政務公眾號：政治媒介化的中國式實踐

摘要：政務自媒體的出現是媒介化趨勢的必然結果。從媒介化政治作為“可見性政治”的視角來看，政治媒介化的中國本土實踐尚不充分?！罢憬麄鳌蔽⑿殴娞栕鳛檎憬到y的改革實踐，為政治媒介化的中國式實踐提供了某種范例?！罢憬麄鳌惫娞栍烧憬麄鞑块T直接規劃運營，具有特定的媒介規則，如資源配置、“把關人”規則、從“宣傳”到“傳播”的媒介思維。公眾號實行四大策略：“說人話、切熱點、有態度”的理念；寓教于樂的媒介敘事方式；在循環傳播中實現意義增殖；從公眾號到傳統紙質書的延伸傳播，在黨和政府、公民之間搭建起民主化的橋梁，以公共討論推動公眾理性生長。因此，它在一定程度上澄清了公眾對政治媒介化行為中“政治化妝師”角色的刻板印象，不斷打破“塔西佗陷阱”的被動局面，為中國特色政治媒介化的探索提供了經驗。

關鍵詞：政治媒介化；政務公眾號；中國式實踐；“浙江宣傳”微信公眾號

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3180（2023）06-0083-10

導 論

繼2010 年“中國微博元年”之后，微信、抖音、快手、小紅書等多種自媒體平臺如雨后春筍一般涌現。自媒體時代的勃興和大數據、算法社會的到來，在政治、經濟、游戲等諸領域促成了社會向深度媒介化轉變。媒介文化研究的范式也從中介化（mediation）研究向媒介化（mediatization）研究轉型。政治媒介化的實踐在中國的發展尤其具有特色。

由于媒介社會的迅猛發展，黨政機構積極尋求適應媒介思維的工作載體和工作方式，由此出現了政務自媒體。這是政治媒介化趨勢的必然結果。近年來，最活躍的政務自媒體類型就是政務微信公眾號，如“長安劍”（中央政法委）、“俠客島”（人民日報）、“長安街知事”（北京日報）等，都是現象級的政務公眾號。浙江省是我國互聯網文化發育最成熟的地區之一，浙江宣傳領域也以敏銳的觸角，探索著媒體融合改革之路。2022 年5 月30 日，中共浙江省委宣傳部創辦“浙江宣傳”微信公眾號；2023 年1 月18 日，四大省屬文化集團共同發起成立傳播大腦科技（浙江）股份有限公司；2 月18日，由“浙江新聞”“天目新聞”“小時新聞”三大移動客戶端整合重組的“潮新聞”客戶端上線；4月18 日，整合“浙江宣傳”公眾號的內容生產模式和傳播大腦的技術集成優勢，以“深耕浙江、解讀中國、影響世界”為傳播愿景的浙江重大文化傳播平臺及其核心載體“Z 視介”客戶端上線。其中，“浙江宣傳”公眾號僅運行一個月就迅速成為現象級微信公眾號：58 篇原創文章中，22 篇達到10 萬+閱讀量，被220 多個公眾號轉發，全網總閱讀數超1.2 億人次，粉絲數達到40 萬。［1］截至2022 年12月31 日，推送的447 篇文章中有312 篇閱讀量超過10 萬?！罢憬麄鳌惫娞栕鳛檎憬到y成功改革的第一個標桿，為中國本土的政治媒介化實踐提供了某種范例。

一、政治媒介化的形成

數字媒介時代，“數字宇宙”中的信息量每年都呈現指數級增長，平均增長率約為60%。信息的膨脹意味著政治信息產品的快速增長［2］9，基于數字媒介的迅猛發展，傳統媒體實現了傳播形式的革命性轉型和重構，進而影響到傳媒生態、文化產業的內部結構變化。文化的生產、傳播、消費的流程和結構，以及受眾對信息的接受方式和認知視角，都展現出全新面貌。1988 年5 月，聯合國新聞委員會年會將互聯網定義為第四媒體。阿爾溫·托夫勒在《權力的轉移》中說：“未來世界政治的魔方將控制在擁有信息強權的人手里?！保?］在傳統的權勢文化結構中，政府之“權”與媒體之“勢”形成內在邏輯的暗合，媒介借助政府權力而獲得“勢”，隨著媒介力量的逐漸強大，轉化為媒介機構的“權”，且賦予其“第四等級”或“第四權力”的意義。從政治視角看，就是國家“巧妙地利用第四等級的力量來達到某些政治和經濟目標”。［4］

