基于“熟人算法”下的縣級融媒視頻號傳播策略

劉 露

近年來，越來越多的縣級融媒體中心開設了官方視頻號，深耕本地熱點及民生新聞，積極打造短視頻賬號的影響力。從脫貧攻堅到基層治理，從傳統文化到凡人善舉，縣級融媒視頻號在地方建設發展中起到的輿論引導作用與日俱增。

一、縣級融媒視頻號傳播現狀

（一）內容地域性強，但制作簡陋

縣級融媒視頻號內容以本地新聞、熱點事件、民生話題等為主。目前，絕大多數的縣級融媒體中心依托傳統新聞采編播體系，通常會將傳統新聞精簡后發布到視頻號平臺，這些內容更具有較強的地域性和針對性，可以吸引更多本地用戶的關注，但同時，其大部分內容還處于簡單搬運的狀態，并不適宜大眾的新媒體瀏覽習慣。缺少對資訊內容的新媒體再造，傳播的有效性大打折扣。此類“搬運”式的短視頻新聞缺乏新意，原創性不足。[1]

隨著縣融平臺對視頻號的重視程度逐步提高，越來越多為視頻號制作的短視頻作品也開始增多，但視頻號中的地方新聞尤其是時政新聞的制作風格還相對單一，信息量不足的情況也較為突出，如作品中鏡頭切換看似豐富，但缺少文字說明，對于新聞事件并不能全面傳遞給用戶，還有一類矯枉過正的視頻，文字覆蓋整個屏幕，唯獨缺少畫面支撐，看起來同樣枯燥乏味。

（二）互動交流和用戶參與不足

視頻號通過點贊、評論、分享等方式與用戶互動，可以提高用戶黏性和參與度。同時，這些互動交流也能夠幫助縣級融媒體更好地了解用戶需求，及時調整內容方向和策略。更加重要的是，這樣的互動在微信特殊的“熟人算法”之下，可以較好地推動視頻作品實現第一波“擴圈”效應。但就目前的情況來看，許多縣融視頻號除個別爆款外，大多數作品評論基本處于個位數。視頻內容要激起用戶的評論欲望，一方面需要提高縣融視頻號的生產制作水準，另一方面還需要摸清算法規則，進一步鼓勵用戶互動和參與。

（三）社會責任和公共服務潛力大

縣級融媒體中心的視頻號傳播通常強調社會責任和公共服務，傳播正能量和宣傳正面價值觀。作為基層社區信息傳遞的重要樞紐，通過視頻號的傳播，可以更好地向公眾宣傳政策法規、促進文明風尚、提高公眾意識、壯大主流宣傳，從而起到正確引導、提供服務、人文關懷、繁榮發展文化等社會責任，對地方社會發展有著積極的推動作用。但就現狀來看，這一功能還有著巨大的潛力可供挖掘，為此，縣級融媒體中心要發揮好融媒體傳播優勢，內容生產上再接一點地氣，政務服務上再深一層合作，傳播機制上再做一些研究。

二、借力“熟人算法”，放大地域傳播優勢

經營縣級融媒視頻號需要充分借力微信視頻號的“熟人算法”，挖掘本地特色內容，建立合作關系，引入多元化內容，提高視頻質量，做好內容營銷，不斷創新和優化。同時，在實踐中需要注意適應本地市場的特點和需求，探索符合本地實際的運營方式，以取得更好的經營效果。

（一）借助平臺算法和數據分析

平臺算法和數據分析是視頻號經營的重要工具。通過了解平臺算法和數據分析，可以優化視頻號的內容、發布時機和策略，提高傳播效果和用戶互動，實現快速增長和品牌建設。

不同于其他平臺，微信視頻號的特別之處在于“算法推薦”+“社交推薦”的雙重推薦。而雙重推薦之下，朋友點贊的“社交推薦”在算法中又占比55%，優質內容的“熱門推薦”只占15%。也就是說，視頻號在本土化傳播中有其天然的“熟人算法”和“近鄰優勢”，基于這點，社交、熟人關系鏈對來微信視頻號來說是非常重要的，例如你對視頻的點贊，相當于是在幫好友“篩選”可看性強的視頻作品，這些被“圈”過的視頻就會被優先推薦給你的微信朋友。同樣，視頻號直播間的傳播也基于“社交推薦”，即朋友正在觀看的直播也會同時被置頂在你的視頻號首頁。

可以說，在微信生態里，社交是它的先天基因。借助“朋友圈”這個視頻號傳播的優先級，可以讓縣級融媒視頻號的作品獲得第一波“社交推薦”，而只有獲得了這一波播放量和互動量的作品才能夠“觸發”平臺的另一個算法，即“熱門推薦”，否則，這個作品即使再好，也很難被系統監測到，從而很難打破傳播邊界。

