摘要：在新媒體環(huán)境下，城市形象片的創(chuàng)意表達(dá)和傳播形式都發(fā)生了一些變化，加強相關(guān)研究，提高城市形象片的設(shè)計質(zhì)量和傳播效果，是塑造城市良好形象和促進(jìn)地方文化廣泛傳播的有效途徑。文章分析了新媒體環(huán)境下城市形象片的創(chuàng)意，指出挖掘城市文化特質(zhì)、融合國際傳媒理念、結(jié)合流行元素可以大大提升城市形象片的吸引力，引起受眾共鳴。而選擇與城市氣質(zhì)相符的名人為城市形象片代言，在城市形象片中跟隨名人腳步走進(jìn)城市的大街小巷，體驗生活場景，可以讓地方文化在潛移默化間滲透到受眾心中，使受眾更加深入地了解城市形象片的內(nèi)容，對城市形象和文化內(nèi)涵形成更加清晰的認(rèn)知，為城市形象片的傳播創(chuàng)造有利條件。在此基礎(chǔ)上，分析城市形象片的多元有效傳播路徑，拓展城市形象片的傳播渠道，促進(jìn)城市形象片創(chuàng)意全方位表達(dá)。需要明確新媒體傳播交互性、跨時空與共享式、個性化與社群化的特點，根據(jù)受眾的多樣化、個性化信息需求，策劃差異化的城市形象片宣傳方案，利用互聯(lián)網(wǎng)和其他媒介進(jìn)行傳播。在傳播城市形象片的過程中，還要注重提高傳播方式的靈活性和受眾認(rèn)同感，與專業(yè)機構(gòu)合作，提高城市形象片的制作水平和傳播效果，借助傳統(tǒng)媒體的影響力，建設(shè)官方網(wǎng)站，推廣城市形象，充分展現(xiàn)城市魅力。

關(guān)鍵詞：新媒體；城市形象片；創(chuàng)意；傳播；文化

中圖分類號：J959 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）20-0109-03

一、引言

城市形象片是宣傳城市形象的重要媒介形式之一，主要以視頻形式展示城市的景觀風(fēng)貌、特色文化、發(fā)展成果等，旨在突出城市的優(yōu)勢和亮點，提升城市的知名度和吸引力，吸引外地游客、投資者和優(yōu)秀人才，賦能城市高速發(fā)展。要想保證城市形象片取得預(yù)期的宣傳效果，必須精心策劃和制作，打造具有創(chuàng)意和豐富內(nèi)涵的城市形象片。另外，還要利用多元化的媒體平臺傳播城市形象片，以迎合新媒體環(huán)境下信息快速、多元傳播的要求，拓寬城市形象片的宣傳渠道和范圍，使更多受眾主動觀看并熟知城市形象片的內(nèi)容，從而為城市形象宣傳和展示提供有力支撐。

二、新媒體環(huán)境下城市形象片的創(chuàng)意

（一）挖掘城市文化特質(zhì)

城市悠久的歷史造就了獨特的城市文化，無論是城市的地理特征、水文環(huán)境，還是歷年來建設(shè)的各種標(biāo)志性景觀，都可以窺見其文化和精神內(nèi)核，這些也是城市形象片的創(chuàng)意來源。新媒體環(huán)境下，城市形象片的創(chuàng)意要以挖掘城市文化特質(zhì)為核心，體現(xiàn)出城市的個性，將其與其他城市區(qū)別開來，打破同質(zhì)化現(xiàn)象[1]。比如說，在城市形象片中介紹歷史名人、知名建筑、地方文化，借助城市形象片加深大眾對城市的印象，加強大眾對城市文化的認(rèn)同感，以達(dá)到塑造城市形象、傳播地方文化的根本目標(biāo)。

