新式茶飲品牌創(chuàng)意跨界案例研究

摘要：在同質(zhì)商品激烈競爭的市場環(huán)境中，越來越多的品牌希望通過品牌創(chuàng)意跨界的方式來實(shí)現(xiàn)最終銷售目的。文章首先從跨界合作成功案例出發(fā)，從多角度提煉出新式茶飲品牌跨界創(chuàng)意的5種類型，歸納了6個(gè)創(chuàng)意跨界原則，并提出3種創(chuàng)意跨界的策略方法，為品牌提供創(chuàng)意借鑒。

關(guān)鍵詞：新式茶飲品牌；創(chuàng)意跨界；品牌聯(lián)名；品牌營銷

中圖分類號：TS275.2" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " 文章編號：1000－3150（2023）04-36-6

A Case Study on the Creative Crossover of New Tea Beverage Brands

WAN Yunqing， KANG Xizi*

Wuhan University of Science and Technology College of Art and Design， Wuhan 430000， China

Abstract： In the market environment of fierce competition for homogeneous goods， more and more brands hope to achieve the ultimate sales purpose through the way of brand creative crossover. This paper started with successful cases of crossover cooperation， distilled five types of crossover creativity of new-style tea beverage brands from multiple perspectives， summarized six creative crossover principles， and proposed three strategic methods of creative crossover to provide creative reference for brands.

Keywords： new tea beverage brand， creative crossover， brand co-branding， brand marketing

茶文化作為中國式日常生活與文化表現(xiàn)，體現(xiàn)了人與人、人與自然之間的和諧關(guān)系。2010年前后，茶業(yè)消費(fèi)市場出現(xiàn)了一種新式茶飲，有別于傳統(tǒng)的茶粉沖泡和工業(yè)化生產(chǎn)的瓶裝茶飲，它主打天然、健康，多以天然原料、優(yōu)質(zhì)茶葉萃取，以及用料講究、現(xiàn)場制作[1]、方便攜帶與產(chǎn)品包裝上的創(chuàng)新，從而突破了傳統(tǒng)茶飲制作和消費(fèi)邊界[2]，以一種新鮮、健康、時(shí)尚的口味與設(shè)計(jì)被年輕一代消費(fèi)者所喜愛。

近年來，基于推崇健康生活方式以及將茶葉消費(fèi)群體年輕化的商業(yè)運(yùn)作需求，市場對茶飲的發(fā)展研究又有了新的變化。新式茶飲品牌也不再局限于傳統(tǒng)營銷模式，在同質(zhì)商品激烈競爭的市場環(huán)境中，越來越多的品牌希望通過品牌創(chuàng)意跨界的方式來實(shí)現(xiàn)最終銷售目的[3]。將目標(biāo)群體依然主要定位在年輕人，從年輕群體喜歡追求新鮮事物及時(shí)尚生活出發(fā)，嘗試品牌和創(chuàng)意的跨界合作，這主要體現(xiàn)在奶茶的整體包裝設(shè)計(jì)上，更加具有時(shí)尚感與潮流感，如2023年情人節(jié)上新的奈雪的茶與小王子聯(lián)名合作“霸氣小王子玫瑰草莓”系列就在網(wǎng)絡(luò)上掀起一波話題熱潮，話題總覽量達(dá)1 512.2萬人次。相比聯(lián)名產(chǎn)品的口味，更多消費(fèi)者被主題包裝袋與主題杯所吸引，表示“一杯難求”，網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了黃牛代買的現(xiàn)象。這就是設(shè)計(jì)與營銷雙贏的實(shí)例。

1" 品牌創(chuàng)意跨界概述

品牌創(chuàng)意跨界作為一種商業(yè)營銷手段，是指兩個(gè)現(xiàn)存的獨(dú)立品牌，在合作共贏的前提下，其中一方品牌或合作雙方共同打造具有雙方品牌特色和優(yōu)勢的新產(chǎn)品。這是一種基于相同戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌受眾而合作的創(chuàng)意策略。

