全媒體時代有聲讀物的渠道創新策略研究

2023-12-29 00:00:00尹章池宋佳鑫

新聞研究導刊 2023年20期

摘要：全媒體時代，有聲讀物隨著信息技術的發展而興起壯大，并在受眾閱讀習慣、信息傳播環境等內外因素的作用下，迎來了全新的發展機遇。但要實現有聲讀物的高質量發展，除了要堅持“內容為王”，還要堅持“渠道至上”，積極構建完善的有聲讀物營銷體系。文章采用文獻分析法，分析了我國有聲讀物的發展現狀，從加強IP系統化開發、打造全媒體矩陣，加強跨界整合、實現聯動營銷，探索榜單式促銷、探索優惠日營銷，完善線下發行、推動平行發售等四個方面入手，重點探討全媒體時代有聲讀物的渠道創新策略。文章認為，全媒體時代，每種媒體平臺的傳播環境和傳播技術都發生了翻天覆地的變化，各種有聲讀物要積極適應傳媒環境變化，主動采用新技術、新手段，科學合理地搭建新平臺、新矩陣。另外，還要主動策劃、積極宣傳，做好平臺的品牌建設和外部宣傳，從形式、內容、技術、渠道、營銷上提升自己的傳播力和影響力，從而拓展有聲讀物的市場效益空間，快速培育有聲讀物的市場競爭優勢，確保有聲讀物的可持續發展。

關鍵詞：全媒體；有聲讀物；渠道創新；具體路徑；平臺

中圖分類號：G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）20-0031-03

課題項目：本論文為2019年度武漢理工大學全日制專業碩士研究生指導團隊建設項目“融媒體下的新媒體產業運營與創新團隊”研究成果，項目編號：201915

全媒體時代，受眾的閱讀習慣發生了巨大改變，電子閱讀的受眾規模越來越大，以移動智能終端為載體的移動閱讀成為主流閱讀方式。在此背景下，有聲讀物市場也實現了迅速擴張。有聲讀物不僅能夠有效緩解受眾的視覺疲勞，而且能夠充分滿足受眾個性化、移動化、休閑化的閱讀需求，能夠提供更加多元、舒適的閱讀體驗，因此贏得了受眾廣泛的認可和青睞。據不完全統計，當前我國各類有聲讀物網站數量多達200個，相關APP近600家，權威人士預測，國內有聲閱讀市場規模將達到100億甚至更高[1]。但客觀來講，我國有聲讀物尚處于發展初期，不管是產品質量還是市場規模，都有很大的提升空間，因此，如何通過渠道創新促進有聲讀物的可持續發展，已經成為有聲讀物出版界需要深入思考和研究的課題。對此，加強全媒體時代有聲讀物渠道創新策略的研究，對促進全面閱讀戰略的落實，謀求出版業未來發展的新出路，具有非常重要的現實意義和指導價值[2]。

一、加強IP系統化開發，打造全媒體矩陣

全媒體時代，有聲讀物營銷必須緊緊圍繞全媒體這一要點展開，以優質內容為根本依托，加強IP系統化開發，形成全媒體視野和傳播矩陣，為實現產業化擴張奠定堅實基礎。

首先，全媒體強調將傳統媒體、網絡媒體、移動媒體等各類傳播工具進行整合，為受眾提供個性化服務，發揮各自的優勢作用，以達到最佳傳播效果。有聲讀物作為典型的聽覺媒介，盡管能夠有效幫助受眾緩解視覺疲勞，創造更多自主空間，但也存在一定的局限，比如不能像傳統閱讀那樣做筆記，甚至會因漏掉關鍵信息而造成認知偏差[3]。因此，未來的有聲讀物要注重多感官發展，真正實現視覺、聽覺和觸覺的完美融合，將其打造為真正的全媒體媒介，為實現全媒體傳播創造有利條件。

其次，為進一步提高有聲讀物的市場影響力，必須樹立全媒體戰略思維，積極打造全媒體營銷矩陣。一方面，有聲讀物出版主體要加強與新聞媒體的合作，在紙質新聞媒體中開辟有聲專欄，及時發布最新的行業信息。另一方面，有聲讀物出版主體要加強與廣電媒體、網絡視頻媒體的合作，聯手推出有聲讀物宣傳公益廣告，提高社會知名度和影響力。此外，有聲讀物出版主體還要加強與社交媒體的合作，充分利用明星效應對優質有聲讀物進行推廣宣傳，如近年來爆火的《狂飆》《山海情》等影視劇，出版方可適時推出有聲版，并利用出演主角的微博賬號進行宣傳[4]。

