珠寶新玩家

覃毅

孫何方用了10年時間，讓自己的珠寶品牌出圈了。

她創立的時尚輕奢珠寶品牌HEFANG，主力產品均價在1000～2000元。在剛剛過去的雙十一，HEFANG誕生了5款銷售額超100萬的單品。

做珠寶生意，對于孫何方來說，是水到渠成的事。

她畢業于倫敦中央圣馬丁藝術設計學院的珠寶設計系，其創業出發點，是看到國內輕奢珠寶的市場空白，希望用更好的設計做都市時髦女孩喜歡的產品。

她的設計不拘一格：馬戲團里的帳篷、兔子和大象，游樂場中的風車、氣球和摩天輪，童話里的小美人魚，甚至餐桌上的餐具、堿水結面包和咖啡，都成為設計元素。珠寶不再是器物，成為了傳遞情感與共鳴的載體。

“我是專業珠寶設計出身，所以比起渠道和商業化，更專注設計本身。”孫何方接受《21CBR》記者專訪時說。

HEFANG的線上銷售增長迅猛，銷售額位列天貓時尚飾品行業前三。同時，陸續在多個一二線城市增設門店，要將線上用戶，帶到線下門店的場景體驗中。

品牌火出圈，孫何方認為，這是中國設計力量的崛起、國內輕奢市場的定型、都市女孩的悅己需求——三股潮流相互作用的結果。

定位輕奢

創立HEFANG是我生命里的偶然事件，也是必然的結果。

我的母親是從事珠寶制造行業的，所以我接觸珠寶行業較早，家庭背景和自身興趣，讓我很早明確了，要從事珠寶設計。

后來，我考入藝術設計名校倫敦中央圣馬丁讀書，并且憑借畢業作品榮獲英國“Bright Young Gems”設計大賽金獎。

回國之后，我并沒有立刻創業，在時尚媒體ELLE做了兩年的珠寶腕表編輯。其間，我接觸到不少國內外的珠寶品牌，發現當時的國內市場，輕奢定位、鑲嵌類的彩色珠寶品牌是空缺的。

我在歐洲留學時看到非常多有設計感的首飾，是運用彩色人造鋯石，以高級珠寶的鑲嵌工藝打造的，讓珠寶兼具高級感和設計感，同時價格上更affordable。

能不能做一些與眾不同的東西出來？基于這樣的想法，我在ELLE雜志主編的鼓勵下，創立了以自己名字命名的品牌。

HEFANG定位輕奢珠寶，在設計、質感以及定價上瞄準25～35歲的都市精致白領、時髦女孩。

我理解的輕奢珠寶是，既采用與高級珠寶同樣精致的傳統手工鑲嵌工藝，又能在價格上更affordable，介于高級珠寶和平價配飾之間、兼具高級感和設計感的珠寶配飾。

我嘗試輸出更多的設計能力和審美，但是能否成功，當時打了一個巨大的問號。

因為父母從事珠寶制造行業，所以HEFANG算是為數不多擁有自有供應鏈的設計師品牌。這樣一旦我有了好的設計，就可以立刻到工廠打樣和生產，支持我不斷大膽嘗試新設計、新材料、新工藝，免去了與第三方合作要考慮的成本和溝通問題。

相較于傳統珠寶，HEFANG的價值更多地體現在設計上。

具體來說，傳統珠寶做的更多的是保值的貴金屬產品，而HEFANG的產品價值并不以材質的貴重來衡量。我一直覺得，好的產品是會講故事的，我希望通過作品向佩戴者傳遞情感和共鳴，而不僅僅作為佩戴的物件。

從用戶定位來說，喜歡HEFANG的用戶群體是一些追求美和時尚的都市女孩，比起價格，可能更關注設計美感和時尚品位。

問題是，設計的價值是消費者看不到的。我首先考慮品牌定位與設計成本，其次是產品成本，綜合考量之后給出定價。

作為一個設計師珠寶品牌，設計本身就是最大的成本。HEFANG是為了輸出審美設計，而不是為了拼價格而誕生的。

我們無法預判消費者的接受程度，只能不斷推出好產品。

至今，HEFANG的產品價格從幾百元到上萬元都有，全渠道在售SKU近千件，每年營業額達數億元，驗證了設計本身的價值。

迅速出圈

HEFANG剛在上海成立時，我們觸達消費者的渠道主要是ELLE、BAZZAR、COSMO等主流時尚媒體，以及像連卡佛、Colette這樣的買手店和精品百貨。

后來又被時尚雜志媒體發掘，進一步影響到明星圈層，他們佩戴HEFANG早期的產品上了綜藝節目，帶來了很好的推廣效應。

HEFANG在2016年建立起自己的電商渠道，得以覆蓋更多一線城市以外、在電視節目或雜志封面上“種草”產品的消費者。

我們算是第一批進駐天貓、京東、小紅書等電商平臺的設計師品牌之一，入駐后連續幾年HEFANG的營業額都取得100%以上同比增長。

經過線上一年多的市場累積后，我們在2018年開始審慎擴展線下實體店，開了一南一北兩家首店：廣州K11店和北京三里屯太古里店。現在在全國一線城市的主要商圈，已經開了近60家店鋪。