總體概括來說，品牌進(jìn)行創(chuàng)意跨界營銷有4點(diǎn)優(yōu)勢：共享客戶群，雙方品牌能在較短的時(shí)間內(nèi)被更多的消費(fèi)者所熟知，增加彼此在對方固定客戶群體的好感度，吸引更多的消費(fèi)者；共享市場，品牌之間可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手優(yōu)勢互補(bǔ)，達(dá)到拓展廣闊市場的目的；共享創(chuàng)意營銷，賦予跨界品牌更鮮活的生命力，品牌的創(chuàng)意跨界能給企業(yè)帶來更新奇的營銷賣點(diǎn)，幫助品牌從同行業(yè)中脫穎而出，獲得更強(qiáng)的品牌曝光度和知名度，超越同行業(yè)競爭品牌；共享資源產(chǎn)生聯(lián)動，品牌雙方可借助彼此的資源及文化，豐富自身品牌的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)資源共享，并在此基礎(chǔ)上拓展未來發(fā)展的無限可能。

2" 新式茶飲品牌的創(chuàng)意跨界行為及案例分析

2.1" 新式茶飲品牌創(chuàng)意跨界表現(xiàn)

2.1.1" 與潮牌跨界合作

潮牌起源于美國，形容一些走在潮流前沿的時(shí)尚品牌，其特點(diǎn)是款式限量，富有設(shè)計(jì)感，不為大眾普遍熟知，但它作為亞文化的一種代表，深受年輕群體的喜愛[4]。潮牌的受眾人群與新式茶飲相似，雙方的合作既能擴(kuò)展目標(biāo)消費(fèi)市場，又能在短時(shí)間內(nèi)收獲媒體的關(guān)注度，對于想轉(zhuǎn)型和做年輕化的品牌來說這無疑是一次很好的嘗試。

2021年中國臺灣新式茶飲品牌Tea18開展與潮牌Supreme的跨界合作，是我國第一家與潮流品牌合作的新式茶飲品牌。Tea18起源于臺灣，在當(dāng)?shù)厣钍芟M(fèi)者的喜愛，近幾年逐步向大陸市場發(fā)起沖擊，雖說新式茶飲在2021年發(fā)展迅速，產(chǎn)品層出不窮，但Tea18憑借自己強(qiáng)大的實(shí)力在大陸市場站穩(wěn)腳跟。Supreme作為現(xiàn)代年輕人最為喜愛的美國街頭潮流文化品牌，它的時(shí)尚性、獨(dú)特性、文化磁場對于消費(fèi)者來說足夠具有吸引力。Tea18此次將國際潮牌Supreme作為自己的合作伙伴，首次建立起新式茶飲品牌和潮牌之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，從而擴(kuò)展了雙方的消費(fèi)市場。潮牌與新式茶飲的跨界合作在未來必然呈現(xiàn)形式多樣化，正是因?yàn)槟贻p人逐漸成為消費(fèi)市場主力軍，關(guān)注年輕人的消費(fèi)喜好，這必將成為企業(yè)未來發(fā)展的趨勢。

2.1.2" 與經(jīng)典品牌跨界合作

對于80、90、00后的消費(fèi)者來說，在年少時(shí)多少已經(jīng)接觸過這些經(jīng)典老品牌，當(dāng)年少熟識的品牌與當(dāng)下生活中出現(xiàn)的新鮮事物有了聯(lián)系，則會產(chǎn)生一種懷舊的心理，將童年時(shí)的美好回憶嫁接在新鮮事物上，產(chǎn)生新的認(rèn)知。經(jīng)典品牌與新式茶飲二者之間的創(chuàng)意跨界往往相得益彰，會產(chǎn)生令企業(yè)意想不到的效果。

例如國民品牌百雀羚與喜茶聯(lián)名推出的一系列聯(lián)名款產(chǎn)品，其中包括門店會員卡、喜雀禮盒，喜茶線下門店的特別菜單和奶茶杯套，其設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者感受到濃郁的民族復(fù)古風(fēng)，此次聯(lián)名喜茶推出的新式茶飲口感香醇濃厚，消費(fèi)者在能品嘗到美味的同時(shí)還能“復(fù)古”一把。二者之間的聯(lián)名意外合拍，產(chǎn)生了既出人意料又在情理之中的效果。這次喜茶的聯(lián)名在達(dá)到高制售量的同時(shí)，在微博等社交平臺上超過了500萬高話題總覽量，其中喜茶與百雀羚聯(lián)名推出限量500張會員卡，在喜茶微信小程序“喜茶靈感鋪”中上線10 min內(nèi)售罄。

