廣東省女性跑者參賽消費行為模式的研究

摘要：本文運用文獻資料法、調查問卷法，對廣東省女性跑者的參賽消費行為模式和社交媒體平臺對參賽消費行為的影響進行分析，預測其發展趨勢并提出建議。主要趨勢：隨著女性經濟地位和社會地位的提升，女性獨立意識逐步覺醒，追求健康體態，女性體育消費市場出現年輕化、增長速度快的趨勢，參賽訓練消費內容進一步多元化。女性跑者具有活躍的社交需求，喜歡關注社交媒體平臺并容易受到影響。注重產品（服務）的體驗感和女性運動精神的連接。建議：增加短距離（10km以下）和女性特色路跑賽事。體育用品生產企業挖掘女性跑者需求，開發、提升裝備的功能和設計。利用社交媒體平臺進行導流，繼續提升女性跑者的認知和打造消費場景。

關鍵詞：女性" 路跑" 消費行為

路跑是一項入門門檻較低、易于開展的運動項目。在健康中國、體育強國等國家戰略背景下，人民群眾對健康、休閑、娛樂的需求在快速提升，全國各地的路跑賽事的辦賽數量、規模、水平和影響力也在不斷增長和擴大。盡管受到新冠疫情的影響，國內的路跑賽事大幅減少，但是參與路跑的人數不降反升，尤其是女性跑者的人數一直呈現穩步增長的態勢。近年來圍繞以參賽為核心的路跑消費產業鏈延伸至服裝、裝備、培訓、餐飲、住宿、交通、康復等諸多經濟范疇，并不斷交融，女性在該產業鏈上的消費能力和影響力逐漸成為主力。廣東省是我國路跑人數最多的省份和經濟強省，本文運用文獻資料法、調查問卷法對廣東省女性跑者的參賽心理機制、消費行為特點和偏好進行分析，并以社交媒體平臺為觀察載體來分析女性跑者受此影響的范圍、程度以及行為方式，以期深入剖析和構建女性跑者的消費行為模式，探索路跑產業高質量發展的增長趨勢和產業布局建議。

1、路跑消費范疇和基本態勢

體育消費是指人們直接參與體育活動和競賽時對體育用品和服務產品的消費。從廣義分析，體育消費不僅包含直接參與體育或產品的體育消費，還包括產生的間接體育消費。路跑是一項體育項目，按照體育消費概念的基本邏輯推理，路跑消費是人們參與路跑鍛煉和賽事是對相關聯的體育用品和服務產品的消費。尼爾森發布《2019年中國馬拉松人群與消費洞察報告》中將跑者消費分成以下幾部分：賽事開銷、跑步裝備、訓練支出和跑步知識。根據路跑產業鏈上下游的關聯情況，本研究把圍繞著路跑參賽而產生的體育產品和服務的消費都納入研究范圍，具體細分為參賽、訓練、培訓、裝備、康復、餐飲、食宿、交通、娛樂九方面具體內容。

2018年中國馬拉松年度總消費額達178億，全年賽事帶動的總消費額達288億，年度產業總產出達746億。根據中國田徑協會公布數據，2019年共舉辦1828場馬拉松及相關路跑賽事，共計參加人次712萬，跑者平均花費為11418元。新冠疫情前預測路跑市場規模將達到1200億元，與科技、文化、傳媒、會展、培訓、醫療、保險、旅游、互聯網等相關產業交融發展，可見路跑產業觸及范圍之寬，對經濟發展有著強力的拉動作用。雖然受到新冠疫情的巨大沖擊，跑者參賽行為轉為線上或線下分散小規模活動，但相關消費支出反而較以往增加了，主要集中在跑步裝備范疇。

新冠疫情大大提升了人們對健康的認識和運動的積極性，路跑活動簡單易行，吸引了更多的參與者。其中女性跑者增幅達18.4%，特別是00后的Z世代女性。伴隨著女性經濟和社會地位的提高，獨立意識不斷強化，女性更加關注自身需求，注重生活方式且具備良好的消費能力，圍繞著女性理財、消費、生活理念形成的特有的經濟圈和經濟現象被定義為“她經濟”。我國經濟發達地區女性生活理念和方式的變化導致參與體育賽事的人數增多，強勁的消費能力將會帶來消費市場的巨大潛力和商業紅利，也進一步表明了體育賽事及上下游產業具有巨大的發展空間。