（二）融合國際傳媒理念

一般來說，城市形象片通常會在多個媒體平臺上播放，尤其是在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的今天，對外文化交流愈發(fā)頻繁，利用城市形象片宣傳中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)中華民族海納百川、睦鄰友好、合作共贏的文化理念，打破地域和文化的限制，促使更多國家和地區(qū)從城市形象片中了解中國傳統(tǒng)文化，與城市展開多邊貿(mào)易合作，為城市經(jīng)濟(jì)騰飛注入動力。在策劃城市形象片時，需要融入其他城市的創(chuàng)意元素，以豐富創(chuàng)意表達(dá)形式，增強城市形象片的感染力，還要融合國際傳媒理念，拓展城市形象片的傳播范圍，彰顯城市亮麗的風(fēng)景和人文情懷[2]。

（三）結(jié)合流行元素

在堅持與時俱進(jìn)的思想理念的基礎(chǔ)上創(chuàng)新城市形象片創(chuàng)意，運用當(dāng)今的流行元素引起年輕一代的共鳴，掀起受眾對城市形象片的討論熱潮，強化城市形象片的傳播效果[3]。年輕一代思維活躍，對流行元素非常了解，熱衷于通過新媒體平臺獲取信息，而且會在相關(guān)平臺上積極發(fā)表評論，表達(dá)自己的感想。如果能夠爭取到年輕受眾的喜愛和支持，城市形象片的傳播速度必然會進(jìn)一步加快，受眾基礎(chǔ)也會迅速擴(kuò)張。例如，在城市形象片中運用沙畫講述歷史事件或者展示地標(biāo)建筑，有利于豐富相應(yīng)場景，顯著提高城市形象片的趣味性和藝術(shù)性，給受眾帶來奇妙的視覺享受，吸引受眾目光，引起受眾思考，這類創(chuàng)意也會給城市形象片的創(chuàng)新帶來靈感。

以《名城紹興，越來越好》舉例說明傳統(tǒng)文化與流行元素碰撞，融合國際傳媒理念的城市形象片創(chuàng)意思路。這部城市形象片雖然只有短短的15秒，卻展示了紹興2500余年建城史的底蘊[4]。開頭那一聲紹劇“叫頭”，高亢清亮；越王臺上劍氣凌空，勢如破竹；沈氏園里水袖輕揚，柔情萬縷；鵝池碑前群童歡笑，活力迸發(fā)……從鑒湖之畔起步，一路行來，有稽山鑒水唐詩路的綺麗江南風(fēng)景，有大禹、勾踐、王陽明、徐渭、魯迅等歷史文化名人留下的精神滋養(yǎng)，有酒鄉(xiāng)紅妝等民俗文化的獨特魅力，亦有龍舟競渡樓群林立的現(xiàn)代氣象[5]。選擇最能代表“紹興人”“紹興美”“紹興味”“紹興情”“紹興范”的元素，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承和振興，用“名城紹興，越來越好”表達(dá)對紹興的美好愿景，樹立良好的城市形象，大力推廣城市形象，提升城市美譽度。

三、選擇名人代言，拉近與受眾的距離

受眾能否對城市形象片產(chǎn)生好感，被城市形象片感染，取決于城市形象片的創(chuàng)意定位。在策劃之初，有些城市形象片就選擇以生于斯、長于斯的名人作為代言人，傳達(dá)城市的精神文化內(nèi)涵，取得了較好的效果[6]。這些名人普遍為大眾所熟知，并在某個領(lǐng)域取得了杰出成就，他們的形象也與城市氣質(zhì)相符，可以讓受眾產(chǎn)生親近感，使受眾主動觀看城市形象片，從中受到感染，獲得啟示。在新媒體環(huán)境下，這種名人代言城市形象片的方式值得參考借鑒。采用名人代言的形式，確立城市形象片的創(chuàng)意主題，潛移默化地將地方文化滲透到受眾心中，使受眾更加深入地了解城市形象片的內(nèi)容，進(jìn)而對城市形象和文化內(nèi)涵形成更加清晰的認(rèn)知，這也為城市形象片獲得理想的傳播效果創(chuàng)造了有利條件[7]。

四、拓展傳播渠道，促進(jìn)城市形象片創(chuàng)意全方位表達(dá)

