旅游目的地形象塑造對消費者行為決策的影響研究

2023-12-29 00:00:00楊國強

旅游縱覽 2023年12期

摘要：形象不僅關系到游客對旅游目的地的認知和態度，還會影響他們的具體行為決策。本文以旅游目的地形象塑造為切入點，分析形象塑造的途徑及旅游目的地形象對消費者行為決策的認知、情感和行為意向的影響，在此基礎上，提出保護和利用旅游資源，豐富形象內容；創新營銷方式，塑造積極形象；提升游客體驗，管理口碑評價；監測形象與滿意度，及時調整策略等對策，旨在為旅游目的地塑造正面的形象提供參考，增強其對消費者行為決策的正向影響。

關鍵詞：旅游目的地；形象塑造；消費者行為；決策影響

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

引言

近年來，隨著我國居民旅游消費水平的不斷提高，旅游目的地之間的競爭也日趨激烈。而在激烈的競爭中，旅游目的地形象的塑造對吸引潛在游客產生重要影響。旅游目的地形象是指游客對某一旅游目的地的主觀印象和整體評價。它源于外部營銷傳播和內部實際體驗，并在大眾傳播、口碑評價中不斷強化。旅游目的地形象會對消費者產生多方面影響，除了塑造消費者對目的地屬性的認知，影響消費者的情感態度，產生正面或負面的感受，還會通過這些認知和情感因素影響消費者的行為決策，如選擇目的地、訂購旅游產品等。對于一個正面的旅游目的地形象，游客將對該地產生好感，并有多實際行為輸出。因此，旅游目的地必須注重通過有效途徑塑造一個積極的目的地形象，以更好地影響和吸引潛在游客。

一、旅游目的地形象概述

旅游目的地形象是指游客對某個旅游目的地的整體印象或感知。它源于游客通過各種渠道獲得的信息。旅游目的地形象具有主觀性、穩定性和整體性等特征。主觀性指形象存在于游客心中，受個體差異的影響而存在差異[1]。穩定性指形象一旦建立就較難改變。整體性指形象是游客根據各方面信息塑造出來的，而不僅僅基于個別要素。旅游目的地形象的塑造對其吸引力和競爭力有重要影響。一個正面的形象可以增加潛在游客的興趣和到訪意愿，刺激游客產生實際的旅游行為，從而擴大旅游目的地的客源市場。反之，一個負面的形象則會限制一個地區的旅游業發展。因此，對旅游目的地形象的研究，對于理解游客行為、提升旅游目的地競爭力、優化旅游目的地的營銷策略等都具有重要的理論和實踐意義。

二、旅游目的地形象塑造的途徑

（一）營銷傳播

營銷傳播是旅游目的地塑造自身形象的重要途徑之一。目的地可以通過各類營銷傳播工具向目標游客傳播有利的形象信息。

1.廣告

旅游目的地可以在電視、報刊、網絡等媒體上打廣告，向潛在游客展示該地區的自然風光、人文景觀、娛樂項目等，塑造悠閑、刺激、浪漫等主題形象，提高知名度和美譽度，使目的地在游客心中留下深刻印象。

2.公關活動

通過新聞發布、贊助活動等公關手段，旅游目的地可以將正面信息傳播給媒體與公眾。例如，主辦文化交流活動，打造國際化形象；舉辦環保志愿者活動，塑造綠色環保形象。

3.線上營銷

旅游目的地利用網站、社交媒體進行網絡營銷，包括內容營銷，發布展示地方文化的文章；搜索引擎營銷，提高正面信息在搜索結果中的曝光度；社交媒體營銷，與用戶互動分享旅游亮點，提高關注度，擴大傳播范圍。

4.銷售推廣

旅游目的地通過旅行社、線上旅游網站等渠道進行推廣，使其商業形象被更多的企業所熟知，建立良好的商業合作關系。

（二）旅游體驗

旅游體驗是塑造旅游目的地形象的直接途徑。充實愉快的旅游體驗可以增強目的地的吸引力，確立正面的形象，而糟糕的體驗則會對形象產生負面影響。

1.自然資源體驗

景色秀麗的自然環境是吸引游客的重要因素。游客對河流、山川、田園風光等自然資源的體驗，可以留下自然和諧的印象。旅游目的地保護生態環境，打造自然的觀光園區，豐富旅游內涵，可以優化游客的體驗。

2.人文體驗

旅游目的地豐富的歷史文化遺產可以為游客提供人文探索的樂趣。游客參觀博物館、欣賞傳統建筑、了解風俗習慣、體驗各種藝術，可以加強對目的地文化的認同，獲得視覺與精神上的滿足。

