基于長尾理論視角下的廣播電視節目傳播策略研究

◎李岱陽

(鶴壁市廣播電視臺，河南 鶴壁 458030)

隨著互聯網技術的發展及其在各行業中的廣泛應用，眾多領域的產品和服務營銷模式發生了重大轉變。特別是基于互聯網技術的信息大爆炸，讓人們可以不受限制地接收豐富多樣的信息內容，極大滿足了受眾新的信息需求，拓展了傳播媒介的信息傳播渠道，使得廣播電視節目的創新和傳播呈現出“長尾”趨勢。因此，在新媒體時代，廣播電視等傳統媒體為了應對巨大的競爭壓力，需要細化市場和受眾群體，深耕垂直類內容，以多元化的精品內容滿足小眾群體的個性化需求。

一、長尾理論對廣播電視行業發展的重要啟示

2004 年美國的克里斯·安德森(Chris Anderson)基于互聯網技術的發展以及其在數字信息、網絡經濟等領域產生的重大影響而提出的“長尾理論”，認為以往各行業中處于需求曲線尾部的人或事，可以匯集成與主流相匹敵的市場能量，具有無限的潛在發展潛力[1]。在新媒體時代，長尾理論對于廣播電視節目制作和傳播具有重要的指導意義，對我國廣播電視行業的發展具有重要的啟示。

一是新媒體時代以互聯網作為生產要素，可以讓無數“小眾傳播”具有無限的傳播價值。數字技術的發展以及各類新媒體形式的誕生，讓更多的非專業人士由傳統受眾化身為節目的“參與者”“制作者”和“發布者”，可以利用新媒體技術手段進行節目制作和傳播，并贏得了一定的受眾群體，實現了較好的傳播效果。盡管單個傳播主體的傳播渠道、受眾范圍、傳播效果無法與主流媒體相提并論，但是無數個“小眾傳播”所匯集而成的無限長的“尾巴”，卻可以構成無限的傳播價值[2]。

二是數字化的“長尾”是新媒體時代傳統媒體變革創新的巨大驅動力。就傳統廣播電視節目的創新、傳播、運營和發展規律而言，收視率高的節目往往可以獲得更好的資源和傳播渠道，而受眾范圍小、收視率低、社會效益好的小眾節目卻淪為廣播電視媒體的“長尾節目”，極大制約了廣播電視行業的發展。而長尾理論為新媒體時代廣播電視媒體的發展提供了新的經濟發展模式。比如，借助互聯網的發展，促使互聯網、通訊網、電視網三網合一，讓更多的受眾可以根據自己的興趣隨意點播和切換電視節目[3]。盡管單個“長尾節目”的受眾群體少，但是豐富多樣的“長尾節目”所帶來的收益卻不可估量，必將吸引廣播電視媒體開發更多的“長尾頻道”。

三是部分熱門的“長尾節目”為廣播電視節目開拓了更為廣闊的市場空間。近些年伴隨著新媒體時代的到來，由“長尾觀眾”的需求和購買力所決定的“長尾節目”正在悄然興起，并且為廣播電視媒體帶來了巨大的邊際利潤，同時也為廣播電視媒體的轉型升級以及節目的創新傳播指明了方向。比如，央視的《百家講壇》，上海文廣推出的《文化中國》等一些分眾化的長尾節目，獲得了眾多觀眾的青睞以及非常可觀的經濟效益。

二、傳統廣播電視節目與受眾“長尾”需求之間的矛盾

(一)同質化的內容與長尾受眾需求多樣化之間的矛盾

一方面，傳統廣播電視節目的選擇十分有限，無法為受眾提供多樣化、個性化的內容。與內容單一的傳統廣播電視相比，基于互聯網、大數據等信息化技術的網絡新媒體平臺，不僅為廣大受眾提供了更多選擇和個性化的內容，而且受眾可以根據自己的需求隨時隨地自主選擇他們感興趣的內容，這種需求多樣化和個性化的“長尾節目”是傳統廣播電視節目所無法實現的，導致廣播電視節目的單一形式和有限選擇與廣大受眾多樣化需求之間的矛盾比較突出。

另一方面，廣播電視節目存在著嚴重的同質化問題。在競爭激烈的媒體市場環境中，各家媒體為了追求較高的收視率和點擊率，對于收視率和商業價值高的廣播電視節目競相復制，創作了眾多內容雷同、風格相似的節目，并且許多節目內容過于膚淺，無法真正深入到觀眾的內心世界[4]。比如相親節目有《非誠勿擾》《新相親時代》《非常完美》《門當戶對》《百里挑一》，唱歌節目有《夢想的聲音》《我是歌手》《蒙面唱將猜猜猜》《天籟之戰》《中國新歌聲》《中國好歌曲》《天籟之聲》，比較火熱的宮斗劇《延禧攻略》《如懿傳》《甄嬛傳》也在各大電視臺輪番播放，重復且同質化的節目不僅浪費了社會資源，而且充分反映了新媒體時代廣播電視節目文化多樣性和文化創造力的缺失，給觀眾的娛樂體驗帶來了消極影響。

