基于網絡文本分析的游客沙漠露營體驗感知研究

[摘要]本研究選取敦煌市六家沙漠露營地的在線點評數據作為研究樣本，采用內容分析法，對網絡點評文本進行分析，利用ROST CM6軟件提取高頻詞及生成語義網絡圖進行內容分析，并利用NVivo 12 Plus軟件進行開放式編碼、關聯式編碼和選擇式編碼提煉核心主題，尋找沙漠露營旅游者的露營體驗感知。研究發現，網絡點評文本中感知到的四個核心體驗為娛樂體驗、住宿體驗、服務體驗以及區位環境。通過分析游客沙漠露營體驗感知，以期為沙漠露營地的有效供給、建設發展以及精準營銷提供參考依據。

[關鍵詞]沙漠露營；RO ST CM6;NVivo 12 Plus;內容分析法；住宿體驗

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2023）04-0098-10

一、前言

隨著個性化需求的增長與接近大自然的需要，露營旅游成為人們體驗另類生活、接觸大自然的最主要方式之一，其中沙漠露營旅游是一種新興的露營旅游方式。露營按照距離長短可分為短距離周邊露營和長距離露營，按裝備可分為帳篷露營、房車露營等。沙漠露營是指在沙漠環境下進行的露營，相比于慣常環境以及舒適環境下的露營來說，沙漠環境更加新奇也更加陌生，游客對沙漠環境缺乏經驗，沙漠環境具有溫差大、方向不易辨別、行進不方便、蟲子多、有發生沙塵暴的可能性等常人難以解決的情況，比其他一般性露營更加需要專業人士的指導。

在歐美國家，露營產業從第一代的自駕車載帳篷到第二代的拖掛房車旅游產品，再到第三代的露營社區的形成，露營已經成為一種度假常態。我國露營旅游跳過第一階段和第二階段，直接進入第三階段。2002年，我國房車旅游開始試水。2014年以后，國內露營企業增長明顯，尤其是2020和2021年增長猛進，分別新增5926家和7011家露營地企業，同比增長198%和77%。2020年被稱為“中國露營元年”，露營旅游進入大眾化時代。

旅游體驗是旅游研究領域一個重要的研究命題，但目前國內的旅游體驗研究較少，我國露營旅游起步較晚，露營旅游的研究也較少，關于沙漠露營的研究幾乎沒有。在國外露營旅游已經成為國民經濟的重要支撐。近年來，我國露營的火熱趨勢明顯，露營旅游的經濟市場與露營企業大幅增長，相較于實踐步伐，露營旅游的理論研究步伐比較緩慢。國外對于露營旅游的研究主要集中在露營旅游者和露營地兩大方面， Robin Kearns 2、Garst等人圖發現，露營旅游者認為露營是一種健康的身心體驗；Moghimehfar等人認為，應該將研究重點放在露營群體的露營體驗上田。在國內，李鳳等人基于網絡點評文本，分析蘇州太湖房車露營地游客感知因素IS;馮賢賢等人通過網絡文本分析國內游客在露營地的旅游體驗關注點，得出露營活動、露營情緒和露營裝備為露營旅游體驗的核心主題。

中國的沙漠面積位居世界第三，沙漠面積約占國土總面積的8.4%，總面積80.89萬平方公里，僅次于澳大利亞和沙特阿拉伯。隨著社會經濟的發展，沙漠旅游走向大眾化旅游行列，越來越多的旅游者開始涉足沙漠，體驗沙漠自然風光與人文風情。經世界旅游組織研究和預測，沙漠旅游與海洋旅游、文化旅游、探險旅游和生態旅游并稱為21世紀五大時尚旅游W。孫冰穎提出，沙漠夜游類的活動可以在留住游客的同時，迎合游客從觀光向度假轉變的需求，這就需要旅游住宿設施的配備。沙漠露營在滿足旅游者特色住宿需求的同時，也能夠促進生態旅游、低碳旅游、星空旅游、天文旅游等旅游業態的發展l10。21世紀以來，沙漠旅游景區的不斷增加，大眾旅游多樣化、個性化消費需求以及近年來非標準住宿業的迅猛發展叫為沙漠露營提供了廣闊的前景。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，中國網民規模達10.32億，越來越多的游客習慣于在游前查看網絡點評和在游后分享旅游體驗I21。在分析游客體驗感知時，內容分析法相比于問卷調查具有真實性更高、調查規模更大的優勢，該方法被大量運用于網絡數據研究中13。近年來，學者將內容分析法引入旅游形象I9、旅游體驗10、旅游安全叫以及旅游地意向I 等方面的研究，內容分析法在旅游研究方面取得了較為豐富的研究成果。

