議程設置視域下大城市旅游形象感知效果研究
——以COVID－19 疫后武漢市為例

李亞娟，朱玉玉，夏晨馨，許陽艷，許立航，張 渭

（1.華中師范大學 中國旅游研究院武漢分院，湖北 武漢 430079；2.華中師范大學 城市與環(huán)境科學學院，湖北 武漢 430079；3.武漢輕工大學 人文與傳媒學院，湖北 武漢 430048）

0 引言

因疾病［1，2］、經濟金融問題［3］和恐怖事件［4］等危機影響下的城市旅游形象極易受到空間污名化影響。新冠疫情爆發(fā)不僅重創(chuàng)了武漢旅游經濟，也招致了污名化的社會心理［1］，影響了武漢市的城市形象［2］，對以武漢市為代表的優(yōu)秀旅游城市形象塑造提出了更高的要求。

城市形象的確立與重塑歸根結底是城市在人意識中的反映，是一種主觀印象［5］，而人們對城市形象的感知往往通過媒介，特別是大眾傳媒完成［2］。媒體報道所構成的信息環(huán)境是現(xiàn)代人認識外部世界，尤其是自己無法體驗的外部世界的重要途徑。但已有研究顯示，游客的感知形象與目的地投射形象之間往往存在差別［6，7］，進而導致不協(xié)調，且不協(xié)調程度越大，對其形象傳播的負面影響越大［8］。因此，目的地投射形象與游客感知形象是否一致，造成不一致的原因及如何改善［9］等，是關系目的地形象塑造、形象傳播、形象感知、形象評價的重要問題，理應受到研究關注。

旅游目的地形象研究起源于20 世紀70 年代［10］，經歷了從“需求方”到“供給方”再到“供需雙方”視角［9］的研究階段演變。經典的目的地形象理論根據(jù)主體的不同，將目的地形象分為供給側的投射形象（projected image）和需求側的感知形象（perceived image）［11，12］。而大眾傳媒作為形象投射過程中的重要媒介，對需求側的形象感知效果也有重要影響。根據(jù)形象的“流動”過程［13－15］，目的地形象的相關研究可概括為旅游目的地形象塑造、形象傳播、形象感知和形象評價（傳播效果）4 個方面。目的地形象塑造是旅游決策過程乃至旅游目的地選擇的關鍵因素［16－18］，是人們初步了解目的地并建構旅游形象的基礎［19，20］；旅游者信息傳播對目的地形象的影響越來越顯著［23］，不管是通過傳統(tǒng)傳播媒介［21］，還是新型傳播媒介［22］，其甚至超過目的地營銷組織（DMO）［24］。傳統(tǒng)意義上的“受眾”越來越多地參與到與旅游目的地相關的內容創(chuàng)作之中［25］，并通過旅游網站的評論、攻略游記和博客等用戶生成內容，客觀上形成了目的地形象的二次傳播［26，27］，并成為研究目的地形象感知的重要數(shù)據(jù)來源［28－31］。

網絡議程設置（Networked agenda setting，NAS）源于20 世紀六七十年代美國關于大眾傳播效果的流行理論議程設置理論，該理論認為影響公眾價值判斷的因素并不是單一的議題或屬性，而是公眾接收到的一系列相關議題所組成的一個認知網絡。新聞媒體不僅引導我們“想些什么”或者“該怎么想”，還引導我們將所接收到的碎片化信息聯(lián)系在一起，進而在腦海中構建出對社會現(xiàn)實的認知和判斷［37］，該理論為旅游研究提供了一個全新的視角［32－34］。學者們在運用網絡議程設置理論時，通常會借鑒社會網絡分析法，在社會網絡中，一個具體的節(jié)點代表一個人或者一個具體組織，而網絡議程設置中的一個具體節(jié)點代表一個議題或者一個屬性，進而可形成媒體的議程網絡和公眾的議程網絡。

