被圍攻的直播帶“禍”

電商時代，是個已經無法再熟悉的詞語。

自2016年直播電商應運而生以來，經過7年發展，不僅吸引超5億人參與其中，衍生出主播、腳本策劃、測評師等新興職業，還成為抖音、快手、淘寶等平臺重點建設的生態領域，讓無數品牌在線上賽道煥發生機。

據10月20日商務部公布的2023年前三季度我國電子商務發展情況顯示，前三季度我國直播電商銷售額達1.98萬億元，增長60.6％，占網絡零售額的18.3％，直播電商拉動網絡營業額增速7.7個百分點。活躍電商主播數337.4萬人，增長164.3％。

實時性，是直播電商的第一屬性。從商品鏈接掛上購物車到賣完下架，每一個環節都有無數雙眼睛透過屏幕去見證。

被放在聚光燈下檢驗的，不僅有產品質量，還有主播的一言一行。近年來，直播賣貨翻車的案例屢見不鮮，一個操作失誤、一個用詞不當，都會讓主播及品牌方深陷社會輿論的漩渦，甚至造成客戶流失、銷量下降。

通過直播獲得巨大流量與曝光度的另一頭，處理負面輿情正逐步成為主播及品牌的必修課。“直播帶禍”后，應該如何迅速處理，怎樣才能將后續負面影響降到最低？

犯錯背后的危機公關，形成了直播電商另一個沒有硝煙的戰場。

“美眉們，先不要著急領優惠券”在雙11預熱的直播間里，李佳琦正在與不斷滾動的彈幕互動。從彩妝銷售到“口紅一哥”，如今的李佳琦擁有響當當的“頭部主播”招牌，據統計，其帶貨能力驚人，個人收入超93%上市公司凈利潤，平均日賺508萬元。

然而，此前因為直播間一句“懟”網友的話，李佳琦翻車了。事件發酵后，李佳琦及相關品牌花西子在半天內連上13個熱搜，風口浪尖之上，人們也在不斷思考，李佳琦到底錯在哪里？“直播帶貨界”應該反思什么？

·" 主播的失言之痛" ·

9月10日，李佳琦在直播活動中介紹79元一支的花西子眉筆時，看到有網友留言說越來越貴了，他反問：“哪里貴了？這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說。”隨后，李佳琦又說：“有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”因為后面這句話，引發了網友熱議。不少網友表示，“普通人掙錢真的很辛苦，并不像頭部網紅來錢這么快。”

隨后11日凌晨1點，李佳琦就直播間“懟網友”一事發文道歉，并于當日晚間，在直播間再度道歉，鏡頭面前，他聲音哽咽，眼眶泛紅地說“讓大家失望了，我不應該也沒有資格站在個人的角度隨意去評論網友。”

然而，網友對此并不買賬，“你掙著普通人的錢，到頭來卻嘲諷普通人貧窮？”“你是在向錢道歉，不是在向消費者道歉。”除了全網遍地的聲討聲之外，不少網友記錄下自己工作的真實現狀，來表達普通“打工人”的不易；還有網友將其道歉的視頻進行惡搞創作，表達對李佳琦道歉態度的懷疑。

在“哪李貴了”直播間事件后，截至10月24日，李佳琦微博掉粉超168萬，各社交平臺賬號累計流失粉絲超300萬。根據網絡投票顯示，有五成網友表示不會再去李佳琦的直播間買東西，而在他道歉后的首次直播中，部分網友刷屏下播，部分則為李佳琦加油打氣。

近日，伴隨著“雙十一”預售的來臨，李佳琦直播間觀看人數達到1000萬+，并且時隔43天再次帶貨花西子。不過，李佳琦很快又陷入“挾持商家控價”“售賣假和田玉”的風波之中。另據數據顯示，10月25日，“雙十一”預售首日，李佳琦直播總交易額為95億，相較于去年的215億減少一半

同樣因為商品價格引發“眾怒”的還有張雨綺，今年6月，張雨綺在直播賣羊毛被時，身旁的工作人員問：“今天699可以嗎，雨綺？”一襲白裙的張雨綺笑著說：“699？699我都覺得我買不了一個襪子！”

此話一出，網友一時分不清她是嫌自己賣的東西太便宜，還是在炫富。6月11日下午，張雨綺發文回應此事，稱語言表達不完整，本意是想說羊毛很貴，有一些羊毛襪699元都買不下來。

然而對于張雨綺這次的道歉，網友們并不買賬，“覺得自己很高貴嗎？很顯擺嗎？”“真的嗎，羊毛襪會這么貴嗎，是我無知了”“無意識的傲慢”“看樣子貧富差距真的很大，699是我半個月的生活費”。類似的留言充斥著張雨綺的微博評論區。

