鄉村振興視域下特色農業品牌戰略思考

摘" 要：特色農業品牌化是產品經濟價值高收益之路，是農業高科技發展之路，是實現農村農業現代化之路。近年來，湖南省南縣利用當地自然資源稟賦，發揮人民群眾智慧，順應鄉村振興戰略，依托科技力量，打造地區公共品牌“南縣稻蝦米”。該文通過對“南縣稻蝦米”品牌建設實踐的探析，以期對其他省市縣在鄉村振興戰略下開展特色農業品牌的建設提供建議。

關鍵詞：特色農業品牌；鄉村振興；“南縣稻蝦米”；高質量發展；產業融合

中圖分類號：F323" " " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2023）22-0083-04

Abstract： The branding of characteristic agriculture is the road of high income of product economic value， the road of agricultural high-tech development， and the road of realizing rural agricultural modernization. In recent years， Nanxian County， Hunan Province has made use of the endowment of local natural resources， gave full play to the wisdom of the people， complied with the strategy of rural revitalization， and built a regional public brand \"Nanxian Rice Shrimp\" by relying on the strength of science and technology. Through the analysis of the brand construction practice of \"Nanxian Rice Shrimp\"， this paper aims to provide suggestions for other provinces， cities and counties to carry out the construction of characteristic agricultural brands under the strategy of rural revitalization.

Keywords： characteristic agricultural brand; rural revitalization; \"Nanxian Rice Shrimp\"; high-quality development; industrial integration

黨的二十大報告明確指出：“發展鄉村特色產業，拓寬農民增收致富渠道。[1]”“三農”問題事關國計民生，大力推進鄉村振興戰略是實現農村農業現代化的必由之路。實現鄉村振興，產業興旺是關鍵，產業興旺不單是產品數量的增加，而是應該謀求農業高質量發展。正如習近平總書記指出：“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。[2]”只有農業的高質量發展才能滿足人民群眾的美好生活需要，其中必然離不開特色農業品牌建設，本文以“南縣稻蝦米”品牌為例，通過分析該品牌的建設和發展狀況、在新時代面臨的主要機遇和挑戰，力求實現該品牌高質量和可持續發展，并為其他縣域的特色農業品牌建設提供思路。

1" 特色農業品牌戰略重大意義

改革開放以來，我國GDP高速增長，在2010年成為世界第二大經濟體。2022年全年國內生產總值1 210 207億元，全國居民人均可支配收入36 883元，人民的消費能力和消費水平都發展到一個新的階段，符號經濟在消費中也體現出來。“以前我們要解決‘有沒有’的問題，現在則要解決‘好不好’的問題。[3]”滿足人民日益增長的美好生活需要滿足不同的消費需求尤其是“符號”消費需求，特色農業品牌產品具有廣闊的市場前景。雖然2022年城鎮居民的人均可支配收入為49 283元，但是農村居民的人均可支配收入為20 133元，只占城鎮居民人均可支配收入的40%左右，在鄉村的人口數為49 104萬，占總人口的34.8%。農業農村的發展問題正如2023年中央一號文件所指出的“全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村”[4]，農村要發展就一定要走農業農村現代化道路。全面推進鄉村振興，實現農業農村現代化，發展特色農業品牌是一個切入口和著力點。

1.1" 特色農業品牌化是一條產品經濟價值高收益之路

農業在很大程度上與當地的自然條件有著密不可分的關系，特色農業品牌是基于當地的自然資源稟賦，因地制宜培養出合適的高質量農產品，打造具有核心競爭力的品牌化農產品，能應對來自國內和國際上其他同質性較強農產品的競爭，“能為區域產業和產品帶來品牌溢價”[5]，始終處于賣方市場，擁有市場定價話語權。

1.2" 特色農業品牌化是一條農業高科技發展之路

特色農業品牌的選擇離不開科研人員在當地實驗、挑選出良種良育的農產品品種。“產業的數字化、智能化建設”離不來科技的支持，尤為突出的是特色農產品的溯源體系，“農產品從生產到成熟全過程記錄，再到深加工、運輸的可追溯”[6]可以讓消費者“買的安心、吃的放心”，大大增加消費者的信任度，增加農業的科技化水平。