網絡議程設置的研究分為5 個步驟：第一步構建媒體議程網絡并形成一個媒體議程網絡共現(xiàn)矩陣，第二步構建公眾議程網絡并形成一個公眾議程網絡共現(xiàn)矩陣，第三步分析兩個共現(xiàn)矩陣的相關性，第四步分析兩個議程網絡的因果關系，第五步進行網絡可視化展示［39］。隨著研究的不斷深入，議程設置理論在國際重大事件傳播［40］、政治傳播［41］、商業(yè)傳播［42］等新聞傳播學領域得到廣泛的應用。國內學者王志敏等最先將議程設置理論應用于旅游研究中［43］，隨著研究的不斷深入，議程設置理論擴展到旅游目的地形象傳播領域［44］，從議程設置角度分析旅游目的地形象構建［45］，探討旅游目的地形象認知效果［33，46］。議程設置理論為旅游研究提供了一個新視角，然而其應用還相對較少，有待多重案例的補充。

基于此，本研究聚焦于武漢市官方網絡媒體平臺，在議程設置理論指導下，以武漢市旅游形象為切入點，基于旅游形象塑造—旅游形象傳播—旅游形象感知—效果評價的研究思路，探討媒體在武漢市旅游形象塑造過程中的議程特征，以及公眾在武漢市旅游形象感知過程中的議程特征，并通過構建“媒體—公眾”議程網絡剖析媒體議程設置在游客對城市旅游形象感知效果中的作用。

1 數(shù)據(jù)收集與研究方法

1.1 研究區(qū)域概況

武漢市位于中國中部地區(qū)，地處長江中下游，長江與漢水交匯處，有“江城”“水城”等稱號，自然風景與歷史遺跡豐富。2020 年初，新冠疫情在武漢大規(guī)模爆發(fā)，湖北省武漢市成為公眾關注的焦點，從2020 年1 月23 日宣布“封城”到4 月8 日解封，武漢作為一個優(yōu)秀的旅游城市，其旅游業(yè)發(fā)展在這兩個多月的疫情阻擊戰(zhàn)中遭受重創(chuàng)。本研究選取首次受到新冠疫情沖擊的武漢市為案例地，具有一定代表性。

本研究以解封后武漢市旅游發(fā)展的兩個重要事件——“惠游湖北”活動和兩次五一“黃金周”為分界點，將武漢解封后的時間段（2020 年4 月8 日至2021 年7 月31 日）分為4 個階段：第一階段，城市解封初期。2020 年4 月8 日至2020 年8 月7 日，這段時間為城市解封至“惠游湖北”活動開始前；第二階段，“惠游湖北”活動期。2020 年8 月8 日至2020年12 月30 日，這段時間為“惠游湖北”活動期；第三階段，城市旅游熱門期。2021 年1 月1 日至2021年4 月30 日，這段時間為春節(jié)至五一“黃金周”之前；第四階段，城市旅游持續(xù)期。2021 年5 月1 日至2021 年7 月31 日，這段時間為五一“黃金周”至第二次新冠感染蔓延至武漢前。

1.2 數(shù)據(jù)來源

本研究的樣本數(shù)據(jù)采集于網絡平臺，主要包括官方微博網站、馬蜂窩游客游記。樣本采集時間范圍為2020 年4 月8 日至2021 年7 月31 日。本研究運用“八爪魚”軟件，在微博網頁版中爬取國家級官方微博（新華網、人民日報、央視新聞），省級官方微博（湖北日報、湖北省文化和旅游廳），市級官方微博（武漢市文化和旅游局）于2020 年4 月8 日至2021 年7 月31 日期間發(fā)布的旅游相關的新聞文本，總共獲取898 條。

馬蜂窩網在ALEXA旅游類網站中流量排名第二，游記全部對公眾開放，顯示齊全且游記可見時間滿足采集需求。因此，本研究運用“八爪魚”軟件在馬蜂窩網站的游客游記板塊爬取了2020 年4 月8日至2021 年7 月31 日期間到訪武漢的游客游記，總共1198 篇。研究團隊對游記逐篇查閱，刪去時間不符合、廣告、內容重復、只有圖片無文字說明的游記，最終獲取795 篇游記。

