媒體融合和全媒體傳播體系

趙子忠

一、媒體融合與全媒體傳播的研究

推動全媒體時代媒體深度融合，事關廣播電視高質量創新性發展，事關壯大主流輿論，事關國家長久治安。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央作出推動媒體融合發展的重大決策部署，各級廣播電視機構積極落實，媒體融合取得重要進展。

2014年8月，習近平總書記就推動媒體融合發展作出重要指示，中央深改組會議討論通過關于推動媒體融合發展的指導意見，媒體融合發展上升為國家戰略。構建全媒體傳播格局，是2018年6月15日習近平總書記在致人民日報創刊70周年的賀信中提出的，并在2019年1月25日中共中央政治局第十二次集體學習的重要講話中進一步明確的一個重要概念，主要還是偏重于媒體本身、媒體內部的深度融合，強調傳統媒體要與新興媒體“融為一體、合而為一”。全媒體傳播體系的概念，在“1·25”重要講話中首次提出，其最初內涵是“資源集約、結構合理、差異發展、協同高效”。因此，全媒體傳播體系，是將各類媒體作為整個媒體融合發展戰略部署的一部分，具有宏觀性和方向性，是一個目標明確的頂層規劃。十九屆四中全會的《決定》和中央深改委通過的《意見》對其內涵做了進一步豐富，尤其是《意見》中，對不同媒體在全媒體傳播體系中的定位與融合發展方向進行了深入闡釋，對完善媒體融合發展布局，指導不同類型媒體的深度融合發展，有重要的實踐指導意義。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，標志著主流媒體探索深度融合實踐的路徑與方向得到了進一步明確。在這個《意見》里，我覺得有非常多的值得我們思考和學習的地方，其中有一句話，是媒體融合和全媒體傳播體系建構的一個重要指導思想，就是如何使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量。

2023年，媒體融合已經步入第十年。我對這十年媒體融合的發展和全媒體傳播體系的研究，都是以如何使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量為基本的出發點來思考。如何使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量，《意見》里提出了非常多的思考方向，包括主力軍挺進主戰場。主力軍是誰？就是主流媒體。主戰場在哪兒？就是現在的互聯網陣地。我認為，客戶端也是一個主戰場。2015年，我們陪著各個省市縣媒體建設客戶端，遇到非常多的困難和壓力，大家不知道這個客戶端怎么做，顧慮重重，壓力巨大。隨著新興媒體的發展，這個趨勢是不可避免的。實際上主流媒體在2015年開始建客戶端的時候，已經比2010年客戶端興起的時候晚了5年。

在過去的幾年，媒體融合有三個非常重要的發展階段——移動化、社交化、視頻化。媒體首先做的是移動化，把很多業務往手機媒體上轉型，廣電媒體提出了大屏和小屏的互動、聯動的發展方向。然后做的是社交化。很多媒體開始融合轉型的新媒體行動，大多是借助社交媒體平臺，比如微博、微信等。后來，隨著抖音、快手的興起，主流媒體做了大約有六七年的短視頻的嘗試，探索視頻化的發展方向。所以在過去的十年，主流媒體一直在致力于移動化、社交化和視頻化三個方向。

推動媒體融合的深度發展和全媒體傳播體系的建構，我們在過去十年，看過各種研究報告，從央媒到省級媒體到市級媒體再到縣級媒體，一方面是形成了很多的思路、理論和認識，對媒體融合和全媒體傳播，從理念上、認識上到思維上，已經發生了很大的轉變，應該講有著長足的認識；另一方面，主流媒體在媒體融合和全媒體傳播體系建構上，也進行了大量的實踐，特別是技術體系做了很多的工作。

2021年起，我們開始全國75家客戶端的研究，在央媒、省級媒體、市級媒體、縣級融媒體中，我們挑了75個樣本，每天早晨看它們發什么，觀察它們的變化。

前些年的媒體融合，大量的項目投入都是在技術平臺。目前看，這些客戶端都有一個完整的技術體系，這些技術體系有第三方公司做的，有自己研發的，也有大廠做的。技術體系非常豐富，大大小小，大的有四五百個技術模塊，小的也有七八十個技術模塊，技術體系已經非常完善。

從內容來看，這些客戶端存在著內容搬家現象，就是把傳統媒體的內容直接搬到新媒體來，這種情況還是比較重的。從社交屬性看，在社交Web2.0時代，我們需要建立社會網絡關系，形成社交體系，但這75家客戶端幾乎沒有社交屬性。