1.3" 特色農業品牌化是一條實現農村農業現代化之路

特色農業品牌化從農產品著手，還可以縱深發展全產業鏈，聯合發展文旅美食，實現三產融合發展，可以培養好當地專業人才，吸引高技術人才回鄉創業，有助于鄉村基礎設施建設，進一步助推產業發展，實現鄉村振興、農業農村現代化發展。

2" “南縣稻蝦米”品牌實踐探析

2023年中央一號文件突出強調要推動鄉村產業高質量發展，實施“一縣一業”強縣富民工程。特色農業品牌培育契合政策要求，是發展縣域經濟的“助推器”。但是特色農業品牌建設并不是一蹴而就的，通過對“南縣稻蝦米”品牌進行調研發現，特色農業品牌建設面臨機遇，也面臨挑戰。

2.1" “南縣稻蝦米”產業發展狀況

南縣地處湘北邊陲，洞庭湖區腹地，轄12個鄉鎮、166個村（社區），總面積1 075.62 km2，耕地面積約94萬畝（1畝約等于667 m2，下同） ，戶籍人口64.11萬。縣域內的農田土壤肥沃，pH呈弱堿性，且無工業污染，無重金屬污染，是種植高檔綠色高品質高營養水稻的理想區域。南縣經過二十多年的探索和實踐，大力推廣發展稻蝦產業，2022年成立南縣稻蝦全產業鏈協會，稻蝦種養面積達62萬畝，綜合產值突破155億元，獲批國家級稻蝦生態產業標準化示范區。2020年，“南縣稻蝦米”成功申報國家地理標志證明商標，獲評國家級糧油明星品牌，先后獲評第六屆和第七屆中國國際食品餐飲博覽會金獎，湖南文化旅游產業博覽會金獎，2022第107屆美國巴拿馬太平洋萬國博覽會特等金獎，通過香港和歐盟標準檢測，成功取得海關備案，是首個進入香港市場的湘米品牌。全縣有大米加工企業近20家，其中農業產業化國家重點龍頭企業1家，省級龍頭企業5家，年加工能力10萬t以上企業3家。

2.2 “南縣稻蝦米”品牌建設的主要機遇

2.2.1" 發揮群眾智慧，初創品牌特色

南縣稻蝦米的種植最初是農戶的自主探索，最早開始于三仙湖鎮咸太村，農戶自發在稻田里養蝦，謀求經濟效益。受群眾實踐的啟發，結合南縣的自然資源稟賦，同時響應國家發展要求，2016年南縣發布了《關于加快推進稻蝦產業發展的實施意見》，推動稻蝦產業的發展，“南縣稻蝦米”作為特色農業品牌進行打造，具有自身的品牌特色。一是南縣的自然資源稟賦。包括土地資源優勢，南縣是純湖區平原縣，土壤土層深厚，腐殖質多，結構良好，pH呈弱堿性，無重金屬污染；水資源優勢，南縣境內一馬平川，江河密布，水網勾連，稻田灌溉用水都是來自長江藕池鎮潰口所形成的藕池東、中、西支3條支流，擁有優質的活水資源；氣象資源優勢，南縣地處北緯29°，屬亞熱帶過渡到季風濕潤氣候類型，四季分明，日照時間長，有霜期短，是地球上種植水稻的黃金地帶。二是借助農業科技力量，與湖南省農業科學院合作，重點進行“南縣稻蝦米”專用品種選育。“南縣稻蝦米”將具備粒型更細長、色澤更通透、口感更軟糯和香味更濃郁等特點。三是運用現代數字技術，嚴格管理產品品質。包括全程溯源，搭建稻蝦產業大數據平臺，建立智能灌溉體系、環境監測體系、溯源體系，通過“三確兩檢一碼”，實現稻蝦產品“一物一碼”溯源防偽；訂單種植，以“公司+合作社+基地+農戶”模式發展“南縣稻蝦米”訂單農業；糧源管控，充分發揮相關部門監管職能，對市場交易的糧食進行嚴格檢測檢驗，堅決控制不合格糧源進入市場。