目前，有關沙漠的研究集中于沙漠旅游，有關露營的研究著眼于一般性城市周邊露營。以敦煌市為例，有81家沙漠露營基地，而將沙漠旅游與露營結合起來的幾乎沒有。因此，本研究在一定程度上有利于填補沙漠露營體驗研究的空白。本研究通過內容分析法分析網絡點評文本，探究游客沙漠露營的體驗感知，以期為敦煌沙漠露營以及我國其他地區沙漠露營地的有效供給、建設發展以及精準營銷提供參考。

二、案例選取依據

在馬蜂窩網站的問答頁面以“沙漠露營”為關鍵詞進行搜索，發現關于敦煌沙漠露營的問題關注度最高。進入攜程網，在攻略中的問答頁面以“沙漠露營”為關鍵詞進行搜索，發現游客對敦煌沙漠露營的關注度最高。

敦煌是絲綢之路的咽喉，在絲綢之路中發揮著樞紐作用；作為歷史文化名城，敦煌是知名的旅游勝地，被譽為“世界的敦煌”“人類的敦煌”，擁有莫高窟、鳴沙山、月牙泉、懸泉置以及雅丹魔鬼城等高質量的旅游景點，是世界優秀旅游城市和全省旅游窗口。2019年，敦煌旅游總收入149.69億元，全年接待游客1337.33萬人次。在敦煌市每年的國民經濟和社會發展統計公報中，戶外露營基地在敦煌住宿業中占有一席之地。

同時，敦煌市旅游交通便利：對外，敦煌有通往天水、平涼、西寧和沙坡頭等地的多輛專線列車和廣州—蘭州—敦煌、天津—蘭州一敦煌以及蘭州—敦煌等多條航線，總計19條航線可通往20個城市，同時也是中國自駕車旅游十大目的地之一；對內，敦煌市內旅游車輛占客運車輛近41%。

綜上，由于網絡上游客對敦煌市沙漠露營的關注度較高、敦煌本身是絲綢之路的重要節點和知名度極高的旅游目的地；同時，旅游交通條件完善。因此，本研究選取敦煌的沙漠露營作為研究對象，探究游客對敦煌沙漠露營的體驗感知因素。

三、對敦煌市沙漠露營住宿體驗感知的數據分析——基于網絡點評文本

（一）樣本數據整理

在互聯網上查詢線上酒店預定平臺，通過對比發現，攜程網、去哪兒網為主要的線上酒店預定網站。截至2022年2月21日，在攜程網、去哪兒網以“敦煌”為目的地進行搜索，以“露營”為主題進行篩選，共找到81家露營類住宿。其中去哪兒網點評最多，所以將去哪兒網作為點評數據收集的主要來源。在整理數據方面，采取了以下做法：第一，在去哪兒網選出點評數據 500條以上的露營地來收集點評記錄，最終選出六家露營地，分別為敦煌花房姑娘沙漠露營基地（1079條點評）、敦煌月光部落沙漠露營基地（863條點評）、敦煌又見青春沙漠露營基地（675條點評）、敦煌狂浪沙漠露營基地（636條點評）、敦煌萬水千山沙漠露營基地（539條點評）以及敦煌歲月藏金露營地（526條點評）。第二，通過八爪魚軟件抓取網絡點評數據。八爪魚軟件是一款強大的數據抓取軟件，能夠根據自己的需求抓取相關網頁的數據。將六家露營地的網絡點評通過八爪魚軟件抓取，導入Excle、Word對收集到的文本進行整理。第三，過濾掉簡單無意義的、重復性的點評數據，將相似的點評數據合并整理，將近義詞、同義詞進行替換，例如將“星星”“銀河”“繁星”等替換為“星空”，瀏覽點評內容，將“文哥”“boss”換為“老板”，將“nice”換為“好”等，通過對數據的預處理提高點評數據的質量和準確性。最終獲得677條網絡點評，共計61251字。