隨著網民力量不斷壯大，網絡和新媒體為公民提供了更豐富、更多元的信息和政治參與機遇，逐漸影響到社會和政治，出現了“網絡問政”的新現象。新媒體不僅對權力機構有反作用力，也帶來了結構性變遷。“政權”意義上的“權力”從“中心化擴散”的上傳下達式的垂直結構，演化為“去中心化”的扁平化結構，傳媒信息的流動和擴散打破了垂直性的影響。傳統政權意義上的“群眾”也演化為“受眾”，這個“受眾”并非完全被動，而是具有“政治執行力”的群體，從“信息弱勢”群體演化為網絡社會中的積極主體。媒體系統的擴展大大延伸了政治的范圍，并提高了政治行動的可能性。行動者網絡理論（actor network theory）認為，“圍繞媒介作為塑造力量的特質（specificity of the mediaas molding force）的討論……將某一媒介描述為僅僅具有‘自身’（on its own）的特質是毫無意義的”。與此相反，“只有在與實踐相結合時，媒介才能變得‘強有力’。因此，媒介不應被理解為一種因果關系或作為行動的自身，而是一種形塑行動的‘力量’——這也就是其形塑力”。［5］大眾媒介被稱為政府、國會、法院之外的“第四權力”機構，成為控制社會意志的力量，成為廣義的權力形式。政治傳播媒介與政治系統的權力有時產生沖突，構成了“兩種控制者”的沖突。理想的結構是：政治系統、政治傳播媒介、公眾，三者構成合理的張力與統一關系?！罢蜗到y的控制性、傳播媒介的獨立性與公眾對政務信息的知情權都應該得到一定程度上的保障”［6］。

“由于政治行政系統會根據媒體的變遷而不斷地調整，政治的組織與政治過程出現了深遠的變化：政治行動者越來越迎合媒介邏輯”［2］22，因此可以說，政務微博、政務公眾號等官方媒體的出現就是政治媒介化的必然結果。“浙江宣傳”微信公眾號于2022 年5 月30 日開始推送。首篇文章《我們來了！》中即表明：“從外部環境來看，移動互聯網時代，各種自媒體已經蓬勃興起，宣傳思想文化工作面臨不小的挑戰。我們打算勇于探索，嘗試借助公眾號，進一步用互聯網思維推動宣傳思想文化工作創新，充分發揮新媒體在宣傳思想文化工作中的優勢和作用?！保?］1“在這里，我們將做到主動發聲，直擊熱點、解剖難點，第一時間表達我們的思想主張。我們也會做到善于發聲，在表現形式和風格上遵循互聯網傳播規律，不繞彎子、不賣關子?！保?］

22013 年10 月，國家行政學院電子政務研究中心發布的《2012 年中國政務微博客評估報告》稱：政務微博從最初的以信息發布為主，逐漸發展成集信息公開、輿論引導、政民互動、為民服務等于一體的新媒體平臺，政務微博已進入務實應用發展的新階段。a 最近10 年來，新媒體越來越影響到社會變遷，新興媒體滲透到社會結構中，成為結構性存在，媒介對政治傳播結構的影響越來越深，導致政治無處不在。媒介化進程中最明顯的一個標志是媒介擴張對政治邊界的消解。官方媒介和自媒體都在遵循媒介思維，出現了相當程度的交織與共振。

政治媒介化的過程是一個歷史性過程，申巴克（Jesper Str?mb?ck）對此提出了四個階段：第一階段，大眾媒體成為公民、政治機構和政治行動者之間最重要的傳達機構；第二階段，媒體從政治控制中得到解放，同時變得越來越商業化，記者越來越專業化；第三階段，政治適應了媒介邏輯、媒體呈現及其塑造真相的需要；媒體在第四階段中超越了政治，媒體“殖民”政治。［8］在中國特色語境下，由于媒體與政治的特殊關系，媒體不可能超越政治而“殖民”政治。但是，政治媒介化確實越來越深化了，無論是中央級還是省、市、縣級黨政部門的宣傳活動，都轉型為媒介思維規制下的傳播活動，其中最活躍的方式之一就是政務微信公眾號。

二、“ 浙江宣傳”公眾號的規制

“浙江宣傳”公眾號由浙江宣傳部門直接規劃運營，展示浙江美好形象，這是打造新型主流媒體的新嘗試，也是政務新媒體運營的新模式。

政務平臺有兩大特征：非匿名性和明確的范疇。非匿名性指的是政務公眾號的必要條件，即公眾號必須是經過認證的；明確的范疇指的是黨政機構及其工作部門和內設機構開設的官方公眾號基本職能和范疇?！罢憬麄鳌惫娞柺堑湫偷恼展娞柶脚_。從該微信公眾號的認證信息可以得知：認證類型是“政府”；認證主體是“中共浙江省委宣傳部（浙江省人民政府新聞辦公室、浙江省精神文明建設委員會辦公室、浙江省新聞出版局、浙江省版權局、浙江省電影局）”；機構類型是“機關”；認證時間是“2022 年04 月28 日”，均符合上述兩大特征。