2.2.2" 響應鄉村振興，政策大力支持

“實施鄉村振興戰略，各級黨委和黨組織必須加強領導，匯聚起全黨上下、社會各方的強大力量”[7]，“發揮政府在規劃引導、政策支持、市場監管、法治保障等方面的積極作用”[8]，縣委、縣政府高度重視稻蝦產業發展。一是搭建行政推動平臺。包括2019年成立南縣稻蝦產業發展服務中心，2020年成立南縣稻蝦產業發展指揮部，編制《南縣稻蝦產業“十四五”發展專項規劃》《南縣稻蝦米品牌建設三年行動方案》；出臺《關于加快推進稻蝦產業發展的實施意見》《關于做強做優稻蝦產業助力鄉村振興的意見》等文件。二是出臺產業扶持政策。產業發展初期，縣財政每年整合資金近2億元，在基地建設、龍頭培育、市場拓展、科技研發和品牌培育等方面給予扶持。三是集中投放涉農項目，優化整合高標準農田建設、農業綜合開發、新增糧食產能等涉農項目資金，重點支持稻蝦基地基礎設施建設。四是組建行業協會，成立了南縣稻蝦全產業鏈協會和全產業鏈聯合黨委，充分發揮行業協會“舉旗”的作用，推動稻蝦全產業鏈良性發展。稻蝦種養實現快速增長。

2.2.3" 加強科研合作，優化品控保障

一是深刻認識“高科技技術是特色農業產品的產量與質量的保障”。2020年掛牌成立省農科院南縣稻蝦米產業研究院，選育了南縣稻蝦米專用品種“南縣稻蝦香1號”新品系進入湖南省區域試驗。湖南金之香米業有限公司與湖南雜交水稻研究中心開展產學研合作，助農米業與中南林業科技大學合作成立成果轉化基地和產學研合作基地。二是發展訂單農業，制定標準化體系。以“公司+合作社+基地+農戶”模式發展訂單農業24萬畝，覆蓋合作社100多家、農戶2 000多戶。三是規范監管區域公共品牌的使用。成立南縣公共品牌建設管理委員會，制定《南縣公共品牌保護管理辦法（試行）》等制度文件，規范區域公用品牌的使用與監管，強化消費者對稻蝦米品質的信心。

2.2.4" 做好產業融合，實現品牌收益

一是培育初精深加工企業，形成集群效益。依托縣域內20多家大米加工企業，年加工能力80多萬t，規劃建設“南縣米市”；成立了稻谷及副產物深加工國家工程研究中心南縣成果轉化基地和中南林業科技大學食品科學與工程學院產學研合作基地；支持助農米業上線胚芽米、功能米加工生產線；形成集群效應，降低成本，提高邊際收益，打造集群產業名片。二是發展配套產業，提高相關產業收益。重點發展蝦籠、包裝箱、包裝冰和膠帶等配套產業。三是現代物流體系建設。推動縣鄉村三級物流體系建設，建成以南縣電商產業園為中心，各鄉鎮、行政村設立電子商務服務站（點），形成了全覆蓋的物流快遞網絡。四是打造餐飲名片。通過線上線下的宣傳吸引外地游客前來打卡，打造餐飲名店。在羅文洞庭之心廣場建設集裝箱小龍蝦夜市門店，涂鴉稻蝦元素，打造火爆的“羅文夜總匯”，在線上“出圈”。

2.3 “南縣稻蝦米”品牌建設面臨的挑戰

2.3.1" 品牌影響力不足，知名度缺乏

南縣的稻蝦種養模式是近年來從湖北潛江學習而來，沒有挖掘好本地特色，沒有構建好屬于自身的品牌故事和文化底蘊，沒有擴大知名度。《舌尖上的中國》里對黑龍江五常大米的評價是“這是中國最好的稻米”。“五常大米”是“千年水稻，百年貢米”，是清朝乾隆年間的皇室貢米，俗稱“五常米，帝王糧”。“五常大米”很好地挖掘了本身的歷史底蘊，講好了自身的品牌故事。產品品質是產品品牌的立身之本，知名度是品牌打開市場的開鎖之鑰，品牌建設要挖掘自身的文化內涵，打造自己的文化符號，提高品牌知名度。

