基于學生職業能力培養的高校市場營銷教學策略

摘" 要：市場營銷是連接社會需求與企業發展的中間環節，也是提升產品價值和服務價值的重要途徑。在社會主義市場經濟高速發展的背景下，市場營銷在分析消費者需求、把握市場動態和開發個性化產品及服務等方面的價值日益顯現，但與之相對應的人才供給則存在明顯缺口，反映出了當前高校市場營銷專業人才培養仍然存在著諸多不足。為此，文章從職業素質和職業技能兩個方面，闡述了市場營銷專業學生的職業能力的內涵，并通過對不同營銷工作所需的職業技能和相關知識的功能分析，探討了高校市場營銷專業教學策略的改革思路，為培養學生的市場營銷職業能力提供參考。

關鍵詞：職業能力；人才培養；市場營銷

中圖分類號：F713.50-4；G642 文獻標識碼：A 文章編號：2095-9052（2023）04-0-03

從供需關系的角度來看，目前我國勞動力市場需求市場營銷人員存在明顯的缺口，但與之相對應的，大量市場營銷專業畢業生因為不符合企業需求、無法勝任工作而被迫轉崗，明顯加劇了勞動力市場的供需矛盾。而造成這種問題的主要原因，在于絕大部分行業都出現了產能過剩問題，需要通過激烈的市場競爭和博弈才能脫穎而出，這就使得企業對市場營銷人才的選聘標準越來越高，不再僅限于理論知識，而是更看重實踐技能與實踐經驗。無論是從發展前景、人才需求還是從就業優勢的角度分析，市場營銷專業都擁有廣闊的職業發展前景，但這一切都建立在職業能力符合企業需求標準的基礎上。為此，高校需要緊密結合行業發展趨勢，推進自身專業建設與教學策略的改革，確保自身能培養出符合企業需求的高技能應用型專業人才［1］。

一、市場營銷專業學生的職業能力內涵

（一）職業素質內涵

隨著我國社會主義市場經濟的高速發展，企業面臨的市場競爭和社會競爭環境愈發激烈，對于市場營銷人員的職業素質需求也顯著提升。這種職業素質具體表現在以下幾個方面。一是良好的交往禮儀。營銷人員需要經常與客戶接觸的特性，決定了客戶往往會通過對營銷人員的初印象，形成對企業及其產品和服務的初步認知。二是端正的職業態度。職業態度并不僅僅是對于職業的熱愛，而是要端正自己的人生觀和價值觀，通過加強學習的方式了解所從事行業的真實價值。為此，市場營銷專業課程需要通過思想政治教育的方式，幫助學生樹立積極的職業觀念，同時通過心理輔導的方式使其形成正確的職業態度認知。三是堅定的思政觀念。一方面，學生需要了解國家、集體和個人之間的關系，并以堅定的政治立場來指導自身的職業活動，恪守法律法規、杜絕違法亂紀的行為，從而為自身價值的實現奠定基礎。另一方面，學生具備良好的職業道德，明確自身行為可能對企業發展和個人發展帶來的負面影響，并在職業道德的基礎上約束自身的職業行為，從而滿足企業對高素質人才的需求。

（二）職業技能內涵

職業技能內涵是指市場營銷專業學生從事營銷工作所必備的專業能力，是其勝任崗位需求的關鍵所在。具體而言，職業技能內涵主要表現在一般能力、專業能力和綜合能力三個方面。一般能力是指運用市場營銷崗位的通用手段和措施來解決問題的能力，具體包括語言表達、文字處理和數據整理三個部分。專業能力主要包括六個方面：一是營銷策劃能力，即設計、策劃營銷方案和活動，并結合產品和服務特性制定營銷對策的能力；二是市場調查能力，即根據企業需求組織開展市場調查活動，并將所得結果進行匯總分析和預測的能力；三是市場管理能力，即根據產品和服務的生命周期制定市場營銷和品牌管理策略，并結合市場環境采用靈活定價的方式；四是商務談判能力，即制訂商務談判方案，并在組織活動、營造氛圍基礎上促成談判結果的能力；五是新媒體技術能力，即針對“Z世代”的特殊環境，運用新媒體技術開展市場營銷的能力；六是客戶管理能力，即維護客戶關系、開展客戶服務工作的能力。綜合能力是在一般能力和專業能力基礎上形成的能力，是提高學生職業發展上限的關鍵所在。人員的綜合能力主要表現在創新能力、組織能力和團隊協作能力三個方面。其中，創新能力是分析、想象、批判、創造和實踐等多種能力相結合的產物，組織能力是指通過合理的資源調配，將各類資源轉化為產品或服務的能力，團隊協作能力則是指與團隊成員合作實現目標的能力。綜合能力的形成不僅要求學生具備扎實的專業知識和豐富的實踐經驗，還需要具備跨專業的知識和素養，才能形成系統化的能力體系［2］。

