數字音樂傳播的變革：新驅動、新樣態與新路徑

數字音樂的實質為音樂本體通過互聯網進行以內容和服務為核心的數字化傳播活動。伴隨近些年我國在國際傳播頂層建設和媒介融合傳播層面的飛速發展，數字音樂產業逐漸成為集信息技術、數字模型和媒介傳播等交叉領域為一體的復合性文化產業，為數字音樂傳播的內容生產和傳播效能的革新提供了多元化的機遇與挑戰。本文基于數字音樂產業價值鏈理論，以我國數字音樂市場發展現狀為出發點，剖析技術和產業的融合升級給數字音樂傳播帶來的新驅動、新樣態與新路徑。

一、問題的提出

黨的二十大報告指出，應不斷加強國際傳播能力建設，全面提升我國國際傳播效能。當前，世界百年未有之大變局加速演變，歷史之變正以前所未有的方式展開，國際傳播形成了與人類命運共為一體的發展機制占據生產傳播模式的思想高度與頂層設計維度，進入了以人為本、人人平等的媒介化和平臺化傳播社會。縱觀我國國際傳播場域，因人工智能、第五代移動通信技術的揭幕與勃興，令我國國際傳播的基礎結構從傳統媒體轉至移動互聯網。在此基礎上，我國傳播學理論研究視角逐漸從傳播主體身份建構、信息傳播與身份價值、技術模式重建等層面為我國文化和數字產業下一步發展重構未來圖景①。同時，2023年也是媒介融合上升至國家戰略層面的第九年，我國媒介融合的轉型發展在摸索與實踐中步入了深水區。媒介融合的實質即指在以媒體信息技術、網絡與數字信息技術為關鍵的媒介技術的推進下，在數字文化產業和經濟社會需求的驅動下，通過內容生產與創作、產業并購與整合、終端傳播與營銷等核心手段，形成“內容—媒介—傳播”多維度融合的媒介再造過程。

數字音樂傳播是基于媒體信息技術的一種傳播形式，是融媒時代由初級發展階段到高級發展階段的必然需求，其傳播的內容是智媒體框架建構的起點與意識形態，以期實現音樂產業間內容、信息、知識與服務時效交換與高效傳播的媒介活動，改變傳統傳播的生產與創造模式，推動我國數字音樂產業價值鏈傳播分銷體系的重構。近兩年，國內外關于數字音樂傳播的相關研究都在架構富有開拓性的音樂傳播學術理論基石，即著眼于數字音樂傳播的理論之“道”；從實際角度出發，結合我國現實現狀提出解決融媒時代、技術賦能或新政策下我國數字音樂傳播的問題及分析未來發展路徑的研究亦果實累累，即著眼于數字音樂傳播的實際之“術”，且均具備一定的可研究性和可實踐性。當下，若從我國數字音樂產業價值鏈角度和數字音樂市場發展現狀層面雙向分析數字音樂傳播的變革趨勢，一方面可以探究數字音樂傳播活動如何推動我國數字音樂產業“走出去”，另一方面也可以在一定程度上為數字音樂相關核心服務提供商和內容提供商提供戰略性的參考建議。

二、數字音樂傳播之新驅動：音樂內容生產關系重塑，擴大數字音樂市場維度

（一）版權環境逐漸利好，革新音樂內容生產關系

數字音樂版權保障是數字音樂產業發展的基本保障。當今，構建公開公平、包容開放的數字音樂版權環境是我國發展數字音樂要密切關注的要點之一，將良好的版權環境延伸到整個數字音樂產業進程中，是激發數字音樂市場活力、推動數字音樂要素流通的關鍵一環。②數字音樂版權環境的利好發展有利于數字音樂內容、數字音樂服務與產品高效地實現在線生產、創作、分銷、營銷等活動，從而推進我國數字音樂“走出去”的廣度和深度發展。即是說，當今新一代數字通信技術的不斷更迭，強化了我國數字音樂產業間的交流與聯系，形成更高效、更直接的協同、共享和分工關系。

