章小蕙變現

周琦

當主播們拼盡全力預熱雙11時，章小蕙已完成今年最后一次直播。

60歲的她，香港富家女出身，從小熟知各種名牌，認為“飯可以不食，衫不可不買”。

這場直播中，消費者瘋狂買單，6小時銷售額破百萬的品牌26個，其中5個品牌當晚賣出超500萬元，意大利洗護品牌MY ORGANICS的銷售額更是突破千萬。

章小蕙一戰成名，成了小紅書上首位單場帶貨額破億的買手。

一戰成名

5月，章小蕙開啟首場直播，選品覆蓋護發、護膚、彩妝等超過150個商品，其中三分之一的鏈接售罄。

官方數據顯示，整場直播銷售額超5000萬元，觀看人次破100萬。直播后當周，章小蕙的小紅書賬號漲粉超14萬。

“她有什么魔力？對比吵鬧的直播間，真的太愜意了。”一位消費者如此評價。

秘訣在于，弱化直播商業性，營造舒適自然的氛圍。

章小蕙的直播間叫“玫瑰夢想櫥窗”，稱直播間觀眾為讀者，工作人員為編輯，而大家叫她“章小姐”。

“衣服我一定要穿最干凈的白色，而且什么首飾都不戴，這樣才能最自在舒適地和大家聊天。”章小蕙別具風格。

直播到半夜12點時，她換上意大利品牌Fortuny絲絨袍子，在黑色幕布襯托下，用英文分享了《威尼斯商人》中自己喜歡的片段。

與其他直播間“3、2、1，上鏈接”“貨不多了，想要的趕緊下單”等千篇一律的直播話術不同，章小惠甚至拋棄了常規的分享與介紹，而是描述使用感受，講述個人與好物之間的故事，分享自己的品味與生活方式。

例如，介紹眼影盤時，她會用文藝復興時期畫家波提切利的《春》來講解，從畫中仙子頭發的顏色，到樹上掛著的橘子，都成為眼影盤中顏色的靈感來源。

推薦護膚品OLAY時，章小蕙回憶第一次見到產品時，“標簽上面，有一個雙手捧著臉的少女，陪伴我從女生變為愛美的女生”。

“屏幕前亂七八糟喊著9塊9上車的明星們，讓觀眾尬得都快忘了你本身是干啥的，終于有人演示了什么是體面，而且不耽誤賺錢。”有消費者說。

章小蕙成功出圈。

章小蕙的小紅書店鋪“玫瑰是玫瑰”，上架了護膚、護發、儀器、彩妝、生活好物等類目產品。與大眾主播相比，她的選品傾向于小眾高端的“老品牌”，主打“自用好物”。

以英國高端護膚品111skin為例，該品牌成立于2000年，其“黑鉆光蘊提升眼膜”，一對均價超230元。

其直播間還有德國Augustinus Bader、美國Biossance等貴婦品牌，沒有9.9元的引流品，商品單價在幾百元至幾千元不等。

“（商品）從90年代就開始使用了。”章小蕙分享時表示。

“大家不是不愿意花錢，是更喜歡精打細算買品質好的東西。”消費者娜娜告訴記者，她種草了不少章小蕙的愛用好物，“選品大多不錯。”

勇于試水

章小蕙注重客戶體驗感，源于個人在購物節時，手忙腳亂的經歷。

“雙11打開鏈接都懵了，要先付預付款，過幾天要付尾款，收到貨后要找客服要優惠，就像一堆方程式，復雜得像買房一樣。”她回憶。

基于此，章小蕙上線了“高顱頂盒子”“綢緞發盒子”“紅毯面膜盒子”“瘦腿盒子”等主題，將有相關功能的產品打包，幫助消費者降低決策成本，實現多產品一次性下單。

公眾號“玫瑰是玫瑰”中寫道，30年前章小姐開了第一家買手店，30年后，她把從全世界找到的好物放在了“玫瑰是玫瑰”里。

“人設和產品在一條線上。”一位業內人士告訴《21CBR》記者，章小蕙豐富的購物經歷和產品體驗，都為其上架的商品做了背書。

章小蕙帶貨徐徐圖之，直播次數并不頻繁，今年暫時僅安排了兩場直播。

審美變現，放在章小蕙身上，很有說服力。

4歲時，章就與母親逛名品店連卡佛買洋裝，13歲時研究香奈兒穿搭，上世紀80年代很多人還不知道愛馬仕時，她已熟知該如何訂貨。

早年間，章小蕙開設時尚專欄、創立買手店，推薦的衣帽服飾，第二天就能在香港地區爆火，是公認的“帶貨鼻祖”。

2018年，她試水互聯網，在微信開通個人公眾號，發布日常感悟和廣告，章小蕙式文字，圈粉無數。

“文字寫得很棒，寫Christian Louboutin圓頭鞋：跟人約會私奔逃亡之際，大家不會替她雙腳（感到）難受……覺得好妙！”一位讀者說，從那時開始對章小蕙有好感。

推薦香水時，她沒有用“斬男香”“很高級”等詞語來描述，而是說：“曾經有男朋友在我涂完那個香水之后，第二次擁抱說，哇，我的玫瑰。”

這輪爆火之前，章小蕙曾試水抖音，并未激起太大水花。

2020年，章入駐小紅書并開設了“玫瑰與玫瑰”頻道，通過“玫瑰選品會”“小眾品牌”等圖文筆記，種草產品、打造人設，進一步擴大生意盤。

選擇小紅書，她看中該平臺的高凈值人群比例。據小紅書披露，超七成用戶為“90后”，調研用戶平均每月有4100元用于生活消費。

章小蕙的粉絲畫像中，18～34歲用戶占比超六成，更年輕、更具消費力的新中產女性，正是小紅書的主要用戶盤。

截至11月15日，章小蕙個人賬號粉絲數為153.4萬，“玫瑰是玫瑰”粉絲數也有36萬。

集結人、貨、場三要素，章小蕙被稱為“小紅書一姐”，名副其實。