數據預處理完成后，運用ROST CM6軟件和NVivo 12 Plus軟件對數據進行文本挖掘和主題分析。運用ROST CM6軟件對整理過后的網絡點評數據進行高頻詞分析、社會網絡和語義網絡分析以及情感分析。NVivo 12 Plus軟件是一款質性分析軟件，將整理后的網絡文本導入該軟件，進行開放編碼、建立類屬關系，可以提煉出核心主題并展開分析19]。Nvivo最大的作用在于其強大的編碼功能，通過Nvivo軟件的輔助來對大量文本資料的分析能夠大大縮短研究周期，有助于研究者在大量文本資料中快速篩選信息和思考，Nvivo軟件的運用過程中，研究者本身的思考不可替代。此外，Nvivo能夠對編碼信息進行定量統計，例如統計編碼點在文本中的內容覆蓋率和出現數量，并且通過軟件自帶的可視化圖表一目了然地顯示編碼的層次結構關系。近年來，在旅游研究中，王佳果和王堯借助NVivo對互聯網旅游文本的分析研究旅游體驗和滿意度120，黃燕等人借助NVivo對攝影照片的分析探究旅游地意象與游客感知表征意象間的異同點2叫，任珮瑤等人借助NVivo對游客留言的分析探究古鎮游客的旅游體驗及其內在結構關121，向珍通過NVivo對在線點評的分析探究青年旅社住客的住宿體驗23，驗證了NVivo軟件在旅游研究領域中的適用性。

同時，將ROST CM6得出的高頻詞與NVi- vo 12 Plus主題構建過程中得出的高頻參考點進行對比，一定程度上能夠驗證結果的科學性。

（二）樣本結構分析

對網絡點評數據進行分析后發現：第一，抓取到的網絡點評數據中沙漠露營的主要入住群體為朋友結伴者，占33.1%;其次為家庭出行和夫妻、情侶出行，各占10.8%與9.9%;其余為其他群體和未標明入住群體的點評者。第二，整理數據發現，截至2022年2月21日，去哪兒網上的網絡點評數據全部為2019-2021年的數據。以2019年敦煌市整體沙漠露營住宿的1035條網絡點評數據為參考，網絡點評的時間集中在5-7月，說明網上預定群體的入住時間集中在5-7月，占全年入住總數的83.1%。其中6月網絡點評人數最多，占全年網絡點評綜述的39.2%。3月開始有相關點評，8月點評人數下降，1月、2月、11月以及12月無網絡點評（表1）。綜上，沙漠露營的入住群體主要為朋友結伴，入住時間為3-10月，1-2月、11-12月入住人數極少或者無人入住。11月到次年2月，沙漠氣候寒冷，從氣候舒適度指標來看，不適合開展戶外活動2。

（三）使用ROST CM6軟件進行高頻詞及語義網絡構建

第一，分詞。根據文本內容，修改自定義詞典的內容，去除一些無意義的高頻詞，對文本內容進行分詞處理。第二，詞頻分析。詞頻能夠反映某一詞語在整個文件或語料庫中的重要程度4。詞頻分析中使用過濾詞表，并保留前100項高頻詞（表2展示前50項高頻詞）。高頻詞分析啟用過濾詞表，對無意義的高頻詞進行過濾，詞語出現在網絡點評中的次數越多，詞頻越高20。第三，通過社會網絡和語義網絡分析功能對原始文本進行分析，生成初始的語義網絡圖譜（圖1）。社會網絡和語義網絡分析能夠分析高頻詞之間關系的緊密程度29，得到網絡語義的初始圖譜后，對初始圖譜進行優化，得到中心性測量、優化后的圖譜（圖2）。其中，節點越大，表示在網絡中的作用越大2。詞語之間實線的粗細代表關系強度，實線越粗，關系越強。