數字音樂的商業化道路變得更加有序和高效，相較于傳統產業鏈時期，現在則有更多的中小數字音樂企業參與到數字音樂競爭的關系中，變相將數字音樂的交易、貿易程度大幅度提升，催生出新的內容生產關系：其一，生成式人工智能賦能數字音樂人機協同效應。基于生成式人工智能的內容生產體系，通過挖掘數字音樂內容信息、數字音樂平臺數據和用戶信息之間的潛在關系，對以上基本數據、信息內容迅速產出偏好數據進行“一對一”分析，消除了數字音樂內容和終端用戶之間的“距離感”，使循環神經網絡、變換器模型（生成式預訓練變換器）等寫作模型能夠更加準確地捕捉人類創作風格和音樂表達能力，也可以深度捕捉音樂平臺或終端用戶數據的內在特征，驅動數字音樂產業價值鏈在實現音樂內容獲取、音樂數據獲取、音樂內容生產與分發等流程的全面進化。也就是說，將生成式人工智能運用于數字音樂傳播中，不僅提高了音樂內容生產創作的效率、音樂內容分發的精準度和豐富數字音樂平臺的內容呈現方式，也不斷加快了我國數字技術的全方位布局，從行業促進、先行先試等維度使媒介、社會、用戶三者之間的關系互動更為頻繁，架構更為復雜的傳播生態環境。其二，音樂傳播角色分發轉變。回顧傳統產業發展時期，呈現出的是單方面、多層次、間接性的傳播特點，傳播形態呈單一循環狀態，處于產業價值鏈上游的內容提供商和中游的服務提供商與下游終端用戶的聯系較少，因而受眾價值創造呈疊加的單線結構。而如今數字產業價值鏈時期，由于產業、技術、設備、企業等融合趨勢愈發明顯，所以價值鏈條呈多元網狀結構，且所有主體與環節間皆可以進行多邊的價值流動，音樂傳播形成了一個較為復雜的社會性互動過程。誠然，數字音樂時期較于傳統音樂時期的商業與經濟價值也主要體現在：能夠依靠技術克服產業價值鏈上各個主體與環節之間的資源流動障礙，推動音樂資源結構橫縱化發展，提高產業價值鏈的關聯性，各個主體具有多種角色配置。在媒介融合的時代環境下，音樂生產者與傳播者之間的邊界慢慢淡化，若加上技術的支撐能夠沖擊原本生產與傳播者的主體地位。如前文提及，當今生成式人工智能技術具備生產速度高、生產質量高的能力，并且在模型的基礎上能夠快速抓取、獲取、匯集多方數據，再導出生成各類音樂作品（內容）、音樂活動（服務），導致數字音樂內容與終端用戶的互動反饋不斷增強，數字音樂產業價值鏈上再次積累大量用戶數據，助力了傳播角色的分發轉變。③

（二）用戶音樂審美方向轉變，拓寬數字音樂平臺發展維度

在數字時代，音樂通過數字音樂平臺構建了音樂與用戶的共同體，成為一種共同體標識。用戶不再僅僅對音樂本體產生個人感悟，而是基于數字音樂背后的情感共鳴進行審美欣賞。音樂的情感也在用戶之間的交流中外化，形成集體式的音樂社交圈。這種轉變使音樂欣賞成為一種集體化的體驗，促進了用戶之間的情感共通和互動。音樂在融媒時代扮演著更加重要的角色，賦予了音樂新的意義和價值。

