種植過程引入民宿中，讓游客可以觀看、參與養殖過程，親自制作特色菜肴，滿足城市游客對親近原生態的向往，并借助特色食品打造民宿標簽，增強民宿的辨識度。

4.2" 明確價格機制和促銷策略

在明碼標價的基礎上，明確價格變動的機制，對非高峰期入住、連續入住等情況設定折扣標準，提高房間的入住率，減少空房幾率。同時引入抽獎、隨機紅包等促銷機制，代替由老板根據個人意志提供減免的形式，既提供消費者以一定的優惠，又避免不公平感的出現。

4.3" 維護好主要渠道，適當拓展其他渠道

朱家灣村民宿最主要的客源是線下散客，考慮到從業人員對于互聯網操作不熟悉，頻繁出現不及時處理訂單或重復預定客房的情況，其渠道策略應當以線下散客為主，增加廣告立牌、宣傳冊等線下宣傳方式，積極參與終南山寨組織的各類活動，捕捉目標客戶。同時，減少線上預定渠道，改為借助線上平臺進行宣傳，鼓勵消費者先到先得。

4.4" 用互聯網講好鄉村故事

受成本限制，朱家灣村大部分民宿居住環境都是簡單、樸素的，難以成為風靡互聯網的熱門店鋪，而當地村民也并不善于打造當下時興的熱門小眾主題。因此，當地民宿應當挖掘自身優勢，結合村民的能力和特點，圍繞情懷，打造出淳樸、自然的鄉村民宿形象。借助互聯網平臺，村委會可以組織村民錄制生活紀錄片，介紹當地特產，講述自然知識，迎合城市居民追求返璞歸真的訴求，吸引游客前來游玩、住宿。

4.5" 搭好學習平臺，培養專業人才

朱家灣村集體投入民宿業已有十余年，村上過半數的人都參與其中，普遍了解民宿的運營模式和方法，也認可服務行業的要求與標準，很多村民自己就有學習、提升的訴求。但除了村委會提供的基礎技能培訓，村民還缺乏學習資源，更沒有外出學習的機會。結合大學生需要實踐學習的需求，可以開展“當一周民宿老板”等實踐活動，安排對口專業大學生實際入店，和村民共同經營民宿，幫助村民優化經營模式，傳授村民以管理知識，提高村民的個人素養，以較低的成本實現本地村民能力和素質提升的目標。

5" 結束語

在柞水縣鄉村振興政策的指導和支持下，朱家灣村村民從民宿業發展中獲益，提高了經濟收入，改善了生活質量。但隨著當地旅游業飛速增長，當地民宿業卻沒能實現同比增長，在其政策支持、地理環境、配套設施等外部因素都具有優勢的情況下，試分析其現行營銷策略，發現其產品、執行標準、人員方面都存在著一定問題。為優化朱家灣村民宿經營效果，利用好當下的發展機遇，特結合該村村民實際情況，從產品、價格、渠道、促銷和人員5方面提出有實踐性的改善意見，希望能幫助從業村民更好地經營民宿，提高當地農民收入，促進鄉村振興發展。

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