我們還研究了大量的“媒體+政務”案例，從長江云開始，一路看過來，省級平臺是做得最多的，多的有五百七十幾個政務服務的模塊，小的也有六七十個政務服務的模塊。

而商業體系上，這75個客戶端，每家都有一個商城，商城的情況參差不齊，也各有特色，但看到的廣告不多。媒體一個非常重要的經營活動就是廣告，廣告不好的媒體就得反思自己媒體的水平。

二、媒體融合和全媒體傳播體系的關鍵點

（一）“新聞+”的進展

CNNIC歷年的數據顯示，在有移動媒體之前，網絡新聞在互聯網的應用生態中，大約排第二、第三位。移動互聯網發展以后，前三位依次是微信、短視頻、支付寶，網絡新聞和百度一起排第四，在整個互聯網中的應用率超過70%。這個數據說明，新聞在互聯網中就是一個應用，在社會生活中一直發揮著巨大的作用。主流媒體在互聯網生態中，在新聞體系里，是有一個巨大的作用的。我們怎么把市場現有的存量優勢發揮出來，“新聞+”是路徑。

1.重大主題宣傳

過去幾年，主流媒體參與了改革開放40周年、建黨百年、黨的二十大等重大主題宣傳，主流媒體的聲音在互聯網上得到極大的傳播。新華社、人民日報、中央廣電總臺在重大主題宣傳中發揮了巨大的作用，在媒體融合的矩陣中發揮著重要的影響。央視新聞不僅在自己的客戶端，在各個社交平臺上效果、影響力都很大。央視黨的二十大相關報道覆蓋全球233個國家和地區，68種語言破紀錄全球傳播，觸達252億人次。江蘇廣電總臺荔枝新聞《跨越時空的對話|“00后”大學生黨員對話老黨員》邀請全國知名高校的10位00后大學生黨員與10位近百歲老黨員進行“走心”對話，創新黨史宣傳，在青年群體中取得了熱烈的反響，總點擊量1億+。

2.全國熱點新聞

敏銳地捕捉選題：對于社會上比較關心的一些重大事件進行報道，比如中國航天報道、俄烏沖突報道，這些熱點是自媒體做不了的，這些新聞在社會上發揮著巨大的影響作用。再如疫情期間，一家媒體做的“百億江湖”“北上廣核酸大調查”等，非常打動人。我每年參加中國新聞獎評選工作，會看到很多讓我感動的新聞記者、新聞報道和新聞故事，從中看到非常深厚的新聞精神。

社會正能量話題：江蘇廣電總臺《非遺有新人》將鏡頭對準90后、95后新生代非遺傳承人，以年輕人視角、互聯網語態和沉浸式表達，講好中國故事，創新對外傳播，兩季全網閱讀量18億+，在包括人民日報客戶端、新華網、江蘇衛視YouTube、紫金國際臺等海內外平臺推發，獲得海內外網友廣泛好評。

3.新聞+政務

“新聞+政務”核心的模式是有一個主鏈接、一個硬鏈接，把這個硬鏈接向其他方向轉化。比如我們離不開微信，因為微信支付就是硬鏈接，離開它我們很不方便。所以這個建構的體系，還是要依靠主流媒體的硬鏈接能力，實現相關鏈接的轉化。