結合圖1和圖2可以看出，“露營”“沙漠”“老板”“帳篷”“體驗”“干凈”“熱情”“晚上”為主要核心詞匯，“星空”“開心”“服務”“滿意”“衛生”“玩的”為次核心詞匯，“基地”“朋友”“環境”“篝火”“周到”“敦煌”“旅行”“晚會”“第一次”“位置”“刺激”等為邊緣詞匯。

（四）情感分析

筆者對最終得到的677條網絡點評通過 ROST CM6軟件的情感分析功能進行情感分析。如表3所示，情感分析中，積極情緒占92.77%，且以高度程度為主，高度積極情緒占比58.85%;消極情緒占比6.19%，且高度消極的情緒占比最少，只有三條。

（五）利用NVivo 12 Plus 軟件進行核心主題構建

本文利用質性文本分析軟件NVivo 12 Plus 對網絡點評文本進行編碼和輔助分析。斯特勞斯（Strauss）根據編碼的三個階段將編碼分為三種類型：開放式編碼（open coding）、軸心式編碼（axial coding）和選擇式編碼（selective coding）編碼20。編碼分為自由節點和樹狀節點。通過ROST CM6軟件的情感分析功能得出積極情緒占92.77%，且以高度程度為主，所以核心主題構建過程中著眼于游客點評中的積極的語句。

第一階段，進行開放式編碼。逐詞逐句閱讀點評文本，關注文本中自然呈現的有關體驗感知的話語，并進行開放式編碼，直至再也找不到有顯著體驗感知的語義單元可以作為編碼來源。同時，開放式編碼形成的節點名稱有意識地參考點評文本中的原話。整體文本共計61251個字，共生成49個自由節點（每個自由節點都是一個概念類屬），2136個參考點，將開放式編碼生成的自由節點的編碼參考點以及編碼覆蓋率進行排名。排名前十的編碼參考點（圖3）依次為干凈、熱情、沙漠星空、離景區的距離、項目種類多、沙漠摩托、自然環境、篝火晚會、性價比高、基地環境好；排名前十的編碼覆蓋率（圖4）為沙漠星空、熱情、干凈、距景區的距離、篝火晚會、項目種類多、沙漠摩托、性價比高、自然環境和分享故事。編碼參考點的數量代表此體驗感知在整體點評文本中出現的次數，編碼參考點的覆蓋率代表描述此體驗感知的文本在整體文本中的占比。

第二階段，進行軸心式編碼，在分類意識下（相關性、互斥性等）對開放式編碼生成的49個自由節點進行逐一分析，尋找其相關關系并確定其關聯類型。同時，因為文本體量較大，所以拋棄參考點數量僅有幾個的自由節點，將其余的自由節點歸納為更高層次的、數量較少的概念，得到16個樹節點。

第三階段，進行選擇式編碼。判斷軸心式編碼所確定的各個類屬中哪些是主要類屬，哪些是次要類屬，對已經形成的類屬進行進一步地分析，最終確定核心類屬，核心類屬在與其他類屬的比較中能夠被證明具有統領性，能夠將最大多數的次級類屬囊括在一個更寬泛的理論范圍之內。

經過三個階段的編碼，最終得到娛樂體驗、住宿體驗、服務體驗、區位環境四個核心類屬。運用NVivo 12 Plus軟件的可視化功能建立模型，形成基于網絡文本的游客沙漠露營體驗感知模型可視化表示（圖5），為更加明顯地體現各自由節點參考點的多少，在形成的模型上手動標示數字。按層次結構以及編碼參考點自動生成編碼的層次結構圖（圖6），顏色深淺表示層次高低，顏色越深表示層次越高，反之越低；圖形面積的大小表示編碼參考點的多少，面積越大表示編碼參考點越多，反之越少。

