“萬家”征戰(zhàn)在途火線視角看茅臺醬香逆勢突擊

周清 劉顯玉

實體店零售的邏輯改變，可能超出很多人的想象。

曾被譽為“中國煙酒店之都”的河南省鄭州市，高峰時期煙酒店高達4萬多家，密集程度居全國首位。而今年5月，據(jù)河南省酒業(yè)協(xié)會流通委員會秘書長皇甫尚旻估測，鄭州現(xiàn)存煙酒店數(shù)量僅有1.8萬家左右。

有人逆勢而行。

7年，從初創(chuàng)46人團隊到5000余家終端，從營業(yè)收入不足10億到?jīng)_擊200億金線——這是茅臺醬香系列酒持續(xù)上新的現(xiàn)象級增長。

2023年上半年，茅臺醬香系列酒業(yè)績漲幅達32%，半年營收首度邁過百億大關。

9月4日，“茅臺醬香 萬家共享”主題終端突破五千家慶典以遵義為主會場，與全國48個分會場同步開展。

深刻理解這樣的現(xiàn)象級增長，需要火線視角。

新門頭不是件簡單的事

遵義。烈日之下，拿到貴州茅臺醬香酒營銷有限公司“主題終端”申請資格的張靜，連著在城里跑了三天，只為找到一間理想的商鋪。多年愿望在今年6月11日終于達成，紅綢扯下，藍色門頭正中浮起茅臺標志性圓形紅藍徽標，“茅臺醬香 萬家共享”，門店編號：黔C01-36。

張靜對白酒品質(zhì)的苛求是有故事的。記憶里，干完重活的父親，每天都要在家門口的小賣部打上二兩散酒，叉著腰一口嘬完。

9歲那年父親過世，張靜一家發(fā)現(xiàn)，“劣質(zhì)散酒一點一點‘侵蝕了父親的身體?！?/p>

做醬香酒主題終端前，張靜的零售之路是從定制服裝開始的。一次宴請，接待方帶來了漢醬酒，讓張靜很是驚艷。

彼時的張靜和很多消費者一樣，對漢醬酒的“身份”知之甚少。事實上，漢醬、茅臺王子、貴州大曲、茅臺迎賓等同屬貴州茅臺股份公司出品，同根同源、同宗同脈，傳承了茅臺酒的基因。

2021年初，張靜決定在店里辟出一半空間，裝上酒柜，銷售包括漢醬在內(nèi)的茅臺系列酒，“定制服裝的客戶遷移成為醬酒客戶，銷量超出預期。”

茅臺高層曾用“甘美之”和“各美之”來點評系列酒與茅臺酒的同與異——兩者之同，在于相同的生產(chǎn)工藝、勾調(diào)技術和質(zhì)量管理體系，造就“甘美之”的系列酒和茅臺酒，都是好酒、美酒。

兩者之異，一是產(chǎn)區(qū)不同，茅臺酒在赤水河上游，產(chǎn)自15.03平方公里的茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)；系列酒在赤水河下游，但同處世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)。二是周期不同，茅臺酒從原料進廠到產(chǎn)品出廠至少5年；系列酒從原料進廠到產(chǎn)品出廠要3年左右。因為不同，所以“各美之”，成就了系列酒的口感獨特性和風味多樣性。

貴陽市南明區(qū)，2013年開始銷售茅臺醬香系列酒的段麗華在一個售賣、倉庫合一、“雜亂又沒有形象”的小門店中，憑茅臺系列酒自身優(yōu)秀口感和8年市場耕耘經(jīng)驗積累了一大批忠實客戶，“其中多半是團購客戶”。

多年來段麗華的生意做得順風順水，“斷貨是常有的事?！?/p>

點上的成績，折射出面上的消費趨勢：醬酒熱。具體表現(xiàn)為，部分省級市場醬酒“翻盤”，全國醬香酒消費潮流形成。600億容量的河南白酒市場，中國酒類市場風向標，醬酒市場占有率一度超過50%。

但是久經(jīng)商戰(zhàn)的張靜和段麗華都知道，風止波平不是常態(tài)。

段麗華開始捕捉到一些更細微的變化：“以前只要是醬酒都買單，如今不行，只認茅臺集團這種品牌廠商的產(chǎn)品。”

醬酒熱從品類熱走向品牌熱，是不容忽視的趨勢。

段麗華在貴陽市南明區(qū)閑逛，護國路上，明亮的玻璃門內(nèi)整齊陳列著茅臺醬香系列酒，門頭上的“茅臺醬香 萬家共享”格外醒目。與店主一番打聽，才得知這叫“主題終端”。

對于這個新生事物，茅臺醬香酒營銷有限公司給出的定義是：和經(jīng)銷商友好合作的茅臺醬香系列酒終端形象店；是茅臺醬香系列酒經(jīng)銷網(wǎng)絡向渠道網(wǎng)絡延伸的產(chǎn)物，也是茅臺醬香系列酒產(chǎn)品直面消費者的重要環(huán)節(jié)，更是茅臺醬香系列酒終端布局網(wǎng)的重要組成。

張靜、段麗華的視線之外，茅臺醬香系列酒從產(chǎn)品到營銷，啟動一系列大開大合的改革。

產(chǎn)品方面，2022年1月18日，茅臺1935上市。作為茅臺千元價格帶的“補位者”，迅速站穩(wěn)超高端飛天茅臺酒之下的高端白酒市場。次高端價格帶上，有漢醬、賴茅駐守；中低端價格帶上，有茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等，構建起一個質(zhì)價匹配、層次清晰、梯度合理的系列酒產(chǎn)品結構體系。