駐扎各地，傳回一線消息。2020年起，荔枝新聞開始布局，搭建北京、上海、西安等駐外工作部，拓展國家部委資源，參加全國重大活動報道。

聯合政府打造問政欄目。江蘇廣電總臺推出問政欄目《政風熱線·我來幫你問廳長（市長）》，用戶在荔枝新聞直播間，可實時向政府機關單位負責人提問，現場解答。

上線問政板塊，建立溝通橋梁。“問政山東”網絡問政平臺已回應群眾留言11.2萬條，制作的短視頻《李莎八問》獲中國新聞獎一等獎。

（二）對全媒體傳播體系的三個思考

全媒體傳播體系，實際上是要解決我們在過去十年碰到的Web2.0的問題——社交化、移動化、視頻化，主流媒體要思考三個問題。

1.流量從哪里來？

第一個是流量。習近平總書記強調，人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒。我們要建立用戶的認知，讀者、觀眾、用戶在互聯網上統稱流量。流量從哪里來？我們的定位在哪兒？我們想影響哪些用戶？這是全媒體傳播體系構建非常重要的基石。現在的用戶，發展的顆粒度、細分度，變化非常快。在Web2.0時代，用戶的時間和空間的碎片化就非常明顯了，在不同的空間、不同的時間對媒體內容的切割非常細。其實算法也好，計算機后臺也好，大數據平臺也好，都是幫媒體解決怎么把內容送達用戶這樣一個問題。全媒體傳播要看全網傳播數據，要有一個扎實的流量用戶的基礎，在這個上面判斷我們媒體融合的實力，這是媒體進一步深度融合發展的要素。“北京時間”建立新媒體矩陣，旗下官方端外賬號達70余個，全網粉絲總量超4750萬。“我的長沙”穩定提升用戶數量，APP用戶倍增，從2019年底的150萬、2020年底的303萬、2021年底的580萬發展到2022年底的1026萬。

2.內容能否持續？

第二個是內容建設。在全媒體體系里，我們要構建什么樣的平臺？如何打造媒體融合下的內容體系？現在有一個非常有意思的現象，微博有熱搜，抖音有熱榜，每天的熱點新聞多則能持續幾天，少則兩三個小時，原來的精品內容能持續一兩個月的時代早就過去了。主流媒體每天、每個星期、每個月、每年有多少熱點？用戶關注的內容里有多少是我們的熱點？電影排期一年差不多100個，電影院就飽和了；電視排期是365天，日活也算是不錯了；但互聯網的排期大約是2小時，同時的熱點有幾十個，這是主流媒體內容建構需要思考的問題。我們要在這個體系上打造新的IP體系。在媒體融合的幾年，主流媒體做了不少新的業態的IP品類。比如，擴大賬號體系、豐富端內內容的百視TV“蜂巢計劃”，引入內外部創作者1000+賬號，流量貢獻從少于10%提升到了48%。

3.商業化能否實現？

第三個是商業化。我們現在碰到新的融合生態，跟原來的媒體廣告的營銷生態，有著非常大的改變。在新的營銷生態下，融媒體如何和新的生態建構融合非常重要。江蘇各個市，包括一些主要的縣，在媒體融合的商業化方面做得比較好，特別是市縣，雖然規模還不夠大，但是主要的趨勢都正確，跟當前Web2.0營銷生態的吻合度比較高。更快地實現商業模型和營銷生態的進一步融合，需要把握用戶數據，探索平臺商業化；創新內容形式，線上聯動線下，提供優質產品。

三、人工智能對媒體的影響

關于媒體融合和全媒體傳播體系，我們現在面對的一個形勢是Web3.0，包括人工智能、元宇宙、區塊鏈等。過去的媒體融合，主要是在Web2.0下追趕，現在又遇到Web3.0新的機遇和挑戰。Web3.0的體系比較大，對于媒體融合有很多可選的方向。

（一）ChatGPT爆火帶來的行業升級

伴隨計算機技術與人工智能技術的研發突破，新一輪的發展熱點也逐漸顯現，ChatGPT的爆火帶來的是整體大規模行業的齊頭并進，從自然語言模型到深度機器學習，大模型技術推動著新一輪的AI技術的發展。通用AI能力的廣泛應用也使得大模型技術日趨成熟，同時掌握尖端大模型技術的水平高低也成為國力競爭的衡量參考之一。

我對ChatGPT的媒體化傾向和屬性一直很關注。GPT是個復雜的理工科概念，Chat是一個文本，就是聊天。聊天的應用在GPT大模型里占多少比例？我查了數據，97%，就是說技術97%是給聊天用的。那么，聊天算不算媒體？新的人機互動模式，新的人人互動模式，新的機器與機器的互動模式，這幾個模式在后臺都產生了巨大的影響。所以我們看到今年的ChatGPT把人工智能從行業推向了社會，形成社會熱點。反過來，社會又給予人工智能行業高度的關注。

（二）AIGC嵌入流程

AIGC將嵌入策劃與指揮、采集與匯聚、編輯與制作、審核與管理、分發與運營、評估與評價等內容生產全流程。

（三）自然語言大模型帶動文字媒體回歸

自然語言大模型發展對純文字媒體產生了顯著的影響，并有潛力扭轉之前文字媒體相對視頻媒體的傳播劣勢，促進文字媒體的回歸。其關鍵影響主要體現在以下方面：內容自動生成、提高內容質量、個性化內容推薦、自動化報道、解決多語言問題、增強互動體驗。與此同時，可信度和質量控制、多樣化的內容需求、多模態媒體的吸引力也是其需要積極應對的挑戰。純文字類媒體仍需不斷創新和改進，以適應用戶需求并保持在不斷發展的媒體行業中的地位。

