基于后時代真相、“說服者效應”下構建可信賴的信息系統

高麗麗

（東北農業大學藝術學院 黑龍江 哈爾濱 150030）

傳播學中有關“后真相時代”的討論，簡單來說，在塑造輿論這件事情上，相比客觀真相，人們的情緒和信念似乎更加重要。人們在認知上本身就有偏見，真相又往往總缺一個角，達不到百分之百的確定。這樣一來，人們的信念、態度便會壓倒真相，成為影響輿論更重要的因素，這就是后真相。社交媒體時代，短視頻的快速發展，讓這件事變得更加棘手。當你刷短視頻的時候，看到配有圖片信息的故事，一定要多想想。我們常說“有圖有真相”，但實際上，圖片是最容易造假的，故事也是最容易編造的。諷刺的是，很多研究都證實，故事和圖片，是在說服他人的時候最好用的工具。

在抖音平臺有許多自稱考研、考公方面的老師，他們常常先錄制短視頻來吸引用戶，短視頻的內容運用大量的專業詞匯，來說明當下就業形式的嚴峻，當用戶達到一定數量后，便會在抖音等短視頻直播間，通過連麥、評論等方式和用戶進行互動，以此來銷售自己的課程、產品。后疫情時代，就業形式嚴峻，人們往往在這些自稱專業的人士誘導下，進入早已設計好的圈套里。他們往往會給自己增加許多光環，如某大型企業HR、國考特聘專家，他們想通過這種專業能力來吸引人。這些視頻里的主播語言表達清晰，緊貼當下熱點，很容易取得用戶的信任，這種“專業＋誠信＝可信”的說服者效應，已經成為短視頻的大趨所向。但是，他們真的可信嗎？從傳播學的視角出發，想要解決后真相問題，需要在社會層面重新建造一個更可信賴的信息系統。這個體系需要媒介技術、傳播制度、傳播受眾共同努力才可建成。

一、媒介技術：5G技術

（一）技術已經來到5G時代

媒介是信息傳遞、交換、共享的工具和手段，在人類傳播中扮演者重要的角色。媒介在傳播過程中需要途徑，從五次信息革命，語言的使用、文字的創造、印刷術的發明，電報、電話、廣播、電視的普及應用，計算機與現代通信技術的結合，我們不難看出，技術指引著傳播前進的方向。在傳播學界，麥克盧漢、埃呂爾都曾是“技術決定論”的擁護者，雖然該觀點片面，但側面說明了，技術在媒介傳播中舉足輕重的地位。移動通信技術已經從1G、2G、3G、4G，邁向了5G。每一次技術進步，都極大地促進了信息傳播的速度、便捷。5G 作為一種新型移動通信網絡，不僅要解決人與人通信，還要為用戶提供AR、VR、3D視頻等更加身臨其境的極致業務，最終滲透到經濟社會的各個領域，成為國民經濟的新擎柱。

（二）5G實現高速發展

隨著5G 的大規模商用，制約VR、AR 和MR 等發展的網速低、帶寬不足問題將徹底改變，VR、AR、MR 將會迎來真正的落地和高速發展。5G 網絡雖然不能改變短視頻內容，但其智能化的信息內容對整個行業產生顛覆性的影響。短視頻行業將處于去粗取精、競爭淘汰的階段，優質、垂直內容會以更快的速度觸達用戶、擴散圈層，而無效、低質的內容也會被快速過濾。5G 網絡的規模建設將會為短視頻創造出更多細分的場景需求，在這些場景需求下，人們的真實感會大大增加，沉浸式觀看短視頻已經向我們走來。

（三）5G 與VR 的結合

隨著5G 技術的升級，VR 的臨場感、沉浸式的視聽體驗將得到加強，視覺清晰度、延時、互動性等明顯改善，VR 的應用也將普及到教育、游戲、設計等領域。目前，視頻平臺為迎接5G 的到來已經在VR 上進行了探索。在2020 年的上海電影節短視頻單元，咪咕視頻搭建起5G語境下的VR 高清視頻展播平臺，上千部優秀短視頻作品映入眼簾，最終《烈山氏》獲得咪咕最佳VR 作品榮譽。相信在不久的將來，越來越多的VR作品會被創作出來。

二、傳播制度：國家主導、平臺自查、受眾監督模式

（一）國家制定行業標準

傳播制度是對社會制度中大眾傳播活動直接或間接地起著制約和控制作用的部分。國家和政府的政治控制是媒介控制的主要方面，通過制定有關法律、法規、政策，來保障媒介活動為國家制度、意識形態以及各種國家目標的實現服務。自2016 年起，國家相關部委、行業協會等頒布了很多法規文件來凈化網絡環境，提升網絡環境治理能力，傳播正能量。2019 年1 月9 日，中國網絡視聽節目服務協會正式發布了《網絡短視頻內容審核標準細則》和《網絡短視頻平臺管理規范》。這兩個文件規定了網絡短視頻平臺節目內容的審查機制和版權保護制度。經過多方努力，我國的網絡視聽產業標準逐漸完善，行業正進入規范化發展。因此，相關部門還應該繼續從資格審查及內容兩方面加強對短視頻平臺的監管，同時可以適時出臺相關的短視頻平臺及內容監管法律法規。