二、市場營銷崗位職業能力的功能分析

《中華人民共和國職業分類大典（2022年版）》將我國現有職業劃分成了八個大類，其中營銷人員屬于第四大類“社會生產服務和生活服務人員”中的“批發與零售服務人員”，主要包括營銷員和互聯網營銷師兩個子類。根據國家對營銷職業的相關標準，營銷人員需要承擔市場分析、營銷策劃、客戶管理、商務談判、公關交際、銷售管理、商品管理、產品促銷、推銷管理、渠道管理和廣告促銷等十一種職業能力。以下提出了幾種主要的職業能力對應的工作內容、職業技能和相關知識。

第一，市場分析。其對應的工作內容包括：一是市場調研，即制定市場調研計劃并實施調研活動，并在撰寫市場調研報告后完成市場預測工作，要求營銷人員具備設計調查問卷、收集相關資料、組織調研活動、分析調研結果和撰寫調研報告的能力；二是市場營銷環境分析，即對國內和國際市場行情進行綜合分析，并分析市場宏觀和微觀環境對企業發展帶來的機遇和影響，要求營銷人員掌握市場環境的分析方法，從而準確地對國內和國際市場環境進行分析；三是消費者購買行為分析，即根據購買行為特征對消費者進行歸納分析，并為消費者提供差異化購買意見，要求營銷人員掌握消費者購買行為特征的相關知識，能夠從消費心理層面干預消費者的購買決策心理和決策行為。

第二，營銷策劃。其對應的工作內容包括：一是制訂銷售計劃，即針對產品的市場定位來制定銷售計劃，通過調整銷售預算和銷售配額來實施銷售活動，要求營銷人員具備產品市場定位的分析能力，并掌握銷售預算、銷售配合等相關理論知識；二是產品策劃，即通過分析消費者需求，對企業新產品的開發，即產品價格的制定提供參考建議，要求營銷人員懂得新產品開發和市場拓展的相關知識，并能夠劃分消費者類型并分析其產品需求，還要具備一定的定價策略與技巧；三是渠道策劃，即根據企業的經營需求選擇不同的代理方式，并對企業連鎖經營體系的構建和運作提出參考建議，要求營銷人員具備銷售代理的相關知識，能夠有效地開展代理商管理和連鎖管理工作；四是市場推廣策劃，即根據企業的促銷計劃制定廣告策略并策劃公共宣傳活動，要求營銷人員具備銷售促銷、廣告策劃、公共宣傳策劃等方面知識。

第三，客戶管理。其對應的工作內容包括：一是客戶服務管理，即評價自身的客戶服務質量并采取措施改進客戶服務工作，要求營銷人員掌握客戶服務工作的評價標準，從而采取措施提升客戶服務質量；二是客戶信用管理，即確定企業的信用管理目標并協助開展信用政策的制定工作，要求營銷人員對企業的信用管理目標和信用政策有充分的認知。

