數(shù)字經(jīng)濟時代農(nóng)村電商直播發(fā)展現(xiàn)狀分析

摘" 要：數(shù)字經(jīng)濟與電子商務(wù)的深度融合，促使電商行業(yè)瞬息萬變。而農(nóng)村電商是電子商務(wù)歷程中不容忽視的重要環(huán)節(jié)，如何改善農(nóng)村電商渠道和創(chuàng)造良好農(nóng)村電商環(huán)境是數(shù)字經(jīng)濟時代下急需解決的問題。該文首先闡述農(nóng)村電商直播在學(xué)術(shù)界的發(fā)展現(xiàn)狀，區(qū)分電商直播與傳統(tǒng)電商，進而分析數(shù)字經(jīng)濟時代農(nóng)村電商直播發(fā)展現(xiàn)狀以及成功的因素，引領(lǐng)農(nóng)村電商新發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興添磚加瓦。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟；農(nóng)村電商；電商直播；鄉(xiāng)村振興；電子商務(wù)

中圖分類號：F327" " " 文獻標(biāo)志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2023）22-0001-04

Abstract： With the deep integration of digital economy and e-commerce， the e-commerce industry is changing rapidly. Rural e-commerce is an important link that can not be ignored in the course of e-commerce. How to improve rural e-commerce channels and create a good rural e-commerce environment is an urgent problem to be solved in the era of digital economy. This paper first expounds the development status of rural e-commerce livestreaming in academia， distinguishes e-commerce livestreaming from traditional e-commerce， and then analyzes the current development situation and success factors of rural e-commerce livestreaming in the era of digital economy， leading the new development of rural e-commerce for the sake of the revitalization of rural areas.

Keywords： digital economy; rural e-commerce; livestreaming e-commerce; rural revitalization; e-commerce

近年來，數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式加速滲透到經(jīng)濟社會各領(lǐng)域。電子商務(wù)是數(shù)字經(jīng)濟中最重要、最靈活的組成元素，其發(fā)展歷程有二十多年，但農(nóng)村地區(qū)起步較晚。目前在數(shù)字經(jīng)濟大浪潮中，直播、短視頻、軟文推廣和電商網(wǎng)站宣傳等方式遍地開花，我國農(nóng)村電商呈多元化發(fā)展趨勢。電商直播的出現(xiàn)，給農(nóng)村電商帶來了發(fā)展新機遇，如何在數(shù)字經(jīng)濟時代發(fā)展和改善農(nóng)村電商直播，對農(nóng)村電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展具有一定現(xiàn)實意義。

1" 農(nóng)村電商直播研究現(xiàn)狀

1.1" 國外研究現(xiàn)狀

國外電子商務(wù)的發(fā)展過程其實就是信息技術(shù)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的過程，與經(jīng)濟、社會的發(fā)展是密不可分的。同時技術(shù)的更新?lián)Q代也促進了人們對電商發(fā)展的深入研究，特別是在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村發(fā)展領(lǐng)域，電商直播技術(shù)極大地吸引了人們的關(guān)注。

Ali等[1]認(rèn)為農(nóng)村電商發(fā)展主要受到信息通訊系統(tǒng)的影響；Maribel[2]從區(qū)域協(xié)同發(fā)展角度出發(fā)，將農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式歸納為區(qū)域?qū)^(qū)域模式、區(qū)域?qū)ι碳夷Ｊ胶蜕碳覍^(qū)域模式3種；Tania[3]以用戶需求為基礎(chǔ)，提出將農(nóng)村電商與商業(yè)智能融合在一起，通過對消費者行為、采購模式等信息的搜集和分析，建立消費者關(guān)系管理模型。Apiradee等[4]站在賣方的視角，運用定量和定性2種分析方法，對直播賣家的數(shù)據(jù)進行了分析，得出了獲得并保留顧客所使用的4種銷售方法和12種策略。