媒介化是結構性和“制度性”的存在，“為了應對媒體的變化，政治機構努力改變組織結構和經濟人力資源的分配”。［2］23 按照吉登斯（Anthony Giddens）的理論，制度具有“規制”和“資源配置”這兩個主要特征?！罢憬麄鳌惫娞柵c媒介制度一樣，也具有一些媒介規則。

（一）資源配置

從中國的媒體設置與規制來看，我們的政治體制、行政體制決定了各級媒體所屬的黨委與政府機構賦予媒體的資源優勢和政策優勢。浙江省是傳媒資源十分豐富的地區，各市、縣級宣傳和文化部門較早地實現了媒介融合，組建了融媒體中心。“浙江宣傳”公眾號、“傳播大腦”、“潮新聞”客戶端、“重大文化傳播平臺”等，都體現了浙江政宣系統在整合媒介資源方面的重要實績?！叭撕弦弧钡摹俺毙侣劇笨蛻舳?，意在將浙江省101 個市縣新聞客戶端鏈接進來，打造市縣媒體共通共建共融的新平臺，最大限度實現技術、渠道、信息的整合。2023 年2 月18 日，浙江省“重大新聞傳播平臺”啟動，重塑主流媒體傳播格局，其總體思路是：“在目標定位上，深耕浙江、解讀中國、影響世界；在戰略考量上，移動優先、內容為王、流量說話；在戰術打法上，自設議題、以快制快、縱貫三級。其背后，是重構話語體系、重塑宣傳格局、重振隊伍雄風的需要。”［9］“浙江宣傳”公眾號作為浙江省委宣傳部的工作平臺，其資源優勢可想而知。這種優勢不僅體現在技術整合的優勢上，還包括信息資源的優勢。在主流意識形態和價值觀念指導下，通過“意見整合”，利用官方宣傳機構的輻射面廣、接受信息多的資源優勢，將公眾的分散的意見集中起來，加以整合，形成媒介框架，然后進行議程設置。在這個整合過程中，媒介對于輿論意見具有優化作用，能夠對大眾意見進行選擇、提煉、概括、深化，增強了理性程度。

（二）“ 把關人”規則

“浙江宣傳”公眾號直面“迎合型”網絡自媒體中“流量邏輯”至上的問題，致力于“引導型”輿論導流，堅持正確的輿論導向，努力把輿論生態引向健康、有序的方向。媒介的信息傳播從來都沒有純粹的“中立性”，而是根據傳媒立場、方針、價值觀進行取舍、加工，通過把關，將媒體的價值觀念和立場傳播到受眾群體之中。媒介具有“模擬公眾”的作用，會形成自身的政治意見和觀點。古希臘研究專家韋爾南說：“城邦制度意味著話語具有壓倒其他一切權力手段的特別優勢。話語成為重要的政治工具、國家一切權力的關鍵、指揮和統治他人的方式。”［10］作為文化和道德的領導者，傳播主流價值信息、塑造影響人的共同文化，提供維系社會的精神力量，正是國家文化和意識形態功能的體現，也是一種重要的統治方式。

“浙江宣傳”公眾號推送的稿件經過多層審核，在公眾號發布時，沒有署上具體作者名字?！爸帯逼鋵嵤羌w署名，文章作者主要是來自機關單位和文化系統單位的“90 后”“95 后”年輕人。有署名“杭軒”“甬軒”“嘉軒”“紹軒”“湖軒”“麗軒”“金軒”“衢軒”“舟軒”等，則是杭州、寧波、嘉興、紹興、湖州、麗水、金華、衢州、舟山等地文化宣傳系統作者的集體署名。這些稿件經過單位、地市級的文宣系統、公眾號編輯部等環節多重審核，反復修改、打磨、提升，精益求精，在意識形態價值和文辭形式方面都有極高要求，力求文質兼勝、相得益彰，因而得以有效地推進主流輿論引導力、傳播力，對構建媒體主流輿論新格局，增強黨政公信力起到了重要作用。