1.2 研究方法

1.2.1 社會網絡分析法

社會網絡分析（Social Network Analysis，SNA）起源于社會學領域，作為理論和方法的雙重載體主要關注節(jié)點之間錯綜復雜的關系，并于20 世紀90 年代引入旅游學領域［47］。基于所獲取的官方媒體數(shù)據(jù)和武漢游記數(shù)據(jù)，對媒體議程和公眾議程特征進行分析。在方法層面，網絡議程設置采用了社會網絡分析法，研究者將議題和屬性都定義為網絡中的節(jié)點，將議題和屬性的文本共現(xiàn)作為節(jié)點之間的連接關系，通過研究不同網絡節(jié)點間關系［35］，實現(xiàn)媒體議程網絡和公眾議程網絡的構建，進而整體分析兩個網絡之間的相關性，判斷議程設置的效果［48］。在內容分析基礎上，利用GooSeeker 軟件的社會網絡語義功能生成媒體和公眾議程共現(xiàn)矩陣。鑒于加權數(shù)據(jù)能夠更好地反映實際情況，因此本研究選擇使用加權網絡進行分析。同時，使用NetDraw 軟件對媒體共現(xiàn)矩陣和公眾共現(xiàn)矩陣進行可視化，得到媒體議程網絡圖和公眾議程網絡圖。圖示中，一個屬性的位置越居中，它與其他屬性的聯(lián)系就越緊密；屬性間的距離越近，則這些屬性的關聯(lián)性越強［49］。

1.2.2 點度中心性

網絡是由節(jié)點和連接它們的邊構成的，中心性是判斷網絡中節(jié)點的重要性和影響力的指標，可以分為點度中心性、中間中心性、接近中心性和特征值中心性等［50］。本研究重點探索疫后4 個階段媒體議程網絡和公眾議程網絡中處于核心地位的議題，因此本研究選擇點度中心性對媒體議程網絡和公眾議程網絡特征進行分析。

1.2.3 二次指派程序（QAP）

除了描述單個的媒體和公眾議程網絡的特征之外，本研究還對矩陣的相關性和回歸關系進行分析，從而探究媒體議程共現(xiàn)矩陣和公眾議程共現(xiàn)矩陣之間的關系［51］。二次指派程序（QAP）是基于矩陣隨機置換的非參數(shù)統(tǒng)計方法，它能夠通過對比矩陣中不同格值的相似性進而估算關系數(shù)據(jù)之間可能存在的聯(lián)系程度［52］。Ucinet 軟件中的QAP 程序可計算兩個矩陣之間的相關系數(shù)，同時對系數(shù)進行非參數(shù)檢驗，由此確定矩陣在統(tǒng)計意義上的相關性［53］。隨后通過MR－QAP回歸分析，得出r2系數(shù)值，從而檢測媒體議程網絡與公眾議程網絡之間是否存在因果關系［53］。

1.3 武漢市旅游形象編碼

本研究遵循Guo、李經龍、王承云等對議程數(shù)據(jù)的內容分析方法以及編碼步驟［54－56］，參考已有研究中對旅游目的地形象的維度劃分，即旅游交通、吸引物、社會形象、環(huán)境氛圍、旅游活動、城市環(huán)境、文化藝術、飲食等維度［57－58］，并結合本研究數(shù)據(jù)的實際情況進行編碼。研究邀請兩位編碼員獨立完成對官方媒體新聞文本和游客感知文本的內容分析，并提取若干較為具體的關鍵詞，隨后編碼員將具有相關性的關鍵詞歸并到同一議題中。

1.3.1 文本初處理

本研究首先將武漢官方媒體發(fā)布內容和游客游記的原始文本進行分詞。本研究通過GooSeeker 軟件中的分詞功能對原始文本資料進行斷句，從而提取出文本中的高頻詞，并對武漢市旅游形象進行編碼。通過GooSeeker 軟件對898 篇新聞文本和795篇游客游記文本進行分詞處理和詞頻分析，分別從疫后4 個階段的媒體新聞文本和游客游記文本中各提取出排名前50 的高頻詞，高頻詞涵蓋景點、美食、表演活動等多個方面，后續(xù)將通過開放性編碼進行下一步的歸納。

1.3.2 開放性編碼

在開放性編碼的過程中，通過對高頻詞抽象化和概念化，根據(jù)詞義將高頻詞歸類到不同的范疇內，并對各類屬進行抽象命名，共形成12 個范疇（表1），分別為：疫情防控、經濟恢復、自然資源、人文資源、旅游住宿、旅游交通、管理與服務、特色美食、特色表演、游客行為、城市名片、形象口號。

表1 開放性編碼示例Table1 Example of open coding

1.3.3 主軸編碼

本階段對開放性編碼中相互獨立的范疇進一步歸類，12 個范疇被進一步歸納為6 個主范疇（表2），分別為：疫情防控、經濟恢復、旅游資源、旅游設施與服務、旅游活動、整體形象。