編碼層次結構圖可以非常直觀地展示敦煌市沙漠露營網絡點評文本中游客體驗感知的關注點，面積越大表示關注的程度越高。圖中顯示空白的區域為面積較小以及編碼名稱較長而無法顯示的編碼。從圖中可以看出，網絡點評文本中關注的核心類屬是娛樂體驗，其次是住宿體驗、服務體驗以及區位環境。

1.娛樂體驗

研究發現娛樂體驗是沙漠露營者最為關注的體驗因素。娛樂體驗的編碼參考點占比36.3%，共計776個。娛樂體驗中沙漠露營者最為關注的是具體的娛樂項目，占娛樂體驗整體編碼參考點的71.3%（其中，露營者最關注的項目為沙漠星空，其次是沙漠摩托、篝火晚會、燒烤啤酒和看日落）。其次感知到的是項目種類多和對項目體驗的滿意（趣味性和愉悅性）。Joseph B.PineⅡ和James H.根據人與環境的相關性和人在體驗中的參與程度把體驗分為四種類型：娛樂、教育、逃避現實和審美，并認為最豐富發體驗包含四種類型2]。沙漠露營與傳統住宿相比缺少了傳統住宿的方便性與舒適性，但游客之所以放棄傳統住宿的方便性和舒適性，是因為他們看中沙漠露營過程中傳統住宿所缺少的因素，其中特色的娛樂項目就是最重要的因素之一。

2.住宿體驗

研究發現，住宿體驗是沙漠露營者較為關注的體驗因素。住宿體驗的編碼參考點占比29.0%， 共計619個。住宿體驗中沙漠露營者最為關注的是住宿的條件，占住宿體驗整體編碼參考點的79.0%。其次是性價比和食物。值得注意的是，在住宿條件中，對住宿環境干凈的關注度最高，同時也是沙漠露營者最為關注的因素，關注較多的還有住宿環境、住宿設施齊全、住宿的舒適程度以及防潮效果等。根據馬斯洛需求層次理論，最低層次的需求為生理上的需求，隨著非傳統住宿業的發展，雖然人們看重個性化的體驗，但在住宿體驗中個性化的體驗必須建立在滿足傳統的住宿需求之上。

3.服務體驗

研究發現，服務體驗是沙漠露營者較為關注的體驗因素。服務體驗的編碼參考點占比20.9%， 共計446個。服務體驗中沙漠露營者最為關注的為顧客體驗到的露營基地老板的服務，占服務體驗整體編碼參考點的82.1%。其次是免費接送服務、露營基地員工的服務、露營策劃團隊的服務以及導游服務。在服務過程中，服務熱情最影響露營者的服務體驗，老板細心周到的服務與露營者分享自己的故事也在一定程度上影響了露營者對老板服務的感受。沙漠露營相比于傳統住宿，游客與營地老板有更多的直接接觸，這與民宿住宿中民宿老板與游客的接觸和在線短租中房東與游客的接觸更加相似。王玲等人認為，在城市民宿與鄉村民宿中，游客住宿的積極感知因素主要表現在主客互動等方面128。盧長寶等人認為，房東提供的個性化服務及主客交流，是在線短租游客最為關注的體驗感知124。沙漠露營過程中營地老板與游客的直接接觸是游客感知中非常重要的一部分。

4.區位環境

研究發現，區位環境是沙漠露營者關注的體驗因素。區位環境的編碼參考點占比13.9%， 共計295個。區位環境中沙漠露營者最為關注的是離景區的距離，占區位環境因素整體編碼參考點的50.2%。其次是自然環境、文化環境、交通便利以及停車方便。區位不僅指事物的位置，也指該事物與其他事物的空間聯系，還指該事物占據位置的設計和規劃。營地區位條件關系到游客參觀游覽其他景點的時間成本、金錢成本和體力成本，關系到游客出行和停車的方便程度以及住宿的舒適程度，基于此，區位條件能夠影響游客的住宿選擇和決策。

四、結論與建議

（一）結論

本研究通過八爪魚軟件收集去哪兒網點評數據在500條以上的前六家沙漠露營地作為網絡點評數據的收集來源，并對數據進行整理和預處理。最終得到677條網絡點評，共計61251字。