3.服務體驗

旅游目的地周到的接待服務、便捷的交通出行、舒適的住宿條件直接影響旅行的便捷性。良好的服務體驗可以讓游客感到舒適放松，有助于目的地樹立良好的形象。

（三）口碑傳播

口碑傳播也是旅游目的地塑造形象的重要途徑，包括線上口碑和線下口碑兩種形式。

1.線上口碑

隨著互聯網的發展，游客會在網絡上發表和獲取大量評論，這成為重要的口碑信息來源。攜程旅行、同程旅行等旅游網站上的游記和評價，微博、微信等社交平臺上的分享交流，都會影響潛在游客對目的地的看法。因此，旅游目的地需要重視線上口碑傳播。

2.線下口碑

親朋好友的旅游經歷和建議往往更直接、可信。當他人的描述與實際體驗一致時，口碑效應更明顯。如果親友對一個目的地贊不絕口，則更容易激發人們的游玩興趣。為此，旅游目的地需要重視線下口碑傳播。

三、旅游目的地形象對消費者行為決策的影響

（一）認知影響

認知是指個體對環境的感知、理解和解釋，它是消費者決策過程中的重要組成部分。對于旅游目的地形象的認知，消費者主要依賴于廣告、親友推薦、新聞報道、網絡評論等[2]。消費者對旅游目的地形象的認知，主要包括對目的地的自然環境、文化歷史、基礎設施、服務質量等方面的理解。例如，若消費者認知到某個旅游目的地有美麗的自然風光、豐富的文化歷史、良好的基礎設施和優質的接待服務，會更傾向于選擇這個目的地進行旅游。在決策過程中，消費者會根據自己的認知進行比較和選擇。例如，消費者會將不同旅游目的地的形象進行對比，評價各個目的地的優點和缺點，然后選擇符合自己期望和需求的目的地。這個過程會受到個人興趣、經驗、預算等因素的影響，但對旅游目的地形象的認知無疑是消費者行為決策的重要依據。

（二）情感影響

情感是個體對某一目標或事件的情緒反應，它是消費者決策過程中的重要組成部分。在旅游目的地選擇的過程中，除了理性地認知評估，消費者的情感反應也起著重要的作用。旅游目的地形象會引發消費者的多種情感反應，如愉快、放松、好奇等。例如，某個旅游目的地的美麗風景、文化底蘊會引發消費者的好奇，使他們更傾向于選擇這個目的地[3]。反之，如果一個目的地被認知為擁擠、嘈雜或不安全，則會引發消費者的不愉快或焦慮，從而影響他們的選擇。消費者的情感反應不僅影響其對旅游目的地的選擇，還影響其對旅游體驗的評價和滿意度。如果消費者在旅游過程中的情感體驗與其預期相符，他們會對旅游體驗有更高的滿意度。反之，如果消費者的實際情感體驗與預期不符，則會降低他們的滿意度，進一步影響他們對該目的地的再次選擇和推薦。

（三）行為意向影響

行為意向是指消費者對未來行為的計劃或預期，它是消費者決策過程中的重要環節。對于旅游目的地來說，消費者對其形象的看法直接影響他們的購買意愿或行為。如果消費者對旅游目的地形象的看法是正面的，如美麗的景色、豐富的文化、安全的環境等，則會提高他們的購買意愿，進而購買產品、預訂酒店等，或者直接選擇到這個目的地旅游。反之，如果消費者對旅游目的地形象的看法是負面的，如擁擠的旅游環境、較低的服務質量等，則會降低他們的購買意愿。此外，消費者對旅游目的地形象的看法也影響他們的行為。例如，如果消費者對某個目的地的形象持有積極看法，他們會選擇分享自己的旅游經驗，向親友推薦這個目的地，或者在社交媒體上發布相關內容。這些行為不僅可以提高他們的旅游體驗，還會影響其他潛在消費者的行為決策。