甚至對于維護張雨綺的粉絲，網友直言“她穿著699的襪子，需要你一個上996班的人操心？”

·" 蹭熱度還是刷底線" ·

“一鯨落，萬物生。”頭部主播李佳琦翻車后，潑天的富貴迅速向國貨界聚攏，蜂花率先出手。

9月12日，在李佳琦帶貨花西子懟消費者一事后，國貨品牌蜂花上架了三款售價均為79元的洗護套餐，以及“79元能在花花這里買到什么的”“1000克分量的護膚素一共才賣21.9（元），1克才賣0.02（元），你們覺得花花還貴嗎”的短視頻，在抖音獲贊6.8萬，短時間內漲粉50萬。

然而，9月13日，話題#蜂花蹭熱點引發行業人士反感#登上微博熱搜。報道稱，蜂花此次大肆宣傳79元可買5斤半產品以及將產品折算為每克金額的行為，引起了行業人的集體反感。

多位行業人士表示，“蜂花這次的熱點蹭得不合時宜，產品論斤賣，對于化妝品行業并非好事。”對此，蜂花方面回應稱，“79元套餐是一直都在的”。另外，在該話題下，蜂花收到了大量網友的維護，“業內人士反感，但贏得了廣大人民群眾的喜愛。”“一個撿紙箱發貨的品牌，還能被這樣找茬？”另據數據顯示，熱搜當日，網友依然愿意為蜂花買單。在9月13日的直播帶貨日榜中，蜂花官方旗艦店賬號位列榜單第六名，直播間單日銷售額為1000萬元至2500萬元，銷量為10萬至25萬。同時，蜂花直播間分別位列抖音旗艦帶貨榜、精致麗人帶貨榜的第二名、第一名。

蹭熱點能換來流量，也容易招來非議。6月13日，#格力主播穿免職裙拉黑網友#的話題登上熱搜。據了解，當日，格力官方旗艦店一女主播身穿此前引發熱議的“免職裙”。“免職裙”是網友對當月國企領導“牽手門”中女子著裝的戲稱，在直播過程中，該主播還表示“雖然裙子是‘小三’穿的，但格力的質量是過硬的”。 在直播間的彈幕中，有網友表示：“因為穿這個裙子，價值觀不同不會購買。”還有網友表示在提醒主播服飾問題后被拉黑。

對此，格力工作人員表示，該行為是為了博取流量，公司肯定是不支持的。該主播屬于外包團隊，是她的個人行為，公司董事長也說過年輕人要有正確的三觀。

而伴隨著事件的發酵，網友的態度呈現兩極分化，一部分網友認為，裙子只是一件衣服，不代表任何精神內核，自由穿衣是主播的權利。而另一部分網友則表示，格力蹭這種流量，只會拉低自己，得不償失。

·" 產品真假難辨" ·

除了主播的言行之外，產品質量“爆雷”也會品牌帶來不小的阻力。

今年3月，東方甄選被曝光把養殖蝦當野生蝦賣。據悉，去年6月，消費者王先生先后3次在東方甄選直播間下單了同一款冷凍蝦，商品名稱為：厄瓜多爾桑塔白蝦，價格均為139元，重量1500g，在直播中，東方甄選介紹其為100%野生，但王先生發現實物為養殖蝦。

當時，東方甄選客服回應稱：蝦是在海域養殖的，可能叫法不同，具體情況需跟產品經理核實下。投訴半年無果后，消費者選擇起訴東方甄選。

被起訴后，東方甄選直播間回應稱：“我們發現這個供應商有缺斤短兩、分量不足的問題，還有大蝦摻小蝦的情況，便將其拉黑了。在直播間確實是說100%野生，但我們（東方甄選）也是被供應商給欺騙了。”

而今年此事被大量媒體曝光后，東方甄選CEO在直播間回應：“我們每天都在高強度地直播，出現問題的時候希望不要把矛頭對準任何一位主播。有問題我們會積極解決，實在想出氣可以沖我來。”這一保護員工的做法被部分網友評價為“有擔當”，但更多的網友依然把目光鎖定在產品質量上，據一項網絡投票顯示，超八成的網友認為主播應該對帶貨問題負責。

無獨有偶，今年6月，辛選集團旗下主播蛋蛋將成人喝的牛奶推薦給孩子一事持續引發關注，據介紹，該產品中含有的“乳礦物鹽”被禁止添加到嬰幼兒食品中。對此，6月2日，辛選官方客服表示，主播未強調“嬰幼兒不適合飲用”，導致消費者產生誤會，確實是沒考慮周全，對此深感抱歉。

同日，涉事牛奶的品牌方也進行了回應：“主播的口播內容不代表公司立場，該款牛奶只建議3歲以上的人群飲用。”