疫情三年，我清晰地認識到，HEFANG的發展不能僅僅依靠經營店鋪，更需要經營用戶，零售行業不可逆的趨勢是：線上觸達、線下體驗，全渠道覆蓋。

今年，HEFANG線上和線下渠道的流水比例為6：4，基本達致平衡，是一個更加健康的銷售渠道體系。

在線上，今年雙11期間，HEFANG天貓旗艦店直播間，排名行業銀飾榜第2位。

HEFANG既有公司內部建立的品牌自播間，也跟一些外部主播合作。嘗試之后，我意識到，直播大V帶貨、參加大促降低價格的方式，并不是長久之計。

于是，我們把更多精力轉移至品牌自播間，除了是電商銷售的渠道之一，也讓顧客不用到線下店鋪親身試戴就能看到搭配效果。我們培養了不同風格的主播，她們是代替消費者試戴的角色。

此外，我們和時尚達人、明星的合作是雙向的，由于前期積累了口碑，有時候他們會主動接觸我們。我們也會去找符合品牌氣質的明星。

董潔入駐小紅書之前，我們就已經是朋友。她在日常私服和出席活動時都經常佩戴一些HEFANG的產品，當她入駐小紅書時，我們便一拍即合促成了合作意向。

董潔之外，佩戴過HEFANG的明星很多，比如章子怡、倪妮、胡歌、TFBOYS等，幾乎半個娛樂圈，都在不同場合佩戴過HEFANG配飾。

HEFANG積極嘗試直播電商、KOL營銷、短視頻等，HEFANG希望能夠邁出舒適區，不斷探索用戶消費習慣的轉變，力求出圈。

細水長流

公司進入成立的第十個年頭，從三四個人的工作室到現在擁有100多名員工，線下營業員也有兩三百人。

我們的團隊有很多女員工，特別是設計部門和品牌部門，稱得上是一支娘子軍。公司有電商、銷售、品牌、設計、商品等核心部門。我現在的角色，不僅是整個公司的管理者，也是設計總監，這兩個角色是分開的，日常中我需要不斷在兩者之間切換。

作為設計師的時候，我需要以主觀的審美來做感性的引導，獲得一個兼具功能性和使用體驗的設計。作為管理者的時候，我會更加理智地去分析市場，根據市場的反饋去做理性的判斷。

在規模上，HEFANG已經從一個獨立小眾的設計師品牌，逐漸成長為一個相對成熟的品牌。

但嚴格來說，HEFANG還是一個剛剛成長起來的品牌，要努力和學習的地方還有很多。隨著市場更迭和大環境的變化，我們一直在尋求突破、嘗試新事物。

無論產品策略和渠道規劃怎么改變，我們一直堅持“有規律地成長”，希望做一個細水長流的設計師品牌。

今年是公司成立11周年，過去幾年有非常多的資本找上門來，但我們沒有想過融資，因為HEFANG從創立的第一年開始，就實現了健康盈利，所以資金并不是我們最看重的。

我的目標并不是通過資本讓品牌迅速膨脹，我想要穩扎穩打地通過好的產品，長久地做好一個品牌。

HEFANG真正最需要的，是成熟的品牌運營團隊、充足的經驗與管理資源。Never say never，未來如果有好的時機，我們也不排除會聯合新的伙伴。

目前我們遇到的挑戰，是疫情三年后消費疲軟的大環境。

與電商平臺小二溝通后，我們得知平臺開始從追求高客單價變成追求高轉化率，也就是更推崇低單價產品。而在線下商場，也觀察到客人的提袋率在下降。

我反而覺得，現在的市場經濟是更真實的，讓真正好的品牌留下，這既是危機，也是機遇。

HEFANG本來就不是性價比主導的品牌，我們的壓力更多來自原材料的上漲、流量成本的提升。

營業壓力之下，HEFANG并沒有響應趨勢去輸出更多低單價產品，而是堅持原來的品牌定位。今年上半年，我們全渠道營業額增長了58%，依舊穩健。

HEFANG用珠寶講述故事，近兩年嘗試跨界聯名，為品牌注入更多趣味。

比如芭比系列，是我和女兒的聯名合作。孤獨動物系列，靈感來自一些社會熱點事件，希望用珠寶設計傳遞保護瀕危動物的環保理念。

一些跨界聯名的成功，像跟芭比、比得兔、瑪莎拉蒂、維秘等品牌的聯名，一方面可以保持HEFANG的熱度，另一方面也不斷給大眾新鮮感。

我覺得跨界只是一種形式與噱頭，內核還是創意，最終呈現出來的內容對于消費者而言，擁有著未知的吸引力。

我們想強調的是設計感和質感，HEFANG不是易耗的消費品，而是五年后、十年后拿出來還是值得品味的作品。我希望，HEFANG可以成為代表中國站上國際舞臺的輕奢珠寶品牌。