淺析傳統媒體的新媒體傳播思路

摘要：國家大劇院作為國家的表演藝術中心，集結了歌劇、音樂會、舞蹈、戲劇戲曲等高雅藝術門類，在建筑上涵蓋了歌劇院、音樂廳、小劇場、藝術精品長廊等幾個部分，在其中囊括了幾乎所有藝術種類的收藏和演出。在新媒體時代到來之前，國家大劇院一直以線下演出售票以及展覽的方式對外公開，近年來，國家大劇院抓住了新媒體蓬勃發展的契機。早在2012年，國家大劇院就開始吸收借鑒新媒體的傳播方式和技術進行“雙線傳播”的探索，以先驅者的姿態引領著傳統藝術向現代社會逐步轉型并融合發展。

關鍵詞：國家大劇院；傳統媒體；新媒體

doi：10.3969/J.ISSN.1672-7274.2023.02.054

中圖分類號：G 206，TP 3" " " " " " " "文獻標示碼：A" " " " " " " "文章編碼：1672-7274（2023）02-0-03

On the New Media Communication Ideas of Traditional Media

--Take the National Grand Theater as an Example

ZHANG Jialin

（School of Communication， Harbin Normal University， Harbin 150088， China）

Abstract： As the national performing arts center， the National Grand Theater gathers elegant art categories such as opera， concert， dance， drama and opera. The National Grand Theater covers opera house， concert hall， small theater， gallery of fine arts and other parts in architecture， including the collection and performance of almost all kinds of arts. Before the arrival of the new media era， the National Grand Theater has always been open to the public in the form of offline performance， ticket sales and exhibitions. In recent years， the National Grand Theater has seized the opportunity of the vigorous development of new media. As early as 2012， the National Grand Theater began to explore the \"double line communication\" by absorbing the communication methods and technologies of new media， and led the gradual transformation and integrated development of traditional art to the modern society as a pioneer.

Key words： national grand theater; traditional media; new media

1" 國家大劇院現行的傳播模式

2008年，高清音視頻開始大范圍應用，隨之出現的DCH（數字音樂廳）卻沒有獲得廣泛的關注，甚至于并不被人們看好。然而，科學技術一直與藝術的發展緊密相連。自從2008年數字音樂廳技術產生以來，柏林愛樂樂團便開創了全球首個數字音樂廳，甚至于受眾僅需9歐元就可以在兩天時間內觀賞一場線上音樂會。2012年，國家大劇院開發出了“大劇院·古典”客戶端并正式上架蘋果Appstore。在短短幾日內被推上了首頁熱門推薦，由此可見受眾對于國家大劇院的線上傳播產生了極大的興趣和熱情，也促使著國家大劇院不斷向新媒體的更深層次延伸。2012年知名網站查詢機構alexa的報告中顯示，國家大劇院已經躋身世界表演藝術中心之列。2022年2月28日，國家統計局發布的《中華人民共和國2021年國民經濟和社會發展統計公報》表明，2021年我國互聯網網民人數為10.32億人，其中移動客戶端用戶為10.29億人。互聯網普及率為73.0%，全年移動互聯網用戶接入流量達到2 216億GB，比上年增長33.9%[1]。由此可見，手機等移動客戶端已經超過電腦成為第一大網絡終端。在國家大劇院的未來計劃中，也提及了希望借助互聯網、移動終端、新媒體等多種傳播渠道和傳播形式實現“全媒體覆蓋”。國家大劇院憑借著敏銳的嗅覺，實現了中國最早一批的新媒體轉型，現在已然成為了融媒體融合發展的一個典范范例

1.1 線上運營區塊

國家大劇院自開發了線上古典音樂頻道后，積極進行多樣探索并發起了2012年新年音樂會、費城交響樂團音樂會等線上音視頻同步直播。在融合初期，國家大劇院每一步探索都十分謹慎，在直播過程中國家大劇院創設的運營推廣團隊都會在與網絡用戶互動的同時監控其直播效果。他們關心的是在新平臺和其傳播規則之下，受眾對于傳統藝術的音視頻直播有何反饋，能否達到預期中的效果，并進一步思考融合將如何采用最佳的用戶體驗方式進行推廣，這是一個新課題，也是其一直思考和探索的問題。以國家大劇院古典音樂頻道移動客戶端為例，客戶界面設4個分欄：音樂廳、排練場、聊天室及古典音樂欣賞。線上呈現的內容除了現場表演、幕后花絮、排練場景，還提供專業的音樂劇目鑒賞指導。與EMI合作，從大量唱片中挑選出近800張CD和約10 000首單曲供受眾進行線上點播。國家大劇院借助自身的強大資源優勢設立了類似于音樂播放器一樣的音樂全曲庫，收錄了眾多經典劇目以及紀錄片的原版音樂。當時的國家大劇院院長陳平表示，“有觀眾且有市場，藝術才能有效地發展和傳播，才有傳承下去的可能。”古典音樂頻道的推出也被國外媒體認為是中國國家大劇院在新媒體時代擴大藝術影響力的新探索和新思路。

