Web1.0到Web3.0互聯(lián)網(wǎng)媒介演進特征探究

摘要：人類傳播活動的發(fā)展劃分為口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代、電子傳播時代四個階段。迄今為止，電子傳播經(jīng)歷了廣播、電視及當下的網(wǎng)絡(luò)時代。近20余年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人類重新構(gòu)建了信息系統(tǒng)。文章從Web1.0向3.0演進的特征出發(fā)，對傳統(tǒng)媒介和新媒介的變化進行了梳理，剖析了不同網(wǎng)絡(luò)時期傳播的特征及規(guī)律。

關(guān)鍵詞：Web（萬維網(wǎng)）；互聯(lián)網(wǎng)媒介；傳播

doi：10.3969/J.ISSN.1672-7274.2023.02.012

中圖分類號：F 724.6，TP 393.4" " " " " " " "文獻標示碼：A" " " " " " " "文章編碼：1672-7274（2023）02-00-03

Research on the Evolution Characteristics of Internet Media from Web 1.0 to Web 3.0

HUANG Yifan

（School of Art and Design， Zhixing College， Hubei University， Wuhan 430011， China）

Abstract： The development of human communication activities can be divided into four stages： oral communication era， written communication era， printing communication era and electronic communication era. So far， electronic communication has experienced the era of radio， television and the current network. In the past 20 years， with the rapid development of Internet technology， human beings have rebuilt the information system. This paper starts from the characteristics of the evolution of Web 1.0 to 3.0， sorts out the changes of traditional media and new media， and analyzes the characteristics and laws of communication in different network periods.

Key words： Web; Internet media; spread

1" Web1.0門戶網(wǎng)站時代

1989年，萬維網(wǎng)正式開啟Web1.0時代。Web1.0主要解決的是人對信息的需求。互聯(lián)網(wǎng)體系由少數(shù)資源控制者如搜狐、網(wǎng)易、新浪為代表的門戶網(wǎng)站集中控制，以提供給用戶經(jīng)過專業(yè)化編輯處理后的信息內(nèi)容[1]。用戶只能被動讀取靜態(tài)網(wǎng)頁信息，不能與頁面內(nèi)容交互。

另外，以網(wǎng)絡(luò)BBS與博客（Blog）為代表的“微內(nèi)容”出現(xiàn)。盡管依然缺乏交互性，但作為這一時期平民化、個體化代表的BBS和博客傳播的內(nèi)容表現(xiàn)出多樣性和一定的專業(yè)性。同時因為匿名性和少量實名認證的情況同時存在，傳播的范圍和效果與傳播主體本身身份關(guān)聯(lián)性較弱，取決于內(nèi)容的類型、熱度、吸引力，并產(chǎn)生煩雜的數(shù)據(jù)量。讓這些微內(nèi)容進入公共話語空間的是互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通、海量儲存和相關(guān)鏈接等功能，再加上這一時期谷歌、百度等有效的搜索聚合工具，把這種微不足道的離散的價值聚合起來，形成一種強大的話語和豐富的價值表達[2]。

Web1.0時期媒體的融合有三種模式。1994年我國接入互聯(lián)網(wǎng)后，傳統(tǒng)媒體開始發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)出版，想借助互聯(lián)網(wǎng)傳播速度、儲存量、內(nèi)容形式多樣的優(yōu)勢；門戶網(wǎng)站也想借助傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性內(nèi)容資源，因而大體形成三種初步的融合模式：一是以《人民日報》為代表的網(wǎng)絡(luò)版模式，即簡單地將其內(nèi)容直接放到互聯(lián)網(wǎng)上，它代表了早期傳統(tǒng)媒體尋找網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的路徑；二是以上海東方網(wǎng)為代表的聯(lián)合地方性傳統(tǒng)媒體；三是商業(yè)性門戶網(wǎng)站獲取轉(zhuǎn)載、發(fā)布新聞的權(quán)利，以新浪網(wǎng)為代表[3]。無論哪種模式均以獲取點擊率、用戶數(shù)、流量為最大目標。