(二)單一的傳播方式與新媒體時代受眾的信息獲取方式之間的矛盾

由于廣播電視本身的物理屬性和技術特性的限制，其主要采用由媒體機構制定和發布的單向傳播方式，不僅極大限制了受眾對信息的選擇和參與度，也無法為受眾提供足夠多的“長尾內容”，無法真正滿足受眾個性化的“長尾需求”。比如，現代廣播電視媒體節目的播放和傳播，仍然采用在固定頻道、有限節目時間的方式來播放內容、傳遞信息，節目的制作和傳播仍然是追求大規模受眾群體，但是一家廣播電視臺、一個節目，顯然無法與全國海量的廣播電視節目總量以及不計其數的新媒體內容相比，因此無法滿足新時代內容多樣化、形式新穎化的受眾“長尾”需求，日積月累也必然會導致傳統廣播電視傳播方式與受眾“長尾”需求之間的矛盾日益突出[5]。

(三)“收視率為王”的利益邏輯與長尾節目專業化發展之間的矛盾

新媒體時代，在互聯網、大數據以及微信、抖音、喜馬拉雅等新媒體平臺的助力下，盡管廣播電視節目頻道的豐富性以及欄目的專業化極大增強，并且也開始將自己的節目和內容以互聯網的形式進行傳播，并嘗試通過個性化推薦算法向受眾定向推薦他們可能感興趣的內容，以提高受眾的滿意度，但是并未改變傳統廣播電視節目“收視率為王”的利益邏輯，并且極大地限制了節目的專業化發展。在“收視率為王”利益邏輯的影響下，廣播電視節目的制作和傳播仍然采用大眾化的思維，以滿足最廣泛受眾的需求。比如，一些廣播電視臺的財經頻道、戲曲頻道等專業化頻道，與之毫不相關的電視購物、健康知識講座、娛樂節目則占用大量的黃金時間。究其原因，還是廣播電視節目在收視率高低與專業化發展之間的難以抉擇，無法放棄新聞、體育、綜藝、影視劇、電視購物等具有較高廣告收益以及較多受眾群體的節目。

三、基于長尾理論視角下的廣播電視節目傳播策略

(一)細分受眾群體，延長受眾長尾

基于互聯網信息傳播和接受的相對平等性，受眾不是被動地接收信息，而是更多地化身為廣播電視節目的制作者、參與者和傳播者，不僅對節目的話語權日益增強，而且對節目需求的多樣性、個性化的“長尾”特性愈加凸顯。中國互聯網絡信息中心發布的第51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年12 月，我國網民規模為10.67 億，其中網絡視頻用戶規模達10.31 億，占網民整體的96.5%。其中，短視頻用戶規模達10.12 億，占網民整體的94.8%。短視頻用戶的人均單日使用時長為168 分鐘，短視頻成為了吸引網民“觸網”首要應用[6]。

在此背景下，廣播電視節目制作需要以受眾需求為導向，充分利用大數據等技術手段分析用戶數據、觀看率、節目評價等數據，了解受眾的喜好和需求，優化節目內容和播放時間，對于受眾群體進行細分，實現節目的小眾化傳播，增強節目的吸引力和觀眾黏性。另外，廣播電視臺還可以通過邀請一些流量明星或網紅達人來作節目嘉賓，利用“明星效益”實現分析群體向節目觀眾的轉化。并且可以通過微信公眾號信息推送、短視頻直播等形式與觀眾互動交流，并根據觀眾的評價進行節目方向的調整，讓廣播電視節目以新穎化、多樣化的方式吸引更多的受眾群體，最終讓電視節目朝著精細化、全民化的方向發展，進而定向鎖定受眾，延長受眾“長尾”。

(二)豐富傳播內容，開發內容長尾

廣播電視節目的視覺審美和視覺創新對觀眾具有較強的吸引力，但是節目內容仍然是其核心競爭力和核心價值所在。特別是在節目質量參差不全、節目內容魚龍混雜的新媒體時代，滿足受眾需求、實現廣播電視節目廣泛傳播的困難仍然在于高質量節目內容的創作。因此，面對各類新媒體形式的沖擊，廣播電視媒體需要深耕節目內容，創新節目形式、豐富節目內容，傳遞更深厚的價值觀念，才能更好地滿足受眾的多元化、個性化需求，實現節目內容的長尾。

一方面，新媒體時代的廣播電視節目需要注重多樣性內容的生產，除了制作和播放受眾喜愛的主流內容，還可以針對受眾的個性化需求開發和推廣一些針對特定興趣群體的節目，從而擴大節目的覆蓋范圍，滿足不同受眾的需求。另一方面，個性化推薦和定制化服務。廣播電視節目傳播可以利用用戶數據和智能算法，為受眾提供個性化推薦和定制化服務。通過分析用戶的觀看歷史、興趣愛好和行為數據，可以向用戶推薦他們可能感興趣的“長尾”內容，從而提升用戶的觀看體驗和滿足度[7]。比如，《食安在鶴城》節目通過開通微信公眾號，以廣大受眾的瀏覽記錄和留言情況的數據為指引，不僅針對廣大受眾在日常生活中所關心的安全問題以及追尋美食的欲望，定向推送檢驗食品安全的小妙招以及鶴壁當地美食的烹飪技法，而且還針對新時代受眾在“健康”“養生”“減肥”等方面的長尾需求，制作“如何健康輕斷食”“怎樣吃健康又安全”等節目，這些個性化的長尾內容的開發，極大滿足了廣大受眾的多樣化、個性化需求，增強了節目的吸引力。