“把關人”的意義在于呈現媒介立場，建立傳播框架。媒介作為渠道和政治信息的發布者，“上傳下達”與“下情上達”是傳統媒介的功能。而在新媒體時代，“人人都是麥克風”，尤其需要鮮明的媒介立場。媒介作為內容，是政治觀點的表達場所，即“媒介立場”。哈羅德·伊尼斯認為：“一種媒介不是某一種文化借以發揮作用的中立機構，由于其特殊方式，它是價值的塑造者，是感官的按摩師，是意識形態的倡導者，是社會格局的嚴格組織者。”［11］傳播框架是將社會信息轉化為立場的依據，框架的設置與選擇非常重要。媒介化的一個重要內容即媒介的編碼，媒體內容的編碼并不是中立的，因為在編碼的過程中，嵌入了解釋的規則。英尼斯（Innis）、麥克盧漢（Mcluhan）、梅羅維茨（Meyrowitz）的媒介理論，都有一個假設：每種媒介都具有特定的偏差，不僅能決定人們對訊息的認知，也會影響接收者的觀念，乃至社會和文化整體的發展。［2］61 在定義政治事實與事件的過程中，框架往往就已經形成。議題的設置與解釋框架在整個傳播過程中都起著重要作用。例如，面對美國某政客要人一意孤行竄訪我國臺灣地區，輿論嘩然，“浙江宣傳”就此發文《歷史不會濃縮于一個晚上》，開頭便道出了人們的普遍心聲：“憤怒”。但文章設置的新聞框架并不是簡單的“愛國主義情緒”，而是一種“理想愛國主義”的框架。文章引導讀者進行理性思考，撫平讀者憤怒的情緒，正如文章結尾所言：“保持定力，立足長遠，用堅決有效手段不放任臺獨勢力越走越遠，才是明智之舉。因此，我們既要旗幟鮮明、理直氣壯地闡明我國在臺灣問題上的原則立場，也要敢于斗爭、善于斗爭，在敵人的每一次挑釁中前進一步，持續積累勝勢，推動臺灣問題的解決朝著有利于我們的方向發展?！边@則推文的閱讀量達到270 萬，相關話題的微博閱讀量超4 億次，討論次數超5 萬，有效引導了大眾輿論場的走向。

（三）從“ 宣傳”到“ 傳播”的媒介思維

政務公眾號的功能不僅是信息發布和政務服務，更主要的是輿論引導和對話協商。在自媒體構成“政治行動者”力量的時代，在重大事件上，黨政機構的輿論引導和對話協商工作刻不容緩，需要把傳統的宣傳模式轉型為“傳播—反饋”模式。

“浙江宣傳”對媒介思維的規制執行得非常堅決。公眾號推送了多篇關于宣傳工作如何正確運用媒介思維的文章，如：《傳統媒體干好新媒體需治“8 種病”》《抓不住眼球何談入腦入心？》《做宣傳要經營好流量》《搞媒體融合別當“賣豆腐郎”》《搞媒體融合要破“心中賊”》《沒有互動的新媒體就沒有靈魂》《變化的時代，宣傳如何變？》《互聯網這一關該怎么過》《新聞客戶端不能有“端”無“客”》《“第五疆域”如何打造命運共同體》《“萬物皆媒”時代的傳媒》《新媒體互動“七大招”》《新聞發布勿犯的七個低級錯誤》《如何看待輿情風波“過江龍”》……在推進融媒體改革和尊重互聯網思維方面，形成了具有內在連續性的議程設置。這些關于媒介融合和媒介改革的“元敘述”，主張革新傳播渠道和傳播手段，以便最大化地達到傳播效果，體現了媒介思維意識。

順應政治傳播的媒介思維，傳統的政府回應方式必然要做出很大調適。政府傳播中的公眾意愿回應模式有：協商型（交互式）政府回應、對撞型（沖突式）政府回應、驅動型（被動式） 政府回應、牽引型（主動式）政府回應、預案型（非正式、自由式）政府回應。傳統的政府回應，往往依賴政府傳播資源的獨占性及傳播的單向性、強制性，忽視了受眾的反映與接受?！罢憬麄鳌惫娞柕膫鞑バ袨閯t體現了正確的“回應姿勢”：比如，新冠疫情爆發之后，部分基層政府借防疫之名“層層加碼”，濫用權力，漠視群眾利益和民生訴求，隨意打斷正常生產生活秩序，更有甚者置群眾的生命安全于不顧，壞了黨和政府的形象，傷了群眾的心。針對這些現象，2022 年11 月29 日，“浙江宣傳”公眾號及時發布《“人民至上”不是“防疫至上”》，明確提出：“疫情防控是為了防住病毒，不是為了防住人；從來只有‘人民至上’，沒有所謂的‘防疫至上’。”文章用大量翔實的數據和事實回應公眾疑問。這種牽引型（主動式）政府回應，可以在公眾訴求議題尚在醞釀而未充分顯露時，將其引導到安全區并巧妙地轉化為政府的議程設置，吸引公眾參與到議程之中，進行評論和實時信息反饋。

從“宣傳”到“傳播”的媒介思維，意味著共識的內涵發生了變化，從“統一性共識”轉化為“多元性共識”。多元共識成為保持社會穩定、促進社會可持續發展的重要議題。18 世紀下半葉之前，全體一致的共識論往往作為“公意”和“普遍意志”對全民構成約束。19 世紀以來，多元共識社會形成，“交疊共識”形態成為典型形態。多元共識表現在三個層面：共同體層次的共識，即基本的社會共識層面；政體層次的共識，即政治體系及其程序的共識；當局層次的共識，即對特定政府及其政策的共識。［12］