最后，有聲讀物要依托優質內容，加強IP系統化開發。只有內容優質，才能確保IP開發的持續性和高效性，就如J.K.羅琳的《哈利·波特》系列小說經過影視化開發后，累計創造了近100億美元的票房價值[5]。可見，只有加強優質IP的系統化、持久化開發，才能最大限度挖掘其市場價值，有聲讀物也不例外。由精品小說到有聲讀物，再到影視劇或網絡游戲，逐步開發出一條完善的價值鏈，不僅能夠創造更多的市場價值，而且能夠滿足受眾的多元化需求，同時為有聲讀物的發展創造良好市場環境。

二、加強跨界整合，實現聯動營銷

全媒體時代，有聲讀物出版主體應加強與其他相關利益主體的合作，通過跨界整合，構建“一個IP、多元渠道、同步發行”的聯動營銷體系，以進一步拓展有聲讀物的發展空間[6]。

首先，要加強與各級院校的合作。近年來，隨著信息技術在教育領域的廣泛應用，再加上各級政府的大力支持，許多院校成立了多媒體功能室，為學生提供閱讀服務和學習平臺。但就現狀來看，部分學科教學依然延續傳統的教學模式，教學方式單一、課堂氛圍沉悶，尤其是機械記憶、硬性灌輸的語文古詩詞教學，打擊了學生的學習積極性，甚至激發了學生的逆反心理。因此，有聲讀物出版主體要加強與各級學校的合作，通過有聲讀物與教育教學的深度整合，打破以往課堂教學的不利局面，在有聲讀物的多重感官刺激下，讓學生深入理解和掌握相關知識，在培養學生核心素養的同時，提高有聲讀物的現實貼合力[7]。

其次，要加強與電商平臺的合作。以氧氣聽說APP來講，其與電子商城聯手推出了積分兌換活動，用戶可憑積分前往定點商城兌換優惠券或免費商品，而積分獲取的方式也非常多元，包括簽到、分享、購買、綁定等。這種營銷方式充分滿足了受眾的心理需求，只要堅持贏取積分就能夠獲得更大的利處。這樣一來，不僅增強了有聲讀物品牌的受眾黏性，而且激發了受眾的消費欲望，間接為商城宣傳造勢，這種雙贏的營銷模式應該成為全媒體時代有聲讀物營銷的核心模式[8]。

最后，要加強與網游公司的合作。近年來，手游市場迅速崛起，特別是根據動漫、影視劇改編的手游有著非常廣泛的受眾基礎。因此，有聲讀物出版主體要積極展開與游戲開發公司的合作，將有聲讀物與游戲巧妙結合，借網絡游戲的發展東風進一步拓展市場營銷空間[9]。

三、探索榜單式促銷，探索優惠日營銷

一方面，我國有聲讀物線上推廣渠道基本集中在專門的網站和相關APP平臺上，對網上書店或相關出版社網站的渠道開發尚處于低層水平。例如，當當網對有聲讀物的宣傳推廣較少，同時缺少專門針對有聲讀物的排行榜[10]。但反觀美國，不僅有專門的有聲讀物推介平臺，而且建立了專門的有聲讀物排行榜，形成了相對完善的線上營銷體系。我國有聲讀物出版主體和經營主體要積極學習這種促銷模式，既要建立專門的暢銷榜來吸引更多受眾的關注，又要設立新書推介榜并及時更新，這樣不僅能夠加深受眾對優質有聲讀物的印象，而且能夠為新上市的有聲讀物創造有利的市場環境。此外，有聲讀物出版主體還可結合實際，創建獨具特色、類型多樣的榜單，如“熱門分享榜”“有聲小說熱度榜”“飆升速度最快榜”等。總之，要積極探索榜單式促銷模式，進一步拓展有聲讀物的推廣范圍[11]。

