別克煥新 品牌覺醒

文 / 吳毓

別克已經(jīng)調(diào)整為進攻隊形。

別克的這一輪換新始于12個月前。先有比肩而立的三色盾牌的全新logo煥新、旗艦MPV世紀CENTURY，在去年6月同步亮相，再有大五座智能純電SUV別克ELECTRA E5、新豪華智享座駕全新一代別克君越、高檔純電轎跑SUV別克ELECTRA E4陸續(xù)上市……至此，進攻陣型初具規(guī)模，品牌煥新鼓角齊鳴。

品牌有序賦能、產(chǎn)品快速擴張、渠道恢復(fù)彈性……別克內(nèi)部的正向循環(huán)已經(jīng)啟動運轉(zhuǎn)。表面看，是對個性化消費的全面滿足、是電動化轉(zhuǎn)型路上奮輯篤行。深層次，則是定價邏輯、服務(wù)體系的全面煥新，是別克品牌的覺醒與革命。

別克品牌的覺醒，并非一句口號，而是產(chǎn)品、價格、渠道等多個維度有序落實、扎實推進。

在產(chǎn)品層面，別克以科技下沉撬動市場口碑。旗下車型陸續(xù)采用PURE Design純粹設(shè)計理念，并全面列裝全新一代VCS智能座艙、Super Cruise超級輔助駕駛系統(tǒng)、奧特能電動車平臺等領(lǐng)先科技……設(shè)計理念與科技應(yīng)用的雙重加持，就是要實現(xiàn)產(chǎn)品力的越級，與用戶體驗的飛躍。

在價格層面，別克努力構(gòu)建全新的品牌價值體系，實現(xiàn)科技應(yīng)用“油電同智”、品質(zhì)安全“油電同享”、產(chǎn)品交付“油電同價”；以更優(yōu)的交付價格帶來更好的產(chǎn)品體驗，給出“轉(zhuǎn)型時刻”的燃油車最優(yōu)解。

在渠道層面，別克強調(diào)城市展廳與傳統(tǒng)渠道雙線并行，既有26家別克純電空間在18城開業(yè)，還有600余家經(jīng)銷商完成純電專區(qū)改造。前者是樹立形象、傳播品牌的城市體驗中心，一心為路人種草；后者是自傳統(tǒng)4S店渠道甄選，強調(diào)客戶趨近，孵化未來服務(wù)。

今天的中國市場，合資車企正處于近三十年來的低谷，其市場地位與用戶期待已今非昔比。

曾幾何時，合資品牌的燃油車是中國汽車的風向標，設(shè)計前瞻、技術(shù)領(lǐng)先、工藝可靠、供應(yīng)鏈穩(wěn)定，用戶認知與口碑更是一騎絕塵……但隨著電動車滲透率提高，合資品牌突然失去了存在感。在這樣的市場形勢下，別克的品牌煥新，就顯得尤為珍貴。

別克的品牌煥新，是用戶需求的回歸

自ELECTRA E5的上市，別克以“用戶體驗”為原點，不斷完善電動車銷售、服務(wù)模式。特別是電動車取消傳統(tǒng)的批售方式，改為用戶線上下單、經(jīng)銷商賺取服務(wù)費的直銷模式，為渠道注入煥新的活力。

其中最重要的改變，來自于用戶體驗。因為電動車的售價全網(wǎng)統(tǒng)一，意向用戶不再糾結(jié)于成交價格、優(yōu)惠幅度，而是專心了解產(chǎn)品優(yōu)勢、比較技術(shù)細節(jié)、感受品牌定位……銷售顧問也放下手中的計算器，轉(zhuǎn)而注重產(chǎn)品技能的養(yǎng)成、用戶需求的洞察；經(jīng)銷店也不再為庫存而糾結(jié)、為考核而串貨，重新成為用戶了解產(chǎn)品、認知品牌的平臺，形成用戶、經(jīng)銷店與品牌均能從中受益的正反饋循環(huán)。

別克的品牌煥新，是規(guī)模經(jīng)濟的回歸

自全新君越上市，別克一改此前“以成本為基礎(chǔ)計算價格”的模式，專為依托體系實力與規(guī)模優(yōu)勢，制定平衡銷量與利潤的終端價格。

汽車制造，從來都是強調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈完整、資源配置高效、邊界成本效應(yīng)的行業(yè)。即生產(chǎn)要達到或超過盈虧平衡點，企業(yè)才能實現(xiàn)盈利。汽車企業(yè)的成本核算，確實要考慮固定成本、變動成本，但隨著生產(chǎn)規(guī)模擴大，產(chǎn)品的單位成本就會隨之下降。需要認清，盈虧平衡點是一根動態(tài)的線，而非唯一的點。

目前的汽車行業(yè)，有企業(yè)依靠多品牌、多車型推高銷量，有品牌依靠利好與故事推高股價……但背靠上汽集團與通用汽車的別克，既有健全的供應(yīng)鏈體系，也有完善的品控與工藝體系；它所堅持“規(guī)模經(jīng)濟”，不過是企業(yè)發(fā)展回歸正軌、大廠實力集中展示。

可以說，在中國市場的汽車品牌中，別克是最有實力談技術(shù)先進與品質(zhì)可靠、最有底氣說規(guī)模優(yōu)勢與成本控制的品牌。當轉(zhuǎn)變固有營銷觀念、清晰認知自身優(yōu)勢，煥新便是題中之意、騰飛自然指日可待。

別克的品牌煥新，是品牌初心的回歸

入華25年的別克品牌，是中國汽車市場成熟的見證者，是中國汽車行業(yè)成長的引領(lǐng)者。它推出10萬元賽歐，為中國用戶帶來家用轎車的夢想；它提出“別克關(guān)懷”，是開創(chuàng)服務(wù)體系、升級服務(wù)品質(zhì)的先鋒；它帶來領(lǐng)先同級的汽車產(chǎn)品與前瞻科技，在中國市場堅持踐行長期主義，是最懂中國市場與中國消費者的品牌。

今天的別克，依托通用汽車全球優(yōu)勢資源和上汽通用汽車的強大體系競爭力，一面快速發(fā)布基于奧特能平臺的純電產(chǎn)品，以產(chǎn)品實力積聚用戶人氣；一面以優(yōu)化定價策略，從成本優(yōu)先轉(zhuǎn)向效率先行，以規(guī)模優(yōu)勢換取市場主動，為合資品牌的轉(zhuǎn)型發(fā)展探索全新道路。

還記得去年6月，別克三盾徽章初亮相，有用戶笑稱“指甲鉗”。別克沒有一本正經(jīng)地官宣回懟，沒有居高臨下地選擇性忽視，而是捧出裝幀精美的指甲鉗文創(chuàng)。不懼玩笑、主動與用戶互動，其豁達胸襟、積極態(tài)度，已無需多言。

從那一刻起，別克品牌煥新，就已注定成功。