第四，商務談判。其對應的工作內容包括：一是駕馭談判過程，即根據企業需求引導談判進程并開展正確的簽約程序，要求營銷人員具備一定的談判素養和合約簽字流程知識，能夠較好地引導談判的各階段流程展開；二是回避談判風險，即準確分析并回避談判過程中可能出現的各種商務風險，要求談判人員掌握商務風險的相關知識，能夠對商務風險進行預測和分析；三是合同糾紛談判，即分析合同糾紛產生的原因并解決合同糾紛問題，要求營銷人員具備合同糾紛談判知識，能夠準確找出合同糾紛的主要原因。

第五，渠道管理。其對應的工作內容包括：一是銷售渠道客戶分析，即通過建立客戶檔案來分析不同銷售渠道的客戶畫像，要求營銷人員具備客戶檔案建立和客戶管理的相關知識；二是分銷渠道選擇，即根據渠道特性提出分銷渠道的選擇建議，要求營銷人員熟練掌握不同分銷渠道的優缺點及適用范圍；三是代理商管理，即了解代理商的種類及運營模式，并對代理商的選擇和管理提供建議，要求營銷人員掌握代理商的種類、選擇和管理知識。

第六，廣告促銷。其對應的工作內容包括：一是廣告促銷，即針對商品特性和銷售方式提出廣告促銷活動建議，要求營銷人員掌握廣告促銷方法及廣告調查、媒體、預算等相關知識；二是廣告實施方式決策，即協助實施廣告計劃并測定廣告效果，要求營銷人員掌握廣告實施和效果測定的相關知識；三是廣告代理，即針對企業廣告促銷需求為廣告代理的選擇提供建議，要求授權人員具有廣告代理的相關知識［3］。

三、職業能力培養視域下高校市場營銷專業教育改革策略

（一）重構市場營銷專業人才培養目標

在以職業能力導向的教育模式下，高校的人才培養目標應綜合一般能力、專業能力和綜合能力，且高度重視培養學生的禮儀規范、職業道德和身心素質，促進學生職業技能和職業素質的協同發展。具體而言，市場營銷專業應重視培養學生的語言表達能力和團隊協作能力，使其能通過良好的人際交往完成工作，并通過應變能力和抗壓能力的訓練，有效增強學生解決實際問題的能力。同時，還需要通過法律、市場、經濟、政治、商業、管理等專業知識的滲透，讓學生在崗位實踐中更快地適應營銷管理、市場調研、產品推銷、廣告設計等專業性工作，從而促進學生綜合素質的全面發展。

（二）優化市場營銷課程體系建設

在傳統的人才培養模式下，學生雖然大多熟練掌握了本專業知識和應用技能，但崗位實踐能力較差，且存在著口頭和書面表達能力薄弱、解決問題能力和意識不強等問題，部分學生甚至出現缺乏職業道德的現象，可見市場營銷課程體系建設不僅要著重培養學生的實踐能力，還需要通過公共課程培養學生的綜合能力和素養。因此，市場營銷課程體系的建設應從公共課程和專業課程兩方面展開，其中公共課程主要培養學生的禮儀規范、社交能力、表達能力、職業道德等素質能力，需要重點開展禮儀與溝通、大學語文、大學英語、計算機應用基礎、思想道德修養與法律基礎、毛澤東思想和中國特色社會主義理論體系概論、形勢與政策教育、職業發展與生涯規劃、大學體育、心理健康教育等課程；專業課程需要通過基礎會計學、經濟學、消費心理學、物流管理、商品管理、渠道管理、營銷與策劃、推銷學、統計學基礎、國際貿易實務、電子商務、財務管理、網絡營銷學、廣告學等課程提升學生的專業知識水平，并通過充分的實踐教學鍛煉學生崗位實踐能力，從而在鞏固一般能力與專業能力的同時，促進學生綜合能力的全面發展。在具體的教學安排上，教師需要改變以教師單方面灌輸為主的教學模式，積極鼓勵學生自由分析和討論，并采取模擬操作等教學模式激發其自主學習熱情。