2、廣東省女性跑者的主要消費模式

本研究在2019年通過網絡發放跑者調查問卷，共計回收有效問卷430份，并于2022年對其中的女性跑者進行抽樣跟蹤訪談。在此基礎上，結合廣東省路跑統計數據等相關文獻內容對廣東省女性跑者消費行為進行深入分析。

2.1、跑者鏡像分析

廣東省現有跑者數量約為840萬，占全國的10.50%，其中女性跑者約占比41.73%。女性跑者主要以80-90年代出生人群為核心，00后女性跑者數量在快速增長。女性跑者中高學歷、工作穩定和年收入10萬以上的人群是主流，從女性跑者的教育程度、社會角色、收入狀況來分析，主流女性跑者不僅是核心跑者人群也是推動社會、經濟發展的中堅力量。從跑步行為分析，2016-2019年廣東省女性跑者完成全程馬拉松、半程馬拉松人數的增幅分別為2.16倍和4倍，參賽意愿調查顯示她們更愿意參加短距離（10km以下賽事），可見女性跑者大多都是入門級跑者，隨著參賽次數和訓練量增加，進階跑者數量逐步增多。她們每周訓練次數2-3次，每次跑步時間40-60min。相比起男性跑者她們更愿意參加跑團“抱團”行動。結合以上內容可以分析，廣東省女性跑者是一群受教育程度高、經濟條件良好、擁有穩定訓練習慣和團體的人群。參考國內外相關研究，擁有上述行為特征的女性跑者其消費能力良好，消費意愿明確，在消費市場上屬于核心消費人群。

2.2、女性跑者的參賽目的和心理機制

中國女性參加體育鍛煉主要影響受她們的經濟地位、教育背景、家庭環境以及社會文化意識相互作用、相互牽連而和合而成。隨著受教育程度和經濟收入的提升，女性自我意識逐漸增強，從廣東省跑者調查問卷和全國馬拉松發展白皮書也有具體的數據顯示，女性跑者參與體育鍛煉、參加體育賽事的目的是鍛煉身體、減肥塑形和跑步社交分享。80、90后女性偏好通過參加體育鍛煉和比賽表示其健康生活理念，00后及以下女性則偏好參加體育鍛煉和比賽促進良好體魄，在“雙減”政策的深入影響下跑步行為及習慣會進一步養成和固化生活價值觀。

從全國完賽人群樣本來分析，廣東女性跑者除了在2016年全程馬拉松完賽成績在2.5-3h的占比最高外，占比是48.24%。其他3年占比最高的均是2-2.5h成績段，2017-2019年占比分別是45.20%、44.34%和46.06%，說明廣東女性跑者的整體參賽水平在不斷提升。良好的參賽表現使女性跑者獲得更多的社會認同和尊重，她們自身也通過參賽實現自我價值的追求，也刺激她們更加投入到訓練和比賽當中。

無論是哪個年齡段、哪種跑步水平的女性，她們通過參加鍛煉和比賽獲得了自我價值認同、社會尊重和幸福感。“抱團”行動也滿足了女性情感交流、社會歸屬的需求，從而也進一步強化跑步行為。

2.3、女性跑者主要消費行為特點

伴隨著女性跑者規律、持續鍛煉和參賽行為，圍繞著該目的的消費行為隨之展開。從消費內容來分析，2020年新冠疫情前，女性跑者消費主要支出內容為運動裝備（50%）和參賽出行費用（28%），其中運動裝備購買率最高的是運動鞋（82%）和運動服（69%）。參賽出行方面，女性跑者更關注賽事口碑、交通狀況和賽事影響力的信息從而選擇參加相應的賽事。值得一提的是，普遍女性跑者對女性專項賽事都比較關注，條件合適都有明確的參賽欲望。2020年后，由于賽事大量減少，相關的參賽費用大幅降低并轉移到運動裝備的購買，因此近3年運動裝備的購置支出占全年跑步支出比例高達78.5%。疫情期間女性購買運動服（含運動內衣）、小器械（如小重量啞鈴、瑜伽墊等）、輔助設備（如導汗帶、腰包等）的購買比例也在不斷縮小與運動鞋購買比例的差距。

在可穿戴電子設備和跑步APP使用方面，半數女性跑者購買并使用智能設備（含手環、手表、心率）帶作為跑步狀況的監測。和可穿戴電子設備搭配使用的是各類跑步APP，超過63%的女性跑者在跑步時通過手機APP記錄運動軌跡及各項跑步數據、裝備使用數據。