1.2" 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國農(nóng)村電商的發(fā)展仍處在摸索嘗試階段，相關(guān)理論研究還有待于加強和完善。沈玲等[5]根據(jù)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展推動主體的不同，將其分為現(xiàn)代品牌電商企業(yè)推動、傳統(tǒng)農(nóng)村物流企業(yè)推動、傳統(tǒng)供銷企業(yè)與現(xiàn)代物流企業(yè)合作推動等3種模式。舒林[6]從產(chǎn)業(yè)集群角度出發(fā)，提出通過政策的合理引領(lǐng)、加快培育本土化電商人才、形成合理的網(wǎng)絡(luò)交易秩序和完善內(nèi)部協(xié)調(diào)機制等來建構(gòu)合理的農(nóng)村電商可持續(xù)性發(fā)展模式。吳雪[7]分析了新常態(tài)下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，認(rèn)為農(nóng)村電子商務(wù)迎來了新的發(fā)展機遇，但仍面臨一系列挑戰(zhàn)，應(yīng)從基礎(chǔ)設(shè)施、電子商務(wù)配套服務(wù)和電商人才等方面對農(nóng)村電商發(fā)展路徑進行創(chuàng)新。

2016年以后，國內(nèi)出現(xiàn)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的研究。譚羽利[8]以聚美優(yōu)品直播業(yè)務(wù)為例，認(rèn)為直播不僅為聚美優(yōu)品帶來了大量的流量，還給其帶來了一種內(nèi)容與互動為貨架、以人為途徑的新型營銷模式。許向東[9]追溯了直播亂象的具體表現(xiàn)，從政府、行業(yè)與技術(shù)角度出發(fā)搭建了網(wǎng)絡(luò)直播治理體系。王秀俊等[10]基于對電商直播對消費者購買意愿的影響的研究，提出增強電商直播的娛樂性、互動性以及電商直播中商品的優(yōu)惠程度，可以提高顧客對商品的感情傾向和購買意向。仇明慧[11]通過歸納總結(jié)出電商直播助力鄉(xiāng)村振興過程中存在很多問題，例如基礎(chǔ)設(shè)施不完善、外部環(huán)境不理想等。束毓曉[12]研究鄉(xiāng)村振興背景下官員直播帶貨現(xiàn)象，分析直播帶貨的驅(qū)動因素與發(fā)展歷程，找出存在的問題并提出相應(yīng)的解決措施，以此推動官員直播帶貨的長效發(fā)展。劉曉錚[13]以淮安漣水縣為例，得出農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展存在信息不對稱、產(chǎn)品難定價等問題，進一步推動了農(nóng)業(yè)與電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。

通過文獻調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學(xué)者對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的影響因素、模式、對策等的研究較多也比較成熟。在電商直播方面主要涉及特點、問題及對策方面，部分結(jié)合個案進行分析，同時研究背景主要探討鄉(xiāng)村振興，與數(shù)字經(jīng)濟的結(jié)合寥寥無幾。本文將探討數(shù)字經(jīng)濟背景下，農(nóng)村電商直播的現(xiàn)狀，為該領(lǐng)域研究添磚加瓦。

2" 電商直播與傳統(tǒng)電商、電視購物的區(qū)別

傳統(tǒng)電商一般通過網(wǎng)站或者APP購買商品，用戶需要通過搜索、篩選等方式找到自己所需商品，用戶之間較少進行溝通交流和互動；電視購物依靠廣告、節(jié)目、宣傳片等方式，進行產(chǎn)品介紹，傳遞商品信息的方式十分直接和單一，主要通過屏幕上顯示的免費電話達成訂購的銷售方式；而電商直播是互聯(lián)網(wǎng)直播的一種形式，可以看作是直播與電商行業(yè)的融合，其電商直播形式是有別于傳統(tǒng)電商模式的新型營銷渠道，見表1。電商直播整合了電商與直播的形式，消費者可以憑借圖文信息了解商品屬性，可以通過直播間與主播進行互動，縮短決策時間，滿足了用戶在線上“邊看邊買”的需求。

傳統(tǒng)電商和直播電商各有優(yōu)劣，都有自己的市場空間和前景。直播電商是一種新興的電商形式，其出現(xiàn)為傳統(tǒng)電商注入了新的活力，也為消費者提供了更多的購買方式和體驗。

3" 數(shù)字經(jīng)濟時代農(nóng)村電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

自2018年以來，“直播帶貨”逐漸成為一種流行趨勢，為消費者提供了購物便利，也激活了鄉(xiāng)村消費市場，打開了一條讓農(nóng)戶增加收入的“新路子”。