多元共識的基礎在于理性。在網絡公共領域，交往主體依據交往理性，在自由、平等、理性、公開地討論公共事務?！罢憬麄鳌惫娞査尸F的協商型、牽引型、預案型的政府回應方式，注重公眾理性，以公共討論推動理性生長。而傳播的意義正是基于理性基礎之上的溝通，以此來幫助公民形成理性思維和價值觀。

三、“ 浙江宣傳”公眾號的媒介策略

從“宣傳”到“傳播”，意味著媒介思維從以宏大敘事為主的政治宣傳行動，轉型為以傳媒（大眾媒介和新媒體為主）和民意調查為主的多元化、日?；恼蝹鞑バ袨椤５?，對于“政治宣傳類”信息的傳播，并不是想象中“把公民全面納入政治公共領域”那么可行，因為數字鴻溝也表現在政治信息接受方面，即只有一部分媒介素養較高且對政治感興趣的人，才會關注政治媒介，大多數人只是被動參與公共媒介領域。一項面向瑞士公民上網行為的調查發現，有針對性的政治信息搜索以及特殊的網絡參與，并非網民的主要活動。［13］新浪中心合作總監王薇曾發布信息稱，截至2012 年9 月，新浪注冊的用戶數為3 億多，但每天發布的微博信息只有約8600 萬條，其中原創信息約1500 萬條，大多數用戶只是在“看”微博。這1500 萬條原創信息中，真正討論時政的只占5%，多數人討論的是娛樂等方面的內容。［14］政務公眾號的最大功能是激發受眾情感，使越來越多的“普通公眾”成為“關切公眾”，從而最大化地謀求公眾對政體和政府的忠誠度，謀求對政治傳播的散布性支持的能力，這是維系分散化社會穩定性的重要途徑。為此，“浙江宣傳”公眾號實行了四大策略。

（一）“ 說人話、切熱點、有態度”的理念

2022 年9 月6 日，在“浙江宣傳”微信公眾號誕生100 天之際，推文《“百日”了，我們想到了9個字》簡潔明了地凝練出其運營理念，也就是“流量密碼”：“說人話、切熱點、有態度”。

“說人話”，就是開門見山，直截了當，不搞長篇大論、不做官樣文章、盡量不說“正確的廢話”，形成求真務實而又貼近人間煙火的文風。

“切熱點”，就是直面熱點、解剖難點，不回避問題、不避重就輕，在互聯網海量信息中聚攏眼球。杜絕自媒體中“蹭熱點、賺流量”的弊病，以果敢的勇氣擔當與熾熱的理論力量，為熱點問題設立準確的框架。《嘲諷“小鎮做題家”是一個危險信號》《致二舅們“平凡的世界”》《歷史不會濃縮于一個晚上》《“人民至上”不是“防疫至上”》《世界杯如人生》等爆款文，直擊“小鎮做題家”、二舅治愈精神內耗、佩洛西竄臺、防疫政策、世界杯等多個熱點話題。而對《你好，二十大！加油，中國！》等二十大系列報道、浙江省第十五次黨代會系列報道等時政話題，更是大筆如椽，從獨特的角度做了精彩呈現。

“有態度”，就是立場鮮明、亮出觀點，第一時間發出理性聲音、引發共情共鳴。如對中美關系問題，推出《歷史不會濃縮于一個晚上》《起底美西方輿論攻心的六大套路》《見招拆招破解美西方輿論戰套路》《美國輿論戰的套路有多深》《當美利堅合眾國無法“合眾”》《美國為何老拿氣候說事？》《西方“預言家”為何屢屢“失算”中國？》《驢象之爭下，美國何去何從》等多篇文章，以鮮明的立場和理性的態度痛擊要害，引導受眾的愛國主義情感。面對國內的某些社會問題，公眾號也推出了很多針砭時弊、觀點鮮明的文章，如《沉默的背后是精致的利己主義》《別讓一個負面熱點害了一座城》《只把喜歡當飯碗是干不出彩的》《“低級紅”“高級黑”的六種形式》，不勝枚舉。

（二）寓教于樂的媒介敘事方式

作為政務公眾號，“浙江宣傳”深諳寓教于樂之規律，內容豐富多彩。政治價值和政治觀念的輻射并非傳統意義上的“宣傳”，努力將日常生活與政治生活交織在一起，使政治的內涵充分融入日常生活，成為微觀政治。從媒介的角度看，媒介已經是人類日?；顒拥囊徊糠?，也是政治生活的一部分，它已經悄無聲息地滲透到政治組織和政治公共領域之中。［2］20 “浙江宣傳”發布的內容融政治宣傳、文化、生活、經濟、教育、體育、科技、國際等多種題材于一身。截至2022 年12 月31 日，其推文的類型大致可分為八大類（見表1）：

