媒體融合視域下大小屏聯動傳播現狀研究

摘要：自2013年習近平總書記首次提出媒體融合的概念，十年來媒體融合已向全局化、縱深化發展，傳統媒體與新媒體也實現了優勢互補，實現一體化發展。大小屏聯動作為媒體融合背景下的積極探索，為傳媒行業的發展帶來了機遇與挑戰。其雖能夠整合臺網優勢，為大屏媒體注入新活力，但同時也面臨著一定的發展困境。新媒體時代，媒介技術持續迭代升級，小屏呈現出更強的互動性、趣味性與便攜性等特征，小屏生產傳播的交互性、場景化和細分化已成為各類媒體面對的全新景觀。文章通過對以傳統電視媒體為代表的“大屏”與以移動端為代表的“小屏”聯合傳播現狀進行分析，發現大小屏聯動傳播在內容、人才、渠道等方面已經得到一定的實踐，并實現了內容資源與人力資源的高效利用。但大小屏聯動傳播仍存在著跨界形式匱乏、大小屏互動性不強以及技術層面的壁壘等問題。若要推動大小屏融合的縱深發展，提升傳播效果，增強用戶黏性，還需要做到以下幾點：首先是要通過融媒主播聯動大小屏；其次要釋放主流媒體的傳播力，加強優質內容的深度合作，大小屏共同孵化精品欄目，并在內容生產時增強與用戶之間的情感聯結；最后還要打破“大屏主導、小屏配合”的刻板印象，實現大小屏互哺的融合目標，從而創造出“1+1>2”的效果。

關鍵詞：媒體融合；大小屏；跨界；聯動傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）20-0019-03

媒體融合不是單向融合的過程，而是雙向融合、互相賦能的過程，這便要求新媒體與傳統媒體之間需要達成共識、相互賦能[1]。媒體融合也不僅僅是簡單的內容搬運和渠道相加，而是渠道的泛在化、內容的數據化以及媒體間的跨界發展與傳播的無界化。隨著移動端的不斷發展，小屏活躍度也越來越高，小屏憑借其社交性、碎片化等特征，日益成為廣大用戶獲取信息的主要渠道。雖然大屏媒體影響力受到移動端發展的挑戰，但以電視媒體為代表的大屏傳播仍保持著內容優勢，觀眾存量依然龐大[2]。在媒體深度融合的背景下，如何更好地促進大屏、小屏間的融合發展，從而實現大小屏聯動輸出，已成為當下亟須解決的問題。

一、大小屏聯動傳播現狀

近年來，大小屏聯動傳播作為媒體深度融合發展的新模式引起了廣泛的關注。融媒體時代，大屏媒體頻頻遭遇發展瓶頸，央視等具有代表性的電視媒體遇到了內容、渠道、效果等多方面的問題，諸如由以往的“唯一”變“之一”，傳播的影響力與覆蓋力都日漸式微[3]。但其仍具備獨特優勢，如較高的公信力與權威性、專業的采寫編人才等。小屏傳播雖在新媒體時代占領了用戶的大部分注意力資源，但在新聞資訊、專業的媒體人才等方面仍需要主流媒體的幫助。

（一）內容共享，實現資源高效利用

通過大小屏聯合的形式，聯結多平臺資源，是實現內容鏈接、資源共享的必由之路[4]。內容資源作為媒體創作與傳播行為的核心，優質的內容是媒體行業保持其權威性與公信力的重要保障。因此，在大小屏聯動中，不少媒體將自身打造的優勢內容進行二次創造，以適應小屏傳播的需要，從而達到資源高效利用的效果。

例如，央視出臺的新聞聯播欄目迎合了新媒體的傳播特征，創作了《主播說聯播》欄目，以適應小屏傳播的方式，其將電視播報的新聞內容配以短視頻化的表達，內容簡短、信息權威、表達風趣等特征拉近了與大眾的距離。再如2023年亞運會期間，蘇州廣電充分調動大小屏聯動的形式，聚合報道力量，讓大眾在關注賽事的同時，也能聚焦運動員背后的體育精神與人文風采。

