高校網絡輿情管理的新聞發布優化策略研究
——以湖南高校為例

姚思嘉 王昕怡

（湖南信息學院 長沙 410151）

一、湖南高校網絡輿情管理現狀

隨著新媒體時代媒介的快速發展，網絡訊息傳播速度不斷提升，高校輿情管理的工作難度大幅增加。為了進一步提高網絡輿論的管理能力，掌握網絡輿論控制的主動權，提高面對網絡輿論時的防范意識，湖南各高校紛紛開始重視網絡輿情管理工作的建設。如設立新媒體中心或網絡輿情中心等相關部門，處理網絡輿情的監控和分析工作。以湖南大學為例，該校依托國家超級計算長沙中心的優勢，建立起教育輿情研究中心，打造網絡輿論監測系統，對大量輿論數據進行采集監測和智能高效分析，并將監控數據實時反映到網絡信息平臺上，為學校各部門決策提供了有效的信息參考，也為高校把握輿情態勢帶來了更準確的方向。

（一）網絡輿情管理中新聞發布形式和手段有待優化

作為高校輿情的載體，網絡信息平臺除了具有傳播迅速、高效等特點，還存在信息魚龍混雜、真假難辨的問題。由于新媒體平臺的快速發展，除了微視頻、微信、微博及客戶端等三微一端的出現以外，抖音、快手等短視頻信息平臺也成為了高校大學生常用的APP之一，越來越多的信息獲取渠道使得信息傳播更為迅速快捷，同時也不可避免地出現了混雜錯誤信息、危險信息的情況。在外界條件復雜多變的情況下，部分高校內部卻“以不變應萬變”，仍然保持著傳統媒體的發布方式，然而單一平臺的信息發布往往無法達到高校預期的傳播效果，在這種情況下一旦有高校輿情信息散播開來的話，原本固有的傳統平臺將無法解決高校輿情新聞發布的需求。高校開展信息發布渠道創新升級的工作迫在眉睫。湖南省內已經有部分高校在認識到多渠道多形式發布的重要性后，紛紛開展了多平臺合作、融合發布，同時開始各平臺官方賬號的建立以及運營，高速高效地促進了信息的傳播。總體來說，高校網絡輿情管理中新聞發布的形式和手段有待進一步優化。

（二）把握學生群體媒介使用特點的能力有待提升

作為高校輿情的主體，高校學生的日常生活以及學習都少不了各大網絡平臺的參與，網絡也成為了高校學生發表言論、提出觀點的主要陣地，尤其是在信息的大洪流中，對于自身所感興趣的輿論事件，學生往往是推動高校輿論發展的主要人群。但由于高校學生還沒有形成穩定的價值觀，在高校發生公共事件時容易被“帶跑”，呈現一邊倒的現象，對于高校的輿情管理而言造成了一定的壓力。針對此情況，部分高校也開始對大學生媒介使用特征進行分析，通過對其行為特點的剖析，更好地制定相應策略。

從大學生群體的媒介使用選擇上來說，大學生經常使用的網絡媒介為微博、抖音、微信以及其他。其中微博是大學生接觸信息及輿論發言的主要集中地之一，而抖音短視頻的出現，則隱隱有取代微博、微信成為年輕人首次接收信息媒介的趨勢。從大學生使用媒介的特征來說，大學生在網絡輿論的活動中，集體性特征會較明顯，例如周圍的同學玩微信，自己就玩微信；周圍的同學刷抖音，自己也會刷抖音。這種群體性特征就會導致在網絡輿論場里，大學生又與現實中的同學朋友重新形成了一個虛擬的社交群體，比如微信朋友圈的建立等。這種行為會加深大學生對于這一媒介的依賴，顯現出明顯的集體性特征。不僅如此，高校學生群體還存在認知能力較弱，看待事情容易受到情感和價值觀的影響等特征，出現“沉默的螺旋”現象。把握學生群體媒介使用特點是建立和優化網絡輿情管理新聞發布策略的重要依據。

（三）新聞發布團隊管理和發布機制有待完善

作為高校輿情的管理者，輿情團隊的建設是開展輿情工作必不可少的環節之一，在輿情管理工作中有著重要地位。但在輿情管理團隊的建設上面，許多高校對于網絡輿情的引導和管理以及高效管理團隊的建設與培養不夠重視，對于輿情管理工作的強化升級沒有充分的認識與理解，因此常常導致輿情由小及大的發生。高校應建立健全更完善的網絡輿情管理機制，及時準確回應和解決輿情，避免輿論快速發酵。