“浙江宣傳”涉及浙江社會發展的諸多議題，如“《之江新語》”“《習近平浙江足跡》”“二十大”“浙江省黨代會”“共同富裕示范區”“浙江美麗鄉村”“數字化經濟”“數字化文化”“浙江文化研究工程”“中國歷代繪畫大系”“市級媒體融合”“詩畫江南 活力浙江”“宋韻文化傳世工程”“茅盾文學獎”“國家版本館”等關鍵熱詞，全面勾勒出浙江發展的精彩地圖，而嘉興粽子、溫州方言、衢州辣椒、東陽霉干菜、西湖醋魚、臭菜、豆腐包、海鮮面、楊梅、檇李、梭子蟹、大閘蟹、麥餅、火腿、中國茶等體現地方文化特色的關鍵詞，則氤氳著江南人民美好生活的底色。

寓教于樂的傳播方式，還表現在傳播話語的敘事策略。公眾號采用“講故事”的方式，立意從大處著眼，落筆從小處著手，是講好“浙江故事”和“中國故事”的最佳策略。如2022 年7 月1 日推出的《今天，我們最需要想起誰？》一文，用懸念式的語言開頭：“一部誕生于100 多年前的《共產黨宣言》中譯本，曾長期埋藏于寧波的一處墓穴空棺，20 余年后又重現人間，這背后有著怎樣曲折的人生故事？又有著怎樣不為人知的秘密？”然后采用懸疑敘事風格，介紹了年輕的共產黨人張人亞細心珍藏和守護包括《共產黨宣言》中文全譯文在內的幾十份珍貴文獻的感人故事。6 月15 日推送的《這個事關西湖之戀的建議源自習近平》，從習近平提出關于“愛情間距”的貼心建議，折射出國家領導人的為民情懷和執政風格。7 月20 日推送的《習近平和金星村的三個小故事》，以娓娓道來的文風，講述“一棵棗樹”“三張規劃圖”“141 次調解”等故事，有效揭示了金星村建設新農村的密鑰。

（三）在循環傳播中實現意義增殖

為了更好地達成共識，要充分利用“媒體自我指涉”情形。媒介信息在傳播的過程中，并不會因為受眾的接受而減損，反而會產生信息的意義增殖。媒體信息經常會發生連鎖傳播。如果能夠穩準狠地切中熱點，就可以產生廣泛影響，在不同媒介和不同平臺之間轉發。同時，信息自身的跟帖、評論，亦會形成媒體自我指涉。媒體應確保盡量多的生產循環、連環傳播和持續消費，形成循環傳播模式。

“浙江宣傳”于2022 年11 月29 日16 點35 分推送的《“人民至上”不是“防疫至上”》是一篇具代表性的爆款熱文，截至11 月30 日早上6 時，發布后不到14 小時閱讀量即達到1528 萬，點贊量達到15.5 萬，有32463 條讀者留言。這些留言構成了推文的副文本，二者之間形成了十分積極的互動?！罢憬麄鳌惫娞栐?1 月30 日早晨7 點36 分，馬上跟進再推送一篇《3.2 萬條留言，那些你還沒看到的》，可謂“積極發酵”的典型。該文對前文的留言做了整理與分類，選摘發出了58 條回應受眾，并整理為七個類型：建言獻策類、釋放情緒類、堅定信心類、表達共鳴類、迷茫困惑類、熱愛浙江類、鼓勵表揚類。如果稍加留意就會發現，編輯將建言獻策類和釋放情緒類置于最前面，這一細節體現的是對留言受眾的尊重與關切。

（四）從公眾號到傳統紙質書的延伸傳播

“浙江宣傳”面世后短時間就成了“網紅”，在上線100 天之際，公眾號將百日期間的推文整理成紙本書《筆墨當隨時代》（上、下），于2022 年11 月由浙江人民出版社出版。該書收錄了“浙江宣傳”微信公眾號自2022 年5 月30 日上線到9 月6 日共計100 天推送的202 篇文章，約80 萬字，完整呈現了“浙江宣傳”公眾號的面貌與風格，同時，隨書附有電子書全文和有聲讀物的二維碼鏈接，這樣，就實現了微信公眾號、紙質書、電子書和音頻的多維度、多渠道有效傳播。公眾號的文章都是匿名發布的，但是在紙質書中，每一篇的作者都進行了確權并將名單附在文后，讓原本藏于幕后的作者浮出水面。紙質書還摘錄出文章的點睛之筆，置于標題之下，起到畫龍點睛的效果。圖書的宣傳營銷方面，有效利用出版社的自媒體平臺，如微信公眾號、微博、小紅書、抖音官號及自有主播矩陣等，集中宣發，獲得了數百萬的曝光量。同時，聯絡數百位社外達人進行同步宣發，包括抖音達人73 位、小紅書達人27 位、微信公眾號5 家、傳統媒體12 家等。截至2022 年年底，《筆墨當隨時代》已累計銷售近60000 套。2023 年1 月，浙江人民出版社又繼續出版了《與時代肝膽相照》（上、中、下），收錄2022 年9 月7 日到12 月31 日“浙江宣傳”微信公眾號推送的245 篇文章。從微信公眾號到紙本書，并非簡單地回歸傳統，而是通過紙本書體現傳統媒體的某種“儀式感”，讓作為新媒體的微信公眾號“說人話、切熱點、有態度”的辦號理念更加可感可知，新興媒介與傳統形式的主流輿論媒介相得益彰。