（二）人才共通，人力資源最大化

人力資源的深度融合，是大屏小屏有效聯動的先決條件[5]。由于新媒體行業的準入門檻較低，所以當下的新聞行業魚龍混雜。雖然新媒體平臺擁有著較多的流量，但卻很難生產出較為優質的內容，新媒體平臺在內容創造層面至今仍很大程度依賴于傳統媒體。但傳統媒體平臺雖然擁有優秀的采寫編人才，但卻缺乏善于與新媒體相結合的全媒體人才。大屏小屏的聯合傳播，也實現了人才資源互補[6]。

例如，在新冠肺炎疫情期間，央視特別推出線上短視頻節目《央視新聞面對面》。這檔節目在制作的過程中，通過融合新媒體部門和傳統電視部門，共同組成新的團隊，從而實現大小屏聯動傳播。這樣的傳播策略打破了新舊媒體中人才資源的壁壘，實現了人力資源的聯動。人才融合有效幫助大屏媒體實現內容創新，提升大屏收視率的同時，還保證了小屏內容的質量，起到了一舉兩得的作用。

（三）渠道相連，實現全媒體傳播

在技術的加持下，相比傳統大屏媒體受眾的大眾化，小屏媒體擁有更加細分、垂直且個性的內容分發渠道[7]。傳播渠道作為內容與受眾的紐帶，對于傳播活動來說，是舉足輕重的一個環節。在過去，大眾對渠道融合的理解往往只局限于不同渠道之間的簡單相加，在大小屏幕聯動之中，可以深度體驗渠道的相連與融合。大屏媒體通過其專業、權威的渠道融合小屏媒體垂直精準的渠道進行內容的生產與分發[8]。

例如，2023年兩會期間，中央廣播電視總臺在電視頻道和抖音平臺同步直播全國兩會內容，在抖音平臺發送有關全國兩會報道的內容。除此之外，產品定位為泛知識視頻平臺的好看視頻，充分利用渠道相連，從而實現傳播效果的最大化。該短視頻平臺聯合多家衛視，進行渠道拓展，不僅拓寬了視頻本身的受眾渠道，還大大提升了信息資源的多樣性與權威性。

二、大小屏幕聯動傳播發展的不足之處

小屏憑借社交性、便捷性等特征，坐擁其他媒介無法比擬的使用率與信息量。新媒體時代，有效增強大眾在大小屏幕中的在場感、社交參與感，成為其實現深度融合的取勝之道[9]。但縱觀現有的大小屏融合實踐，仍存在著內容同質化、互動性不強、缺乏可及性等問題。

（一）聯動傳播下的跨界形式匱乏

從“大小屏”融合發展的實際情況來看，仍然存在跨界形式不足、互動性不強的問題。

第一，新媒體時代，雖然大部分傳統媒體都有了跨界的意識，而且在新聞創作層面都積極主動適應小屏傳播的需要。例如，襄陽廣播電視臺為了實現融合發展并適應小屏傳播需要，創立了漢水襄陽平臺。但是在電視方面，一些傳統化的觀念仍沒有改掉，進而導致在大屏平臺展示的視頻內容過于枯燥、乏味，而且這種跨界的意識比較薄弱，報道的深度與廣度無法在其中體現出來[10]。

第二，大屏小屏之間的互動性不強，例如，在許多電視新聞報道中，作為重要部分的民生新聞長期以來就受到忽視，民生新聞作為老百姓了解日常生活的重要渠道，如果不能創新民生新聞相關報道的跨界形式，增強其互動性，了解大眾心聲，那么大眾了解新聞的渠道就會變窄。