此外，女性跑者在疫情期間對付費跑步知識的支出呈現出緩步增加的趨勢，她們更愿意深入學習提高跑步技術動作和預防運動損傷及治療方面的知識。女性跑者主要消費行為主要表現為持續對運動裝備有著明確且強烈的需求，且需求種類多樣化。可穿戴電子設備和各類運動APP的捆綁使用，也助推了女性跑者形成規律的跑步習慣。各類付費知識的消費行為也體現了女性跑者對自我提升的訴求。

2.4、女性跑者消費水平分析

從廣東省跑者調查問卷的數據顯示，受訪女性跑者70%以上擁有大學以上學歷，職業以管理類、銷售工作為主，也有少部分女性是自由職業者。她們的年收入主要集中在5-10萬元的區間。此類女性跑者更熱衷購買運動鞋，人均2-3雙，每雙鞋平均支出1000元。將女性跑者年齡段、年收入和消費行為進行交叉比對，我們可以看到，36歲以上，年收入在10-15萬元的女性跑者購買運動裝備的費用占總跑步消費支出比例逐步擴大。18-25歲，年收入5-10萬元的年輕女性跑者跑步時使用手機運動APP的占比最高，同時她們更樂意購買付費知識。

2.5、女性跑者消費偏好分析

綜合女性跑者消費行為特點和訪談內容，我們進一步分析她們的消費偏好。從日常訓練、參賽的情況反饋女性跑者熱衷參加跑團結伴同行，由于從參賽行為的心理機制來分析女性較男性更重視社會支持，特別容易受到身邊關系緊密的人群態度的影響。抱團的行為一方面使消費偏好加速傳遞；另一方面也會進一步顯化消費偏好的趨勢。

女性跑者在參與賽事的消費行為偏好主要關注賽事的口碑、出行交通的方便程度和賽事的影響力，這與男性跑者的行為偏好并沒有較大的差別，但女性跑者賽事服務和贊助商品牌的敏感度和識別度較高。在跑步裝備消費方面，女性對運動服裝的舒適感要求明顯高于男性，特別對產品設計追求個性和設計感，關注產品品牌設計與自身需求的契合度，這一特征在18-25歲組的年輕女性里表現明顯。相比起男性，女性更喜歡通過各種社交媒體平臺進行分享，展示自己的時尚風貌和自信外形。因此，當使用手機運動APP及可穿戴設備已經是普遍女性跑者的標配裝備時，女性跑者更希望設備或運動軟件具有較強的社交互聯性、更加友好的操作界面、多樣的展示方式以及購買商品的便利性。

3、社交媒體平臺對女性跑者參賽消費行為的影響

根據研究機構QusetMobile《2021“她經濟”洞察報告》顯示，我國移動互聯網女性用戶規模達5.47億。女性用戶利用社交平臺進行社交、分享和購物行為已是普遍社會現象，新冠疫情導致的長期居家也在進一步地加速和擴大女性消費者對社交媒體軟件的依賴程度和受眾面。基于前文對女性跑者使用運動軟件和可穿戴設備的使用情況，結合女性參賽的心理機制，我們通過對女性跑者進行訪談深入了解社交媒體對她們的參賽消費行為的影響。

3.1、日程訓練行為的影響

女性跑者日常訓練使用手機運動APP且擁有智能跑鞋的用戶比例顯著高于男性。擁有了可以量化甚至視頻化展示的跑步數據，女性跑者會更主動展示數據并配上圖片或文案在社交媒體上展示。尤其是年輕女性用戶她們愛社交、分享日常跑步和相關跑步知識內容，因此各類社交媒體軟件也會運用大數據技術向其他女性跑者精準推送，以求產生更大的影響力和吸附力。例如，運動軟件Keep、悅跑圈、小米等都有相關的內容設置和網絡社區，為女性跑者拓寬了社會認同的渠道，正向激勵和鞏固日常跑步行為。

3.2、參賽行為的影響

參賽行為相比起日常訓練涉及到的開支范圍更廣，特別是外地參賽還涉及報名、交通、食宿、餐飲等內容。女性跑者更偏向于通過微信獲取相關的相關參賽信息。相比起男性跑者，女性跑者在社交媒體上更關注比賽報名、賽評、優惠打折信息等與賽事相關的信息。女性跑者在選擇參賽時也會主動地在社交媒體上搜索相關賽事內容作為參考，特別是參賽經驗較少的入門級女性跑者會更加關注他人的參賽出行內容分享，以此來保障外出比賽的便利。即使在新冠疫情期間，國內外賽事受到嚴重影響，廣大女性跑者仍然堅持每周平均進行兩次跑步，平均用時30min的習慣，再疊加各跑步APP的線上比賽，沉淀了一批相對穩定的女性跑者。因此，我們可以推測，在疫情結束后會有大量女性跑者參賽。