2.1.3" 與經(jīng)典文化跨界合作

在跨界營銷中總能看到一些經(jīng)典文化的身影，如經(jīng)典紋樣、古典文學(xué)、歷史文物等，它們多以博物館之名出現(xiàn)在聯(lián)名中。新式茶飲品牌在通過與這些具有深厚文化底蘊(yùn)和古典氣質(zhì)的藝術(shù)品跨界合作中提升了自身的文化內(nèi)涵。

2020年茶百道與敦煌博物館聯(lián)名推出了“敦煌飛天覓茶”，包括分別使用大紅袍、桂花毛峰、龍井3款經(jīng)典名茶制作而成的“極樂茶”“飛天茶”和“九色鹿茶”。茶百道不僅拉近了敦煌文化與消費(fèi)者之間的距離，而且還在厚重的茶文化與新時(shí)代年輕態(tài)中找到交匯點(diǎn)，以茶飲為載體，喚醒國民對于華夏經(jīng)典文化的認(rèn)知，讓大眾同時(shí)感受茶文化與敦煌文化的悠長魅力。

2.1.4" 與先鋒藝術(shù)家跨界合作

俗話說“藝術(shù)源于生活，又高于生活”。不難發(fā)現(xiàn)，如今與藝術(shù)家跨界聯(lián)名備受品牌的追捧。原因如下：其一，通過與藝術(shù)家跨界合作能夠拉近品牌與藝術(shù)之間的距離，提升品牌的藝術(shù)價(jià)值；其二，跨界合作能將藝術(shù)家獨(dú)有的氣質(zhì)映射到品牌形象中，與之產(chǎn)生情感共鳴，給消費(fèi)者留下正面印象。其三，與藝術(shù)家跨界合作更是拓寬了新式茶飲品牌的邊界，探索了品牌創(chuàng)意跨界的可能性。

細(xì)數(shù)近幾年相對成功的跨界合作案例，不得不提及2022年喜茶與日本藝術(shù)家藤原浩的聯(lián)名。聯(lián)名上線后，在新式茶飲消費(fèi)群體中引起了熱烈反響，人人都想跟上這波“藤原浩熱潮”。發(fā)行首日就賣出了15萬杯“酷黑梅?！?，上市1個(gè)多月，總銷量達(dá)到330萬杯。喜茶此次聯(lián)名充分發(fā)揮靈感，將藤原浩的標(biāo)志性Logo靈活運(yùn)用在杯壁、包裝袋、保溫袋等周邊設(shè)計(jì)中，讓其“靈感與酷”的品牌精神在跨界合作中展現(xiàn)得淋漓盡致，此次聯(lián)名合作不僅印證了新式茶飲適宜走藝術(shù)化的營銷之路，而且也推動了整個(gè)新式茶飲行業(yè)的良性發(fā)展。

2.1.5" 與公益項(xiàng)目跨界合作

日本潮流教父藤原浩曾與人探討聯(lián)名時(shí)說過，“聯(lián)名的意義不在于合作雙方的名氣有多大，而是人與人之間的聯(lián)系，以及彼此是否具有足夠的創(chuàng)造力去設(shè)計(jì)更美好的東西”。如新式茶飲在售賣過程中難免會產(chǎn)生很多白色垃圾：一次性包裝與杯具，這是新式茶飲行業(yè)急需去解決的問題之一。2019年喜茶已經(jīng)意識到產(chǎn)品材質(zhì)與環(huán)保的問題，并在同年開啟了“綠色喜茶”環(huán)保計(jì)劃，綠色喜茶一周年之際，攜手阿拉善SEE公益機(jī)構(gòu)一起推出“綠色喜茶”主題活動，此次活動全程采用可持續(xù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括鼓勵(lì)消費(fèi)者使用自帶杯、垃圾分類等一系列活動?！熬G色喜茶”活動將環(huán)保計(jì)劃滲入到產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)中，讓產(chǎn)品來源于自然，又回歸到自然，真正做到賦予產(chǎn)品價(jià)值與意義。