四、政治媒介化中國式實踐的討論

關于政治媒介化一直存在著爭議。后現代媒介理論家夸大了媒介建構現實的作用，在鮑德里亞（Jean Baudrillard）看來，媒介的符號世界已經取代真實的世界。哈貝馬斯（Habermas）的公共領域結構轉型理論就是受這種媒介影響的研究路徑的典型案例。夏瓦（Stig Hjarvard）則對此表示質疑，他認為，“媒介化是消極的”這種先驗的假定帶來了一系列問題，而且這樣一種規范性論斷將導致一般性敘事的衰落，即媒介影響等同于某個政治公共領域中的衰落或公民社會的瓦解。［15］22 哈貝馬斯后來也承認，他對這一話題的早期觀點過于悲觀。實際上媒介化具有積極抑或消極的結果不能籠統地下斷語，而要看媒介化建構過程中的框架選擇與解釋規則。它是一個具體的、分析性的問題，對這一問題需要結合特殊語境加以理解。

（一）政治媒介化的意義

媒介化的過程受到不同國家和地區的特殊條件的影響。在中國大陸的文化語境中，媒介化在經濟領域、文化領域、個人慣習方面表現得相對更加充分，而政治領域的媒介化相對特殊。在夏瓦看來，“媒介化不僅僅意味著媒介對其自身的影響，它們成為一個半獨立機構，并為其他社會制度與參與者提供交流手段。媒介干預并影響著例如家庭、政治、宗教組織等其他社會制度的活動，同時也為社會整體提供一個‘共有之物’，即其他社會制度與參與者越來越多地將媒介作為互動場合的虛擬交流論壇”。［15］24 實際上，中國的媒介化使經濟領域和文化領域的互聯網經濟和互聯網文化十分活躍，而個人慣習的媒介化帶來的卻是軟性個人主義的泛濫，從傳統的陀螺儀（gyroscope）性格（內在導向性性格）向雷達（radar）性格（他人導向的性格）轉變。貝克（Beck）用“個體樣貌的制度化”來描述在諸如階級、教堂或家庭對于個體而言越發不重要的環境下，個人與社會之間新的從屬形式。［16］“個體樣貌的制度化”也就是當下常說的基于不同價值觀的人群撕裂，導致個人和社會越來越“去中心化”?！皞€體樣貌的制度化”究竟是積極的“創造性模式”，還是消極的“一致的模式”，其中蘊含著某種悖論。在這種情況下，媒介的整合功能就顯得十分必要。在社會主義新聞制度和媒介規制的環境中，通過政治媒介來實現整合，是行之有效的。筆者于2023 年2 月在“騰訊問卷”平臺進行了“浙江宣傳”受眾調查，問卷結果顯示，公眾號的輻射力可謂廣泛：從受眾工作、居住或學習的地區波及面來看，浙江省占67.9%，長三角地區（不含浙江?。┱?.9%，境外或國外占2.4%，其他地區占20.8%；受眾的工作背景方面，文化教育類占54.2%，黨政工作類占10.1%，媒體類占7.7%，農醫類占5.4%，其他占22.6%；受眾的單位性質方面，體制內占59.5%，體制外40.4%；調查還顯示，受眾對“浙江宣傳”公眾號的了解度高達49.4%，經常閱讀者占40%，受眾滿意率高達89.2%。

不過，我們也不能就此夸大政務微信公眾號的作用，因為這種媒介形式需要與其他主流媒體融合起來，方能協同產生效果。皮尤研究中心（Pew Research Center）研究認為，數字媒介和交互媒體的出現，并未取代傳統的主流媒體，博客等自媒體仍然嚴重依賴主流新聞媒介的消息。［15］62 因此，“浙江宣傳”公眾號的價值在于，它融合了新媒體和主流媒體的雙重優勢，將三種政治傳播范式——大眾傳播（mass communication）、精英傳播（upper communication）和媒介傳播（medium communication）協同起來，由“精英”主導，借助媒介思維，與大眾進行平等民主的對話和潛對話。

