消費者農產品購買渠道遷徙行為研究

摘" 要：近年來，政府對農產品電子商務的發展給予極大的關注和支持。特別是新冠感染疫情暴發，使我國消費者的消費渠道在2020年迅速向線上遷徙，電子商務也逐漸成為農產品銷售的重要渠道，該文以舜華臨武鴨為例，分析消費者購買農產品從線下向線上渠道遷徙這一動態過程及其影響遷徙的因素，通過實證研究發現離線購買價格、時間成本、離線購買可選擇性、感知在線購買有用性、感知在線購買易用性、消費者個體認知和渠道融合因素對消費者購買舜華臨武鴨等農產品從線下向線上遷徙意愿有正向促進作用，遷徙成本、感知風險、實體店鋪忠誠對消費者購買舜華臨武鴨等農產品從線下向線上遷徙意愿有反向阻礙作用。

關鍵詞：渠道遷徙；農產品銷售；臨武鴨；推拉理論；技術接受模型

中圖分類號：F323" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2023）22-0074-05

Abstract： In recent years， the government has given great attention and support to the development of e-commerce for agricultural products. In particular， the outbreak of the COVID-19 epidemic has led to the rapid online migration of Chinese consumers' consumption channels in 2020， and e-commerce has gradually become an important channel for the sale of agricultural products. This paper takes Shunhua Linwu Duck as an example to analyze the dynamic process of consumers' purchase of agricultural products from offline to online channels and the factors that affect the migration. Through empirical research， it is found that offline purchase price， time cost， offline purchase selectivity， perceived online purchase usefulness， perceived online purchase ease of use， consumer individual cognition and channel integration factors have a positive effect on consumers' willingness to migrate from offline to online for Shunhua Linwu duck and other agricultural products. Migration cost， perceived risk and physical store loyalty have reverse hindrance to consumers' willingness to migrate from offline to online when they buy Shunhua Linwu duck and other agricultural products.

Keywords： channel migration; sales of agricultural products; Linwu duck; Push-Pull Theory; Technology Acceptance Model

隨著互聯網的飛速發展，新產業新業態新模式蓬勃發展，新型的網絡交易方式不僅可以節約購買時間，而且減少了不必要的成本和環節，越來越多的消費者開始從線下渠道遷徙到線上渠道。

本文在現有文獻基礎上，以消費者購買舜華臨武鴨為例，以推拉理論為基礎，構建消費者線下向線上購買渠道遷徙意愿的PPM模型與TAM模型，圍繞農產品購買渠道遷徙影響因素、影響機理等進行研究[1]，以期了解互聯網科技化時代消費者對地理標志農產品多流通渠道的行為選擇意愿，通過實證研究不同因素對消費者的影響。本文旨在研究消費者的需求，分析影響消費者購買舜華臨武鴨等農產品從線下渠道轉移到線上渠道的主要因素，提出相關經驗和建議，為鄉村特色農產品線上銷售提供借鑒，助力國家鄉村振興工作的發展[2]。

1" 研究模型與研究假設

1.1" 理論模型構建

Ravenstein[3]提出了人口遷徙法則，并建立了最初的推-拉理論，而后來，Lee[4]進一步完善了這一理論，形成了推力-拉力-錨定（PPM）模型，以深入探究人口遷徙行為的內在機制。1989年，Davis[5]基于理性行為理論，提出了一種新的技術接受模型，以更好地了解用戶如何接受信息系統。近年來，PPM和TAM模型被廣泛應用于社會科學研究，其中Bansal等[6]首次提出了消費者遷徙的概念，即消費者從一種產品或渠道購買，然后又轉移到另一種產品或渠道，這一概念與人口遷徙有著本質的相似性。此外，袁麗等[7]和劉立等[8]學者也利用PPM和TAM模型，深入探討了消費者在不同產品和服務之間的遷徙意愿。

本文選擇技術接受（TAM）模型、計劃行為理論以及PPM三者結合，嘗試進一步探討消費者購買舜華臨武鴨等農產品從線下向線上轉換的因素。從渠道轉換維度出發，結合文獻綜述中對已有研究的梳理，引入PPM與TAM，將所選取的零售商、產品、消費者方面的影響因素劃分為推動作用、拉動作用、錨定作用，另外加入個人認知、渠道融合等因素。通過李克特五分量表法，研究了不同因素如何影響消費者在選擇地理標志農產品時，從實體店到網絡店的轉移行為。

1.2" 研究假設

推力作用指的是在購買過程中導致消費者放棄線下購買而轉向線上購買的影響因素。主要涉及以下幾個方面。

一是線下購買的價格。價格是消費者選擇商品的重要考量因素，但是，由于線上渠道提供的優惠折扣、折扣券等，使得同一農產品網購渠道的售價比實體店售價更加優惠，這也就導致了許多消費者離開實體店，轉而選擇網絡渠道購買。