（二）平臺自行設置門檻

平臺作為媒介活動的直接參與者，對平臺的發展有著不可推卸的責任。確保內容健康，平臺刻不容緩。短視頻平臺快手與浙江大學達成合作研究協議，合作定制“內容管理操作手冊”，在2022年11月投入實際運營，該協議將完善平臺內容的規約，維護平臺秩序。一些平臺通過建立自律委員會、允許用戶剔除相似內容視頻等方式，加強內容整治。平臺要當好“把關人”的角色，一方面，設置門檻，對拍攝者進行資格審查，比如實施實名制、建立黑名單等管理措施，從源頭確保視頻質量。另一方面，加強內容的審核，明確規定不得散布色情、淫穢、暴力或教唆犯罪等內容，否則將對上傳者進行封禁處理。

（三）公眾的監督力度

在現代社會中，大眾傳播是一個公共性很強而且處于市場運作機制下的事業，受眾的社會監督力量是不可忽視的。受眾可以將個人的信息，通過寫信、來電等方式反饋給相關政府部門，來表達自己的意見。一些媒介平臺提供虛假報道或廣告損害了受眾的實際利益，公民可以向法律機構提起訴訟，用法律的手段保護自己的利益。通過媒介的銷售市場來制約媒介活動，是當下很受歡迎的一種公眾監督方式。抖音推廣內容對英烈不敬，遭到廣大用戶的嚴厲批評，甚至被用戶稱為“作死”，抖音方面迅速做出反應，先道歉，下架相關視頻，罷免相關負責人。但這波操作，依然沒能及時止損，抖音被網信辦等部門約談、整改。由此可見，大眾的監督能力對短視頻行業的健康發展起著重要作用。

三、傳播受眾：分化趨勢明顯

（一）“受眾即市場”的受眾觀。

隨著時代的變遷，許多媒體認為大眾市場已經飽和，準確進行受眾定位，開拓具有特點的“小眾”市場成為經濟效益的最佳選擇。一些傳播學者認為該理論將受眾簡單地等同于物質商品的消費者。但從今天來看，“小眾”是一些傳播活動成功的關鍵。以抖音直播間東方甄選直播帶貨為例，當其他主播通過吆喝來吸引用戶，東方甄選卻以“知識帶貨模式”火速出圈，在抖音直播帶貨平臺占得一席之地。“小眾”不可小覷，星星之火，可以燎原，“小眾”有朝一日也會成為“大眾”。

（二）分眾理論逐漸成為主流

在大眾傳播研究中，把大眾傳播的受眾看作是同質化的、無差別的“大眾”觀點曾經產生過重要影響，但隨著實證研究的出現，分眾理論逐漸取代大眾理論成為主流。專業媒體階段專業媒體成為滿足多樣化需求、以不同受眾群體作為目標定位的各種各樣的新型媒介。抖音與快手是當下最受歡迎的短視頻平臺。但有許多差異，抖音的定位是以精致的具有潮范兒的內容吸引一、二線城市的年輕群體；快手則是以偏向生活化的內容吸引三、四線城市的用戶。抖音的內容以幽默搞笑為主，娛樂明星和新聞政務類也逐年增多。快手內容更日常化，游戲、美食、萌寵等類別創作者居多。可見，當媒介平臺將用戶分眾規律摸索清楚，平臺火爆是必然的了。

（三）“使用與滿足”理論

“使用與滿足”理論的研究經過了廣播、印刷、電視媒介的研究，已經發展到了互聯網媒介階段。傳播學家卡茲將媒介接觸行為“社會因素＋心理因素→媒介期待→需求滿足”的因果連鎖過程，提出“使用與滿足”過程的基本模型。東方甄選直播間跳出了以往的“大聲嘶吼”的帶貨模式，通過一種輕緩的“知識輸出＋精準助農＋帶貨推薦”的方式，滿足了受眾的購買需求也滿足了其學習需求，在國家相應扶持農業政策下，完成了大眾的社會責任感。東方甄選走多賬號、多主播路線，不僅開通了圖書、百貨、自營等賬號，還孵化出董宇輝、石明、頓頓等人氣主播。抖音用戶可以選擇自己滿意的賬號關注。東方甄選自建APP上線淘寶、京東等電商平臺，在微信設立小程序等多種方式來擴大銷售渠道，多平臺、多渠道、多產品，充分滿足用戶的“使用與滿足”。

四、構建的可信系統運用實例

獅頭鵝為中國農村培育出的最大優良品種鵝，也是世界上的大型鵝之一。原產廣東省饒平縣浮濱鎮。多分布于∶澄海、潮安、汕頭市郊。該鵝種的肉瘤可隨年齡而增大，形似獅頭，故稱獅頭鵝。獅頭鵝是廣東有名的美食，售價很高。但獅頭鵝養殖條件、成長環境不盡如人意。很多人對其并不了解，認為自己就該這樣養殖。現用我們構建的可信賴系統為其發展提供建議。