Web1.0的信息生產(chǎn)低效機制面臨著不足與挑戰(zhàn)。一方面無論是傳統(tǒng)媒體還是門戶網(wǎng)站，都需要經(jīng)過采訪、撰稿、編輯、審核等一系列的生產(chǎn)環(huán)節(jié)才能完成，極大限制了信息的再傳播與增值的可能性，而且沒有建立雙向傳播機制，忽略了個體之間的互動，只是簡單建立在一個以HTTP為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)代理模式上，提供靜態(tài)網(wǎng)頁發(fā)布和訪問應(yīng)用而非服務(wù)；另一方面，早期網(wǎng)絡(luò)技術(shù)門檻較高，限制了使用者范圍，總體傳播形態(tài)呈單向特征。網(wǎng)絡(luò)要想持續(xù)地發(fā)展，必然要有一種超越人與內(nèi)容關(guān)系的新動力[4]。

2" Web2.0讀寫交互時代

Web2.0即第二代萬維網(wǎng)，仍然使用互聯(lián)網(wǎng)背后的大多數(shù)技術(shù)，如XHTML、樣式表、內(nèi)容聚合、Ajax和Flash等。特別是Ajax技術(shù)，能夠使用戶在無須重新刷新網(wǎng)絡(luò)頁面的情況下更新部分網(wǎng)頁，它使網(wǎng)頁更具互動性，更快和更容易獲取數(shù)據(jù)，為人與內(nèi)容、人與人之間的交互提供了支持。Web2.0是讀寫交互的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)時代，其開放性、參與式體系結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)收集聚合方式、集體信息和個人信息生產(chǎn)以及聚合數(shù)據(jù)的有效性，徹底改變了人們的互動方式。

2.1 傳播的雙向過程——用戶生成內(nèi)容

Web2.0環(huán)境下逐漸開放的用戶參與模式形成，用戶生成內(nèi)容（User Generated Content）是這一時代極具代表性的典型產(chǎn)物。它泛指用戶以任何文本形式如視頻、音頻、圖片、文字等在網(wǎng)絡(luò)平臺上自由發(fā)布其自我創(chuàng)造的媒體信息。使傳播成為雙向的過程，用戶不再是被動的信息接受者。

2.2 沉浸式體驗——游戲化

運用游戲思維和游戲技術(shù)與用戶和受眾建立良好新型互動關(guān)系是這一時期另一特點。手機應(yīng)用程序的迅猛發(fā)展，大量App作為最具新媒體特質(zhì)的代表充滿了社交性與交互性，并有效整合了傳統(tǒng)媒體和新媒體的內(nèi)容與服務(wù)。大眾傳播起源論中游戲說認為傳播建立在游戲之上，而游戲最注重的是用戶的內(nèi)在體驗，在游戲過程中充分調(diào)動用戶的主觀能動性。用戶可以主動參與并因為使用交互軟件所帶來的娛樂而樂于創(chuàng)造自己的文本。

2.3 放大的公民話語——自媒體

自我數(shù)據(jù)化是自媒體存在的先決條件，也是大數(shù)據(jù)技術(shù)的重要基礎(chǔ)和組成部分。個體數(shù)據(jù)化使每個人都可能成為網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點，分發(fā)、聚合、生成信息內(nèi)容，改變了原本被動告知式的互聯(lián)網(wǎng)傳播體系，變成由用戶主動交互、聚合形成的集體智慧，成為互聯(lián)網(wǎng)傳播的新主導(dǎo)[5]。

第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[6]指出，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達7.51億人，手機網(wǎng)民占比達96.3%。目前新聞資訊內(nèi)容制作主體已經(jīng)由以往的專業(yè)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)媒體機構(gòu)與自媒體并存，因平臺化的資訊傳播模式促使大量內(nèi)容提供者涌入，整體資訊內(nèi)容過剩，形成專業(yè)媒體、自媒體同臺競爭的格局，通過自媒體獲取或發(fā)布信息成為常態(tài)。我國的自媒體發(fā)展經(jīng)歷了Blog、微博、微信等階段，特別是微信公眾平臺功能的上線迎來了我國自媒體發(fā)展的黃金期。傳統(tǒng)媒體不能再依靠固守內(nèi)容優(yōu)勢獲利，互聯(lián)網(wǎng)的核心驅(qū)動力已從內(nèi)容演化為人與人之間關(guān)系的連接；Web1.0時代傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的概念已不再適用，僅提供生產(chǎn)內(nèi)容和管理而不提供內(nèi)容生產(chǎn)平臺與服務(wù)不能滿足用戶的日常化需求和交流，作為內(nèi)容門戶網(wǎng)站代表的新浪和雅虎的衰落就是最好的例證。