表2 主軸編碼示例Table 2 Example of axial coding

2 結果及分析

為深入分析媒體旅游形象塑造和公眾旅游形象感知的情況，并據(jù)此研判旅游形象傳播效果，本研究分別選取4 個階段官方宣傳文本、游客游記文本中的50 個高頻詞作為研究要素，利用GooSeeker 軟件的社會網絡語義功能生成媒體和公眾議程網絡共現(xiàn)矩陣，并通過NetDraw 軟件生成媒體、公眾議程網絡。本研究通過構建階段性的媒體—公眾議程網絡，識別媒體的議程設置主題，并分析經由官方媒體的傳播后，游客對武漢市旅游形象的感知特征。

2.1 媒體—公眾議程網絡建構及分析

2.1.2 第一階段媒體—公眾議程網絡特征

第一階段爬取微博獲取的媒體新聞宣傳數(shù)據(jù)共276條，馬蜂窩游客游記共69 條，高頻詞統(tǒng)計整合后的媒體—公眾議程設置的主題（表3）。通過Net-Draw軟件生成了第一階段媒體、公眾議程網絡（圖1）。由圖1 可知，第一階段占據(jù)媒體議程網絡中心的議程主題包括疫情（1 251）、防控（948）、病例（439）、肺炎（426）、恢復（401）、人民（394）、英雄（388）等，主要集中在疫情防控和經濟恢復兩個維度，“英雄”一詞作為核心節(jié)點出現(xiàn)在了媒體議程網絡中。第一階段占據(jù)公眾議程網絡中心的議程主題包括景區(qū)（103）、漢口（95）、武昌（87）、酒店（86）、公園（83）、黃鶴樓（73）等。網絡的點度中心勢介于0—1 之間，越接近1，網絡的集中程度越高。第一階段媒體議程網絡的中心勢為7.54%，公眾議程網絡的中心勢為6.05%。整體看，媒體議程網絡和公眾議程網絡的中心勢相差不大，但媒體議程網絡稍顯集中。說明在疫后第一個階段，官方媒體議程設置主要集中在疫情防控和經濟恢復維度，為公眾強調疫情防控的效果，提升游客來武漢旅游的信心，因此議程設置比較集中。相較于官方媒體，公眾在網絡上更關注旅游過程中的旅游資源以及旅游相關的活動和服務，因此公眾的議程設置稍顯分散。

圖1 第一階段媒體—公眾議程網絡構建Figure 1 The construction of media－public agenda network in the first phase

表3 第一階段媒體—公眾的議程設置對比Table 3 Comparison between media and public agenda setting in the first phase

2.1.2 第二階段媒體—公眾議程網絡特征

第二階段爬取微博獲取的媒體新聞宣傳數(shù)據(jù)共262 條，馬蜂窩游客游記241 條，高頻詞統(tǒng)計整合后的媒體—公眾議程設置的主題如表4 所示。

表4 第二階段媒體—公眾的議程設置對比Table 4 Comparison between media and public agenda setting in the second phase

由圖2 可知，第二階段占據(jù)媒體議程網絡中心的議程主題包括英雄（643）、旅游（609）、文化（575）、活動（444）、打卡（378）、國慶（371）等。占據(jù)公眾議程網絡中心的主題包括黃鶴樓（805）、景區(qū)（425）、預約（406）、博物館（400）、東湖（333）、公園（310）等。在疫后第二階段，媒體議程網絡中心勢為8.47%，公眾議程網絡中心勢為16.14%。該階段，為促進武漢市旅游業(yè)的復蘇，媒體議程設置逐漸由關注疫情防控和經濟恢復轉為對旅游活動和旅游資源的宣傳，涵蓋內容更為廣泛，其議程設置逐漸分散。而公眾議程網絡的設置更加集中，集中圍繞旅游資源、旅游活動和旅游設施與服務展開。

圖2 第二階段媒體—公眾議程網絡構建Figure 2 The construction of media－public agenda network in the second phase

2.1.3 第三階段媒體－公眾議程網絡特征

第三階段爬取媒體新聞宣傳數(shù)據(jù)200 條，馬蜂窩游客游記290 條，高頻詞統(tǒng)計整合后的媒體—公眾議程設置的主題如表5 所示。

表5 第三階段媒體—公眾的議程設置對比Table 5 Comparison between media and public agenda setting in the thrid phase