（二）建立有效的合作關系

視頻號“熟人算法”的背景下，想要突破傳播邊界，擴大“朋友圈”必然是重要的一步。為此，視頻號經營需要與各方建立有效的合作關系，如與政府機構、企業、社會團體、其他地方媒體等建立合作關系，共同推廣視頻號內容和品牌，擴大影響力和覆蓋面。借助智能媒體平臺，激勵用戶主動參與，新聞產品也從單純嵌入資源的載體轉變為溝通傳受雙方、傳遞價值的媒介，具有了社會屬性和服務性質。[2]

依托融媒體平臺，武進區融媒體中心黨委牽頭成立了“融媒+”紅盟，聯合機關、企業等成員單位參與信息生產傳播，圍繞融媒+政務、融媒+服務、融媒+文旅等內核，通過視頻號加持，直面群眾急難愁盼的問題。

（三）加強互動和用戶參與

互動和用戶參與是視頻號經營的重要環節。微信好友的點贊、收藏以及評論，給短視頻作品積累下基礎的播放量，更為微信“算法推薦”+“社交推薦”增強回路打下基礎。通過提供豐富的互動方式和回應用戶反饋，可以增加用戶黏性和忠誠度，提高視頻號的傳播效果和影響力。而縣級融媒視頻號的用戶通常為本地居民，與當地緊密聯系的視頻內容基于“熟人社交”的朋友圈可以得到持續放大，視頻點贊、轉發、評論、收藏是關鍵指標，這一定程度上決定了作品最終能夠獲得多少曝光量，也成為打通公私域流量的內在優勢。

社交媒體所構建的對話式傳播圖景使新聞信息經由用戶的轉發評論彌散在日常生活中，用戶通過點贊、評論、轉發等手段進行互動，也完成了受眾個體身份與社會身份、受眾與受眾之間的聯結。[3]借助“社交+共情”的不斷“破圈”，這種社交裂變，某種意義上復制了公眾號在朋友圈“刷屏”的傳播路徑，理論上來說，當一條短視頻作品不停地在各個圈層間傳播，可以觸達的人群邊際就是無限的。

（四）多平臺整合傳播

微信生態中，視頻號的交互已經全面打通：在微信公眾號文章中可以插入視頻號的視頻，也可以放置二維碼；反之，視頻號也可以直接跳轉到公眾號文章，而用戶也可以從聊天、群聊、朋友圈、公眾號文章跳轉到視頻號。視頻號的曝光機會可以通過平臺的廣泛排布而得到最大化。為此，在視頻號運營中可以靈活運用這個優勢，通過視頻號+公眾號、視頻號+直播、公眾號+直播等形式，全方位調動流量。

其次，視頻號經營也可以在多平臺上進行整合傳播，如微信、微博、抖音等。這樣的布局也與不同平臺的不同算法有關，舉例來說，抖音有著與微信視頻號傳播截然不同的計算法則，抖音的算法是中心化的，會根據用戶的喜好推送視頻內容，與內容關系更大，與熟人、地域關聯性較小。所以，只有通過在多平臺上進行宣傳和推廣，借助不同平臺的算法，擴大視頻的曝光度和傳播范圍，吸引更多受眾關注和參與。

三、“熟人算法”下的內容生產

在縣級融媒體平臺的視頻號經營中，優質的內容是至關重要的。內容是吸引用戶關注和留存的重要因素，同時也是獲取流量和提高曝光率的重要途徑。基于“熟人算法”，如何打造優質的內容，提高用戶體驗，是縣級融媒體平臺視頻號經營中的重要問題。

（一）關注本地熱點

數字時代，用戶對于重復、低質量、缺乏創意的內容已經感到厭煩。因此，縣級融媒體中心的內容生產需要具有創意和獨特性，以吸引用戶的關注并保持他們的忠誠度。縣級融媒視頻號內容要緊扣本地熱點，關注當地最新的事件、政策、社會事件等。而面對這些熱點新聞，既不能像傳統新聞那樣的常規報道，也不能完全流于當下輕量化的短視頻簡單處理甚至是泛娛樂化，縣級融媒體中心需要在這些之外開辟第三條可行性路徑，既要有新聞媒體的權威性和嚴肅性，也要有適應當下傳播的表達式。短視頻可以更加生動直觀地展現事件現場，直播可以及時傳遞事件信息，微紀錄片則可以更加詳細地呈現事件背景和發展。不管是短視頻、直播還是微紀錄片，報道形式要結合具體的情況來選擇。