3.3、消費行為及偏好的影響路徑

結合女性跑者在社交媒體訓練和參賽的行為，我們通過對她們的年齡段、收入情況進行交叉分析，研究發現普遍女性跑者都是價格敏感型，隨著收入的增加，女性跑者更注重產品、服務的質量和舒適度，并愿意為此付出更高的價格。她們的消費偏好主要受到內容平臺制作的“短視頻+內容輸出”模式的影響，如小紅書或微博通過某跑步達人進行跑鞋測評對跑步姿勢影響的內容輸出，在女性跑者中更容易產生情感共鳴和認同感，進而產生商品購買的意向并通過社交媒體平臺或其他購物平臺完成消費。

3.4、女性跑者參賽消費行為趨勢預測

在“她經濟”時代背景下，綜合女性跑者參賽消費行為的心理機制、主要行為特征、消費行為偏好、區域人群消費特點等因素，結合社交媒體軟件普及使用對女性跑者的影響，對女性跑者的參賽消費行為趨勢作出預測。

（1）女性跑者數量將持續增加，消費能力持續強勢。增長點會有兩個：一是向更年輕（20歲以下）的女性下沉；二是35-45年齡組人數進一步擴大。這兩組年齡段的女性都已經形成了體育消費習慣，收入穩定并維持在較高的消費水平。隨著線下路跑賽事的逐步恢復，這一部分人群的訓練參賽消費支出也會隨之增加；

（2）女性體育消費市場出現年輕化、增長速度快的趨勢。隨著女性經濟地位和社會地位的提升，女性獨立意識逐步覺醒，追求健康體態是所有女性跑者一直的心聲。與女性相關的體育產品設計和開發將進一步地加速，對產品的設計、功能、舒適度、審美也有了更高的要求，既要滿足并兼顧多場景的功能又要凸顯活力和女性魅力。良好的經濟基礎和互聯網購物方式也會加速女性體育消費市場的擴容和繁榮；

（3）參賽訓練消費內容的進一步多元化。一方面女性跑者短期內仍會持續購買跑步裝備；另一方面圍繞著參賽訓練的消費內容將會進一步的細化、多元化。除了運動康復、可穿戴設備、付費跑步知識培訓等內容外，我們還觀察到如女性跑步穿搭、防水防汗化妝品、參賽出行收納等消費內容也備受女性跑者關注；

（4）注重產品（服務）的體驗感和女性運動精神的連接。女性跑者具有活躍的社交需求、品牌識別能力強的行為特點，體驗感分享是女性跑者鏈接彼此和感知產品（服務）的參考依據。產品（服務）中明確傳遞健康、美麗、自信等女性運動精神追求，更能獲得廣大女性跑者的認同與共鳴，進而鞏固對品牌的好感度和忠誠度。

4、建議

（1）增加健康跑和女性特色路跑品牌賽事數量。隨著新冠疫情逐步得以控制，線下賽事逐步有序恢復，健康跑（10km以下）賽事對于大量入門級別的女性跑者更加友好，進一步夯實人群基礎。目前國內女性特色路跑品牌賽事數量少，商業運營潛力有待進一步開發，加強品牌賽事的打造也將拓展女性跑者數量；

（2）體育用品生產企業挖掘女性跑者需求，開發、提升裝備的功能和設計。體育用品仍將是體育消費的主要支出內容，產品整體水平的提升是消費者的實際需求，也是全球體育產品行業的發展趨勢。同時也要鼓勵體育用品生產企業跨界開發更多符合女性跑者需求的產品，以此滿足市場不斷細分的需求；

（3）利用社交媒體平臺進行導流，繼續提升女性跑者的認知和打造消費場景。根據社交媒體平臺的影響路徑，將短視頻內容與跑步相關的產品（服務）深度捆綁。一方面迎合了女性跑者的消費趨勢；另一方面也促使路跑行業相關企業主動地創造新的消費場景，激發新的消費動力。

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基金項目：課題：1.2020年廣東省哲學社會科學規劃項目，項目批準號：GD20CTY09；2.2022年廣東體育職業技術學院課題，項目批準號：2021KYKTRW007。

作者簡介：胡靜雯（1982-），女，漢族，廣東肇慶人，碩士，講師，研究方向：體育產業、賽事組織。