（一）技術為先：養殖技術和基礎設施改善

獅頭鵝具有生長速度快、抗逆性強、耗料少、肉質好等特點，但獅頭鵝繁殖效率卻不高，因此獅頭鵝的養殖技術成為了關鍵。通過查閱相關書籍可知：1.選擇優質鵝種，并在恰當的時間進行配種。2.嚴格管理產蛋，提供足夠的產蛋窩，其柔軟墊料使用稻草，勤撿蛋，不用過夜蛋。3.合理飼養，分段調整飼養量，并對飼料的粗精比例進行科學搭配。4.提前進行疾病預防，可注射相關的疫苗，提高鵝的質量。5.放牧補料，成年鵝以青飼料和放牧為主，可適當補喂飼料。5G 技術不僅對通信行業帶來巨大的機遇，對基礎設施建設“物物互聯”也起到關鍵作用。把科技引入獅頭鵝的養殖中，利用5G 技術打造智慧鵝場，推動獅頭鵝養殖業的發展。將每只獅頭鵝的腳上捆綁一個二維碼，這樣每只獅頭鵝從出生到發育成熟，整個過程一目了然。先做一個試點，應用遺傳育種信息系統、5G 工廠化育鵝系統、5G 智慧鵝場管理系統，構建“5G＋鵝產養殖業”，用5G 技術對選育決策、育鵝自動化、管理效率等進行賦能。在“雙技術”加持下，當地的獅頭鵝養殖業一定會蓬勃發展。

（二）制度保障：解決后顧之憂

據了解，農業農村部印發《國家育種聯合攻關總體方案》，到2023 年，在品種培育上，選育推廣一批突破性新品種，主要糧食和畜禽品種力爭達到國際先進水平。廣東省牽頭承擔瘦肉型豬、白羽肉雞、獅頭鵝等多項國家育種聯合公關任務。省財政每年統籌安排5 億資金長期穩定支持種業振興行動。汕頭市獅頭鵝產業協會秘書長邱麗君帶領團隊開展會員單位走訪工作。協會秘書了解到澄海農商行正在制定一款面向獅頭鵝產業的金融產品，具有一定的針對性和靈活性，貸款速度快且手續簡便，有利于緩解協會部分成員的資金難題。中國人壽擬推出的“政府＋保險＋銀行”的獅頭鵝保險產品，幫會員承擔一定風險。

（三）面向市場：精確定位消費者

消費是生產的盡頭，將生產出來的產品賣出去才能獲得利潤。獅頭鵝的銷售計劃要分兩部分。一部分面向廣東省內，一部分面向除廣東外的全國市場。在廣東省內，獅頭鵝的銷售渠道相對成熟，主要是“零售＋工廠”。一些百年老店將店面置于客流量較大的市場，并通過開分店的方式，擴大銷售，這種零售方式安全性高，受市場影響較小，但利潤相對規模化的企業較少。一部分企業將獅頭鵝的生產規模化，這種大規模的生產有利于提高利潤。但是按照目前情況來看，企業沒有形成品牌化。可對照山東德州扒雞企業中的佼佼者——鄉盛，該企業已形成品牌化，通過線下＋線上的方式在全國暢銷。

在除廣東外的全國范圍內銷售，也要結合線下＋線上的方式，但將重點放在線上。前面我們曾講到，抖音、快手的用戶定位不同，抖音的用戶追求精致，快手的用戶注重日常化。在抖音做線上銷售時，一定要先積累用戶量，先在平臺上架一些關于獅頭鵝的幽默視頻，還可做成卡通形象。待用戶積累到一定數量時，可在抖音直播間賣貨，產品注重精致和健康等特點，要另辟蹊徑，不要一味地吆喝，可參照東方甄選的直播間模式。可以從獅頭鵝的特點、生長環境等方面入手，語言幽默風趣，吸引用戶忍不住下單。在快手平臺直播時，要結合快手平臺等用戶，三、四線城市的三十歲以上人群，產品可以不過分追求外包裝，但一定要健康、實惠，滿足人們的味蕾。該產品還可以在淘寶、拼多多、京東等電商平臺上架。產品類型也要豐富，要呈現“一鵝多吃”“一鵝多產品”。通過以上這些銷售渠道和方式，一定能為獅頭鵝的銷售打開新局面。

結語

在后時代真相、“說服者效應”下構建可信賴的信息系統是將媒介傳播過程中的各個過程和主體囊括在內。5G 技術保駕護航，為其提供基礎設施建設。國家、平臺、公眾三方合力，促進其健康發展。作為傳播對象的用戶，不斷呈現分眾趨勢，每個群體都可以找到令自己“滿足與使用”的平臺。將可信賴信息系統的模式運用到獅頭鵝的養殖與銷售中，既有利于獅頭鵝養殖業的蓬勃發展，又有利于可信賴信息系統實際應用。由此，構建的可信賴信息系統將促進傳播學的蓬勃發展。