(三)拓展傳播方式，促成傳播長尾

隨著互聯網的普及，線上線下相結合的節目制作和傳播模式已經成為新媒體時代廣播電視媒體商業取勝的共識。因此，廣播電視媒體需要將網絡電視、微信公眾號、微博、抖音平臺等線上傳播與豐富的線下活動相結合，形成全方位、多方面的傳播方式，從而實現廣播電視節目傳播方式的“長尾”。

線上傳播方面，廣播電視節目需要充分利用新媒體多平臺搜索便利以及內容豐富、形式多樣、互動性強的優勢，打破傳統傳播方式的時空限制，以滿足不同類型受眾的個性化需求。比如，鶴壁廣播電視臺的《食安在鶴城》節目，一是開通了官方微博，緊密結合食品安全等時政熱點和觀眾喜好的美食，發布熱點微博話題供觀眾進行評論和轉發，讓節目在食品安全、美食追尋等熱點話題討論過程中不斷增加熱度，以吸引更多受眾的關注；二是開通官方微信公眾號，根據受眾需求以文本、圖片或視頻等形式定向推送美食內容，以滿足受眾多樣化、個性化的需求；三是借助抖音視頻和直播，通過人物采訪和美食特寫，大力提升公眾對食品安全工作的認知，提升食品安全宣傳工作的影響力，營造人人關心食品安全、人人重視食品安全的濃厚氛圍。

在線下傳播方面，結合廣播電視節目內容和受眾群體，通過舉辦粉絲見面會等活動增強觀眾的線下體驗，讓近距離、強體驗的線下傳播與快捷方便的線上傳播相結合，形成更加廣泛、更加高效的傳播模式。比如，《食安在鶴城》節目組定期舉辦美食品鑒會、美食烹飪比賽等活動，一方面，可以讓線下傳播活動作為鶴壁食品產業和美食文化的重要交流展示窗口，在更寬領域、更大范圍、更深層次展示鶴壁飲食文化、食品產業之美，讓鶴壁的美食文化可以盡情綻放、農副產品資源可以走向世界[8]。另一方面，可以讓觀眾品嘗美食，與美食烹飪大師、食品安全領域專家面對面接觸，提升其對《食安在鶴城》的認可度，甚至化身為節目的宣傳者，促成廣播電視節目的傳播長尾。

(四)延伸商業價值，實現價值“長尾”

目前很多廣播電視節目雖然具有獨到的文化價值、政治價值，但是由于受眾范圍以及所帶來的商業價值具有顯著的“長尾效應”，而沒有受到足夠的重視，長此以往必然會影響廣播電視節目制作動力和發展傳播的市場活力。因此，新媒體時代的廣播電視節目需要重視其傳播時間和商業價值的“長尾”效益，比如一些經典節目在多年之后的重播，往往會獲得意想不到的收視率，可以為廣播電視臺帶來不菲的商業收益。

另外，廣播電視節目在節目傳播的過程中，需要通過開發衍生品、打造節目品牌、主持人IP 等多種途徑，延長節目的長尾效應，形成結構完善的節目價值鏈。比如，《食安在鶴城》節目在產品消費方面，既可以在節目播放的過程中通過電話、微信公眾號等信息的公布，讓觀眾隨時可以訂購節目同款美食，隨時查詢和檢驗所購買食品的真偽以及安全性，又可以與微信視頻號、抖音直播號相結合，提高節目的影響力、拓展傳播范圍，通過直播帶貨為鶴壁美食產品打開更廣闊的銷路。在節目衍生品方面，圍繞節目品牌和IP 效應，推出美食烹飪等系列圖書，向優酷、愛奇藝、騰訊視頻等視頻網站進行版權授權，既滿足了不同受眾群體對節目內容的多元化需求，又有效延續了節目的商業價值鏈。

四、結語

綜上所述，在新媒體時代，以廣播電視媒體為主的信息時代已經成為過去，而以移動互聯網為代表的新媒體具有更為廣泛的受眾群體和更廣闊的傳播范圍，在這種無限需求、無限生產、無限傳播的環境中，“長尾受眾”的“長尾需求”也逐漸形成。因此，新媒體時代的廣播電視節目要想獲得更長遠的發展，必須充分利用新媒體技術手段和“長尾理論”細分受眾群體、豐富傳播內容、拓展傳播方式、延伸商業價值，才能實現延長受眾“長尾”、開發內容“長尾”、促成傳播“長尾”、實現價值“長尾”，促進我國廣播電視行業的平穩可持續發展。