此外，蛋蛋工作室也發表聲明稱，將配合消費者進行退款不退貨的處理。不少網友評論道：“怎么又是辛選集團？”據悉，辛選集團由辛巴（網名）在2017年創立，2020年，該集團售賣假燕窩一事鬧得沸沸揚揚，而主播蛋蛋又在去年陷入售賣假防曬褲風波，涉案金額超600萬元。

·" 操作失誤鬧“烏龍” ·

9月17日，潔柔10元6箱的紙巾引發大量用戶下單搶購，有人將此次“薅羊毛”的經歷分享到社交平臺，還有人曬單自己購買的數量。然而，此次訂單的價格是官方直播間員工操作失誤誤設的，紙巾原價為56.9元1箱。據統計，最終成交訂單數超過4萬單，潔柔損失金額超千萬元。

9月19日，潔柔官方微博發布聲明稱，盡管公司面臨重大損失，但承諾所有訂單將正常發貨。

在公開聲明中，潔柔表示，此事件發生后，公司緊急召開會議，我們一致認為雖然公司損失巨大，但誠信和用戶是潔柔的根本。

因此，我們向所有拍下此商品鏈接的用戶承諾：所有訂單，將正常發貨。隨后，潔柔官方客服表示，如果顧客認為購買的多件產品不方便儲存，也可以按照1箱20元的標準進行賠償。

隨著潔柔的補償方案出臺，網友們也紛紛稱贊這家“國貨”的誠信，也有許多網友認為，部分大量刷單的用戶應當取消訂單。

25日，潔柔針對取消9月17日訂單并且未要求任何賠償的顧客發了一封感謝信“自失誤事件發生以來，整個團隊深感壓力，但您的善意，就像黑暗中透露進來的一道微光。”據悉，對于上述顧客，潔柔給予了一些回饋，包括給予榮譽稱號和證書、寄送禮品、邀請顧客參加潔柔45周年慶典、本人及直系親屬可以到潔柔實習或工作等。

直播操作失誤的現象也出現在了羅永浩的直播間。今年4月，羅永浩直播間工作人員在介紹一款美容儀的褪黑功能時，用一張黑色紙片做測試。這一舉動遭到了羅永浩的質疑：“這個演示是不科學的，黑紙上的黑色和皮膚黑色素是一件事嗎？為什么要用黑紙實驗？”盡管工作人員解釋稱產品本身沒問題，就是實驗會給消費者造成誤解，羅永浩依然犀利發問：“你們籌備這個實驗，是智力問題還是人品問題？”

此前，直播間內出現價格標注錯誤、售后保障條款不清晰都會引得羅永浩發脾氣。對此，羅永浩回應稱：“這兩年我在直播間發的火，沒有一次不是為了保護我直播間里消費者的利益。”這一回復獲得了很多網友的肯定，“較真是對的，直播建立的人品效應，比賣貨收益更長久”“這么有良心，為老羅點贊”。不過，也有部分網友質疑這些是劇本，是套路。

·" 誰來負責？ ·

上海交通大學媒體與傳播學院副教授閻峰表示：“很多主播為什么走紅一時，卻很快凋落，就是因為背后的MCN機構過分注重主播的工具人價值、營銷工具價值，卻忘記了對主播的全人格培養。網紅機構和電商平臺應當引以為戒。”閻峰還指出，主播要始終記住直播是人與人之間打交道。只有理解共情消費者，與消費者建立信任，才能打造自身的核心競爭力。

除此之外，直播電商的規范仍需各方“加碼”。

業內人士指出，網絡直播平臺要擔負起嚴格把關責任。直播平臺應與職能部門、行業協會等建立協作機制，構建“網上抽查、源頭追溯、屬地查處”等質量監督體系，加大對高風險產品、區域、供貨渠道的管控力度。

商品銷售方應對所售產品質量承擔相應法律責任。消費者權益保護法規定，“經營者提供商品或服務有欺詐行為的，應按照消費者的要求增加賠償其受到的損失”。以犧牲信譽為代價賺快錢的企業，注定走不遠。

除此之外，國家相關規范不斷出臺。2020年6月，“互聯網營銷師”正式納入《國家職業分類大典》，《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》向社會公開征求意見。

2021年3月15日，國家市場監督管理總局制定出臺的《網絡交易監督管理辦法》，將“直播帶貨”等新興領域納入管理，明確網絡交易經營者不得違反《中華人民共和國反不正當競爭法》等規定。

作為發展勢頭強勁的新興產業，直播帶貨出現問題和亂象可以理解，但是不能任由這些亂象擾亂市場的秩序，侵害消費者的利益。直播帶貨應該是服務于人們的生活，而不能只是在“一哄而上”之后留下一地雞毛。