用戶審美方向的轉變基于時代的變革趨勢，同理，數字音樂的出現也改變了傳統音樂時期的生產傳播模式。對于終端用戶而言，數字音樂平臺是其發現和搜尋音樂內容的關鍵渠道，用戶接收音樂的方式逐漸增多，聆聽的音樂內容慢慢多元，加之對平臺本身以及平臺所屬內容提供商和服務提供商的依賴性增強，也變相擴大了平臺內部的終端用戶規模。就我國數字音樂平臺而言，數字化的業務場景和生態環境反哺了平臺中用戶的音樂需求和供給信息，令平臺迅速轉變生產模式—以音樂內容和產品（服務）為中心。換言之，我國數字音樂平臺可以將全國各地甚至國際上的內容生產者、服務提供商、終端用戶等參與者聚集起來，在全球數字音樂業務的成本和風險都轉移期間，加大培養我國對于數字音樂創產的能力，降低勞動力成本套利的基本機制。據騰訊音樂2023年第二季度財報顯示，其在線音樂付費用戶數再度增長，首次突破1億，我國數字音樂產業進入了一個全新且高速發展的階段。數字音樂平臺利用推薦算法模型建立了音樂內容和終端用戶的選擇匹配機制，依據已有的算法類型（例如：用戶喜好特征、用戶互動特征等），通過類型識別與分類處理內部已有交互數據，生成和輸出音樂與用戶的匹配關系。在此過程中，推薦算法模型作為數字音樂平臺“一對一”推薦系統的關鍵部分，對所推薦音樂的整體效果和音樂價值導向起到主導作用④。

進入數字發展階段，我國數字音樂消費需求在平臺層面已轉向質量化、個性化、多元化，終端用戶對高質量音樂內容和音樂產品（服務）的需求與日俱增，這就要求我國數字音樂平臺要創建不斷滿足用戶日益增長的數字音樂需求的供給體系，我們以其中兩大數字音樂平臺為例：日前，騰訊音樂娛樂在算法應用上不斷創新，令內容匹配精準用戶的效率更進一步，以提升用戶體驗為企業發展關鍵；網易云音樂推出倍速播放、無縫播放等多項以用戶為導向的創新模塊功能，持續滿足用戶的多樣化、個性化的聽歌喜好與聽歌互動需求。

三、數字音樂傳播之新樣態：音樂價值創造和收益分配體系構成，建立社群互動機制

（一）數字技術深度融入數字音樂產業，數字音樂價值創造和收益分配體系構成

數字音樂高速發展的背后是數字技術深度融入數字音樂產業價值鏈的上中下游，并形成內部滲透，其緣由有三點：其一，存儲載體的變革。傳統時期的光盤、磁帶、移動硬盤等數字化存儲設備正在被互聯網中虛擬的云存儲所取代，以推進音樂存儲成本的減少、存儲方式的便捷和存儲服務與應用的進化為目的。其二，音樂傳輸渠道變革。在全球互聯網速率、普及率加速提升的過程中，數字音樂平臺發揮了獨家作用，形成了一個以“我”為中心的數字化頻道，音樂的數字化活動（數字音樂內容、數字音樂服務等）可以從云端通過互聯網快速進行共享擴散流入。其三，音樂輸入與輸出設備變革。從口述創造作品到紙質寫出作品再到運用電子終端產出作品，軟件、硬件和終端設備的快速更迭，為更具代表性、更優質的數字音樂內容與服務提供了無限可能。基于以上三點，可知曉數字音樂透過數字技術對音樂生產創作產生影響，其相關分工和變化進一步影響數字音樂產業價值鏈上的價值創造與價值分配模式：首先，數字音樂產業價值鏈上游內容提供商和中游服務提供商的價值產出和創收水平提升。以數字音樂平臺為核心的數字音樂傳播活動所瞄準的數字化音樂內容服務逐漸形成內部環繞擴張，其中心主要發生在創產前期階段（集中于內容創作、數字內容創作和平臺內容初步定位）和創產后期階段（音樂作品上架、音樂作品營銷和音樂平臺售后服務）。在此過程中，數字化、互動化、可交換化的數字音樂作品和數字音樂服務在產業價值鏈中均有可發展的契機和獨家優勢點，有助于作品和服務實現高水平“引進來”和高質量“走出去”。其次，數字音樂產業價值鏈下游終端用戶的價值創造能力降低。以數字進行多方位驅動的時代，5G 、生成式人工智能、區塊鏈等高超技術的布局與應用令數字音樂產業不斷進行內部深化改革，一定程度上加速了內容生產、服務設置、產品生成等流程的自動化和模式化，也就是說數字音樂產業價值鏈中的上游和中游在技術的驅動下會產出更多標準化的內容與服務，且逐漸依靠于技術自動生成，這樣不僅會導致在傳統時期引領音樂產業發展的一線創產者的創作和生產過程的附加值下降，也會令終端用戶的自動產出能力下降，價值創造能力降低。⑤