3.1" 行業(yè)監(jiān)管越來越規(guī)范化

受新冠感染疫情影響，大量商家涌入直播行業(yè)。截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)達7.51億，其中，電商直播用戶規(guī)模達5.15億，較2021年增長5 105萬。在這樣的社會背景下，就有不少企業(yè)以相關(guān)法律法規(guī)、規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)的缺失為借口鉆空子，因此，平臺帶貨也出現(xiàn)了各種各樣的問題，產(chǎn)品的質(zhì)量問題成為常有的事。但隨著行業(yè)的不斷完善，國家和地方政府紛紛出臺了相關(guān)政策，相關(guān)部門也開始干預(yù)。例如，2022年，《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》的通知明確各大電商平臺都要履行各自的職責(zé)，并對其進行嚴(yán)格的監(jiān)督，電商直播行業(yè)將會朝著一個更加規(guī)范化和專業(yè)化的方向發(fā)展。

3.2" 行業(yè)細(xì)分直播領(lǐng)域更加垂直化

在這場“帶貨”的浪潮中，很多傳統(tǒng)公司都在嘗試著“電商化”，連內(nèi)聯(lián)升和吳裕泰這樣的老牌公司也在嘗試開通網(wǎng)店、建立自己的粉絲群。從消費者的視角來說，越是垂直的直播內(nèi)容越能給顧客留下好的印象。比如，購買家用電器時人們第一會想到京東，購買口紅和化妝品時會想到李佳琦，京東在2022年第四季度凈利潤達2 954億，李佳琦的直播間銷售額達336.2億。可見直播平臺的垂直模式已經(jīng)嶄露頭角，也將面臨著越來越激烈的競爭，唯有深入到垂直領(lǐng)域，才能建立起屬于自己的護城河。

3.3" 體驗升級新科技帶來多樣化直播場景

電商直播提高了顧客的購買體驗，當(dāng)顧客有購物需求時，已經(jīng)不再單純依靠圖文介紹，而是在直播間中對產(chǎn)品可以有多維度、立體化的認(rèn)識。尤其數(shù)字經(jīng)濟和虛擬現(xiàn)實技術(shù)不斷發(fā)展，線上線下之間的隔閡逐漸消除，新的電商直播技術(shù)為直播的場景提供了多元化的選擇，直播間從室內(nèi)逐漸走向了室外，主播可以去商品原產(chǎn)地進行直播；一些直播平臺已經(jīng)開始使用MR/VR技術(shù)，讓直播平臺呈現(xiàn)出一種身臨其境的“云逛街”體驗，進一步引領(lǐng)了新的消費趨勢。

3.4" 意見決策直播內(nèi)容專業(yè)化程度更高

隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展與社會的進步，消費者的購買需求已經(jīng)不僅僅局限于他們的生活所需，需求從商品轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)，因此，直播電商的發(fā)展也一定會向著滿足顧客這一方向發(fā)展。拿李佳琦來說，其成就主要得益于“專業(yè)”二字。在李佳琦直播間，大部分人都是沖其推薦而來，認(rèn)可他的推薦是具有價值的，這就是他的專業(yè)標(biāo)簽帶來的影響力。因此，不管在什么情況下，都要樹立自己的專業(yè)化標(biāo)簽，增強消費者對電商從業(yè)人員的認(rèn)知和對領(lǐng)域產(chǎn)品的推薦信服力。

3.5" 直播電商人才的引入

農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展為農(nóng)村地區(qū)帶來更多的發(fā)展機遇，吸引一大批大學(xué)生、企業(yè)家等返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)。《2021新新農(nóng)人成長報告》表明，我國“新新農(nóng)人”的數(shù)量已經(jīng)達到了126 000人，其中有13%以上的涉農(nóng)企業(yè)，其數(shù)量在2 a的時間里增加了將近10萬人，呈現(xiàn)了爆炸性的發(fā)展趨勢。每個“新新農(nóng)人”都會幫助5～10名95后加入到電商行業(yè)，并為他們提供工作機會，95后逐漸成長為農(nóng)村電商帶頭人中的重要力量。其中55%的返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)項目利用信息化手段，通過開設(shè)網(wǎng)店、直播和無接觸配送等方式，形成了“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。

