“四全媒體”講好企業故事的策略與路徑探析
——以國網甘肅省電力公司“+宣傳”為例

李治軍 高育棟 李奕霏

（國網甘肅省電力公司 蘭州 730000）

近年來，數字媒體不斷改變著媒介形態和傳播格局，媒體融合的趨勢加速，其影響不僅僅在媒體行業，而是波及到了各個行業、各個領域，給全社會提出了新的挑戰和要求。2019 年1 月25 日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習時，習近平總書記強調：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。”[1]對于關系國計民生的電力企業及其企業文化建設、內外宣傳來說，在新的傳播環境中思考和探究如何進一步講好故事、傳播好聲音是十分必要的。

一、大型國企“四全媒體”實踐現狀

“四全媒體”，即“全程媒體”“全息媒體”“全員媒體”“全效媒體”。“全程媒體”是指媒體對于民眾關注的事件應進行全程跟進和全程報道，并且媒體所有的工作流程都應協調一致地參與到新聞報道之中。“全息媒體”是指媒體運用圖片、文字、聲音等多種形式和技術手段進行沉浸式的新聞報道。“全員媒體”是指人人都參與到信息生產流程之中，同時需要更多的專家型、全媒體型記者。“全效媒體”是指要求新聞媒體提高信息的傳遞效率,但同時也需要新聞媒體積極拓展自身服務,以提高整合信息、資訊、社區、社會服務等的諸多能力。[2]“四全媒體”的內涵及要求，不僅為媒體轉型、建設新興主流媒體指明了方向，而且還有助于各行業、各機構內部重構宣傳模式。

“四全媒體”的理念提出以后，電信、礦業、民航等行業國企紛紛開始重構內部媒體機構和傳播模式，開展“講好自身故事”“講好中國故事”的實踐。例如，江蘇、上海等地的電信企業從員工中發掘宣傳人才，推出多種傳播形式的復合融媒體作品，積極運用“四全媒體”理念講好自身故事。在民航領域，航空工業集團建設“一核兩域三層四翼”新聞宣傳新模式，并融入“四全媒體”理念。招金礦業股份有限公司通過創新手段、方法增強作品形式的多樣性，用數據構建標準、樹立影響、創建連接，打造傳播、品牌、輿情、開放式的企業新媒體評價平臺。[3]

電力行業也順勢而動，國家電網有限公司黨組宣傳部（對外聯絡部）按照泛在電力物聯網建設總體要求編制了《融媒體中心(站)建設指引（2019）》，要求推動各單位宣傳要素融為一體，打通內外部媒體形態的傳播壁壘，充分利用媒體宣傳數據資源，實現各單位宣傳業務在線協同和流程貫通。根據這一要求，國網各省公司積極開展融媒體建設，以“四全媒體”的理念重新架構企業宣傳部門，調整對內對外傳播策略和路徑。

國網安徽省電力公司組建“國網安徽省電力有限公司融媒體中心”，以支撐公司黨委宣傳部工作，由此開啟了融合探索之路。國網安徽電力共組建了微信服務號、微信訂閱號、微博、抖音、視頻號和網站六個媒體陣地，創新內容表達方式，共同打造電力企業專業性內容服務平臺。[4]貴州送變電公司借助微信、企信、抖音等多種形式形成對內、對外傳播格局，講好“黔送鐵軍”故事，傳播“黔送鐵軍”聲音。[5]廣東電網則完善自有媒體矩陣，延伸外部媒體矩陣，鏈接中央稿庫平臺，從而形成內外聯動的統一宣傳矩陣。[6]

我們調研發現，國網甘肅省電力公司近年來積極策劃了諸如“帶你認識國家電網”“帶你看電力360 行”等多項新媒體系列宣傳活動，目的是引導用戶了解電網，了解電網企業在“做什么”。這些活動取得了一定的效果，但總體來看，目前國網甘肅省電力公司在“四全媒體”建設層面還需努力，例如其基層單位存在宣傳價值創造力度不足，對宣傳工作的價值認識不夠，主動意識不強等缺陷。在新的傳播環境下，國網甘肅省電力公司如何持續提升企業美譽度，擴大影響力，建設新媒體環境下的企業文化，是值得思考的重要問題。基于此，本文通過分析國網甘肅省電力公司的宣傳現狀，來探究其在“四全媒體”理念下傳播好、闡釋好電網故事的策略和路徑問題。