2.4 Web2.0時代全媒體融合

2006年《國家新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》出臺，第一次以官方文件的形式明確提出“全媒體”概念，并規(guī)劃了“全媒體資源服務(wù)平臺”“全媒體應(yīng)用整合平臺”和“全媒體經(jīng)營管理技術(shù)支撐平臺”等建設(shè)項目。《廣州日報》率先做出嘗試，成立滾動新聞部，通過不同媒體終端聯(lián)動發(fā)稿。與上一個階段不同，全媒體融合需要注意四個演變，分別是核心競爭力的演變——由內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦患夹g(shù)的演進——大數(shù)據(jù)、云計算的出現(xiàn)；傳播內(nèi)容和方式由單一到多樣的演變；媒介組織結(jié)構(gòu)的演變。

用戶是Web2.0的核心，不論是傳統(tǒng)媒體，還是網(wǎng)絡(luò)媒體，首先需要考慮的是目標用戶在哪里，需要什么樣的產(chǎn)品，不同用戶群的不同需求是什么，如何為用戶提供開放的媒介生態(tài)環(huán)境。從傳播終端上看，移動化趨勢明顯。手機網(wǎng)民已遠遠超過計算機、電視、iPad等其他終端網(wǎng)民，進入微屏傳播時代，形成了微博、微信+微屏共建的新傳播格局。

2.5 面臨的挑戰(zhàn)與不足

其一，Web2.0以人為中心，其獨特的側(cè)重點在于用戶之間的社交互動，內(nèi)容生產(chǎn)門檻低、多樣化、碎片化的特質(zhì)滿足了人們創(chuàng)造、溝通、傾訴的需求，同時產(chǎn)生了海量的信息，其真實性、可靠性、安全性成為首要問題。其二，社會媒體生產(chǎn)的信息數(shù)據(jù)是動態(tài)的，其數(shù)量迅速增加，這些數(shù)據(jù)的動態(tài)性及其龐大的規(guī)模給計算帶來重大調(diào)整，尤其是對語意計算的挑戰(zhàn)，人機交互關(guān)系必須重新審視。其三，信息傳播過程中存在語義不一致、不準確、相互矛盾、缺乏結(jié)構(gòu)和難以整合的問題。其四，建立在數(shù)字化基礎(chǔ)上的Web2.0創(chuàng)造的虛擬空間過分培養(yǎng)用戶沉浸式體驗，模糊現(xiàn)實領(lǐng)域與虛擬領(lǐng)域界限，導(dǎo)致非理性文化和亞健康文化泛濫，對現(xiàn)實社會造成不良影響。

3" Web3.0智能應(yīng)用時代

Web3.0的本質(zhì)是深度參與，體現(xiàn)網(wǎng)民參與的價值，是建立在應(yīng)用和服務(wù)的基礎(chǔ)上的。Web 3.0時代就是要運用數(shù)字技術(shù)提供個性化、智能化服務(wù)，挖掘用戶價值，與對應(yīng)的商業(yè)價值匹配、用戶數(shù)據(jù)是Web3.0的核心。未來媒介演進趨勢如下。

3.1 以用戶數(shù)據(jù)為核心，深化用戶與媒介關(guān)系

以3G為代表的移動通信技術(shù)開啟了Web 3.0時代的大門。Web3.0時代以用戶數(shù)據(jù)為核心，用戶數(shù)據(jù)可以反映出用戶的位置、需求及關(guān)注的焦點。運用云技術(shù)將散布在互聯(lián)網(wǎng)上的海量用戶數(shù)據(jù)集合儲存并建立共享數(shù)據(jù)庫；運用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析、挖掘用戶興趣，定制精準傳播策略。基于對數(shù)據(jù)的研判和分析，精準化、個性化、情景化的內(nèi)容推送服務(wù)滿足了信息傳播的有效性，深化了用戶沉浸式體驗，并吸引用戶深度參與、分享。