近年來，湖南各高校紛紛注意到高校輿情管理專項工作建立的重要性，積極完善關于高校輿情管理的制度，重點培育和招聘網絡輿情管理人員等。例如，2021 年9 月，湘潭大學圍繞疫情防控期開學工作，面向校方領導與校內工作人員，展開了多次疫情防控演練，公開校方相關工作情況，依靠微博、微信與門戶網站等多平臺，及時回應社會關切，對嚴格的防疫舉措、有序進行的迎新工作進行信息發布；對學校各二級學院分管學生工作的副書記、輔導員、迎新工作人員、校醫院醫護人員進行新冠肺炎疫情防控知識培訓及應急演練，并將相關情況在門戶網站上進行公開。

對于網絡輿論的管理來說，新媒體平臺既是機遇也是挑戰，管理者在借助飛速發展的網絡進行輿論管控的同時，也要注意提防其對網絡輿論生態產生的影響，不斷加強高校輿情管理新聞發布機制的建設與創新，把握好當下高校輿情現狀的規律，總結經驗和措施，爭取在輿情發生時從容應對。

二、高校網絡輿情管理的新聞發布優化策略

（一）采用“多、合、應”的發布形式

“多”意為發布形式的多樣。高校網絡輿情依托于如今飛速發展的網絡信息平臺，而信息傳播的載體及軟件更是在不斷地更新迭代，微信、微博、抖音等APP的使用率高居不下，受眾的選擇也逐日增多。對于高校而言，平臺的多選擇有利于高校網絡輿情管理的新聞發布工作，高校更應該抓住機遇，在新媒體載體和形式上進行多樣化嘗試。從載體方面來說，高校新聞發布的載體除了傳統媒體之外，也要重視自媒體領域的發布工作，定期通過自媒體渠道的賬號發布日常新聞，達到多渠道、多領域、多受眾的目的。另外從發布形式上說，除常規使用的新聞發布會這一形式外，各高校應積極嘗試運用現場新聞報道、專項采訪、記者招待會等多種形式，提高新聞的趣味性和可讀性，讓高校學生更加深入了解學校工作。

“合”意為發布載體的融合。當今互聯網背景下，媒體融合可以形成全新的信息傳播局面，同時也為高效的信息傳播的呈現形式提供了更多可能，較大程度提高了信息傳播的效率。但媒體的融合并不單單指通過網絡平臺發布信息，而是融合過程中信息呈現形式、手段、方法的調整，在多樣化的形勢面前，單一的渠道發布并不能帶來很好的效果，而應該多種渠道合并，多種方式一起，并秉承內容為主、渠道為王、合作互動的原則才是推動媒體融會貫通的關鍵。

“應”意為發布形式的適應。通過大學生群體的媒介使用特征分析來看，不同年齡、性別、學歷等的學生，會對媒介平臺的選擇有所區別，這就要求高校輿論的發布應當根據受眾需求進行相應調整，以此達到發布內容、發布形式與所期待接受信息的受眾相適應的目的。如若受眾群體使用頻率最高的平臺應用為微博、抖音、微信等，那么各高校新聞發布就應當“對癥下藥”，找準使用率較高的幾大平臺進行信息發布，以此提高新聞發布的效率。

目前，湖南各高校在采用“多、合、應”的發布形式方面積極開展工作。例如，湖南信息學院在新聞發布渠道上同時擁有官方門戶網站、官方微博、抖音官方賬號以及多個微信公眾號，其官方門戶網站也起到了新聞發布的重要作用。以學校在2022 年2 月15 日發布的《學校召開開學工作會議》為例，該信息在門戶網站及多個新媒體賬號上同步發布，高效快捷地將信息向全校師生與社會公眾公布，校內動態透明，信息傳播及時。

（二）完善“誠、解、衡”的發布內容

“誠”指的是發布內容的誠實守信。在高校網絡輿情管理中，學生對高效管理工作者及高校輿情發布內容的信任屬于輿情背后社會情緒中的一類。輿論主體的情緒往往是輿論走勢的關鍵影響因素。在輿論事件發生之后，不滿、悲傷、憤怒等負面情緒，會大大加劇輿論的熱度和傳播速度。而信任、舒緩、平和等正面情緒，也會給輿論管理工作帶來強有力的幫助。因此，高校輿論工作就是一個與學生群體交流感情、建立信任的過程，而建立信任的最關鍵因素在于管理者是否誠實守信地發布內容。例如某些高校以“擺平輿情”“壓制輿情”為目的的新聞發布，無法做到誠實守信地公開說明輿情事件的真實情況，出現“不報漏報謊報”等情況，長此以往則會降低學生群體對于管理者的信任度，高校也會出現“塔坨西陷阱”的情況。這些現象都在提示高校輿情管理工作應該做到實事求是，做到根據事實來描寫事實，不隱藏不逃避，把真實客觀的輿情事件展現在大眾面前。這樣不僅可以加強輿論群體對官方的信任度，高速高效地處理好輿情工作，還能提高自身權威性，為未來輿情工作的有利開展打下基礎。