當然，我國數字音樂產業有預測問題的能力也有解決問題的能力。為了順應以上所闡述的發展現狀，數字音樂產業價值鏈中些許公司和企業已開始向產業價值鏈的兩端進行延伸，開發全包式前后端的數字化技術、數字音樂內容和數字音樂服務，以產業價值鏈中創產環節所積攢的經驗和所儲備的信息為基礎，在推動音樂數字化轉型的同時，也探索如何向外進行輸出工作。

（二）數字音樂生態系統形成，創建社群互動機制

數字音樂市場當下所構成的時代競爭是不可避免的，況且競爭本身就具有對抗性和獨有性，其本身固有屬性已一并包含限制競爭和排除競爭的關鍵性和合法性。結合前文提及，我們可以將數字音樂本質分為兩個層面：其一，音樂本身數字化。此部分由數字音樂內容、數字音樂服務、數字音樂要素構成；其二，服務方式數字化。此部分由產品數字交付、數字服務訂閱構成。在“萬物皆媒”的傳播時代，相關技術的傳感功能超越“人”本身的傳播局限，在大數據或生成式人工智能等先進技術的交換與連通下呈物質性的傳播傾向，進入了一個通過媒介連接人與信息的互聯時代。此外，產業價值鏈上傳播主體與傳播受眾的關系也發生翻天覆地的變化，數字音樂內容生產者與消費者（終端用戶）的雙邊互動反饋不斷呈上升趨勢，并形成兩個維度：第一，以數字音樂生產來劃分，包含音樂內容選擇、音樂內容創作；第二，以數字音樂營銷來劃分，包含音樂社交活動、音樂內容服務。這就是說，構建新發展格局、暢通生態系統大循環是實現數字音樂產業穩定運營的關鍵，也是數字音樂傳播形成供給與需求間可以良性互動的中樞。

根據互聯網數據空間的運作流程和機制，數字音樂具備了人機交互的特性，成為社會發展的基礎因素。數字音樂平臺以音樂為交互原點，實現了音樂社群和社區的建立。個體在音樂社區中形成個人音樂的主體網，通過分析個體在活動中對音樂的喜好和頻率，可以了解個體的生活習慣和審美趣味。數字音樂不同于傳統音樂，是以音樂識別用戶。個體與音樂形成集群，不同類型的音樂集群關聯著不同的用戶群體。千萬個個體和音樂的關系集合起來構成了數字音樂空間的整體網，個體的位置和關系體現了差異化和個性化。個體之間的親密關系通過線條的長度和連接程度來展示，通過分析這些關系，可以了解個體的音樂審美標準和喜好。

由此可見，數字音樂平臺就是需要利用其信息優勢和控制優勢掌握用戶所喜所愛，不斷產出以人民為中心的音樂內容和音樂服務。數字音樂傳播依靠大數據等相關技術完成用戶資料收集進行音樂關系深度研究，因用戶的音樂喜好、音樂社交關系等層面可以構成各用戶主體間的數字音樂社群，數字音樂的外延性顯現出來—以數字音樂為主體，平臺為載體的媒介傳播生態系統。而數字音樂又因其虛擬空間式的多向互動對話傳播模式，更突出數字帶給音樂雙向奔赴的力量。這種力量集中體現在以用戶音樂審美體驗外化所產生的相互碰撞和聯動音樂情感的不斷變化中，從而使得數字音樂建立的生態系統更加繁榮穩定，社群互動機制更加便利高效。