將整理后的677條網絡點評文本導入NVi- vo 12 Plus 軟件中，逐詞逐句閱讀，進行開放式編碼、關聯式編碼以及選擇式編碼，最終得到娛樂體驗、住宿體驗、服務體驗、區位環境四個核心主題。其中，娛樂體驗的編碼參考點占比最高，住宿體驗的編碼參考點占比第二，服務體驗的編碼參考點占比第三，區位環境的編碼參考點占比第四。

近年來，隨著非傳統住宿業的發展，越來越多的學者開始關注非傳統住宿的游客住宿體驗。張澤將非標準住宿產品分為客棧民宿、公寓、精品酒店、度假別墅以及其他（房車、帳篷、小木屋和集裝箱）等，認為非標準住宿相比于傳統的住宿更加依賴互聯網，比傳統住宿提供更加個性化的設施及服務I 。盧長寶等人對在線短租的住宿體驗感知進行研究，結果表明在線短租的游客認為房東提供的個性化服務及主客交流是在線短租區別于傳統住宿的感知2]。馬耀峰等人認為，在青年旅社住宿體驗感知中游客對區位條件和價格因素最為關注！9。焦彥等人認為，民宿游客最看重民宿體驗過程中感知到的生活方式0。本研究發現，相比于其他住宿，沙漠露營過程中，游客最為關注的是娛樂體驗。

將ROST CM6得出的高頻詞與NVivo 12 Plus 主題構建過程中得出的高頻參考點進行對比，發現二者顯現的高頻詞語與高頻參考點大部分程度上相同，一定程度上驗證了結果的科學性。

（二）建議

沙漠露營者最為關注的是娛樂體驗。值得注意的是，沙漠星空在網絡點評文本中出現次數較多、文本覆蓋率最高。中國沙漠主要分布在西部和北部，適合建暗夜保護區的地區也主要是在西部和北部。觀星是生態旅游、低碳旅游、天文旅游和星空旅游的重要內容。根據戶外游憩的需求四層次理論，如今人們增強知識的旅游需求越來越普遍，觀星活動可以滿足游客提高天文學知識的需求。露營地經營者可以將沙漠露營與暗夜星空旅游相結合，將露營地打造為暗夜星空旅游地，并將此作為露營基地營銷的主要內容。

沙漠露營者非常關注住宿體驗。為露營者提供干凈的住宿條件（住宿用品）和美好的住宿環境，保證基礎住宿設施的齊全；借鑒升級的帳篷模式，提升露營者的住宿體驗，摒棄傳統的“普通帳篷+防潮墊+睡袋”模式，擴大帳篷的內部空間，將“防潮墊+睡袋”升級為“床+被子”模式，使用雙層的加厚防雨布并設計地臺，能夠解決潮濕問題并保溫隔熱，在擴大帳篷內部空間的同時將帳篷四周高度降低增強抗風能力。歐美露營起步時間較早，更多的人選擇房車代替了原始的帳篷露營2。但房車投資風險較大，結合露營地自身的情況，在考慮營地近遠期發展的基礎上，將沙漠露營營地打造為帳篷、木屋、房車租賃以及提供自駕房車?？繝I位的復合型營地。

沙漠露營者較為關注服務體驗。一項實證研究表明，服務指導邏輯導向作為中介變量能夠有效提升旅游體驗價值，情感互動有利于提升游客的價值體驗。沙漠露營地的老板和員工直接接觸游客的機會很多，應更加注重為露營者提供熱情的服務，積極與露營者互動并互相分享有趣的故事，提供免費接送服務，以此建設服務型營地。

沙漠露營者也關注沙漠露營地的區位環境。區位環境中露營者的關注點主要在于離景區的距離和露營地的自然環境。將露營基地建設于交通便利的地方，離主要旅游景區較近的地方，方便露營者出行游玩，降低游客的出游成本，并為游客提供良好的自然和文化環境。沙漠環境脆弱，開發的產品應盡量避免環境破壞，嚴格遵守沙漠地區的功能分區9;同時，加強對露營者以及旅游者環境保護教育和提醒。以此促進沙漠旅游可持續發展。

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