（二）資源共享下的內容同質化

大小屏聯動傳播實現資源共享的同時，也帶來了內容同質化的問題。傳統媒體為適應新型媒體融合發展的新趨勢，在生產新聞內容要時刻考慮如何和新的傳播媒介相結合[11]。要想實現大小屏聯動傳播的縱深發展，不僅需要從策劃、采訪和編輯等一系列生產流程進行融合創新，還需要保證內容上“神似而形不似”。例如，傳統媒體將電視的大屏畫面和聲音結合起來實現即時新聞直播，這也是原來大部分人獲取新聞的首選方式，但隨著新媒體時代的到來，這樣的傳播方式已經不能滿足受眾的需求，與此同時，小屏中又呈現出簡單化、碎片化、即時性的特征，傳統媒體的直播報道也要與時俱進，因此相關從業人員要在前期策劃、中期采訪和后期剪輯編輯中體現出融合特點，實現大屏小屏聯動的進一步優化。

（三）技術壁壘下的全而不強

所謂技術壁壘下的“全而不強”，主要是指在大小屏融合發展過程中存在技術壁壘，從而帶來一系列問題。雖然在大小屏聯動傳播的實踐中，大屏媒體通過自建平臺、借助第三方平臺等方式，破解了“酒香也怕巷子深”的難題，實現了內容為受眾可見，但仍存在“全而不強”的問題。大小屏聯合代表著臺網的聯合，同時也代表著電信產業與廣電產業之間的融合。在此背景下，技術成為實現大小屏聯動傳播的關鍵支撐[12]。由于各方布局的屏幕并不是無差別的屏幕，而是各有屬性。例如，芒果TV、CCTV等視頻網站在電視屏幕跨界傳播與布局中，受到了技術、屏幕屬性等多因素的限制，導致其在大屏所呈現的效果不盡如人意。

三、大小屏聯動傳播發展策略

小屏作為大屏媒體優質內容的“集散地”，如何利用各自優勢將兩者進行深度融合，成為大小屏融合實踐下半場的重中之重。大屏小屏的聯動傳播不僅要繼續加強人力、渠道、內容間的聯動，還要加強用戶思維，生產出用戶喜聞樂見的內容。

（一）融媒主播聯動大小屏，釋放主流媒體傳播力

融媒主播指的是傳統媒體特別是廣電機構的主持人、記者通過在網絡中創建個人賬號，運用短視頻等表達形式拉近與受眾的距離。融媒主播依托于廣電機構的內容資源，以個人化IP建立與短視頻用戶的連接，發布的內容覆蓋新聞熱點及多元垂類。

融媒主播是主流媒體適應媒體融合發展的一大特色[13]。例如，在2021年新冠肺炎疫情期間，由央視出品、白巖松主持的網絡直播節目《白·問》正式在大屏央視《新聞1+1》與小屏央視頻平臺同時開播，為觀眾搭建了平等的對話平臺。白巖松作為主流平臺主持人，代表著大屏媒體的專業與權威，通過與小屏聯動，不僅抓取小屏所特有的流量與渠道，還能傳遞主流媒體的聲音，從而釋放主流媒體傳播力。

（二）優質內容深度合作，共同孵化精品欄目

小屏便攜性、互動性與及時性的特征，能夠有效調動大眾的碎片化時間，改變了大眾的閱讀習慣，甚至是整個傳媒市場中的受眾資源和廣告資源。這些優勢是大屏無法比擬的，因此大小屏聯動就目前而言，仍要進一步實現優質內容深度合作，共同孵化精品欄目。例如，由頭部短視頻平臺快手與湖南經視聯合推出的國內首檔大小屏聯動直播節目《看見快生活》[14]，便是一次主流媒體推進媒體融合改革的積極嘗試，起到了刺激內容生產和提升內容吸引力的作用。主流媒體在依靠其自身強大內容生產能力的基礎上，同時利用移動直播強互動性等特點，使節目更加接地氣、親民，消弭與普通觀眾之間的距離感。在此類大小屏聯動的精品欄目中，觀眾通過電視大屏、手機小屏實現觀看節目的同時還能參與互動，突破了以往大屏傳播的弊端。

