重慶合川區特色農產品品牌形象視覺設計策略研究

曾雪嬌 丁 揚

重慶對外經貿學院

地域特色農產品是特定地區具有鮮明地域性特征的農副產品，由于地理環境的影響，其他地區很難復制。當特色農產品品牌一旦形成，其具備的獨特性和稀缺性使農產品具有較高的市場競爭力和絕對的競爭優勢，并為生產者和經營者提供長久的品牌效應和經濟價值。《農業品牌精品培育計劃（2022—2025 年）》明確提出：充分發揮農業品牌對全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化發展的重要作用，農產品品牌可以通過設計介入的方式來探索發展新路徑。特色農產品本身就具有品牌影響力，而通過品牌形象設計，可以擴大這種影響力，從而增加農戶收益、促進地方經濟發展和滿足消費者對優質農產品的需求，達成農業現代化發展的目標。

一、重慶合川區特色農產品品牌形象現狀及不足

（一）重慶合川區特色農產品品牌現狀

合川區2020 年發布“合美合川”農業區域公用品牌，但“合美合川”區域公用品牌的影響力比較有限。合川區政府發布的“十四五”規劃中提到合川目前擁有重慶名牌農產品11 個、“三品一標”農產品258 個，并繼續鼓勵打造3～5 個產業區域公用品牌，穩步發展“兩品一標”，有效期內產品數穩定在130 個以上。

重慶市合川區屬亞熱帶季風氣候，水資源豐富，因水而得名。轄區內特色農產品眾多，據統計，具有地理標志的特色農產品有11 個，還有諸多其他特色農產品。

（二）重慶合川區特色農產品品牌形象設計現存不足

1.區域品牌發展的困境

農產品區域品牌在本區域內具有非競爭性和非排他性的特征。在對區域公用品牌的實際管理過程中，由于品牌管理意識和能力的缺乏，導致區域品牌與農產品經營者難以形成有效的管理體系和溝通體系，往往會出現品牌維護和品牌提升難、特色農產品生產經營者品牌意識薄弱、產品質量不統一、品牌營銷和品牌宣傳力度不夠等問題。這些問題極大地制約了區域品牌的競爭力，也導致特色農產品品牌形象受損、品牌聲譽低、影響力減弱等發展困境。

2.特色農產品品牌意識薄弱

區域品牌是具有公共屬性的品牌，特色農產品在營銷或宣傳時，往往會重點強調區域品牌，這就導致一部分經營者直接使用區域品牌，不會自己去創建和經營品牌；另一部分經營者由于區域聲量大，導致企業品牌價值和特色被弱化。在消費者心中，特色不鮮明的品牌很難引起注意，在眾多品牌中也難以區分，品牌的價值難以體現。

3.品牌形象地域性挖掘不足

在品牌形象設計中，經營者往往強調產品本身，如農產品的食用價值和藥用價值，品牌形象中往往不強調地域文化，或對文化內涵挖掘不夠。但就農產品而言，同一類產品雖然在不同產地生產，產品本身的差別并不大，因此只強調農產品本身的特性，缺乏地域特色，在市場中也很難被消費者識別，從而造成品牌力不足、市場份額縮減等。

4.品牌定位不清晰，消費者洞察不足

品牌定位不清晰，往往很難與其他品牌區分開來，難以引起消費者注意。區域特色農產品具有一定的影響力，但特色農產品品牌往往在消費者心中很難留下深刻的印象。消費者對農產品的需求是多樣化的，但農產品經營者往往按照自身經驗來判斷消費者的消費需求、購買需求和審美需求等，導致農產品的市場劃分不精準，人群不細分，消費者很難在地攤式的銷售中找到能滿足自身需求的農產品，農產品本身的價格也很難提升，在影響經營者收入的同時，農產品的轉型升級變得十分困難。

5.品牌視覺形象不系統

品牌視覺形象是品牌形象的外在體現，是消費者感知品牌的重要途徑。通過走訪和調研，合川區品牌視覺形象存在對產品品牌認知不足、特色農產品有知名度但是視覺形象設計缺失、品牌傳播與推廣力度不夠、品牌視覺設計不系統等問題，一定程度上導致經營者無法充分利用區域特色農產品品牌這個無形的資產，也影響了產品本身的知名度，進而影響了產品的流通和銷售。

二、特色農產品品牌形象視覺設計思路模型構建

（一）特色農產品品牌形象模型構建

貝爾認為品牌形象由企業形象、產品形象和消費者形象三者構成。品牌形象就是由這三個維度的子維度使消費者對品牌產生聯想。品牌形象是消費者通過對品牌的聯想產生的印象，也可以是消費者對待品牌的態度。地域性是特色農產品的重要特征，以貝爾模型為理論基礎，地域特色農產品形象模型包含區域品牌形象、特色農產品形象、經營者形象和消費者形象四個維度（見圖1）。