二是時間成本。隨著科技的發展，消費者可以在線上購買農產品，并且是可以任何時間、任何地點購買，這樣消費者就可以更加輕松地享受到購物的樂趣。

三是線下購買的可選擇性。由于實體店鋪的面積有限，無法滿足消費者對完整農產品類別的需求，因此大多數消費者會選擇銷售量較高的產品。然而，線上店鋪的展示框不受占地面積、門面等限制，可以展示所有的商品種類，并且將商品集中儲存在專門的倉庫中，讓消費者有更多的選擇，使他們能夠快速比較，從而更加注重選擇的多樣性。

綜上所述，本文提出如下假設。

H1：線下購買的價格正向推動消費者購買舜華臨武鴨從線下渠道轉移到線上渠道。

H2：時間成本正向推動消費者購買舜華臨武鴨從線下渠道轉移到線上渠道。

H3：線下購買可選擇性正向推動消費者購買舜華臨武鴨從線下渠道轉移到線上渠道。

拉力因素和推力因素相同，指的是拉動消費者放棄線下購買而選擇在線上購買的因素。主要包括以下幾個方面。

一是感知在線購買有用性。當消費者通過網絡購買舜華臨武鴨時，可以輕松獲取到有關商品的詳細信息，包括折扣、廣告宣傳、質量保證、快遞服務、安全性及合法性等，而且，一旦完成購買，能夠實時追蹤到產品的物流情況。為了進一步拓展市場份額，網絡營銷渠道推出更多優惠政策，例如定期的特價活動、新增的客戶優惠券，以此來激勵更多的消費者。

二是感知在線購買易用性。消費者線上購買舜華臨武鴨時，可以明顯感受到線上購買更加便捷、輕松、簡單，如果消費者能夠感受到在線上購買自己想要的舜華臨武鴨品類更加快捷便利，則消費者從線下轉向線上渠道購買的意愿會更加強烈。綜上所述，本文提出如下假設。

H4：感知在線購買有用性正向推動消費者購買舜華臨武鴨從線下渠道轉移到線上渠道。

H5：感知在線購買易用性正向推動消費者購買舜華臨武鴨從線下渠道轉移到線上渠道。

錨定作用指阻止消費者從實體店鋪轉移到網絡購物的行為。主要包括以下幾個方面。

一是產品風險。消費者在線上店鋪購買舜華臨武鴨時，會產生或多或少的擔憂，因為在線上購買時搜索到的圖片、信息都屬于虛擬產品，消費者不能直觀地看到實際產品，因此歸納出消費者線上店鋪購買舜華臨武鴨可能面臨的產品風險：產品日期是否新鮮、產品真空包裝是否會漏氣、產品外觀是否好及產品運輸時是否有風險。

二是遷移成本。遷移成本是指消費者在購買商品時，從實體店轉移到網上商店所產生的各種費用總和。包括但不僅限于學習網購行為所需成本、產品運費、了解產品所花時間和等待產品運輸所需時間等。

三是感知風險。當消費者意識到在線購買舜華臨武鴨存在較大風險時，他們可能會選擇保持原有的行為模式，而不會采取任何改變措施。

四是離線購買服務保證。消費者在線下實體店購買舜華臨武鴨時可以及時地查看到產品的生產日期、產品的外觀，并可以做出品嘗，如果購買之后有任何問題，也可以快速地在實體店獲得售后服務。

五是實體店鋪忠誠度。許多消費者在實體店鋪購買舜華臨武鴨的時間較長，消費模式已經形成固定，對實體店鋪的消費環境更加熟悉，從而使得他們很難改變原有的消費習慣，去適應不熟悉的消費環境。綜上所述，本文提出以下假設。

H6：產品風險反向阻礙消費者購買舜華臨武鴨從線下渠道轉移到線上渠道。

H7：遷徙成本反向阻礙消費者購買舜華臨武鴨從線下渠道轉移到線上渠道。

H8：感知風險反向阻礙消費者購買舜華臨武鴨從線下渠道轉移到線上渠道。

H9：線下購買服務保證反向阻礙消費者購買舜華臨武鴨從線下渠道轉移到線上渠道。

H10：實體店鋪忠誠度反向阻礙消費者購買舜華臨武鴨從線下渠道轉移到線上渠道。

個體的認知可能會受到環境、文化背景和經濟狀況等因素的影響。由于每個人所處的環境、文化背景和經濟狀況都不盡相同，他們對產品的理解也會有所差異，對待事物的態度也各不相同，這就會對他們的購買行為產生影響。總而言之，我們提出假設如下。

H11：個體態度正向推動消費者購買舜華臨武鴨從線下渠道轉移到線上渠道。

現如今，線上店鋪擁有覆蓋范圍廣泛、產品種類豐富、沒有租金限制等的優勢，而線下商店則可以給消費者帶來面對面的消費體驗，使消費者更清晰地感受到產品的優缺點，提供更真實的消費體驗，所以越來越多的線下商家建立自己的電子商務平臺，消費者可以線下線上消費互相協調，既可以在線下消費后從線上進行物流公司配送，也可以線上消費后選擇線下自提貨物。而智能設備的廣泛應用，以及線上線下的融合，人們可以輕松地通過網絡平臺進行自主訂購。這將促進人們從線下購買轉變為線上購買模式。總而言之，我們假定如下。