2022年疫情期間，山東新泰市融媒體中心短視頻團隊在1到4月制作的短視頻，觀看量超1萬的作品150余條，觀看量10萬以上的作品20余條。之所以有如此高的點擊率，得益于視頻內容緊抓本土，緊貼熱點信息，如《疫情防控期間 新泰開通助企服務熱線》《別慌，不必囤貨！新泰農副產品種類齊全 供應充足》等老百姓當時較為關心的生活問題；在疫情攻堅階段，也有《7天完成主體工程 新泰隔離點建設跑出“加速度”》《黃碼病區臨時黨支部 筑牢疫情防控“紅色堡壘”》等較為激勵人心的視頻。僅僅從標題就可以看出，這些視頻內容無疑在視頻傳播初期就積累了大量的本土用戶點贊、評論和轉發，為后續視頻進一步“出圈”傳播奠定了良好的推薦基礎。

（二）挖掘特色文化

自媒體“抄襲”“內容同質化”等現象屢見不鮮，“標題黨”一次又一次地博取用戶眼球，良莠不齊的內容不僅破壞了媒介生態的良性構建，而且降低了社會大眾的審美體驗。[4]縣級融媒視頻號應當肩負起用鏡頭記錄傳統文化、用鄉音展現本土風情的責任，其內容應充分挖掘本地特色文化，包括民俗、傳統工藝、地方美食等，既可以通過短視頻的形式展現當地文化的獨特魅力，也可以通過直播等方式，讓用戶通過“第一視角”“第一現場”直擊當地文化傳承和發展現狀，更好地了解和認知非遺文化。

除此之外，還可以與當地的優秀創作者、藝術家、音樂人等進行合作，以獲得更多的創意和獨特性。而這種結合也可以利用“熟人算法”，因為人們往往對自己身邊的人、事、物更為關心，通過“熟人合作”不僅可以為視頻號帶來更多的流量和用戶，也可以提高視頻的質量和影響力。2022年，武進區融媒體中心視頻號發布了一組由各鎮黨委書記作為講述人推介家鄉的Vlog系列短視頻，短視頻發布后分別受到當地居民的熱烈追捧，期期都成為爆款產品。

本地傳統文化雖然帶著“土味”，但在制作過程中仍要注重細節，尤其要在視頻開端尋找獨特的視角和切入點，通過挖掘本地特色文化和人物，制作具有地域特色和文化內涵的視頻，保證視頻的質量和效果，增加用戶觀看和分享的欲望。再以“今日武進”視頻號為例，其發布的一則武進宣傳片《與吾共進》，以武進之名得來的歷史故事為視頻開頭，一下子抓住了用戶的興趣點，富有特色地方文化對撞發達的現代智造，加上精良的制作功底，使之在發布一個小時內就成為10萬+的爆款產品。

（三）關注民生話題

縣級融媒視頻號擔負著政策宣傳、基層治理等職能，內容可更多側重民生，尤其是涉及教育、醫療、交通等方面的話題，這些話題都是老百姓關心的重要問題，通過短視頻的形式，可以提供解決問題的方案和策略，視頻聲畫字相結合的表現方式，可以讓老百姓更為清楚明白地知曉解決辦法和路徑，該類視頻一般均可在本地收獲不菲的觀看量和轉發量。

想要達到基層服務與流量相輔相成實現雙贏的效果，在內容制作上，需要注重原創性和創新性，避免盲目跟風和內容重復。尤其不能讓縣級融媒體的視頻號變成其公眾號內容的簡單截屏和復制，要善用視聽語言，重構新聞要素，通過豐富的鏡頭語言，讓用戶看得輕松，懂得容易。

同時，要關注視頻的時效性和流行性，及時跟進本地熱點和民生話題，制作相關的視頻內容，以便更好地滿足觀眾的需求和提高傳播效果。《社區伙伴來幫忙》是北京區級融媒體中首個“接訴即辦”民生類全媒體節目，通過記者走訪實際問題的解決過程來串聯。節目采用故事化手段，正面引導輿論，為城市管理者充分闡述公共政策、尋找城市最大公約數創造了條件，也切實提升了海淀區居民的獲得感與幸福感。

四、結語

縣級融媒視頻號是縣級融媒體平臺引導輿論導向的重要一環，也是彰顯自身優勢服務一方百姓的得力助手。要用好這一平臺，既可以讓縣級媒體重新捕獲年輕用戶，也可以讓自身在信息時代得到更長足的發展。而如何用好，則要內外兩個方向發力，既要不斷創作更多優質內容，也要契合平臺算法、用戶喜好，在巧妙借力“熟人算法”的前提下，讓品牌建設、平臺建設、內容制作、合作關系、互動和用戶參與、多平臺整合傳播等多方面形成合力，并且不斷優化和改進，以提高視頻號的影響力和傳播效果，滿足用戶需求、提升品牌形象。只有通過不斷的努力和創新，才能實現地方融媒體平臺的可持續發展，為本地區的文化傳播、社會服務和經濟發展做出更大的貢獻。