由圖3 可知，第三階段占據(jù)媒體議程網絡中心的主題包括櫻花（275）、英雄（227）、長江（175）、預約（166）、旅游（156）、紅色（151），“英雄”一詞作為核心節(jié)點再次得到強化。占據(jù)公眾網絡中心的議程主題包括黃鶴樓（1 248）、櫻花（1 127）、東湖（1 077）、景區(qū)（651）、博物館（629）、預約（595）。在疫后第三階段，媒體議程網絡中心勢為6.92%，公眾議程網絡中心勢為8.13%，這說明公眾議程網絡相較于媒體議程網絡其議程設置相對更加集中。

圖3 第三階段媒體—公眾議程網絡構建Figure 3 The construction of media－public agenda network in the third phase

2.1.4 第四階段媒體—公眾議程網絡特征

第四階段獲取媒體新聞宣傳數(shù)據(jù)159 條，馬蜂窩游客游記220 條，高頻詞統(tǒng)計整合后的媒體—公眾議程設置的主題如表6 所示。

表6 第四階段媒體—公眾的議程設置對比Table 6 Comparison between media and public agenda setting in the fourth phase

由圖4 可知，第四階段占據(jù)媒體議程網絡中心的主題包括紅色（629）、英雄（629）、旅游（502）、文化（381）、景區(qū)（333）、活動（314）。占據(jù)公眾議程網絡中心的主題包括黃鶴樓（942）、博物館（618）、預約（424）、戶部巷（357）、酒店（352）、東湖（340）。在疫后第四階段，媒體議程網絡中心勢為10.68%，公眾議程網絡中心勢為11.49%，這說明公眾議程 網絡相較于媒體議程網絡更加集中。

圖4 第四階段媒體—公眾議程網絡構建Figure 4 The construction of media－public agenda network in the fourth phase

4 個階段的媒體、公眾議程網絡中心勢如圖5所示。由圖5 可知，除了第一階段，其余3 個階段中公眾議程網絡中心勢均高于媒體議程網絡中心勢，可見公眾議程網絡議程設置的集中程度強于媒體議程網絡。媒體、公眾議程網絡中心勢均經歷了先增加、再減少再增加的演變，說明隨著階段的演進，議程網絡也呈現(xiàn)先集中后分散再集中的變化。

圖5 第一階段至第四階段媒體、公眾議程網絡中心勢Figure 5 The media－public network centralization from the first phase to the fourth phase

2.2 武漢市旅游形象傳播效果評價

2.2.1 第一階段武漢市旅游形象傳播效果評價

點度中心度的結果顯示，第一階段占據(jù)媒體議程網絡中心的議程主題包括疫情（1 251）、防控（948）、病例（439）、肺炎（426）、恢復（401）、人民（394）、英雄（388）。說明官方媒體在武漢市旅游形象宣傳過程中，頻繁地將武漢同疫情防控、經濟恢復以及英雄聯(lián)系起來進行報道，此時官方一方面對疫情保持警惕狀態(tài)，一方面開始推出武漢“英雄”城市的旅游形象。而占據(jù)公眾議程網絡中心的議程主題包括景區(qū)（103）、漢口（95）、武昌（87）、酒店（86）、公園（83）、黃鶴樓（73），說明公眾對武漢市旅游形象的感知形象停留在原有的景區(qū)景點等物質層面。而“疫情”一詞的點度中心度為37，在公眾議程網絡中占據(jù)重要地位，這說明在媒體議程的影響下，公眾對武漢的疫情關注度較高。

由表7 可知，第一階段的兩矩陣相關系數(shù)為0.129，顯著性水平小于0.05（Pearson′s r ＝0.129，p ＜0.05），這說明媒體議程網絡與公眾議程網絡在統(tǒng)計學意義上是具有相關性的。回歸結果顯示r2＝0.017，p ＜0.05，該回歸系數(shù)在統(tǒng)計學意義上是顯著的。由此看出，第一階段媒體議程網絡與公眾議程網絡構成因果關系，特別是在疫情防控、旅游資源的議程設置上，媒體議程對公眾議程有顯著影響。在該階段，媒體議程和公眾議程在經濟恢復和整體形象方面的議程設置相差較大，這說明經濟恢復、整體形象等媒體議程的傳播效果一般。