3.6" 農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)日益完善

在數(shù)字經(jīng)濟時代，信息流、物流和資金流處于同等地位，對電商發(fā)展產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。伴隨著直播電商的蓬勃發(fā)展，物流配送模式也在加速迭代。截至2022年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.93億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為58.8%，現(xiàn)有行政村已全面實現(xiàn)“縣縣通5G、村村通寬帶”，行政村通光纖比例提升至100%，平均下載速率超過100 MB/s，基本實現(xiàn)與城市同網(wǎng)同速[1]。可見農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)日益完善，郵政營業(yè)網(wǎng)點實現(xiàn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋，建制村全部通郵。快遞進村比例超過80%，交快、郵快、快快等合作得到了進一步的深化，共同配送、客貨郵融合等新模式也隨之出現(xiàn)，有效地緩解了農(nóng)民網(wǎng)購時的物流運輸問題。

4" 數(shù)字經(jīng)濟時代發(fā)展農(nóng)村電商直播成功因素

如果僅僅是商戶借助互聯(lián)網(wǎng)進行直播，打開銷路并不是長遠之計。在數(shù)字經(jīng)濟時代，離不開技術(shù)、人才、物流等多方面因素。

4.1" 數(shù)字技術(shù)的支撐

5G技術(shù)具有傳輸速率高、延遲低、容量大等優(yōu)點，可以在一定程度上減少網(wǎng)絡(luò)直播費用、提高網(wǎng)絡(luò)直播質(zhì)量。一方面，從現(xiàn)場直播的實用角度來看，5G技術(shù)使視頻的質(zhì)量和傳輸速度都有了很大的提高，錄像記錄不再受到網(wǎng)絡(luò)帶寬的約束，從而減少了現(xiàn)場播放的帶寬開銷。另一方面，通過超強的計算能力，可以實現(xiàn)多場景的現(xiàn)場直播，主播與用戶以及用戶與用戶之間的交互將更加豐富。此外，大數(shù)據(jù)與制造業(yè)、零售業(yè)的深度融合，使得供需可以精確地匹配，從而促進了銷量的提高。在電商直播中，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來對用戶的行為進行分析，對其粉絲結(jié)構(gòu)進行準(zhǔn)確的分析，對其需要進行深入的了解，進而能夠為消費者提供更為適合的產(chǎn)品，并利用智能推薦算法來對消費者進行準(zhǔn)確營銷，留住消費者。

4.2" 產(chǎn)品價格優(yōu)惠力度大

在數(shù)字經(jīng)濟的大背景下，直播電商不但擁有著顯著的價格優(yōu)勢，而且定價也更加地公開透明，幾乎沒有隱性消費，尤其是大明星帶貨的產(chǎn)品，在將優(yōu)惠券、贈品等因素納入考量之后，產(chǎn)品價格相對于品牌旗艦店來說有著3～7折的優(yōu)惠，這個價格差來自直播電商擁有的供給優(yōu)勢，質(zhì)優(yōu)價廉的優(yōu)點同樣也吸引了更多的消費者。一方面，直播電商將消費者聚集在一起，利用人們的從眾心理從而獲得大量的購買，因此在與上游供應(yīng)商的談判中有著很大的優(yōu)勢。另一方面，直播平臺能通過巨大的網(wǎng)絡(luò)流量以及專業(yè)的選品團隊，直達產(chǎn)業(yè)鏈的最前端，減少了不必要的供給環(huán)節(jié)和周轉(zhuǎn)費，從而得到較低的購買費用，商品在定價的時候就可以選定比實體店更低的價格。

4.3" 國家政策指引

自實施農(nóng)村電子商務(wù)政策之后，中國農(nóng)村的電商發(fā)展勢頭非常迅猛，呈現(xiàn)出了遍地開花的趨勢，已成為農(nóng)村扶貧的主要方式。許多電商平臺都認(rèn)識到了發(fā)展農(nóng)村電商的重要意義，不但對農(nóng)民進行了電商教育，還為農(nóng)民們提供了一條特殊的農(nóng)產(chǎn)品銷售通道，使得農(nóng)村的電商零售交易量持續(xù)上升。商務(wù)部調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年我國農(nóng)村電商已達1 730.3萬家。

政府扶持直播政策不僅促進了直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高了直播行業(yè)的規(guī)范化水平，也為助農(nóng)主播等特定群體提供了一定的經(jīng)濟支持。例如，引入專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播平臺，對其年經(jīng)營收益首次超過某一數(shù)額以上的企業(yè)予以一次資金扶持；幫助農(nóng)業(yè)發(fā)展的直播電商公司將會得到持續(xù)6 a的補助，其中，前3 a會得到50%的補助，后3 a會得到30%的補助；連續(xù)5 a給予助農(nóng)直播電商企業(yè)當(dāng)年實際地方綜合貢獻額50%的獎勵；加強網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的規(guī)范管理，鼓勵支持網(wǎng)絡(luò)直播依法合規(guī)經(jīng)營等。