H12：渠道融合因素正向推動消費者購買舜華臨武鴨從線下渠道轉移到線上渠道。

2" 實證研究

2.1" 數據來源與樣本特征

通過“對舜華臨武鴨有了解的消費者”的調查發現，曾在線上和線下渠道購買舜華臨武鴨的消費者，會作出更明智的選擇，這也使得他們的渠道遷移決策更具可信度，從而為我們的研究提供了重要的參考。研究主要通過網絡發放問卷進行。經過本次調研，共發放和回收470份問卷，其中25份被剔除，剩余445份被有效地回收，有效問卷的比例達到了94.68%。

2.2" 量表設計與檢驗

經過多次研究和調查，我們對國內外已有的成熟量表進行了深入的改良和優化，通過使用李克特五分量表，對這份調查進行了評估。“1”表示很不同意，“5”表示很同意。

經過信度檢驗，表1顯示，文中所涉及的13個變量的克隆巴赫系數（Cronbach's Alpha）均高于0.7，表明問卷中各個變量之間具有良好的內部一致性。CITC均大于0.5，因此可以充分闡釋各題的含義。

通過因子分析法評估問卷的有效性，具體結果參見表2。經過分析，可以發現各變量的KMO值均大于0.7，這表明具有良好的收斂性能，而且累積旋轉載荷平方和也都超過了80%，因此，這些變量的結構效度也都很高。

經過信效度檢驗，樣本數據具有良好的代表性，因此，使用Amos22.0軟件對各變量之間的相互關系和路徑系數進行了深入的分析，結果見表3。

2.3" 結果分析

經過實證檢驗，發現12個假設中有10個成立，具體如下。

第一，消費者對線下購買轉移到線上購買的意愿受到線下購買價格、時間成本、線下購買可選擇性、感知線上購買有用性和感知線上購買易用性等7個因素的顯著影響，這些因素的β系數均為正，且在P=0.05范圍內，表明這些因素對消費者的意愿產生了顯著的正向影響。

第二，遷移成本、感知風險和實體店鋪忠誠度3個因素都會顯著地降低消費者的線下向線上轉移的意愿，且在P=0.05范圍內，β系數也是負的，表明其之間存在著顯著的負相關性。

第三，在P=0.05的范圍內，產品風險對消費者的線下向線上遷徙意愿沒有顯著影響， 因此H6假設不成立；線下購買服務保證也并未顯示出明顯的消費者遷徙意愿，因此H9假設也不具有可信度。

3" 管理建議

第一，為了促進“互聯網＋”和農產品零售企業的融合發展，我們鼓勵傳統的線下零售店鋪，利用互聯網和第三方平臺，擴大線上零售渠道，并結合線上和線下的多種營銷模式，充分利用信息技術的潛力，增加線下零售渠道的多樣性，提升企業的運營績效，促進農業的現代化。

第二，線上農產品銷售策略應該多種多樣。受新冠感染疫情的影響，越來越多的消費者選擇網絡購物，因此，商家需要清晰地認識自己的目標客戶群，并且要加強與客戶的交流，以便在網絡購物中取得最大的收益。此外，為了滿足客戶的需求，商家還需要根據平臺的變化，及時調整各種促銷活動，比如會員積分、優惠券發放等，尤其是在消費者面臨時間競爭的情況下，限時促銷的效果將更為突出。

第三，應該關注消費者的體驗，并努力打造一種獨特的、富于互動的媒介文化，同時確保產品的高質量。隨著時代的進步，消費者的需求變得越來越多元，他們希望能夠找到更多的選擇，以滿足其對于獨特的體驗和創造力的渴望。這種追求多樣性的心態，正好反映了當今市場的變化。為了滿足消費者和家庭的需求，商家應該深入挖掘消費者的內心需求，擴大經營范圍，并采取精細化管理，利用大數據分析技術提供個性化定制服務，準確把握消費者需求，不斷提升專業水平，以贏得消費者的忠誠度。

參考文獻：

[1] 顧蒙蒙.消費者購買生鮮水產品從線下到線上的遷徙意愿研究[D].上海：上海海洋大學，2022.

[2] 朱戰國，王月.多維地理標志形象對消費者網購地理標志農產品意愿的影響——基于感知價值視角[J].江蘇大學學報（社會科學版），2022，24（2）：57-69.

[3] RAVENSTEIN E G.The Laws of Migration[J].Journal of the Royal Statistical Society，1889，52（2）：241-305.

[4] LEE E S. A Theory of Migration[J].Demography，1996，3（1）：47-57.

[5] DAVIS F D. A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems：theory and results[M].Massachusetts Institute of Technology， 1986.

[6] BANSAL H S， TAYLOR S F， JAMES Y S. “Migrating” to New" Service Providers： Toward a Unifying Framework of consumers' Switching Behaviors[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2005，33（1）：96-115.

[7] 袁麗，綦方中.消費者跨渠道搭便車意愿的驅動因素分析[J].企業活力，2012，334（12）：31-35.

[8] 劉立，孫盼盼，雷晶.消費者離線到在線渠道遷徙驅動因素實證研究[J].南京郵電大學學報（社會科學版），2014，16（3）：40-47.