3.2 以人工智能為發(fā)展方向，提供智能化服務(wù)

未來媒介的發(fā)展方向是智能讀寫和智能交互。智能讀寫是人機對話的進一步深化，計算機生成的數(shù)據(jù)和人的邏輯思維是不同的。同時，智能讀寫也是一種新的促進信息傳輸與表達的有效手段，基于語義的搜索引擎是自萬維網(wǎng)開啟以來用戶尋找信息的最有效工具，智能讀寫媒介對語義的理解能準確幫助用戶尋找信息，甚至分發(fā)、散布到有關(guān)用戶群，擴大信息傳輸量和傳播效果。

智能交互應(yīng)當建立在全面數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)上，以語音識別、語義感知、定位系統(tǒng)為前提。用戶、網(wǎng)絡(luò)媒介，包括現(xiàn)實社會中的“物”，在“云”中以數(shù)據(jù)的形式形成智能連接，相互通信。這應(yīng)當是一種新的交互模型，用戶通過移動媒介終端來完成特定操作，媒介不僅限于簡單的傳輸信息，而是為用戶提供最全面的、個性化的服務(wù)。在智能交互時代，媒介與人的關(guān)系將會是互動共生，徹底融入人的社會生活，密不可分。

3.3 由媒體平臺到平臺媒體

早期的媒體平臺在Web1.0時代已出現(xiàn)，以傳統(tǒng)媒介組織機構(gòu)通過自建或與互聯(lián)網(wǎng)公司合作的形式搭建。這一階段的媒體平臺是因初步實現(xiàn)跨媒體用戶而出現(xiàn)的，主導(dǎo)權(quán)仍在具有官方背景的傳統(tǒng)媒介，主要以信息傳播為主。Web2.0階段自媒體平臺出現(xiàn)，打破單向傳播機制和原本牢牢掌握在傳統(tǒng)媒體手中的知識生產(chǎn)、傳播的權(quán)力局面。傳統(tǒng)媒體也由初步的跨媒體融合逐漸轉(zhuǎn)向全媒體融合階段，開始主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，尋求與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，但內(nèi)容為王依然是其核心理念，并沒有發(fā)生本質(zhì)轉(zhuǎn)變。

正如喻國明先生所言：“‘平臺型媒體’是指既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性、又擁有面向用戶的平臺所特有的開放性的數(shù)字內(nèi)容實體”[7]。在Web3.0階段，所謂開放性數(shù)字內(nèi)容實體應(yīng)當包括數(shù)字新聞生產(chǎn)和數(shù)字化服務(wù)的供給。目前新媒體的專業(yè)采編能力也相對完善，內(nèi)容早已不再是這場融合之爭中的核心資本，核心競爭力應(yīng)當是數(shù)字化服務(wù)，如電商、游戲、咨詢，甚至共享經(jīng)濟、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)等。然而如騰訊、百度、阿里等大型互聯(lián)網(wǎng)公司早已通過這些服務(wù)聚合了大量游戲用戶，互聯(lián)網(wǎng)公司依靠數(shù)字技術(shù)手段在這場競爭中逐漸取得主導(dǎo)地位。

4" 結(jié)束語

技術(shù)的突飛猛進為信息系統(tǒng)提供了多樣化、智能化、個性化的可能，從傳播技術(shù)看，由Web1.0包括文字、音頻、視頻的HTML頁面到2.0時期的讀寫交互網(wǎng)絡(luò)，再到3.0時期的大數(shù)據(jù)、云技術(shù)和初步實現(xiàn)的弱人工智能；從傳播特征看，多樣化的內(nèi)容形式和生產(chǎn)渠道成為主流，媒介的功能逐漸由單一的內(nèi)容發(fā)布演變?yōu)樘峁┚C合性服務(wù)，傳播主體由Web1.0時期的具有“官方”背景的傳統(tǒng)媒介逐漸遷移至商業(yè)性服務(wù)性互聯(lián)網(wǎng)新媒體，未來微傳播、智能化、個性化必定大行其道。■

參考文獻

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[6] 第40次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[Z]. http：//www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427728.htm

[7] 喻國明．基于互聯(lián)網(wǎng)邏輯的媒體發(fā)展趨勢[N]．人民日報，2015-4-19（05）.