（三）構建系統化實踐教學體系

在培養學生職業能力的主體目標下，市場營銷專業不僅要注重理論課教學，還需要通過系統化的實踐教學鍛煉學生的崗位實踐能力。為此，高校需要根據市場營銷專業人才的發展邏輯，將不同學科、不同學年所應掌握的知識、技能和素質，用思維導圖的方式進行重新排列，并按照順序由淺入深地設計實踐教學環節、開展教學工作，通過階段性測驗和期末考核來檢驗學生的實踐技能水平。在這一過程中，高校需要從傳統以理論考核為主的測驗模式，轉變成通過小組項目實踐等方式檢驗學生的應用技能水平，從而以更具針對性的方式規范實踐課程、完善教育內容，激發學生對實踐教育的重視。此外，市場營銷的實踐教學需要嚴格遵循“循序漸進”的基本原則，根據教學大綱和人才培養方案開展階段性的課程設置，并根據不同課程的教育目標，靈活應用模擬教學、案例教學、辯論教學等多元化的實踐教學方式，進而在激發學生學習熱情的同時培養其職業能力，以解決傳統教學模式存在的種種弊端。

（四）開展校企合作的人才培養模式

職業能力的培養必須與企業和社會發展需求緊密結合，這就要求高校遵循產教融合、工學結合各思路開展校企合作建設。在校企合作模式下，學校可以根據企業需求提供訂單式的人才培養服務，企業則可以通過提供資金支持來建立優質的人才后備基地，有助于實現校企雙方的合作共贏。與此同時，這種高度真實性的營銷崗位實訓模式，能讓學生在實訓中檢驗自身的知識技能水平，并在實踐中夯實基礎、獲取新知，不僅有助于加深學生對營銷崗位的認知，為其畢業后進入企業工作做好鋪墊，還能磨煉學生的創新思維和實戰精神，使其具備一般能力和專業能力之上的綜合能力。為此，高校應積極開展校企合作的人才培養模式，通過與企業建立深度的戰略合作關系，利用企業所提供的人力、物力資源建立校外實訓基地，并根據企業需求和行業發展趨勢調整課程內容與教育模式，確保人才培養的方向與社會和企業需求有效對接，從而通過充分的崗位實踐，解決傳統人才培養模式重理論、輕實踐的問題。

（五）加強實踐性的師資隊伍建設

培養學生的職業能力，不僅要求學生主動學習、積極實踐，還需要建立具有高水平實踐能力的專業教師隊伍，才能通過教學和指導提升學生實踐能力。為此，高校應篩選一批理論知識過硬、實踐能力突出的骨干教師，通過掛職實習的方式到企業深造，從而了解新的市場環境與行業趨勢，并掌握營銷崗位各項工作的具體流程和相關知識、技能。同時要聘請企業內一線的營銷人員作為客座教師，發揮其豐富的實踐經驗和專業技能，構建兼顧理論和實踐的“雙師型”教師隊伍。此外，高校還需要設立專門的實踐指導教師崗位，對學生頂崗實習的全過程進行同步監控和指導，確保學生能通過高質量的崗位實踐得到職業技能鍛煉［4］。

四、結語

在市場營銷的崗位實踐中，營銷人員需要完成市場分析、營銷策劃、客戶管理、商務談判等多種工作，且每種工作對專業知識與技能的要求都不盡相同，這就為學生的職業能力提出了新的挑戰。為此，高校應重構市場營銷專業的人才培養目標，通過優化課程體系建設、建立健全實踐教學體系、加強校企深度合作和師資隊伍建設等方式提升人才培養質量，從而更好滿足企業對市場營銷人才職業能力的要求。

參考文獻：

［1］徐威威，張艷．互聯網背景下應用型本科市場營銷專業人才培養模式研究［J］．陜西教育：高教，2022（10）：67-69．

［2］苗龍．基于學生職業能力培養的高校營銷教學策略分析［J］．營銷界，2022（11）：59-61．

［3］張慧，高遠，和志新．基于因子分析的市場營銷專業本科生職業核心能力模型構建研究［J］．中國多媒體與網絡教學學報（上旬刊），2021（7）：187-189．

［4］湯倩．基于大學生職業能力培養的市場營銷教育教學改革路徑探索［J］．佳木斯職業學院學報，2020，36（1）：121+124．

（責任編輯：張詠梅）