表7 4 個階段議程設置對比Table 7 Comparison of agenda setting of the four stages

2.2.2 第二階段武漢市旅游形象傳播效果評價

第二階段占據(jù)媒體議程網絡中心的議程主題包括英雄（643）、旅游（609）、文化（575）、活動（444）、打卡（378）、國慶（371）等，說明官方媒體在武漢市旅游形象的宣傳過程中，頻繁地將武漢同旅游、文化以及英雄聯(lián)系起來進行報道，此時官方通過“惠游湖北”政策向外宣傳武漢厚重的文化底蘊，并且進一步塑造武漢“英雄”城市的旅游形象，進而促進武漢旅游市場的恢復。占據(jù)公眾議程網絡中心的議程主題包括黃鶴樓（805）、景區(qū)（425）、預約（406）、博物館（400）、東湖（333）、公園（310）等，說明在媒體議程的影響下，公眾轉移了對武漢疫情的關注，將武漢同地方特色人文類景點聯(lián)系起來，積極地參與到官方推出的旅游活動中，官方投射形象同公眾感知形象基本吻合。

由表7 可知，第二階段的兩矩陣相關系數(shù)為0.093，顯著性水平小于0.05（Pearson′s r ＝0.093，p ＜0.05）。因此，第二階段媒體議程網絡與公眾議程網絡具有一定的相關性。此外，回歸結果r2＝0.009，p ＜0.05 也說明第二階段媒體議程網絡影響了公眾議程網絡，特別是媒體在旅游資源、旅游活動等議程的設置上效果較好，例如媒體圍繞“惠游湖北”活動進行議程設置，而公眾議程中也相應地出現(xiàn)了預約、免費等詞語。在第二階段，各級媒體也開始有圍繞美食的議程設置來響應公眾對武漢旅游形象的感知。

2.2.3 第三階段武漢市旅游形象傳播效果評價

第三階段占據(jù)媒體議程網絡中心的議程主題包括櫻花（275）、英雄（227）、長江（175）、預約（166）、旅游（156）、紅色（151），這說明官方媒體在武漢市旅游形象的宣傳過程中，將武漢同春暖花開、東湖等自然風光聯(lián)系起來進行報道。在借武漢大學火爆的“賞櫻活動”向外宣傳武漢優(yōu)美的自然景觀的同時，官方媒體還注重凸顯武漢“英雄”城市的旅游形象。而公眾議程網絡中心的議程主題包括黃鶴樓（1 248）、櫻花（1 127）、東湖（1 077）、景區(qū)（651）、博物館（629）、預約（595），說明在媒體議程的影響下，公眾不僅關注武漢原有的人文景觀，也開始了解武漢的自然風光，官方投射形象同公眾感知形象基本吻合。

由表7 可知，第三階段的兩矩陣相關系數(shù)為0.087，顯著性水平小于0.05（Pearson′s r ＝0.087，p ＜0.05），說明第三階段媒體議程網絡與公眾議程網絡具有相關性。回歸結果顯示，r2＝0.008，p ＜0.05，第三階段媒體議程網絡影響了公眾議程網絡，特別是旅游資源、旅游活動等議程設置的效果較好，疫情防控、旅游設施與服務、整體形象等議程設置得到了公眾的部分感知，效果相對一般。各級媒體圍繞美食的議程設置強度增加，并得到了公眾的有力響應。

2.2.4 第四階段武漢市旅游形象傳播效果評價

第四階段占據(jù)媒體議程網絡中心的議程主題包括紅色（629）、英雄（629）、旅游（502）、文化（381）、景區(qū)（333）、活動（314）。這說明官方媒體在武漢市旅游形象的宣傳過程中借助建黨100 周年契機，再度將武漢同歷史、文化聯(lián)系起來進行報道，宣揚武漢的文化底蘊，并進一步強化武漢“英雄”城市的旅游形象。而公眾議程網絡中心的議程主題包括黃鶴樓（942）、博物館（618）、預約（424）、戶部巷（357）、酒店（352）、東湖（340），與媒體議程網絡的議程設置相差較大。

