英國(guó)大英博物館解決經(jīng)費(fèi)來(lái)源渠道分析

■余麗生 李昊一

大英博物館現(xiàn)行的公共博物館門(mén)票免費(fèi)政策是由布萊爾領(lǐng)導(dǎo)的工黨政府于2001 年提出并執(zhí)行的。在免費(fèi)政策實(shí)施后的前五年中，英國(guó)博物館的觀眾人數(shù)增加了83%，這一政策的意義不僅在于為博物館帶來(lái)更多進(jìn)門(mén)客，更大大降低了社會(huì)底層低收入人士、少數(shù)族裔等人群享受公共文化生活的門(mén)檻，促進(jìn)了工黨的社會(huì)包容方針（Social Inclusion）的實(shí)現(xiàn)，甚至被認(rèn)為是英國(guó)政府文化政策的基石。然而，受到金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)下行的影響，一向依靠公共撥款和基金會(huì)贊助的美術(shù)館、博物館、工作室等非盈利文化機(jī)構(gòu)受到經(jīng)濟(jì)狀況的牽連，在各地區(qū)議會(huì)的經(jīng)費(fèi)縮減浪潮中遭受重創(chuàng)。遭到經(jīng)費(fèi)縮減的機(jī)構(gòu)則不得不另辟蹊徑尋求生存之道，這已經(jīng)是英國(guó)整個(gè)非盈利文化藝術(shù)行業(yè)都不得不面對(duì)的境遇。大英博物館依托博物館的知名度和社會(huì)影響力，廣開(kāi)財(cái)源，多渠道籌資，積極緩解博物館發(fā)展的資金來(lái)源，這對(duì)我國(guó)公共博物館事業(yè)的發(fā)展是有啟發(fā)的。

一、英國(guó)大英博物館解決經(jīng)費(fèi)來(lái)源的主要做法

博物館作為公共文化事業(yè)，經(jīng)費(fèi)來(lái)源是博物館事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和保障。作為全球著名的英國(guó)大英博物館，經(jīng)費(fèi)來(lái)源主要來(lái)源于多渠道的籌集。

（一）發(fā)展會(huì)員制度

大英博物館制定了非常復(fù)雜的會(huì)員制度，作為對(duì)博物館的贊助。目前的會(huì)員制度分為個(gè)人會(huì)員、26 歲以下的會(huì)員、青少年會(huì)員和可贈(zèng)送他人的會(huì)員。對(duì)于任何一種會(huì)員，都可以選擇購(gòu)買(mǎi)單獨(dú)的會(huì)員或者會(huì)員套餐，不同的會(huì)員套餐價(jià)格不同，享有的權(quán)益不同。

會(huì)員分類(lèi) 普通會(huì)員 普通會(huì)員+1位客人普通會(huì)員+附加卡普通會(huì)員+附加卡+2 位客人價(jià)格（借記卡/信用卡） ￡69/￡79 ￡99/￡109 ￡93/￡103 ￡153/￡163權(quán)限●一張會(huì)員卡●會(huì)員本人享受會(huì)員的所有權(quán)益●一張會(huì)員卡●每次訪問(wèn)時(shí)可以邀請(qǐng)一位不同的朋友同行，朋友同樣享受會(huì)員權(quán)益●兩張會(huì)員卡● 附加卡的持卡人每次訪問(wèn)可以單獨(dú)前往，不需要普通會(huì)員陪同●兩位持卡人的地址必須相同●最大價(jià)值的會(huì)員套餐●兩張會(huì)員卡●兩位持卡人每次訪問(wèn)時(shí)均可邀請(qǐng)一位不同的客人同行●兩位持卡人的地址必須相同

會(huì)員的權(quán)益：1、不限次數(shù)免費(fèi)參觀特殊展覽。2、參加會(huì)員專(zhuān)享的活動(dòng)。3、獲取會(huì)員獨(dú)享的內(nèi)容和資訊。包括在線閱讀超過(guò)一百本的大英博物館雜志、在youtube 上與博物館互動(dòng)等。4、享有專(zhuān)門(mén)的會(huì)員休息室。5、會(huì)員在博物館內(nèi)所有的咖啡廳和飯店均享受打9 折的價(jià)格。