國家大劇院不僅嘗試了推出客戶端，同時還選擇與優質的新媒體平臺合作，開通了官方的兩微一端一抖賬號，以及以青年為主要目標群體的b站賬號，并將輸出的內容進行了多樣化篩選，全面打造“網上大劇院”。國家大劇院匯聚了全球最優秀的演員，基于這種凝聚力，以古典音樂頻道為載體，呈現給觀眾的優質藝術資源是其他網站無法比擬的。女高音歌手姚紅如此評價道。

1.2 內容與渠道同步的“網上大劇院”

國家大劇院掌握著全國最豐富的傳統藝術資源，因此在內容輸出上有著完備的質量保證，新媒體平臺的不斷革新和發展需要更優良的內容輸出和對于文化娛樂導向的精準把控[2]。因此國家大劇院進行了大量的探索，囊括了戲劇、音樂、舞蹈等多種類藝術，其內容并不局限于國內，也積極與世界各大劇院和知名藝術表演團隊合作，并科普藝術表演相關知識[3]。與其他藝術機構相比較，國家大劇院更側重于內容與渠道同步打造。國家大劇院在融合初期制定的目標就是更好地利用、盤活資源，打造“網上大劇院”，借助移動客戶端發展為“移動大劇院”。

目前，全球既擁有龐大輸出庫也研究傳播渠道的藝術機構寥寥可數，除了柏林愛樂樂團首創的數字音樂廳線上運營模式，在中國，上海大劇院也于幾年前開始購買國外演出錄制視頻嘗試在劇場里以播放的形式展示。國外還創立了名為庫客的網站，憑借著其主打的“數字音樂圖書館”概念推出了“庫客劇院”欄目，并嘗試開啟直播。與之相較，國家大劇院以其覆蓋面廣、前期策劃完備以及播出平臺全面的優勢，囊括了制作、演出和傳播的全方位建構，因此，國家大劇院在世界藝術的成就值得剖析和學習。

2" 國家大劇院抖音號區塊化的傳播方式

國家大劇院深入分析了抖音的傳播特點——短、快、“豎屏美學”、影像傳播等，并進行有針對性的調整。國家大劇院十四周年慶時，在抖音上開啟了十四周年特別企劃“藝生相伴，溫暖通行”主題合集，并推出直播探班演出幕后、總結劇院發展成果等特別企劃內容。2021年世界交響樂北京論壇在國家大劇院舉行，與此同時，受眾可以在抖音上同步觀看直播以及活動盛況，其間對此的預熱與宣傳視頻就有6條之多。國家大劇院開展了“四季線上系列”演出，其表演形式囊括了音樂會、舞蹈、話劇、戲曲、電影等多個藝術門類，其中涉及到各類藝術家、學者等超過200余人次。而針對特定節日以及特別的企劃，國家大劇院已有一套完備的傳播流程。

國家大劇院對于抖音這個平臺的選取是十分謹慎的。新媒體的出現勢必會帶來審美心理定勢的偏移，受眾對于高雅藝術以及傳統藝術的接受程度直接決定著線上傳播是否能夠發揮效果并形成可持續發展路線。抖音有著雄厚的粉絲基礎和極大的瀏覽量，基數大關注的人多，因此給融合發展提供了一種可能。事實證明，兩者的融合帶來了良好的社會效益與經濟效益。在后疫情時代，國家大劇院遴選思想性、藝術性、民族性、時代性突出且獨具特色的精品佳作，在抖音平臺憑借“藝術+科技”的創新形式完成了有效的傳播并收獲了一致好評。據統計，自2020年4月11日至2021年4月國家大劇院通過融合的方式線上演出65期，全網點擊超20億次，不僅輸出了優質內容，也凈化了新媒體的空間環境。

國際大劇院在融合的過程中還設立了品牌推廣中心，據品牌推廣中心的負責人宮吉成介紹，“國家大劇院上線的每一期內容都是經過精挑細選出來的，作為一個有著較高權威性與超高藝術代表性的平臺是需要對形象有一個精準精密的把控的”。2021年5月12日，緊扣防疫的主題開展國際護士節特別音樂會，為喜迎二十大，推出了一批優秀藝術作品，真正做到百花齊放，百家爭鳴[4]。