四、旅游目的地塑造正面形象的有效對策

（一）保護和利用旅游資源，豐富旅游內容

保護和利用旅游資源是提升旅游目的地形象的首要任務。旅游資源，包括自然景觀、歷史文化、民俗風情等，是構成旅游目的地形象的基礎。旅游目的地保護旅游資源，可以保持其獨特性和吸引力，同時也是實現旅游可持續發展的重要手段；對資源的合理利用，可以最大化地挖掘其旅游價值，豐富旅游內容，為游客提供更多元的旅游體驗。首先，目的地需要通過環保政策和管理措施，確保旅游活動不會對環境造成破壞[4]。例如，限制游客數量，實施垃圾分類和回收，推廣環保觀念等。其次，目的地需要在尊重和保護資源的前提下，進行創新開發。例如，挖掘歷史文化內涵，設計體驗民俗風情的活動等。此外，豐富旅游內容是提升旅游目的地形象的有效途徑。目的地可以通過提供多樣化的旅游產品和服務，滿足不同消費者的需求。例如，開發各種主題旅游產品，如親子游、攝影游、冒險游等；提供多元化的服務，如導游服務、餐飲服務、住宿服務等。

（二）創新營銷方式，塑造積極形象

旅游目的地的形象在很大程度上取決于消費者對其的認知，因此，有效的營銷策略是塑造積極形象的關鍵。通過創新營銷方式，可以有效地傳播旅游目的地的特色和價值，吸引消費者的關注，影響他們的行為決策。首先，可以借助數字化和網絡化的工具，如社交媒體、旅游應用程序等，進行旅游目的地的宣傳和推廣。例如，在旅游應用程序中，通過高質量的圖片和視頻，展示旅游目的地的優勢資源；通過社交媒體，分享旅游故事和消費者評價，提高旅游目的地的知名度和口碑效應。其次，可以通過創新的營銷活動，如主題活動、旅游節等，提高旅游目的地的吸引力。例如，舉辦與當地文化、歷史、自然景觀相關的主題活動，帶給消費者互動性體驗，讓消費者深入了解旅游目的地；開展旅游節，提供優惠政策，刺激消費者的購買意愿。最后，塑造積極形象不僅需要展示旅游目的地的特色和價值，還需要注重服務質量和消費者滿意度。例如，提供專業和友好的服務，解決消費者遇到的問題；時刻關注消費者的反饋，持續改進產品和服務，提升消費者的滿意度。

（三）提升游客體驗，管理口碑評價

提升游客體驗是旅游目的地塑造正面形象的重要環節。優質的游客體驗不僅能提高游客對目的地的滿意度和忠誠度，還能通過口碑效應吸引更多的潛在游客。這需要旅游目的地提供優質的旅游產品和服務，如舒適的住宿、便捷的交通、豐富的活動等，以及良好的旅游環境，如清潔的環境、友好的態度、安全的條件等[5]。同時，管理口碑評價也是旅游目的地塑造正面形象的有效手段。在互聯網時代，消費者的評價可以迅速傳播，并影響其他消費者的行為決策。因此，旅游目的地需要重視消費者的評價，定期收集和分析評價數據，發現問題并及時解決，以持續提升產品和服務質量；此外，可以通過互動和回應消費者的評價，增強消費者的參與感和認同感，從而提升旅游目的地的形象。

（四）監測形象與滿意度，及時調整策略

持續監測旅游目的地的形象和游客滿意度是保持和提升目的地吸引力的關鍵。這需要目的地通過定期的調查和數據分析，了解消費者對目的地的認知、感受和評價，從而了解目的地形象的現狀和問題，評估游客的滿意度。一方面，形象監測可以通過問卷調查、在線評價、社交媒體監控等方式進行。例如，可以設計問卷調查，了解消費者對目的地的認知、印象、偏好等；可以收集和分析在線評價，了解消費者對目的地的滿意和不滿意點；可以通過社交媒體監控，了解消費者對目的地的討論和分享。滿意度監測則需要關注消費者的需求和期待，并以此為基礎提供讓消費者滿意的產品和服務。例如，可以通過滿意度調查，了解消費者對產品質量、服務態度、價格合理性等各方面的滿意程度。根據監測結果，旅游目的地需要及時調整策略，以改善形象，提升滿意度。例如，如果監測結果顯示消費者對旅游資源保護的意識強烈，那么目的地可以制定相應的資源保護措施；如果結果顯示消費者對特定服務不滿意，那么目的地可以改進這項服務。

五、結語

旅游目的地形象的塑造對消費者行為決策起著顯著的正面影響。這是因為目的地形象塑造了消費者的認知和期望，直接影響他們的旅游選擇。因此，創新營銷方式、提升游客體驗、管理口碑評價，以及監測形象與滿意度并及時調整策略，都是旅游目的地提升形象，吸引和留住更多消費者的關鍵步驟。這不僅能夠進一步提升目的地的知名度和聲譽，還能帶動當地旅游經濟發展，形成良性循環。