另一方面，全媒體時代，有聲讀物受眾規模不斷擴大，且呈現出明顯的年輕化趨勢，應重點關注兒童和學生兩大受眾群體[12]。在美國，教育部專門設立了“夏季閱讀活動”，鼓勵幼兒利用暑假時間進行課外閱讀，以充實課余生活，提高閱讀能力。有聲讀物可以豐富兒童的閱讀體驗，避免因視覺疲勞和審美乏味而對閱讀出現抵觸心理，因此深受兒童的歡迎。在政府的支持下，美國許多線下書店都會得到地方學校制定的閱讀書單，然后針對性地為當地兒童提供優質的有聲讀物[13]。

有聲讀物出版主體也應結合實際情況，開展諸如夏季閱讀、寒假閱讀之類的活動，并在政府的全面支持下，與學校和線下書店展開合作，通過寒假限時優惠、兒童節限時優惠等互動，全面推廣有聲讀物[14]。具體來講，就是學校向書店和出版主體提供書單，由后者在每個限時優惠活動期間推出免費聽書、優惠購書等活動，培養學生有聲讀物閱讀的良好習慣。

四、完善線下發行，推動平行發售

有聲讀物要想實現可持續發展，不僅要構建完善的線上營銷體系，而且要不斷完善線下發行渠道，加強與線下書店的深度合作，積極推動平行發售的實現。

一方面，有聲讀物出版主體要積極參加書展，設立專門的有聲讀物專區。對于普通受眾來講，除了常見的書店、書報攤之外，書展也是挖掘優質圖書資源的有效渠道[15]。我國最具知名度和影響力的四大書展，包括北京國際圖書博覽會、上海書展、香港書展和西安書展，此外，還有各地區不定時舉辦的小型書展，包括杭州書展、廣州書展、長沙書展等。全媒體時代，展銷書品類越來越豐富，以有聲讀物為代表的全媒體讀物，開始越來越多地出現在書展上。有聲讀物出版主體必須抓住這一良機，積極參與書展，不斷完善線下發行渠道。總之，有聲讀物出版主體要迎合時代發展趨勢，積極開辟有聲讀物線下發行專區，進一步提高有聲讀物的市場營銷效果。

另一方面，有聲讀物出版主體要加強書店資源整合，積極推動平行發售。全媒體時代，閱讀媒介的多元化發展，為受眾獲取信息、汲取知識提供了便利，特別是移動互聯網時代，碎片化、移動化閱讀成為人們的主流習慣，這就為有聲讀物的發展創造了良好機遇。通過移動終端平臺，人們能夠隨時收聽自己喜歡的有聲讀物內容，進而滿足個性化閱讀需求。但客觀來講，有聲讀物也存在不可避免的局限，其集中體現在以下兩點。第一，收聽有聲讀物內容很容易受到外在環境的影響，其伴隨性和分心性更適用于收聽娛樂性內容，嚴肅性、知識性較強的有聲讀物需要受眾花費更多的精力和時間去仔細收聽，難免會造成事倍功半的問題。第二，有聲讀物是聽覺媒介，無法像傳統閱讀那樣做到即時標注，如果收聽內容篇幅較長，無法即時補讀，就會對收聽效果帶來負面影響。因此，有聲讀物要加強與線下書店的合作，整合書店資源，將知識性、嚴肅性的有聲讀物與傳統書籍進行同步發行，甚至可推動紙質書籍、電子書籍和有聲讀物的聯動發行。總而言之，傳統紙質書籍與有聲讀物的平行發行，不僅能夠充分發揮紙質書籍的作用，而且有利于擴大有聲讀物受眾規模，推動有聲讀物市場的有效擴張。

五、結語

全媒體時代，有聲讀物要想實現可持續發展，就必須加強營銷渠道的創新，在優質內容、信息技術、多元平臺的加持下，培育有聲讀物的競爭優勢，不斷拓展其生存與發展空間。一方面，有聲讀物出版主體要及時轉變理念，樹立全媒體戰略思維，加強“視聽動”的深度整合，為受眾提供優質、個性的閱讀服務。另一方面，有聲讀物出版主體要加強與線上發行商和線下發行商的深度合作，既要打造全媒體營銷矩陣，又要完善線下發行體系，以推動有聲讀物產業鏈的形成與完善。同時，有聲讀物出版主體還要創新促銷手段和營銷方式，與政府、學校達成共識，通過閱讀活動、優惠日等促銷活動，推動有聲讀物的跨界發展，進而提升有聲讀物的發展后勁。只有如此，才能有效拓展有聲讀物的市場空間，才能快速培育有聲讀物的市場競爭優勢，才能確保有聲讀物的可持續發展。

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