2.2" 新式茶飲品牌創(chuàng)意跨界的特征

2.2.1" 品牌雙方具有不同屬性

不同屬性的品牌相互交叉融合能在自身價(jià)值的基礎(chǔ)上，最大限度地吸收另一方品牌的資源與價(jià)值，拓寬受眾人群，進(jìn)而達(dá)到銷售的目的。例如游戲與新式茶飲，看似不搭邊的它們都共同擁有眾多年輕消費(fèi)群體，喜茶與著名手游《原神》的跨界營銷就是抓住了這一關(guān)聯(lián)，喜茶在線下以游戲角色為主題推出限定新式茶飲，此外，還在線上推出與《原神》聯(lián)名的新包裝果汁茶，徽章與亞克力立牌。聯(lián)名活動一經(jīng)公布便引發(fā)熱議，當(dāng)天便登上微博推薦第一，無論是喜歡喜茶的顧客還是手游的玩家都讓該產(chǎn)品銷量火爆。2022年6月以來，喜茶日店均銷量和月度總銷量分別同比增長20%。由此看出，不同屬性的產(chǎn)品能為品牌雙方產(chǎn)生更大的效益。

2.2.2" 創(chuàng)意跨界設(shè)計(jì)不受時(shí)空、地域限制

以互聯(lián)網(wǎng)為依托的創(chuàng)意跨界營銷，可以不受時(shí)間、空間、地域及國別的限制，減少了跨界市場的壁壘[5]?？缃绾献髡宫F(xiàn)形式多元化，新式茶飲可以和千年之前的文明聯(lián)名，也可以和先進(jìn)科技聯(lián)名，更不受地域的限制。國內(nèi)仍有不少新式茶飲品牌正在走出國門，借助聯(lián)名的力量，讓世界更多的人知曉中國茶飲文化。因此新式茶飲跨界市場是十分廣闊的，它所創(chuàng)造出的產(chǎn)品具有旺盛且持續(xù)的生命力。

2.2.3" 創(chuàng)意跨界行為具有獨(dú)立性與排他性

創(chuàng)意跨界行為分為兩種，一種是A品牌與B品牌合作，由一方生產(chǎn)出帶有品牌雙方明顯特質(zhì)的AB產(chǎn)品；另一種則是A品牌與B品牌共同創(chuàng)造出C品牌，再由品牌雙方共同研發(fā)C品牌的產(chǎn)品。但無論是哪一類型的跨界行為，它們均具有獨(dú)立性與排他性，創(chuàng)意跨界的新產(chǎn)品往往是限定的，消費(fèi)者易被其獨(dú)有的商品屬性所吸引，從而達(dá)成消費(fèi)行為。例如喜茶與電視劇《夢華錄》聯(lián)名推出“喜·半遮面”主題店，喜茶高度還原劇中茶湯上作畫的“茶百戲”傳統(tǒng)技藝，不少消費(fèi)者也是沖這個(gè)賣點(diǎn)前去嘗試，聯(lián)名特調(diào)產(chǎn)品上線首日即售出近30萬杯，單店最高銷量近1 000杯。企業(yè)也可借助創(chuàng)意跨界的手段實(shí)現(xiàn)通過產(chǎn)品文化增值帶動品牌樹立文化形象的目的。

2.2.4" 品牌的創(chuàng)意跨界善用新穎概念

適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意能讓消費(fèi)者覺得眼前的一切既是意料之外又在情理之中。如來自上海的新式茶飲品牌樂樂茶與天線寶寶的創(chuàng)意跨界合作就是如此。當(dāng)下年輕消費(fèi)者多半在童年時(shí)期都看過天線寶寶，樂樂茶抓住消費(fèi)者童年記憶復(fù)蘇的營銷接口，借助天線寶寶中的“寶寶奶昔”這個(gè)文化IP，將消費(fèi)者對童年的回憶轉(zhuǎn)換為品牌的營銷利器，為品牌和企業(yè)增值，并表現(xiàn)出品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的多元化。當(dāng)周該系列產(chǎn)品銷售排名樂樂茶第二名。