（三）提升用戶思維，提升情感聯結

用戶思維指的是站在用戶的視角去考慮問題，以了解用戶的需求和喜好。若媒體能夠積極利用用戶思維，則可以提升內容生產的貼近性與高質性。大小屏由于其特性、定位不同，所以其所屬的用戶群體也會存在使用習慣、圈層文化等方面的差異。因此大小屏聯動傳播不能夠簡單地相加，而是要集中兩者優勢，從用戶視角出發進行內容生產，從而形成矩陣傳播效應。因此，媒體必須變革語態，培養全媒體敘事的用戶思維[15]。例如，2022年全國兩會期間，央視利用H5的形式征集民生問題，該形式將移動小屏端廣大網友的互動留言嵌入到傳統大屏電視的直播中，既豐富了全國兩會報道的互動趣味和融合形態，又體現出了主流媒體積極打通大小屏的創新舉措，為提升用戶的使用體驗和忠誠度提供了思路上的創新和方法上的借鑒。

四、結語

隨著媒體融合的縱深發展，大小屏聯動是內容輸出的一大趨勢。大小屏聯動的方式既能保持小屏的碎片化、精細化傳播特征，又能保留大屏傳播的專業性、權威性優勢，從而實現多維度、多頻互動的傳播效果。因此，在融合發展的背景之下，要加強大小屏聯合傳播，進一步提升傳播效能，讓更有價值的新聞飛入尋常百姓家。

參考文獻：

[1] 鄧玉.融媒體時代行業媒體融合發展探討[J].中國報業，2023（13）：222-223.

[2] 袁媛.淺析大小屏聯動視域下媒體融合的新動能[J].新聞傳播，2021（5）：13-16，20.

[3] 王萱.現代新聞傳播中讓大屏小屏深度融合服務受眾的路徑[J].新聞文化建設，2021（14）：175-176.

[4] 董楓. 5G時代大小屏融合路徑初探：以麗水市廣播電視總臺“雙屏融合發展項目”為例[J].中國報業，2021（13）：70-71.

[5] 何百林，王勇.媒體融合改革中應避免的五大誤區及對策研究[J].中國記者，2023（3）：91-93.

[6] 聯播君.打通“大小屏”[J].東南傳播，2017（3）：7.

[7] 段梅，張晴.賦能大小屏，共建融合“新生態”：成都市廣播電視臺全媒體矩陣發展策略探析[J].現代視聽，2022（4）：18-23.

[8] 譚蕓，王昱.融合背景下大屏小屏的聯動機制：以《央視新聞面對面》為例[J].青年記者，2020（7）：50-51.

[9] 時漢楓.大屏小屏聯動前方后方互動：新聞中心全國兩會報道媒體“融合”融出高度[J].首播，2017（3）：27-28.

[10] 蔡江山.現代新聞傳播中如何讓“大屏”“小屏”深度融合服務受眾[J].科技傳播，2019，11（7）：32-33.

[11] 郭小平，彭媛.從技術可供到技術賦能：新型主流媒體兩會報道的融合創新[J].電視研究，2022（4）：9-13.

[12] 何百林，王勇.媒體融合改革中應避免的五大誤區及對策研究[J].中國記者，2023（3）：91-93.

[13] 蘭之馨.直新聞：“大小屏一體化”運作，探索媒體融合變革之路：專訪深圳廣播電影電視集團港澳臺中心副主任王云霞[J].中國廣播影視，2023（1）：26-31.

[14] 何曉詠.湖南經視《看見快生活》：區域廣電媒體的“大小屏”融合策略[J].傳媒，2022（4）：28-30.

[15] 戴元初，劉錚.跨屏敘事：融媒時代重大主題報道傳播效果提升的關鍵[J].現代視聽，2023（2）：10-14.

作者簡介 王心如，研究方向：網絡與新媒體。