銷售方面，2021年4月22日，河南焦作，全國第一家醬香系列酒主題終端建成，醬香系列酒渠道改革正式落地。當年，茅臺集團的計劃是“在全國布局1000家‘茅臺醬香 萬家共享主題終端店”，最終實際建成2388家。

第二增長曲線和破局點

善戰(zhàn)者必求之于勢。

茅臺醬香酒公司希望主題終端成為踐行新零售、新營銷的重要載體。

“茅臺醬香 萬家共享”承擔著茅臺集團“第二增長曲線”的重大期許。

而作為酒水流通的兩個節(jié)點，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商與煙酒店模式難以支撐“第二增長曲線”。

前者因缺乏拿貨渠道、銷售網(wǎng)絡、充足資金等面臨困難，而煙酒店存在無品牌、無貨源、無客源、無經(jīng)驗、成本高等經(jīng)營風險。電商、直播帶貨、私域營銷等帶來了更為巨大的沖擊。

白酒銷售鏈條上的各方，都直面著酒業(yè)終端零售深度調(diào)整的酷烈挑戰(zhàn)。

以煙酒店模式打斗8年的段麗華發(fā)現(xiàn)：“全靠老顧客支撐、利潤率越做越低，必須轉(zhuǎn)型。但僅憑換個地段、重新裝修無法應對”。

實體店營銷的破局點何在？

茅臺醬香系列酒的思路是，探索構建全新的線下終端網(wǎng)絡，搭建一個從廠家到消費者全覆蓋的鏈條，實現(xiàn)由經(jīng)銷網(wǎng)絡“建設優(yōu)化”向渠道網(wǎng)絡“建設完善”的轉(zhuǎn)變。

觀察者認為，茅臺醬香系列酒主題終端最核心的成長性，在于探索出了一種廠家、經(jīng)銷商、終端店和消費者四方共同獲益的銷售模式。

廠家通過主題終端拓展和搭建銷售渠道，強化經(jīng)銷商分銷渠道根基，健全系列酒銷售網(wǎng)絡；拉近與消費者距離，將廠家的工作、服務、政策向消費端更進一步。

經(jīng)銷商通過主題終端建立完善的終端渠道體系，強化渠道終端環(huán)節(jié)的把控，穩(wěn)定出貨通道，進一步推進市場建設工作和消費者培育服務工作；同時減少銷售環(huán)節(jié)，讓經(jīng)銷商的工作直面終端網(wǎng)點和消費者。

主題終端店形成更大更強的宣傳、引流作用；優(yōu)質(zhì)品牌支撐，增加消費者信任度；擁有穩(wěn)定的貨源和合理的利潤，享有配貨優(yōu)先權、政策優(yōu)先權，貨源供給保障，實現(xiàn)合理利潤增長；擁有廠家的政策支持和特殊產(chǎn)品配額，增加營業(yè)收入。

于消費者而言，通過主題終端不僅能購買到貨真價實的產(chǎn)品，更能獲得良好的購酒體驗。

段麗華投資70萬元，把煙酒店升級成為主題終端，2021年10月15日開門迎客。茅臺醬香系列酒有序陳列，板塊分明：茅臺王子酒（金）是主銷產(chǎn)品，還有茅臺迎賓酒（紫）、貴州大曲、漢醬等。

2022年，段麗華的主題終端共銷售醬香系列酒1200余件，“銷量比之前的‘煙酒店好太多。”她感慨，“是因為換了個思路做營銷?！?/p>

兩年來，段麗華在貴陽、織金、荔波、甕安、陜西漢中等地多次開展茅臺醬香系列酒推廣會；組織線下品酒會45場；還探索出一些“小妙招”：利用茅臺醬香酒營銷有限公司的宣傳資料，在社交平臺打造出自己的醬酒“粉絲群”。主動為有宴席需求的客戶向茅臺醬香酒營銷有限公司爭取優(yōu)惠政策……一次活動結束后，客戶一次性訂購100件產(chǎn)品。

計委打理的主題終端，開設在貴陽市花溪區(qū)清水江路，2021年6月開業(yè)，面積達240平方米?！半m然線上購物崛起，但酒類消費者依然對于‘體驗式的購物有很大需求?！?/p>

主動營銷、服務營銷、文化營銷……茅臺集團“五合營銷法”之所以有這么多的堅定踐行者，在于它的行之有效。

2023年7月4日，全國第5000家主題終端建成。5000家主題終端，5000條觸達消費者的通暢路徑，覆蓋全國31個省（直轄市、自治區(qū)）、283個地級市、1086個縣（市、區(qū)）。茅臺醬香系列酒通過現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡和5000家主題終端渠道，迅速流入市場。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光表示，主題終端是茅臺渠道體系變革、形成結構化渠道價值體系、引領高質(zhì)量美時代發(fā)展的新動力。

在他看來，未來三至五年內(nèi)，“茅臺醬香 萬家共享”主題終端必然成為炙手可熱的稀缺性產(chǎn)權資源，將是茅臺醬香酒發(fā)展紅利的又一次釋放。

根據(jù)規(guī)劃，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司要在2025年時高質(zhì)量完成1萬家主題終端建設，初步完成醬香系列酒終端布局。從2023年開始，還將結合市場氛圍、品種分布等推進主題終端布局合理化。

這是未完待續(xù)的恢弘征途。