（四）多模態大模型驅動全媒體創新發展

多模態大模型的快速發展為全媒體帶來了許多機會，包括豐富內容呈現、精準個性化推薦、語義理解和推理、全媒體場景拓展、提升用戶體驗、跨平臺擴展等。然而，全媒體也需要應對數據處理和存儲的挑戰，保護數據隱私和安全，提高模型解釋性，同時投入足夠的資源和人才來支持技術的研發和應用。

（五）AIGC工具行業應用垂直化發展提速

回顧歷史，內容生產范式經歷了由PGC、UGC到AIGC的巨大演變，通過不斷提高生產效率、擴大生產規模，生產關系由少數人掌握制作工具和渠道，轉變為更多的人獲得低成本的工具、平臺，內容消費者也從被動接收變成了主動參與和創造，實現了生產和消費的雙重革命。而目前AIGC效率工具的快速滲透也加劇了行業應用垂直化發展的趨勢。

（六）AI數字人或成智能媒體超級入口

媒體融合的核心，主力軍挺進主戰場的核心，就是要站到超級入口，大家在入口的爭奪上從來都是競爭很激烈。AI數字人或成智能媒體超級入口。

一般將數字人分成L1-L5五個等級。在前三個階段，數字人還處于“有顏無智”的狀態，L4級別以上的數字人，實現了從“有顏無智”到“有顏有智”的躍升。這類數字人可以獨立于人進行實時的智能化交互，生產效率也有了大幅的提升。只有此級別以上的數字人才能真正幫助產業解決經濟發展中普遍會面臨的“人效”問題，并基于生產效率躍升而實現規模化落地和推廣。

數字人的核心是“人”，虛擬形象將帶來真人般的感受和互動。一方面，隨著人工智能等技術的發展和融合，數字人的擬人化程度越來越高；另一方面，人工智能技術在數字人形象生成、動作驅動和語言交互等環節的深入應用將提升數字人制作的自動化水平。

（七）智能人機交互提升用戶智媒體體驗

人機交互是人工智能最具挑戰性、綜合性的技術，涵蓋了語義理解、知識表示、語言生成、邏輯與推理等各個方面。隨著模型規模的不斷擴大和性能的不斷提升，大模型已經成為推動人機交互革命的重要力量。

大模型驅動的人機交互革命正在改變著我們的生活和工作方式，使得人類與計算機之間的交互更加自然、智能和高效。隨著大模型技術的不斷發展和應用，我們可以期待各種智能媒體之上更加智能化和普及化的人機交互體驗，從而推動人類社會的數字化轉型和進步。

（八）內容風控筑起智媒體內容安全高墻

隨著大眾內容消費和自我表達的需求不斷升級，聚焦UGC建立的平臺也在不斷涌現，催生了“人人都是創作者”的時代。大眾參與的UGC在極大豐富互聯網內容的同時也給平臺帶來巨大的審核挑戰，包括來自監管要求的色情、違禁、暴恐等內容和損害平臺自身利益的廣告導流、黑產等。

多種多樣的用戶內容尤其是非結構化數據的內容識別難度很高，這就需要AI智能審核的幫助。通過對海量數據深度學習，結合算法對特定場景建立相應的分析模型，進行文本、圖片、視音頻內容識別，結合產生內容賬號以及全球風險庫，從而精準識別不良內容風險，實現高效、準確、全面覆蓋的內容審核過濾。

（九）智能視覺重塑視覺互聯網基礎設施

科技是媒介革命的起因。隨著移動通信網絡的升級換代，以及從服務器、云計算到超算中心的計算變革，5G寬帶進一步提升，媒介終端進一步向loT、XR設備拓展。愈來愈多的終端將會具備“智能視力”，視頻數據將會迎來下一輪爆發性增長，且呈現多模態、全景化發展，未來二十年，人類社會將加速步入“視覺互聯網”時代。

智能視覺平臺主要通過視覺場景及物體識別、OCR文字識別、自然語言處理等人工智能引擎，結合大數據和云技術，高效精準地對目標媒體資源進行視音頻內容的記錄、傳播和運營，打造高度完善的智能中臺、內容中臺及數據中臺。