“解”指的是發布內容的解釋說明。輿情的解釋說明也等同于輿情工作的正確回應。在輿情發生后，輿情管理者與輿情主體建立對話的過程中，首先要做到以誠實和道德的方式與觀眾對話，其次要明確需求及疑點難點，明晰觀眾想聽什么，觀眾對什么有疑問。再根據受眾的需求來指定部分發布內容，以此來建立更穩定更長久的對話窗口。這就要求高校應在新聞發布的過程中，要注重學生群體的問題，采納學生群體的意見，發布內容中要以人民為中心，對學生群體的問題進行回應分析，深度解釋受眾所關心的熱點、難點、重點、疑點問題，除特殊情況以外，做到對已知的情況不隱瞞、不逃避、不搪塞，在對話過程中給受眾安全感、穩定感，這樣不僅有利于提升自身話語的權威性和有效性，也能提高學生群體對于其他捕風捉影類謠言的判斷。

“衡”意為發布內容的平衡。內容的平衡主要體現在兩個方面。第一，高校與學生群體的對話方式要注重平衡。高校表達要堅持真實性原則，不含糊其辭、避重就輕。除開“說”之外，也要注重傾聽學生及受眾的聲音，對受眾輿論進行一定的搜集分析，真正做到從受眾出發、為受眾服務。維護“說”和“聽”的平衡。第二，文字的“肉體”與“靈魂”要注重平衡。語言文字是一篇新聞稿件的“肉體”，而靈動鮮活的語言則是為其注入了靈魂。高校應在發布內容上不僅注意語言的嚴謹，同時也要加強文字的靈活生動。語言同質化或者語言晦澀難懂及情感缺失的文章不利于受眾接受及擴大傳播影響力。

（三）建立“德、專、培”的發布團隊

“德”意為發布團隊的品德。發言人是新聞發布團隊的靈魂，在發布工作中有著舉足輕重的作用，而良好的品德及過硬的政治素養是新聞發布團隊的核心，因此在新聞發言人的選擇上，應該注重工作人員的政治素養，將具備良好的品德素養作為首要條件，將“品德”作為相關從業人員的“入門證”，堅持德才兼備、以德為先的用人標準。做到團隊成員全部具有堅定的政治立場和深厚的政治理論素養。

“專”意為發布團隊的專業。網絡輿論的競爭其實也是人才的競爭，但網絡新媒體處于日新月異的快速發展階段，這就導致輿情管理工作難度系數大幅增加，對專業人才的需求也呈現直線上升的趨勢。在如此大環境下，對相關從業人員的要求也更加嚴格，不僅是在品德上要求嚴格，專業能力和正確價值觀也必不可少。一名高校發布團隊的工作者需要在公共關系、危機管理、公共政策等領域具備一定的專業知識，以便科學應對和處置網絡輿情；同時，還需要具備利用網絡平臺積極發聲、弘揚主旋律和正能量的能力與意識，在工作中更好地回應相關網絡輿論問題。最后，受到受眾需求的影響，高校發布工作者還應對大學生的心理以及管理特征有所了解，掌握大學生群體的發展特征及規律，為強有力的管理工作帶來幫助。針對這一情況，目前湘潭大學、湖南中醫藥大學、湖南信息學院、湖南開放大學等均已開設網絡輿情管理相關專業或相關課程；湖南財政經濟學院舉行相關研討會，為輿情管理人才培養奠定了基礎，有助于建立高素質人才庫。

“培”意為發布團隊的培訓。輿論手段總在更新迭代，作為處理網絡輿論的發言人，也需要跟上時代的速度，不斷提高自身專業能力，以此來應對不同的輿論環境。為加強新聞發布團隊的專業素養，各高校應建立定期培訓、培訓制度化的相關機制，在教學化培訓班外，還可通過靈活多變的方式，如跟隨專業媒體部門實戰演練等方式來獲取相關經驗。同時，高校也要加強新聞發言人的日常培訓，圍繞新聞發言人制度打造團隊日常培訓制度，保證發布團隊的專業性及警惕性，確保在發生突發事件時，高校新聞發布工作仍然游刃有余。