2.2.5" 品牌的創(chuàng)意跨界具有1+1＞2的協(xié)同效應(yīng)

創(chuàng)意跨界合作即雙方依托自身消費(fèi)群體，激發(fā)市場活力，實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域帶貨變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的協(xié)同效應(yīng)?？缃绾献鞯钠放票仨氉陨碓诒拘袠I(yè)中擁有一定優(yōu)勢與特色，且能有效地在創(chuàng)意跨界中整合資源，開辟新的領(lǐng)域。喜茶曾與浦發(fā)銀行聯(lián)名推出過信用卡，浦發(fā)銀行先于業(yè)內(nèi)與新式茶飲代表喜茶合作，雙方建立了良好的合作關(guān)系，首發(fā)浦發(fā)銀行喜茶聯(lián)名信用卡，是雙方在開拓零售渠道上的優(yōu)化布局，也是對年輕消費(fèi)者實(shí)施細(xì)分化經(jīng)營的積極舉措。

2.2.6" 品牌的創(chuàng)意跨界具有較高話題性

品牌雙方在跨界聯(lián)名之前會先考慮到是否能為品牌產(chǎn)生“話題感”。品牌之間不同尋常的聯(lián)合，會打破消費(fèi)者對原有品牌的認(rèn)知，滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求和體驗(yàn)，能夠吸引消費(fèi)群體的注意力，形成話題[6]。例如益禾堂與綠箭口香糖聯(lián)合推出“薄荷奶綠”，在消費(fèi)者心中，綠箭口香糖就是清爽感的代名詞，益禾堂借用年輕人對綠箭口香糖“清涼一夏”的新概念，詮釋產(chǎn)品的獨(dú)特口感，品牌雙方巧妙借用季節(jié)性需求，結(jié)合品牌特點(diǎn)，通過線上線下的多維度營銷，給品牌制造了一波熱度，“益禾堂×綠箭”的詞條在微博上有5 278.6萬的閱讀量。益禾堂在營銷層面持續(xù)發(fā)力，使得“薄荷奶綠”上市以來迅速飆升為“益禾堂日銷冠軍”。

3" 新式茶飲品牌創(chuàng)意跨界原則

3.1" 創(chuàng)意跨界品牌資源相匹配原則

“創(chuàng)意跨界”顧名思義就是兩個(gè)企業(yè)因同一個(gè)商業(yè)企劃聯(lián)系到一起，再通過多維度的運(yùn)營，創(chuàng)新產(chǎn)品種類，使雙方都達(dá)到1+1＞2的盈利效益。但是在實(shí)際開展過程中，并不是所有創(chuàng)意跨界都能實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果，如一些新式茶飲品牌的跨界產(chǎn)品與自身品牌形象差異較大，缺少關(guān)聯(lián)性，如六神花露水與LELECHA聯(lián)合推出的飲品“薄荷玫瓏冰椰椰”，從花露水到新式茶飲，跨度之大讓不少消費(fèi)者感到難以接受。而同為新式茶飲行業(yè)的瑞幸與椰樹椰汁聯(lián)名推出的“椰云拿鐵”就大受好評。“椰云拿鐵”不僅在飲品口味上升級，在產(chǎn)品包裝上，椰樹延用自己獨(dú)特的風(fēng)格，也有不少消費(fèi)者為了聯(lián)名的包裝袋而嘗試購買。椰云拿鐵推出一周賣出了495萬杯，平均日銷量超過70萬杯，僅一款產(chǎn)品的銷量就達(dá)到星巴克全品類日銷量（128.4萬杯）的55%。

3.2" 創(chuàng)意跨界行為的時(shí)效性原則

創(chuàng)意跨界的營銷方式分為品牌短期策略上的跨界與企業(yè)長期戰(zhàn)略上的合作。品牌短期策略上的跨界主要目的是在短時(shí)間內(nèi)為品牌制造“話題度”，如限時(shí)聯(lián)名、快閃店等跨界方式深受年輕消費(fèi)群體的喜愛，在短時(shí)間內(nèi)就能在社交平臺上掀起一波話題；企業(yè)長期戰(zhàn)略上的合作目的則在于其有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的疊加增值，達(dá)到品牌與口碑的雙重裂變效應(yīng)，如前文所提到的TEA18與Supreme的跨界聯(lián)名。