（一）新媒體傳播的特點和思路

當(dāng)前，新媒體已成為人們現(xiàn)實生活中不可或缺的重要組成部分，其能夠滿足不同的年齡階段、受教育程度的受眾多元化的信息需求。通過新媒體平臺，受眾可以隨時隨地獲取信息，打破了信息接收的時空桎梏，更好地了解新聞事件的全貌，這種全新的信息獲取形式深受大眾推崇。與此同時，影響力與日俱增的新媒體勢必會對傳統(tǒng)媒體造成沖擊，不能只依靠傳統(tǒng)媒體宣傳城市形象，還應(yīng)探索多元媒體傳播方式，加強城市形象片的傳播效果，致力于實現(xiàn)全方位、立體化的傳播目標(biāo)。在新媒體環(huán)境下開展城市形象片傳播活動，必須認(rèn)識到新媒體傳播的特點，以編制科學(xué)的新媒體傳播方案，推動城市形象片宣傳工作取得成功[8]。

首先，新媒體平臺具有交互性強的特點，在新媒體平臺上發(fā)布城市形象片，及時與受眾交流互動，了解受眾的想法，對受眾進(jìn)行引導(dǎo)，及時為受眾答疑解惑，讓受眾對城市形象片留下更加深刻的印象。受眾的好評有利于吸引更多網(wǎng)友觀看，快速提高城市形象片的點擊量，喚醒大眾的關(guān)注。其次，新媒體可以實現(xiàn)跨時空、共享式傳播，進(jìn)而迅速聚集具有相同觀點的受眾，在網(wǎng)絡(luò)空間形成一股不容忽視的力量。城市形象片經(jīng)過他們的點評可能被推上熱搜，獲得更多平臺的轉(zhuǎn)載，吸引更多博主解說城市形象片，進(jìn)而誕生大量的衍生信息。促進(jìn)城市形象片的傳播與旅游業(yè)形成聯(lián)動，基于城市形象片中出現(xiàn)的歷史文化遺址和生態(tài)人文景觀設(shè)計旅游路線，豐富城市形象片傳播的內(nèi)涵和外延[9]。最后，新媒體傳播趨于個性化與社群化，受眾基于自身信息偏好找到志同道合的網(wǎng)友，在網(wǎng)絡(luò)空間形成了大量的群組，為城市形象片的傳播提供了一定便利[10]。可以制作多個版本的城市形象片來滿足不同受眾的信息偏好，并針對不同媒體平臺采取差異化的城市形象片宣傳方案，以保證受眾可以通過智能手機、數(shù)字電視、公交視頻、路牌、樓宇屏幕等多元化渠道觀看城市形象片，凸顯城市形象片傳播的靈活性和人性化特征。

（二）運用互聯(lián)網(wǎng)及其他媒介傳播

為了強化新媒體環(huán)境下城市形象片的傳播效果，必須形成互聯(lián)網(wǎng)思維，利用好以互聯(lián)網(wǎng)為代表的各類媒介宣傳城市形象片，特別是受眾基數(shù)龐大、活躍度高的微博、微信、直播等平臺，可在朋友圈、公眾號內(nèi)推送城市形象片，與知名博主聯(lián)合推廣城市形象片，激發(fā)網(wǎng)民爭相討論城市形象片的熱情，借由這些視頻、圖像和文章，城市形象也得到了更好的塑造。可以采用先整體、后局部的形式宣傳城市形象片。具體而言，城市形象片可先展示城市的知名建筑、人文景觀、生活場景，然后跟蹤拍攝最具代表性的元素，定期制作不同系列的城市形象片，并優(yōu)先在互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)布[11]。比如城市知名的歷史文化景觀，在城市形象片中詳細(xì)介紹該景觀的建設(shè)時間、設(shè)計理念、主要用途及所在景區(qū)，展示城市的文化特色，增強對游客的吸引力[12]。取得良好宣傳效果的城市形象片，能吸引更多的游客前來觀光旅游。除了利用互聯(lián)網(wǎng)傳播，城市形象片還可以利用其他媒介傳播。商場、電影院、街道，還有公路、鐵路、客運站都有龐大的人流，在這些場所播放城市形象片，有利于大眾打發(fā)閑暇時光，使其沉浸在城市形象片營造的獨特意境中，受到地方文化的熏陶，最終讓城市形象片達(dá)到預(yù)期的傳播目標(biāo)。