四、數字音樂傳播之新路徑：促進產業融合創新，營造良好發展環境

首先，推進產業內部與外部相融互促。產業融合是我國產業結構高度化和社會生產力進步的必然趨勢⑥ ，可以進一步提升數字音樂在我國文化產業中的影響力?！笆奈濉币巹澗V要提出，我國要不斷提升產業鏈供應鏈的現代化水平，推動其多元化發展。我國數字音樂產業要摸清各個主體與環節的發展實際情況，借助數字技術推進各主體與環節的數字動態化轉型，要了解與把握正在進行轉型的主體（環節），減輕其對我國整個數字產業發展的弱化影響，積極與國外先進的數字音樂企業進行聯絡，凝聚我國數字音樂品牌效應的同時強化我國數字音樂平臺的國際影響力。其次，我國數字音樂產業要補齊數字音樂傳播的發展短板，我們須承認，目前數字音樂產業價值鏈仍存在部分主體與環節依靠國外、比較薄弱的現實情況，所以，有必要通過利用外資企業或對外數字貿易參與數字音樂創產的現代化進程，以此更好地融入國際數字音樂產業價值鏈中。最后，營造良好數字音樂發展環境。一方面，數字音樂傳播能夠良好的輸入與輸出是基于我國擁有愈來愈好的數字音樂版權環境，下一步，我國應在技術驅動萬物的大趨勢下加大對保護創作者的知識產權力度和對保護終端用戶涉及個人隱私數據的力度，積極探索和國際數字音樂市場接軌的數字音樂監管舉措，進一步完善數字音樂版權爭議解決機制，鼓勵使用仲裁、調節等解決手段，降低數字音樂企業的維權成本⑦;另一方面，提供更加全面的音樂人才保障體系，實行開放的音樂人才管理政策，強化數字音樂人才支撐，吸引國內外優秀的音樂人才和技術人才。我國數字音樂產業應利用好“一帶一路”所持的各國資源，繼續開辟“人才藍海”，也就是說，既要促進以政策性、體制性為核心的人才開放樞紐站，又要建立親切自由、便捷高效的國際化人才體系環境，不斷推進數字音樂人才發展從實際政策優惠向體制開放的國際化轉變。

結語

數字音樂是通過媒介信息技術生產、傳播和交易音樂內容、音樂信息、音樂服務與產品的新型數字活動，是傳統音樂產業在內容生產與傳播層面的拓展和延伸。當數字媒介介入我國數字音樂傳播形態中，數字音樂產業價值鏈上的各個主體與環節都會尋覓如何形成滲透，實現貼合我國實際發展的經營模式和傳播策略，跟僅考慮“概念”階段告別，進入真正的以產業帶動數字音樂傳播的發展階段，挖掘與開拓新的音樂內容價值和數字音樂文化。當下，我國數字音樂發展前景廣闊，潛力巨大，因此，從產業滲透、媒介融合、市場連通、創新促進等四個方面研究數字音樂傳播是助力我國構建數字音樂新發展格局的關鍵路徑。

①段鵬《我國國際傳播中的信息流量：歷史、問題及對策》，《西安交通大學學報》2022年第4期，第120頁-126頁。

②佟雪娜、郝珊《著作權法》新業態下表演者權利的保護前瞻》，《人民音樂》2021年第11期，第80-83頁。

③蕭萍《具身、想象與共情：人工智能音樂生成與傳播的技術現象學研究》，《現代傳播》2022年第9期，第155-161頁。

④李春發、米新新、郝琳娜、周馳《基于策略型消費者的數字音樂平臺服務定價策略》，《系統管理學報》2023年第2期，第248-259頁。

⑤徐志博《新聲音媒介背景下的當代音樂理論視角及可行性路徑—數字音樂理論宣言》，《音樂藝術》2023年第1期，第100-110頁。

⑥石中金、劉高峰《數字貿易與新發展格局》，人民出版社2022年版，第211-212頁。

⑦馬文、周爍、孫寶文《音樂數字資產的典型事實、發展邏輯與我國策略》，《改革與戰略》2023年第2期，第30-45頁。

[2022年國家社科基金后期資助項目“‘新潮’音樂作品的‘多重結構’解讀”（22FYSB008）的階段性成果]

顏胤盛博士，湖南工業大學音樂學院副教授

（責任編輯張萌）