二、“+宣傳”國網甘肅省電力公司“四全媒體”實踐分析

自從黨的十八大以來，國網甘肅省電力公司改變傳統宣傳思維，以“大宣傳”的理念推進企業內外傳播工作，構建了企業新的傳播格局。近年，又以“四全媒體”理念進一步延伸“大宣傳”的傳播思路，立足媒體融合的傳播技術和媒介現實，提出并實踐了“+宣傳”的具體傳播路徑。

（一）“+宣傳”取得了較為理想的傳播效果

國網甘肅省電力公司的“+宣傳”思路，是在“大宣傳”的理念下，將企業內外宣傳工作進一步拓展，即企業的內外宣傳工作不限于宣傳部門，而是動員全體職工參與；也不限于企業內部的媒體，而是動員全員利用各自的自媒體傳播企業文化，并和中央級、各級地方專業媒體合作，開展企業宣傳；還不限于企業宣傳，而是將企業和社會公益事業相結合。總之，“+宣傳”就是打破傳統的單一說教，而是采用多形式、多渠道、多層次、全天候的對內對外傳播工作。

首先，拓展企業內外傳播渠道。一是近年來國網甘肅省電力公司利用“報、刊、網、微、端、屏、欄”及新聞發布等宣傳資源，打造了立體化全媒體傳播矩陣。二是積極采用新興傳播技術手段，革新傳播形式和載體，以5G、VR、大數據等為代表的一系列新技術來為自身宣傳提供強大動力，建設“全息媒體”。如綜合運用沙盤、VR等展示手段，打造了以“劉家峽水電廠”為核心的紅色文旅網紅打卡地，以強有力的富媒體為助推劑，加強傳播能力和聲量，吸引更加廣泛的用戶，擴展自身傳播圈層。三是積極與中央級、省級媒體合作，將“講好電網故事”的甘肅經驗推向全國。2022 年以來，甘肅電網在人民日報紙媒刊發稿件5 篇，在中央電視臺大屏播發報道5 條，新華社通稿6 篇等等，在權威媒體發稿數量實現新突破，如中央電視臺《新聞聯播》頭條播出《奮斗新征程建功新時代·偉大變革》、人民日報頭版發布《弘揚工匠精神干出不凡業績》等報道。

其次，延展宣傳主題，擴大報道內容范圍以涵蓋全面工作。在新聞的選題策劃方面，融媒體中心每月召開月度選題策劃會，每周召開周會，注重尋找熱點，從日常工作中發現亮點。更為重要的是，融媒體中心將本企業的工作和國家重大事件聯系起來，積極策劃主題，這就將“電網故事”和“中國故事”緊密地結合在一起。例如，自國網宣傳部發布《融媒體中心（站）建設指引（2019）》通知以來，融媒體中心通過聚焦慶祝建黨百年、電力保供應、服務甘肅綠色高質量發展、優化營商環境、疫情防控保供電、隴東南地區冰（洪）災搶險等重大主題，2021 年在“三大央媒”發稿946 篇（含新媒體），其中《國網甘肅電力舉行慶祝共青團成立100 周年活動》《國網甘肅省電力公司全力推進“暖警工程”》《國網甘肅電力筑牢疫情防控電力防線》等報道獲得了積極的社會評價和傳播效果。

再次，將公司職工或身邊的人納入傳播內容，積極吸引全員參與內外傳播。通過深挖內部故事、升級形式等方式，不僅講好了自身故事，而且向外發出了甘肅公司的聲音，更為重要的是將宣傳和企業職工的日常工作、生活銜接在一起。甘肅公司深挖內部故事，將企業一些小事件放在聚光燈下，以小見大，以員工故事作為企業故事，著力打造“全員媒體”。如在2022 年5 月31 日，在慶祝中國共產主義青年團成立100 周年表彰大會暨“最美奮斗者”青年先進典型事跡宣講會上，兩個青年先進典型集體和五個青年先進典型個人的奮斗故事打動了企業職工，增強了職工的企業榮譽感。

（二）“四全媒體”理念下“+宣傳”模式需進一步完善

國網甘肅省電力公司以“+宣傳”模式講好企業故事方面已取得諸多成效，但也存在一些有待改進的問題和缺陷，應立足“四全媒體”理念，進一步完善企業的內外傳播工作。這些方面包括傳播內容的精細化設計，傳播人才的業務能力提升，傳播機制的完善等。