（三）城市形象片傳播的注意事項

新媒體環(huán)境下，城市形象片在傳播過程中需要注意以下事項：提高城市形象片傳播方式的靈活性以及受眾的認(rèn)同感，與專業(yè)機構(gòu)合作開展城市形象片的制作和傳播，借助傳統(tǒng)媒體的影響力，避免盲目開展城市形象片傳播活動，不斷強化城市形象片傳播效果[13]。

首先，新媒體的應(yīng)用顛覆了信息單向傳輸和以興趣為驅(qū)動的傳播理念，要圍繞城市之美和文化魅力進(jìn)行宣傳，宣傳還要有側(cè)重，宣傳方式也應(yīng)靈活多變，要根據(jù)城市形象片在不同媒體平臺上的傳播效果及大眾的意見反饋適時調(diào)整后續(xù)的宣傳方案，體現(xiàn)城市的獨特個性。靈活的傳播方式使城市形象片的傳播效果更接近預(yù)期，讓城市形象片以豐富的視覺效果和文化元素吸引更多受眾，引發(fā)情感共鳴，讓受眾切實感受到城市的魅力。成功的城市形象片無疑在提高城市的知名度和大眾對城市的認(rèn)可度等方面起到了積極作用。

其次，影響城市形象片傳播效果的一個重要因素是受眾認(rèn)同感，得到受眾高度認(rèn)可的城市形象片能在更廣闊的空間和更廣泛的群體中傳播。基于此，新媒體環(huán)境下，城市形象片傳播需要考慮受眾感受，提高受眾認(rèn)同感，引領(lǐng)受眾從不同角度解讀城市，具體涉及歷史、文化、經(jīng)濟(jì)等方面，引起受眾對城市的關(guān)注。針對受眾的信息偏好和信息獲取習(xí)慣，可利用新媒體傳播城市形象片，科學(xué)合理設(shè)計投放城市形象片的渠道以及播放時段、位置、頻次，滿足受眾的多元化、個性化需求，實現(xiàn)城市形象片的精準(zhǔn)傳播[14]。《名城紹興，越來越好》這部城市形象片成功登陸央視CCTV-1和CCTV-13，持續(xù)在中央級權(quán)威媒體傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，展示紹興風(fēng)采。通過這部城市形象片，大眾對紹興這座城市有了更加深入的了解，對紹興的未來發(fā)展更是抱有強烈的期待。

最后，讓廣告公司和文化傳媒公司等專業(yè)機構(gòu)完成城市形象片的制作和傳播工作，政府部門可以與上述專業(yè)機構(gòu)合作，制作內(nèi)容精良、畫面細(xì)膩、背景音樂動聽、情感真摯的城市形象片，提高城市形象片制作質(zhì)量。準(zhǔn)確定位城市品牌，進(jìn)行全方位的創(chuàng)意表達(dá)，促進(jìn)城市形象片的廣泛傳播。此外，傳統(tǒng)媒體的影響力也不容小覷，可在電視新聞欄目中循環(huán)播放城市形象片，或是利用數(shù)字報紙雜志、數(shù)字廣播電視傳播城市形象片。盡快建設(shè)城市形象片官方網(wǎng)站，從而更好地宣傳推廣城市品牌形象[15]。

五、結(jié)語

新媒體環(huán)境下，城市形象片的創(chuàng)意來源于城市的歷史、文化、經(jīng)濟(jì)等多個層面，制作富有創(chuàng)意的城市形象片，利用多元渠道和平臺傳播城市形象片，將傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合，充分考慮受眾的信息需求，優(yōu)化城市形象片宣傳方案，可以提高城市形象片的影響力和受眾認(rèn)可度，強化城市形象片宣傳效果，塑造良好城市形象，為城市招商引資、產(chǎn)業(yè)升級、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人才引進(jìn)奠定基礎(chǔ)。

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作者簡介 崔青青，主任記者，研究方向：人文紀(jì)錄片和城市宣傳片。