2.3.2" 品牌產品較為單一，產業融合發展面臨困境

“南縣稻蝦米”目前在市面上仍然只是作為基礎大米銷售，最低定價為每千克17.6元，并沒有開發多產品線產品，沒有針對高端市場分類打造專屬產品線打開市場，擴大市場份額。例如嬰幼兒輔食市場產品、預制菜的主食產品、自熱米飯的專門產品和高端外賣的主食產品等。現代鄉村文旅蓬勃發展，稻蝦基地同質性較為嚴重，如何做到一二三產業融合發展，讓基地取得切實的經濟效益，讓農企有發展勁頭，讓農民真正受惠，讓農業農村可持續發展，是政府、企業各方都要思考的問題。

2.3.3" 品牌銷售市場受限，龍頭企業帶動力薄弱

大米作為大多數家庭日常必需品，購買行為發生地主要是商超或者糧油店，“南縣稻蝦米”不僅要適應傳統的消費習慣，更應“利用互聯網的傳播技術和品牌的口碑效應”[9]擴大新興消費市場。農業產業化國家重點龍頭企業克明面業股份有限公司，國家級重點龍頭企業湖南順祥食品有限公司，這2家企業的主營業務并不是大米的生產和銷售，對“南縣稻蝦米”整體發展難以發揮引領作用。

2.3.4" 品牌品質保障較難，綠色可持續發展需要進一步驗證

雖然已經選育了“南縣稻蝦米”專用品種，但是時間過長，目前還未有自己的種源保障。農戶會為了自身利益，毀約訂單，造成優質稻谷外流。一般稻米收割后，還有45 d的后熟期，往后3個月才是大米的最佳嘗味期，保存原糧最佳溫度在20°以下，這些都對“南縣稻蝦米”的品牌品質形成了挑戰。稻蝦種養模式也存在瓶頸，需要邀請專家進行實地考察和試驗，確認在經過這些年的大力推廣和種養，稻蝦種養是否依然具有科學性及可持續性，能否保障“南縣稻蝦米”的品質。

3" 特色農業品牌戰略思考及建議

特色農業品牌的打造要考慮品牌定位、品牌形象、品牌品質和品牌擴張等具體問題，需要政府、企業、協會和農民等各方主體的努力，需要考慮現實變化的要求等。結合“南縣稻蝦米”品牌的建設經驗，對其他省市縣在鄉村振興戰略下開展特色農業品牌的建設提供以下建議。

3.1" 利用當地資源稟賦，打造特色農業品牌

利用自然資源稟賦，面向消費市場，進行市場調研，確定好產品賣點，打造該地區獨有的高品質農產品；利用文化資源，挖掘本地文化特色，滿足消費者的物質需求和精神需求，增加產品附加值；利用科技資源，培育本地特有種源，延伸產業鏈，把控產品品質，增加品牌信任度；利用人才資源，發揮人才基石作用，促進品牌可持續發展。

3.2" 順應國家發展戰略，持續扶植品牌發展。

“農村有巨大空間，可以大有作為。幾億農民同步邁向全面現代化，能夠釋放出巨量的消費和投資需求”[10]，特色農業品牌擁有巨大的國內現實市場和國內潛在市場，并且品牌化也有利于在出口市場占據競爭有利位置。鄉村振興戰略是新時代解決“三農”問題的“總抓手”，特色農業品牌建設要抓住政府政策的紅利，爭取國家省市各級主流媒體的宣傳資源，落實戰略安排，壯大縣域經濟實力。

3.3" 推進農業的現代化，提升品牌保護意識

中國的農業到目前為止還是非常典型的小農生產，農業的自給性強、商品性弱。農業現代化形成以“種養、產供銷、服務網絡”為一體的專業化生產鏈，搭建大數據平臺，從生產、加工到銷售進行全流程溯源，確保產品品質，保護特色農業品牌。對農業進行企業化管理，深刻領悟品牌的生命力和對農業發展的巨大價值，做好品牌保護工作，特別是提升農戶的品牌保護意識。