例如，在內容方面，除了一些著力打造的品牌欄目和重點內容之外，還有一些報道內容的層次性、完整性較弱，新聞報道呈現方式碎片化，整體感欠缺，在形成較好的宣傳力和輿論合力上存在不足。再如，由于“全員+宣傳”落實還在進展之中，也因為企業內部專職宣傳人員尚未掌握媒體轉型和融合環境下的工作要領，內部培訓體系又一時未能跟上，因此造成傳播工作程序化、規范化和優質化有所欠缺。還有就是，新聞產品生產流程仍是記者采訪、職工講述的樣式，職工自身在新聞生產流程中的主動性不強，“全員媒體”的程度還不夠深，并且也不利于激發員工的積極性。由于甘肅省地形東西狹長，地域之間差異較大，宣傳工作人員對各地州市縣的熟悉程度存在差異，給企業宣傳帶來了一定的難度。這更需要在“全員”層面著手解決。最后，雖然公司重視建設“全息媒體”，注重對全媒體傳播技術的應用，明確要將新技術應用到自身的宣傳活動之中，但在實際的運行過程中，多媒體的運用還不夠廣泛，新技術的使用還不夠深入，使得其產出的部分新媒體產品呈現出內容形式兩張皮的狀況，難以適應當下的新媒體環境，也不能較好地吸引用戶。

三、深耕“四全媒體”建設講好電網故事

國網甘肅省電力公司的企業內外傳播工作，可從以下幾個方向進行策略和路徑的改進：堅持正確的輿論導向和政治定位；革新體制機制；吸引優質人才和貫徹全員參與理念；形式創新以適配短視頻時代；重視用戶信息需求，實現更廣范圍的內外傳播。

首先，要堅持正確的輿論導向和政治定位。堅持正確的政治定位和輿論導向是首要要求，國網甘肅省電力公司在建設“四全媒體”講好企業故事的過程中要時刻堅持正確的政治定位和輿論導向。具體說來，企業媒體要在弘揚社會主義核心價值觀的同時，以能反映主流價值觀、“美好中國”以及企業精神的故事為底座，正確引導社會輿論。

其次，變革企業宣傳體制機制，激發企業媒體活力和積極性。“全程媒體”是建設“四全媒體”的關鍵一環。變革體制機制是建設“全程媒體”的基礎性工作之一。當前，在建設“四全媒體”講好故事的過程中，伴隨著媒體轉型的大趨勢和大挑戰，企業媒體面臨更大的挑戰，更需要以改革的勇氣和創新的精神搭建新的組織架構，完善企業媒體管理機制。在體制機制層面，企業媒體作為一種特殊的媒體類型，既要服從于企業運行邏輯，又要遵循媒體的一般規律。國網甘肅省電力公司應優化新聞采集、生產、分發、接收等流程，同時整合生產要素來建立全媒體的宣傳體系，通過構建“報、刊、網、微、端、屏、欄”等資源，建立健全資源協同共享機制。

第三，人才是推進“四全媒體”建設的關鍵。“全員媒體”雖然將更多的傳播主題納入進來，但也更呼喚涌現更多全媒型、專家型記者，企業內部應積極重視媒體人才的挖掘和培養。要開展長期的培訓工作，儲備足夠的人才，并且著力培養既具備通用媒體專業能力又在某一領域有著特殊專長的兼容型人才。要激發廣大職工的積極性，力促全員參與的“全員媒體”局面形成。與員工把作品發表在自媒體上相比，在企業內部媒體推送能使其獲得更高的成就感，也更能激發職工參與傳播的積極性和創造性。

第四，充分認識“全效媒體”“全息媒體”在今天的傳播生態中的重要意義。“全效媒體，是指多種媒體載體、技術的豐富應用，媒體給受眾更廣泛的體驗認識和釋放更強大的效能。”[7]例如，短視頻集文字、圖片、聲音、圖像等傳播形式于一身，信息交叉綜合更豐富、更立體、效果更全面，因而在爭奪用戶注意力這一稀缺資源的過程中具有極大的優勢。講述電網故事，應該注重創新傳播形式，以短視頻形式取代慢節奏的傳統視頻。以短視頻為導向建設“全效媒體”，當然還要在綜合使用各類傳播技術的基礎上提升傳播效率，發揮各種傳播手段的優勢，從而適配新傳播時代的要求。

結語

媒體融合為企業的內外傳播和文化建設提出了新的要求，“四全媒體”建設是應對和破解之道。國網甘肅省電力公司在探索“+宣傳”模式方面取得了相當的成就，目前應進一步整合內部資源，推進“四全媒體”建設，構建統一的傳播矩陣，進一步講好電網故事，加強電網企業與社會公眾之間的溝通，樹立良好的企業形象，承擔應有的社會責任。