（二）政治可見性的預期

還有一點需要注意，媒介化政治實質上是一種“可見性政治”。傳統意義上的政治宣傳具有“深后臺”的私密性，而媒介化政治則是走向“前臺”，體現出公共的儀式化行為。最主要的方式有兩個，一是政治的個人化，二是政治傳播的聊天化。所謂“政治的個人化”是指政治家個人身份的魅力呈現，也即政治家以個人敘事服務政治事業的能力和政治家的個人敘事如何進入可見性的公共空間?！罢憬麄鳌惫娞栆粋€很大的亮點就是捕捉到國家領導人在“日常小事”中體現出來的平易近人的人性溫暖，呈現出其人格魅力和政治魅力?？傮w而言，基于中國大陸特殊的政治生態以及各層級干部的組織紀律，政治媒介化的“可見性政治”是不可能全面出現的。因為政治人物個人形象的凸顯具有不可控的“危險性”，所以，他們一般注重凸顯自身的社會形象和社會角色，而盡可能隱藏個人角色。

同樣，“政治傳播的聊天化”指的是政治場景從“前臺”到“中間地帶”的轉變，影響著政治人物的“功能可見性”。這種具有“功能可見性”的“聊天化政治”被認為具有“平等主義”和“民主價值”。新的交互式的媒體交往，使得人際交流與傳播回歸更真實的對話交流形式，顯示出民主化的努力。2008 年6 月20 日，胡錦濤做客“人民網”與中國網民對話，明確提出“我們要充分認識以互聯網為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯網建設、運用、管理”，“必須加強主流媒體建設和新興媒體建設，形成輿論引導新格局”。［17］中國最高領導人與網民的首次線上聊天，雖然時長只有半小時，但是意義重大，有人稱之為中國網民的“成人禮”。但顯見的是，更多的官員在媒體上是謹言慎行的，尤其是在自媒體上。每當公眾事件爆發，政治人物往往保持被動乃至消極的規避狀態。因此應當說，中國的政治媒介化并不充分，尚未在整體上形成制度性、結構性力量，直至近年才開始有了積極變化。

結 論

浙江宣傳部門大膽嘗試，思路從“政治化媒介”轉型為“政治媒介化”，充分尊重媒介邏輯，將媒介思維作為感知社會和公共事務的一種主導方式，改變了現代媒體的運作方式。 “浙江宣傳”公眾號整合媒介資源和媒介信息，努力做好“把關人”角色，呈現“媒介立場”，建立“傳播框架”，秉承“說人話、切熱點、有態度”的傳播理念，直面問題，加強疏引，注重公眾理性，以協商型、牽引型、預案型的政府回應方式，在黨和政府、公民之間搭建起民主化的橋梁，以公共討論推動公眾理性生長。按照行動者網絡理論，“浙江宣傳”公眾號具有雙重特點，既代表著自媒體的個體聲道和媒介邏輯，又代表著主流價值觀念?！罢憬麄鳌惫娞栆馕吨昂诵男袆诱摺钡牧α俊！昂诵男袆诱摺蓖云浜诵膯栴}作為互動與關聯形成的基點，通過核心價值觀和利益賦予來征召其他行動者，讓越來越多的行動者形成關聯和網絡世界。由此，“核心行動者”逐步成為網絡的代言，對其他行動者行使權力，以實現自媒體意見領袖的目的，此即行動者網絡理論中的“動員”?！罢憬麄鳌惫娞柍吻辶斯妼φ蚊浇榛袨橹小罢位瘖y師”（spin doctors）角色的刻板印象，不斷打破“塔西佗陷阱”的被動局面，為中國特色政治媒介化的探索提供了一個范例。

同時，“浙江宣傳”公眾號的實踐也為我們留下了進一步思考的空間。媒介化是一個“敏感性概念”（sensitizing concept），而不是“決定性概念”（definitive concept）。赫伯特·布魯默（HerbertBlumer）認為，在不同的“語境限定”（context-sensitive）下，在持續性的實踐過程中，媒介化呈現出不同的進程和特點。克洛茨（Krotz）把媒介化定義為“一個歷史性、不間斷的、長期進程。在這一過程中，越來越多的媒介出現并得以制度化”［15］16。這個媒介化過程充滿著多維性和內在過程導向性，但也正是在這個過程中，才能不斷沖破自媒體叢林法則，去改變“塔西佗陷阱”的被動局面。我們主張行動者網絡理論，將媒介作為“一種形塑行動的力量”，在政治媒介及社會和文化的互動與實踐中，不斷推進政治媒介的形塑力。

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（責任編輯：孫婧）