3.4" 謀求產業融合發展，實現品牌擴張需求

打造特色農業品牌，利用品牌增加農產品附加值，提升一產的經濟價值，促進農業農村的發展也體現著特色農業品牌的社會價值。延伸產業鏈，培育加工企業產業集群，做強做優配套產業，增加農產品的工業附加值。讓消費者身臨其境，感受產品魅力，體驗當地文化，打造文旅產品，進一步擴大品牌影響力。特色農業品牌的打造滲透于產業融合發展，帶來經濟效益和社會效益，又促進品牌的打造和擴張，形成正向循環。

3.5" 發揮各方主體力量，協調運營品牌建設

政府是特色農業品牌建設的“引路人”，在特色農業品牌的選擇上，政府各部門要進行深入調研分析，品牌的認證、推廣、保護各個環節也離不開政府的服務。政府在專業技能培訓、政策宣傳、農機農資和基礎建設等方面也需要發揮積極作用，“通過供給側改的方式為特色農業提供資金支持”[11]。行業協會是特色農業品牌建設的“中間人”，代表著整個行業全體企業的共同利益，作為政府和企業之間的橋梁向政府傳達企業的共同要求。要對企業的經營行為、產品和服務質量、競爭手段及經營作風等進行監督和規范。企業農戶是特色農業品牌建設的主體，企業要標準化生產，規范使用區域公共品牌，自主打造企業自有品牌，做經濟利潤和社會責任的協同者。農戶要增強品牌保護意識，使用優質種源，規范化種植，遵守合約。

3.6" 拓展現代銷售渠道，擴大品牌宣推效能

2023年中央一號文件指出“深入實施‘數商興農’和‘互聯網+’農產品出村進城工程……建設農副產品直播電商基地”。開拓電商營銷渠道，利用抖音、快手等新媒體開展短視頻投放、直播帶貨，利用淘寶、京東等電商平臺進行銷售。同時也利用線下平臺，加強與大型商超、高檔飯店等合作，借助成熟的銷售渠道和瞄準目標人群，提高市場占有率。主流媒體報道，參加展示展銷會，舉辦節會活動，吸引流量。挖掘品牌故事，打造文化符號，創建著名商標，提升品牌影響力。

4" 結束語

全面推進鄉村振興戰略，做大做強縣域經濟，要培育壯大縣域特色產業，堅持以產興城、以城促產，努力走出一條產城融合發展之路；要大力發展特色農業品牌，堅持以品名城、以城造品，努力走出一條品城融合發展之路；要建設宜居宜業和美鄉村，拓寬農民增收致富渠道，切實實現共同富裕目標。

參考文獻：

[1] 習近平.習近平著作選讀（第一卷）[M].北京：人民出版社，2023：26.

[2] 習近平.習近平談治國理政（第三卷）[M].北京：外文出版社，2020：9.

[3] 習近平.習近平談治國理政（第三卷）[M].北京：外文出版社，2020：135.

[4] 中共中央 國務院關于做好二〇二三年全面推進鄉村振興重點工作的意見[N].人民日報，2023-02-14（001）.

[5] 向明生.特色農業品牌生成要素與創建策略研究[J].經濟研究導刊，2022（1）：1-3.

[6] 駱鑫.鄉村振興背景下江西省農業品牌化發展現狀及對策研究[J].農村經濟與科技，2021（32）：166-167.

[7] 習近平.習近平談治國理政（第三卷）[M].北京：外文出版社，2020：261.

[8] 習近平.習近平談治國理政（第三卷）[M].北京：外文出版社，2020：262.

[9] 溫福敏.廉江市特色農業品牌化發展路徑研究[D].湛江：廣東海洋大學，2022.

[10] 習近平.習近平談治國理政（第四卷）[M].北京：外文出版社，2022：195.

[11] 范娜娜.鄉村振興戰略下電商助力特色農業發展的路徑研究[J].中國市場，2023（3）：16-18.