路虎已成為“歷史”

文 / 吳毓

路虎品牌已經成為歷史。

捷豹路虎公司日前亮相了全新的企業標識，位置略低的J、居中穩定的L，與表達抽象的R，以輕盈的線條優雅呈現。與之同步調整的，是路虎攬勝、衛士、發現，成為與捷豹并立的獨立品牌。

令人唏噓。1947年，莫里斯·威爾克斯在沙灘上繪制的草圖，蛻變為不惜成本的全鋁車身、不懼挑戰的全地形能力，助力路虎書寫越野車的定義。自1951年獲得喬治六世授權至今，路虎已成為“御用座駕”的代名詞。

令人感慨。路虎品牌1994年被寶馬集團并購，2000年出售給福特集團，2008年以22.3億美元的代價售與塔塔集團，2013年再次重組為Jaguar Land Rover Limited……雖然過去的29年歷經周折，但溫莎氣質與現代進化則始終是品牌的基石，90、110與130更成為擁躉間相認的密碼。

將攬勝、衛士與發現升級為獨立品牌，是捷豹路虎的一次主動進化。

1969年正式面市的路虎攬勝，最初被設計為強調多功能性，也滿足家庭使用的四輪驅動車型，但它的定位提升，漸成奢華SUV的代表。而擁有更高車身、更大空間與更多座位的路虎發現，逐漸替代路虎攬勝最初的角色。

相比之下，路虎衛士走得更遠——成為探險家、慈善組織甚至皇室乘員的首選，幫助拓荒者到達遙不可及的地方，陪伴有夢想的人面對極致的挑戰。

顯然，同一品牌的屋頂，已經難以兼顧如此巨大的市場定位與用戶人群的差異。捷豹路虎首席執行官Adrian Mardell認為，新的品牌標識旨在消除歧義，突顯每個品牌（路虎攬勝、衛士、發現和捷豹）的獨特 DNA。

今天的中國市場，數字化、低碳化轉型已成趨勢，并持續驅動消費市場與產業生態的變革。一方面，年輕用戶的消費趨于理性，豪華車、奢侈品消費也從“悅人”轉向“悅己”；另一方面，移動互聯、疫情恢復帶動了消費增長，個性化、多元化成為消費的關鍵詞，從制造到消費的價值鏈路被全面重塑……

今天的汽車行業，僅僅汽車產品的銷售與服務，已經無法滿足資本市場對于未來出行的想象。2022年創立的開放創新計劃Open Innovation，加強了捷豹路虎與初創企業、企業實體、投資者以及學術界的關系。而全新企業標識發布、四大品牌獨立運營，為拓展至全球的移動解決方案和服務，提供了新的空間與可能。

唯有順應消費升級趨勢，企業才有健康生存的可能。此次，路虎“退位”成為歷史遺產，而攬勝、衛士與發現品牌走到臺前，恰恰反映捷豹路虎對于未來市場競爭態勢的前瞻判斷與積極應對。

品牌拆分后，攬勝、衛士、發現與捷豹，不再以轎車與SUV為分野，產品設計與功能可以更加徹底地服務于品牌，更明確地貼合各自用戶的使用需求與生活場景。

品牌煥新后，攬勝、衛士、發現，也不再受制于路虎品牌的調性，三大品牌擁有更廣闊的發展空間，可以更從容不迫地詮釋現代與優雅，可以更積極主動地“重塑未來”。