由表7 可知，第四階段的兩矩陣相關系數(shù)為0.047，顯著性水平大于0.05（Pearson′s r ＝0.047，p ＞0.05），說明第四階段媒體議程網絡與公眾議程網絡不具有統(tǒng)計學意義上的相關性。回歸結果顯示，r2＝0.002，p ＞0.05，第四階段媒體議程網絡與公眾議程網絡不存在因果關系，這說明在第四階段，媒體議程設置的效果較差，對公眾議程產生的影響較小，公眾對武漢的感知形象仍停留在原有的景區(qū)景點上，并未對武漢歷史文化、英雄形象等產生積極的響應。

4 個階段的媒體—公眾議程網絡的相關性和回歸性結果如表7 所示。由媒體—公眾議程網絡的相關和回歸結果可知，疫后前3 個階段的媒體議程網絡和公眾議程網絡均具有統(tǒng)計學意義上的相關性，而第四階段的媒體議程網絡和公眾議程網絡不具有相關性。這說明在疫后前3 個階段，媒體議程設置的效果較好，媒體議程設置與公眾議程設置具有較強的一致性；在疫后第四階段，媒體議程設置的效果較差，未對公眾議程設置產生顯著影響。

3 結論與討論

3.1 結論

本研究以優(yōu)秀旅游城市武漢市為研究對象，選取新冠疫情爆發(fā)后一年的媒體和游客在線網絡數(shù)據(jù)，基于議程設置理論，采用社會網絡分析法剖析了媒體旅游形象塑造和公眾旅游形象感知情況，以及旅游形象的傳播效果。主要結論如下：

媒體—公眾議程網絡不同階段雖具有差異，但議程具有較強的一致性，媒體議程網絡顯著影響公眾議程網絡。通過對不同階段的分析可知，公眾感知的整體城市旅游形象與媒體投射形象偏移較小。例如，官方媒體在第一階段的議程設置中，頻繁地將武漢同疫情防控、經濟恢復以及英雄聯(lián)系起來進行報道，在媒體議程的影響下，公眾對武漢的疫情關注度較高，“疫情”這一節(jié)點在第一階段公眾議程網絡中占據(jù)重要地位。第二階段，官方通過“惠游湖北”政策議程設置向公眾宣傳武漢厚重的文化底蘊，并且進一步塑造武漢“英雄”城市的旅游形象，這使得公眾轉移了對武漢疫情的關注，將武漢同地方特色人文類景點聯(lián)系起來，積極地參與到官方推出的旅游活動中。第三階段，官方媒體議程將武漢同春暖花開、東湖等自然風光聯(lián)系起來進行報道，這使得公眾不僅關注武漢原有的人文景觀，也開始了解武漢的自然風光。

疫后4 個階段，媒體議程設置的效果依次遞減。疫后第一階段，旅游形象傳播效果最好，通過向公眾展示武漢市防疫效果和經濟復蘇情況，為游客塑造了健康、安全和有序恢復的武漢市城市形象，堅定了游客赴漢旅游的信心；疫后第四階段，旅游形象傳播效果最差。根據(jù)QAP結果可知，疫后前3 個階段的媒體議程網絡和公眾議程網絡均具有相關性和因果關系，且4 個階段的媒體—公眾議程網絡的相關系數(shù)和回歸系數(shù)依次遞減；在疫后第四階段，媒體議程網絡和公眾議程網絡不具有統(tǒng)計學意義上的相關性。

武漢市官方媒體通過議程設置，強化了公眾對疫后武漢市旅游形象的正面感知。新冠疫情爆發(fā)后，官方媒體主要圍繞疫情防控、經濟恢復、旅游資源、旅游設施與服務、旅游活動、整體形象6 個方面進行議程設置，推動公眾議程的回應，從而塑造武漢市旅游形象。例如，“惠游湖北”議程傳播推動了公眾議程的回應，具體表現(xiàn)為公眾議程中出現(xiàn)了“預約”“免費”等關鍵詞；國慶燈光秀、櫻花游等議程的擴散同樣也引起了公眾議程的回應，具體表現(xiàn)為公眾議程中出現(xiàn)了“櫻花”“武漢大學”“美好”等關鍵詞。通過媒體對武漢旅游形象的塑造和傳播，公眾對武漢旅游形象的感知由新冠肺炎疫情爆發(fā)初期的緊張恐懼逐步轉變?yōu)檎媪己玫母兄?/p>