圖1 特色農產品品牌形象模型構建

（二）特色農產品品牌形象視覺設計思路

1.特色農產品品牌形象模型與品牌設計之間的關系

品牌設計是塑造品牌視覺形象的一個過程，品牌設計需要反映品牌形象。廣義上的品牌設計概念寬泛，本文主要探討的品牌設計是指品牌視覺設計，是將理念抽象的內容進行具體化、形象化的工具、方法和途徑，主要從視覺系統方面塑造企業形象，包括品牌名稱、商標、包裝以及廣告等。品牌設計是消費者對品牌形象視覺識別的第一步，包括對名稱、標志、標準色、形象符號的認知，而這些視覺識別系統需要品牌形象模型的四個維度加以支撐，而品牌設計是品牌形象的外化體現，二者相互成就。

2.特色農產品品牌形象視覺設計思路

通過對特色農產品品牌形象要素與品牌設計關系的研究，可以得出特色農產品品牌形象視覺設計思路（見圖2）。首先，通過對品牌形象模型四個維度的分析，通過實地調研、文獻查閱及整理、農產品特征及優勢分析、市場分析和消費者分析等，為品牌設計的定位和策略提供了有力的支撐，也為后續的視覺形象落地提供設計素材，方便設計提煉。其次，在輸出品牌VI 系統的同時，還應該充分考慮特色農產品的包裝，包裝是消費者接觸產品的重要觸點，是消費者與產品之間溝通的橋梁，應該成為一個重點的設計項目。

圖2 特色農產品品牌形象視覺設計思路

創建農產品品牌的最終目的是吸引消費者，在不同階段農產品有不同的品牌營銷傳播策略和渠道，隨著新媒體的發展，已經有很多農產品參與到電商節、直播帶貨以及各種新媒體營銷中。隨著虛擬技術的發展，有的品牌將線下的場景搬到H5、VR、網絡虛擬品牌館中，給用戶帶來了線上的“場景體驗”。品牌設計還應該服務于線上和線下的各種營銷活動，以促進品牌傳播和營銷目的的達成。

三、重慶合川區特色農產品品牌形象視覺設計策略

（一）加強品牌形象創建意識

創建特色農產品品牌是提高農產品銷量及知名度的重要手段，而品牌視覺形象是用戶識別品牌的重要途徑，有利于區分區域公共品牌、產業品牌、企業品牌之間的關系和作用，充分發揮“兩品一標”在企業品牌形象宣傳中的作用。

（二）深挖區域文化內涵

消費者最先感知和認為最重要的是區域品牌形象，其獨特的地理位置和厚重的人文歷史是區域形象的特色及亮點。合川因嘉陵江、渠江、涪江三江匯流而得名，水資源豐富，素有“水甲西部”之美譽。合川區境內的歷史古跡眾多，自然資源豐富，為區域品牌形象提供了豐富的資源。區域內的自然資源、歷史人文、地域文化和風土人情等使區域品牌具有獨特性，獨特的區域品牌形象可以更好地被消費者所感知。

（三）明確消費者洞察

一方面，農產品應該有針對不同目標消費者的品牌方案，明確消費者洞察需要考慮的是：幫助企業定義農產品的目標消費者，并根據目標消費者的特點、需求和行為，有針對性地提出品牌的策略；另一方面，消費者的反饋也決定品牌的策略，有學者通過問卷設計及數據收集，得知消費者對特色農產品區域品牌形象認知價值最高的部分是區域形象維度，區域形象的差異性是特色農產品營銷傳播的關鍵，因此獨特的區域形象是保證特色農產品高質量的基礎。

（四）建立品牌形象視覺系統

農產品品牌形象包含許多因素，這些因素經過獲取、分析和提煉后，最終要轉化成符號元素運用到具體的視覺識別當中。建立視覺識別系統可以給消費者傳遞更加有效的品牌信息，減少消費者的疑惑和思考，基于視覺識別系統下的品牌視覺形象設計的延展及應用，可以更好地減少視覺所帶來的干擾，形成有效的視覺傳達，降低用戶選擇的成本，進而增加農產品本身的銷量。

（五）介入品牌營銷中的視覺設計

當下的消費市場已經進入視覺及體驗的時代，各類消費群體處于一個以形象為基礎的消費環境中。品牌營銷策略必須服務于消費，符合視覺消費的商業訴求，須以市場營銷為導向，能強烈地抓住消費者的眼球，能引導消費行為，開拓營銷市場。營銷中的視覺設計應以展示商品及品質為基礎，讓消費者快速了解產品能滿足哪些需求，從而達成銷售目標。同時，在充分的目標市場調研和消費群體心理分析的基礎上，根據消費者的審美方式和習慣，以視覺為導向，通過視覺的新奇感，引起消費者的注意，還要配合營銷，以期最大化地刺激視覺消費和服務消費。

四、結束語

本文通過對特色農產品品牌形象的研究，在品牌形象模型的基礎上提出品牌形象視覺設計的思路，以重慶合川區豐富的特色農產品為背景，為后續合川特色農產品品牌形象設計提供理論和實踐基礎。隨著鄉村振興戰略的推進，各地區域公用品牌建設如火如荼，但是對農產品品牌的研究和設計還有待加強。品牌是農產品和消費者之間溝通的橋梁，品牌形象設計則是打通供給側和需求側的重要工具。對特色農產品品牌形象的研究應緊跟農業高質量發展的步伐，為鄉村帶來產業升級的收益，滿足中國不斷擴大的中產階級對優質農產品日益增長的需求，激發鄉村振興的新動力。