3.3" 創(chuàng)意跨界方式需推陳出新

創(chuàng)意跨界合作一定是打破傳統(tǒng)營銷思維、突破品牌邊界的營銷行為，在新媒體時(shí)代，如果不能時(shí)刻保持推陳出新，就會在競爭激烈的市場中被淘汰。而如何另辟蹊徑，在眾多跨界營銷模式中脫穎而出，給消費(fèi)者留有深刻印象，是各企業(yè)需要關(guān)注的問題。這就需要品牌在跨界方式上做出創(chuàng)新，以往的創(chuàng)意跨界多為品牌單方面制定計(jì)劃，視消費(fèi)者為設(shè)計(jì)產(chǎn)物終端。品牌想要制定極具創(chuàng)意的營銷方式，就需要讓消費(fèi)者也參與進(jìn)來，例如將幾種營銷方案公布到社交媒體平臺上，以投票的方式讓消費(fèi)者選擇他們更喜歡的方案，實(shí)時(shí)跟進(jìn)推廣反應(yīng)，順應(yīng)消費(fèi)者喜好制定最終方案。

3.4" 創(chuàng)意跨界品牌雙方非主要競爭性

創(chuàng)意跨界行為的目的在于有效地將不同領(lǐng)域的品牌相互滲透和融合，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的飛躍，達(dá)到互利共贏的結(jié)果，即合作的品牌雙方是一個(gè)相輔相成、相得益彰的關(guān)系，而非此消彼長的競爭關(guān)系。就拿“茶顏悅色”與“喜茶”的聯(lián)名來說，雖然同為新式茶飲行業(yè)的翹楚，但兩個(gè)品牌存在明顯的差異點(diǎn)，二者無論是產(chǎn)品亮點(diǎn)、價(jià)格區(qū)間，亦或是區(qū)域布局均存在明顯不同，并不造成主要競爭性。企業(yè)之間如果存在競爭關(guān)系則不是跨界合作，這類合作被稱為競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟，參與跨界的企業(yè)通過聯(lián)合的方式共同提升品牌競爭力才是跨界營銷的核心所在。

4" 新式茶飲品牌的創(chuàng)意跨界與營銷策略

4.1" 捕捉當(dāng)下熱點(diǎn)融入時(shí)尚潮流概念

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，時(shí)尚潮流元素往往會受到年輕群體的追捧，品牌在進(jìn)行跨界營銷宣傳時(shí)適當(dāng)利用當(dāng)下的熱點(diǎn)事件或節(jié)日的獨(dú)特需求，可以起到事半功倍的效果。如瑞幸咖啡攜手“孤寡青蛙”一起推出了“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”的限定飲品，聯(lián)名一經(jīng)推出，網(wǎng)友們紛紛被這只七夕的悲傷蛙所吸引。由于青蛙叫聲咕呱咕呱，諧音“孤寡孤寡”，屬于對單身人群的一種調(diào)侃。瑞幸咖啡選在七夕當(dāng)天推出聯(lián)名活動既能起到擴(kuò)大跨潮流文化宣傳的效果，又能利用中國傳統(tǒng)節(jié)日做文章，獲得消費(fèi)者關(guān)注，減少品牌自身宣傳成本。

4.2" 借助獨(dú)特的事件營銷和體驗(yàn)營銷

突發(fā)事件營銷也稱為“事件營銷”，它的前提是事件本身具有突發(fā)性、獨(dú)特性與傳遞的快速性，以不影響品牌雙方利益為目的，運(yùn)用“借勢造勢”的手法，有計(jì)劃地組織、策劃和利用事件本身熱度推出跨界活動。