3.2 討論

本研究驗證了媒體議程網絡對公眾議程網絡的顯著影響，肯定了媒體宣傳對于大城市旅游形象塑造和傳播效果的認可。但主題形象的精準塑造和有效傳播，離不開同主題旅游活動的打造，并需要及時關注公眾的感知效果，否則便會造成形象的感知懸浮。武漢市官方媒體在四個階段的議程設置中均以“英雄”作為其重要的議程主題，主流媒體多用“英雄城市”來形容武漢。“英雄”這一議程主題在4 個階段的公眾議程中有所回應，但均未成為公眾議程網絡的中心議題，這說明“英雄城市”這一新的議程設置未能通過“塑造—傳播”路徑順利同公眾對武漢舊的形象感知相融合，造成“英雄”形象的感知“懸浮”。

就研究過程的分析來看，可能的原因有：第一，不同階段“英雄”作為從屬的議程出現(xiàn)，雖不斷在政治話語中得以強調，但缺乏同旅游系列活動和相關政策宣傳的連接，使得公眾“只知其表，不明其里”；第二，公眾的傳播權力在形象塑造過程中被弱化甚至是忽視，自上而下的“英雄”形象的建構缺少同普通民眾的連接，大大削弱了“英雄”城市的形象感知；第三，關于“英雄城市”的形象設置多停留在官方話語中，主要通過線上的新聞報道進行形象的建構，敘事是整體的、宏大的，而游客接收到的形象是具體的、片面的，涉及食住行游購娛等各方面［9］，因而造成了“塑造—傳播”的形象差異；第四，以新冠疫情為代表的公共衛(wèi)生事件影響的不僅僅是武漢市，在第二階段后，以“英雄”為主題的形象塑造已失去了其獨特性，只有打通“塑造—傳播”過程，通過更為具象化的旅游體驗活動設置進行“英雄城市”形象塑造才能夠解決宣傳效果滯后甚至懸浮的問題。

從理論研究角度來講，本研究引入議程設置理論對疫后武漢市旅游形象感知效果進行評價，這豐富了旅游形象研究的視角，為從網絡化途徑研究認知邏輯的媒介效果提供了可能［39］。其次，本研究通過對議程設置理論和社會網絡分析法的綜合運用，直觀地展示了官方媒體旅游目的地形象的議程設置同公眾對旅游目的地形象感知議程設置之間的相關性和異質性，清晰地研判了官方議程設置的傳播效果，為議程設置理論在旅游研究中的應用貢獻理論成果。

此外，本文也對武漢市城市旅游形象“塑造—傳播”的未來實踐和其它城市旅游形象的成功塑造和傳播具有一定的現(xiàn)實啟發(fā)。現(xiàn)階段官方媒體的傳播模式以單向傳播為主導，仍呈現(xiàn)“以我為主”的姿態(tài)發(fā)布新聞［59］，媒體議程設置過程中未能充分關注和利用公眾議程網絡以實現(xiàn)雙向傳導。已有研究顯示，在信息搜索過程中，旅游者更傾向于使用和信任點評、游記等非DMO 控制型信息源［60］，其中，網絡意見領袖［61，62］在網絡虛擬社會中的信息擴散、觀念傳播和行動動員等方面扮演著至關重要的角色［63］。因此，城市旅游形象的傳播應當充分重視非DMO控制型信息源，開展同相關領域的專家、意見領袖群體的合作。通過正面的引導，使得公眾積極創(chuàng)造內容，實現(xiàn)自下而上的旅游形象的建構，進而能夠促進城市旅游形象的傳播。

但本研究也存在一定的局限，主要體現(xiàn)在媒體和公眾議程的數(shù)據(jù)源來自文本數(shù)據(jù)，未能涵蓋包括圖片、視頻和音頻等多類型要素在內的傳播內容。未來的研究，可進一步解析不同傳播方式和傳播類型在旅游形象塑造和傳播中的效果；同時，未來的研究還可納入多主體進行研究，探究旅游目的地形象議程設置的話語體系及其權力分配、協(xié)商，以及中國語境下的旅游目的地網絡議程設置的特殊性和歷史演變過程。

（致謝：感謝中山大學旅游學院劉逸老師對該研究提供的指導和幫助。）