3" 國家大劇院傳播策略的互利共贏

國家大劇院現行的線上傳播模式依托新媒體平臺的資源、傳播渠道、受眾群體，因此勢必會受到平臺的制約，新媒體發展得如此迅速正是由于擁有屬于自己獨特的一套傳播規律，但任何依附于平臺傳播的內容都會受到相應的限制。要做到內容精準地傳送，減少平臺帶來的制約，更多的應該是去尋找互利共贏的合作思路[5]。國家大劇院在輸出優質內容的同時也引起了新媒體用戶的反思，例如，在音樂使用平臺版權分賬方面就存在很大的問題，2022月4月在大劇院客戶端上發布了一篇資訊——關于抖音針對音樂作品線上分賬問題做出的應對以及新的分賬政策，推出了一項全新的音樂營銷與發行服務SoundOn。根據點擊率，通過指定的藝術家端口平臺獲得版稅收益，另還設有分析工具，以便幫助藝術家增加收益，第一年全部收益歸音樂家所有，第二年9：1分成。

4" 國家大劇院獨特傳播模式帶來的社會

效益

網絡內容傳播的廣度和深度，讓線上演出成為藝術普及的有效手段。國家大劇院在各個新媒體平臺的播放量突破了20億次，每場直播的參與人數是以萬計的，由此可知受眾對于藝術以及優質的內容的向往和追求。這些數據也直觀地說明了作為傳統藝術與新媒體融合的先驅者，國家大劇院成為相當成功的典范，也為后來各個領域的轉型和融合提供了一條切實可行的道路。國家大劇院始終秉持著“藝術改變生活，讓科技為藝術賦能”的宗旨，積極營造優良的網絡空間和高雅的藝術環境。國家大劇院實現了冬奧會開幕式首次8K超高清直播，體育+藝術+科技完美融合。2022北京冬奧會開幕式全部曲目演奏都由國家大劇院管弦樂團完成，且全部是在國家大劇院錄音棚錄制完成的，成為首次重大節目全國直播8K電視示范點。這是對國家大劇院長久以來形成的傳播體系的認可，也是對傳統媒體如何同時代共同發展的指引。

藝術不分國界，文化沒有優劣。國家大劇院克服了技術上的難關將優質內容傳播到世界各國，累計有超過1 300萬海外網友參與與互動，引起了巨大的反響。指揮家張藝曾說：“大劇院的線上演出從剛起步發展到現在近20億的點擊量，放眼全球都是極其不可思議的一件事。很多國外的藝術家、劇院等藝術表演中心在這期間一直跟我們保持溝通，他們非常羨慕中國已經完全正常地進行演出并且開始請教一些結合的發展方案。”在其后國際上也有很多國家開始進行類似的探索，例如，2022年3月7日英國《留聲機》雜志刊登了荷蘭烏得勒支古樂節創辦的網絡電視頻道古樂電視臺上線的消息。英國羅斯布魯佛學院以及英國市政廳音樂及戲劇學院分別增設了虛擬戲劇與數字體驗學士學位。戲劇在加強數字化領域的培訓，努力創造新的敘事媒介。法國的網友也曾在“炎黃故事”音樂會上留言：“在這艱難的時刻，是音樂把我們聚到一起。”巴基斯坦的公民也曾留言：“中華民族真了不起，我愛中國。來自巴基斯坦的愛。”當然國家大劇院并沒有過度依靠以往擁有的資源，在發展過程中不斷吸收優秀的青年人才，在2022年4月6日國家大劇院于線上發布了2022－2023年第七期“國家大劇院青年作曲家計劃”吸納全球有思想有才華的華人，新鮮的血液促使大劇院不脫離時代的軌道，不斷推出具有時代特征的藝術作品，同年8月15日國家大劇院官宣，原創民族歌劇《山海情》將于國慶問世，《山海情》從小說到電視劇再到現在的民族歌劇，一個完完全全屬于中國的故事，從文字被搬上大熒幕再到現在搬上了一個國際的舞臺，一個有著時代象征意義的中國作品問世，并承諾會在線上進行直播，這又是一種藝術新形式的探索和進步。■

參考文獻

[1] 第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布 超十億用戶接入互聯網 我國成全球最龐大數字社會[J]．網絡傳播，2021（9）：76-81.

[2] 屈高翔．電影幕后紀錄片類型化研究[D]．開封：河南大學，2014.

[3] 文化資訊[J]．人文天下，2020（Z2）：114-119.

[4] 中華人民共和國文化和旅游部2020年文化和旅游發展統計公報[N]．中國文化報，2021-07-05（2）.

[5] 董穎．略論中國傳媒產業中的資本運營——以湖南“電廣傳媒”為例[D]．重慶：重慶大學，2007.