4.4" 專業(yè)核心品牌的打造

產(chǎn)品才是核心競爭力，只有優(yōu)質(zhì)品牌才能激發(fā)消費者購買欲，賦予產(chǎn)品更高附加價值。但從農(nóng)村電商發(fā)展情況來看，存在產(chǎn)品種類單一、缺少特色等問題，很少有個體商戶能夠樹立自己的品牌，其產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新與特色，同質(zhì)化嚴(yán)重。從發(fā)展主體來看，農(nóng)村電商企業(yè)多為小公司、小企業(yè)，缺乏自建平臺的實力和能力，需要通過與電商平臺合作開展?fàn)I銷活動，相較于大型電商企業(yè)，存在規(guī)模小、不完善、缺乏足夠的市場競爭力等缺點。

如果需發(fā)展自身產(chǎn)業(yè)，要打造專屬品牌，保證產(chǎn)品質(zhì)量。例如，銷售農(nóng)產(chǎn)品，可以更換直播環(huán)境，采用體驗式講解，從采摘、清洗到品嘗，讓消費者更直接地了解所購產(chǎn)品，同時可以融入農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境、區(qū)域特色、人文環(huán)境，從而吸引消費者。

4.5" 復(fù)合型專業(yè)人才的引進

目前，雖吸引一小部分大學(xué)生返鄉(xiāng)人才，但真正缺乏既懂電商又懂農(nóng)業(yè)農(nóng)村的復(fù)合性專業(yè)人才。由于農(nóng)村地區(qū)整體電商發(fā)展生態(tài)和生活環(huán)境與城市相差較大，農(nóng)村電商人才難找難留、成本過高等問題依然存在。2022年調(diào)查數(shù)據(jù)表明，未來幾年農(nóng)村電商將存在300萬左右的人才缺口。

電子商務(wù)的發(fā)展除了對電商直播人員有需求外，對數(shù)字技術(shù)人員的需求也很大。對于鄉(xiāng)村大學(xué)生而言，畢業(yè)后大多愿意留在大城市發(fā)展，《2022年應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，42.32%的應(yīng)屆生把央/國企作為首選，其次為互聯(lián)網(wǎng)公司，選擇回鄉(xiāng)工作的大學(xué)生寥寥無幾。即便一部分高素質(zhì)農(nóng)業(yè)人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，但大都不是富有的家庭，沒有足夠的資本來支持他們的創(chuàng)業(yè)。電商直播行業(yè)不但需要營銷技能，還需要運營管理能力、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等技能，這就導(dǎo)致了電商從業(yè)人員的不足，人才匱乏成為制約農(nóng)村電商直播發(fā)展的瓶頸問題。

4.6" 健全完善的物流體系

我國幅員遼闊，東西部區(qū)域農(nóng)村電商發(fā)展不均衡，尤其中西部地區(qū)，電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度緩慢，尚未生成系統(tǒng)化的物流體系，部分地區(qū)無法滿足農(nóng)村電商在數(shù)字經(jīng)濟背景下產(chǎn)品儲存和運輸與配送等基本需求，容易阻滯農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展。需要提高農(nóng)村物流配送服務(wù)水平，繼續(xù)推進基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進產(chǎn)品倉儲建設(shè)，提升物流冷鏈水平。

5" 結(jié)束語

伴隨數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，電商直播行業(yè)也開始了迅猛發(fā)展，隨之而來的是越來越規(guī)范的行業(yè)監(jiān)管體系，行業(yè)細(xì)分直播領(lǐng)域更加垂直化，新技術(shù)的應(yīng)用豐富了直播場景，打破時空限制，消費者的意見決策專業(yè)化程度更高，但也存在缺乏復(fù)合型專業(yè)人才、直播產(chǎn)品單一等問題。未來，各行各業(yè)協(xié)同發(fā)展，持續(xù)規(guī)范和協(xié)調(diào)農(nóng)村電商發(fā)展，強化基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建，促使農(nóng)村電商直播健康長久發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

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