這一策略在茶顏悅色與喜茶的跨界聯(lián)名案例中完美體現(xiàn)，2020年喜茶官方賬號在微博抽獎(jiǎng)抽到了一名ID為“等一杯茶顏悅色”的用戶，茶顏悅色隨即轉(zhuǎn)發(fā)了該微博，話題“喜茶抽獎(jiǎng)抽到茶顏悅色粉絲”便沖上熱搜，網(wǎng)友對茶顏悅色與喜茶合作的呼聲越來越高。茶顏悅色與喜茶借助突發(fā)事件，追隨話題熱度，迅速策劃跨界合作。2020年7月，喜茶發(fā)文宣布攜手茶顏悅色一起推出聯(lián)名禮盒，包含便利貼、鑰匙扣和玻璃杯，在每一款周邊上都融入茶顏悅色與喜茶兩個(gè)品牌的經(jīng)典元素。對于需要與年輕消費(fèi)群體磨合的新式茶飲行業(yè)，品牌保持對該群體的吸引力至關(guān)重要，品牌雙方也借此合作，提升了品牌豐富度和縱深感。

4.3" 運(yùn)用品牌延伸策略尋找合作對象

新式茶飲品牌應(yīng)根據(jù)自身行業(yè)屬性，運(yùn)用品牌延伸策略尋找合適的合作對象，品牌延伸策略分為縱向延伸與橫向延伸，縱向延伸是指向與品牌相關(guān)的不同層次延伸；而橫向延伸則是指借助品牌的優(yōu)勢，向與品牌相關(guān)或不同行業(yè)延伸[7]。

首先是縱向延伸。新式茶飲中“茶葉”也是其中一個(gè)重要的組成部分，伴隨著我國茶文化的盛行，也有不少傳統(tǒng)茶葉品牌成為經(jīng)典，作為新式茶飲重要的原材料，傳統(tǒng)茶葉品牌也不妨可以作為新式茶飲的亮點(diǎn)之一，這樣既可以為茶葉品牌打破傳統(tǒng)營銷方式，為其帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；還可以為新式茶飲產(chǎn)品提供更優(yōu)質(zhì)的原材料和滿足消費(fèi)者對品質(zhì)的需求。新式茶飲品牌與傳統(tǒng)茶葉品牌的跨界一定會是1+1＞2的營銷方式。

其次是橫向延伸。書亦燒仙草在新式茶飲行業(yè)占據(jù)一定的市場份額，但近幾年書亦燒仙草發(fā)展遇到瓶頸，主打半杯都是料的燒仙草飲品不再是新亮點(diǎn)，產(chǎn)品品類相較局限。如何做到將品牌市場擴(kuò)大，研發(fā)更多種類的產(chǎn)品，成為書亦燒仙草迫在眉睫需要解決的問題。通過對其相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)想延伸，找到了同樣想打開市場，完成跨界轉(zhuǎn)型的植物奶品牌OATLY。OATLY是一家來自瑞典的燕麥植物蛋白品牌，最受歡迎的就是其植物奶系列產(chǎn)品，于是2022年，書亦燒仙草與OATLY合作推出“橙漫山茶花”系列茶飲，首次提出“植物基新茶飲”概念，將新式茶飲與燕麥奶相結(jié)合，帶領(lǐng)品牌走上轉(zhuǎn)型之路。系列茶飲上線10 d銷量突破100萬杯，單月銷量突破300萬杯。

5" 結(jié)語

綜上所述，通過對新式茶飲諸多創(chuàng)意跨界營銷案例的研究和分析可知，創(chuàng)意跨界因能聯(lián)合多方資源，打開更多的市場空間，從而被廣泛地運(yùn)用在新式茶飲的營銷戰(zhàn)略中，但品牌在進(jìn)行創(chuàng)意跨界的同時(shí)也要注重品牌的適配性，產(chǎn)品的高質(zhì)性以及跨界方式的創(chuàng)新性。新式茶飲產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大，同時(shí)也給新式茶飲行業(yè)增加了競爭壓力，拓展多元化的營銷渠道是新式茶飲行業(yè)的必由之路。創(chuàng)意跨界作為有效的營銷手段，正積極地推動著新式茶飲行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，未來茶飲行業(yè)也必將有更多具有創(chuàng)意的跨界方式展現(xiàn)給消費(fèi)市場。

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