（二）接受社會(huì)捐款

1.公司/社會(huì)團(tuán)體捐贈(zèng)。公司有三種方式與大英博物館合作，分別是成為博物館的贊助人、合伙人和公司會(huì)員。

（1）贊助人。贊助人可以在博物館的展覽、畫(huà)廊、臨時(shí)展覽、策展職位和教育項(xiàng)目等內(nèi)容中選擇一項(xiàng)或幾項(xiàng)進(jìn)行贊助。博物館會(huì)通過(guò)創(chuàng)新、有針對(duì)性、整合的營(yíng)銷(xiāo)和傳播策略，以及量身定制的福利套餐，最大限度地?cái)U(kuò)大贊助帶來(lái)的效果，提高和增強(qiáng)贊助方在關(guān)鍵目標(biāo)人群中的品牌形象。

代表案例：三星公司（Samsung）

三星公司和大英博物館自2009 年開(kāi)始合作，開(kāi)發(fā)了一個(gè)具有吸引力和創(chuàng)新性的數(shù)字學(xué)習(xí)中心--三星數(shù)字發(fā)現(xiàn)中心（SDDC），該中心免費(fèi)向?qū)W校和家庭提供。三星數(shù)字發(fā)現(xiàn)中心運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)為參觀博物館的兒童和年輕人提供了全新的了解博物館藏品并與之互動(dòng)的模式。除了現(xiàn)場(chǎng)參觀之外，SDDC 還向英國(guó)各地的學(xué)校教室進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播（“虛擬參觀”），使無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)參觀大英博物館的學(xué)生能夠收看該節(jié)目。目前在整個(gè)學(xué)年中，一共運(yùn)行了16 個(gè)不同的學(xué)校項(xiàng)目，以及每年52個(gè)周末的家庭項(xiàng)目。自2009 年以來(lái)，SDDC 吸引了超過(guò)15萬(wàn)名學(xué)生和家庭。三星公司通過(guò)與大英博物館的合作向全世界人民傳達(dá)公司的理念“了解世界的歷史和文化從而更好地理解當(dāng)下并為未來(lái)做好準(zhǔn)備是十分重要的”，SDDC項(xiàng)目也是三星公司完成全球承諾“支持教育事業(yè)和助力下一代創(chuàng)新者成長(zhǎng)”的一部分。這一合作讓三星公司樹(shù)立了良好的品牌形象，可謂是一場(chǎng)“雙贏”的合作。

（2）合伙人。合伙人費(fèi)用：一年期合伙為35000 英鎊加增值稅；三年期合伙為31500 英鎊加增值稅（每年）；

合伙人的好處：1、在博物館的畫(huà)廊或大庭院舉辦三場(chǎng)晚間娛樂(lè)活動(dòng)的資格；2、在博物館的畫(huà)廊或大庭院餐廳舉行一次早餐活動(dòng)的資格；（畫(huà)廊和大庭院不對(duì)外商業(yè)出租）3、博物館的一次幕后參觀，探索不向公眾開(kāi)放的區(qū)域；4、免費(fèi)參觀特殊付費(fèi)展覽；5、聆聽(tīng)大英博物館館長(zhǎng)在工作場(chǎng)所的兩次演講；6、Clore 教育中心所有會(huì)議設(shè)施的商業(yè)租賃費(fèi)用可享受8 折折扣；7、公司員工在博物館的商店、咖啡館和餐廳消費(fèi)可享受9 折折扣；8、有機(jī)會(huì)受邀參加博物館舉辦的獨(dú)家活動(dòng)。

（3）公司會(huì)員。費(fèi)用：三年期會(huì)員為15000 英鎊加增值稅（每年）；六年期會(huì)員為13500 英鎊加增值稅（每年）

公司會(huì)員的好處：1、在博物館的畫(huà)廊或大庭院餐廳舉行一次早餐活動(dòng)的資格；2、博物館的一次幕后參觀，探索不向公眾開(kāi)放的區(qū)域；3、免費(fèi)參觀特殊付費(fèi)展覽；4、聆聽(tīng)大英博物館館長(zhǎng)在工作場(chǎng)所的兩次演講；5、公司員工在博物館的商店、咖啡館和餐廳消費(fèi)可享受9 折折扣；6、有機(jī)會(huì)受邀參加博物館舉辦的獨(dú)家活動(dòng)。

2.贊助人捐贈(zèng)。大英博物館一共設(shè)置了四檔Patron Circles 供贊助人選擇，起始捐贈(zèng)金額為每年1500 英鎊。贊助人能獲得幕后參觀博物館、與館長(zhǎng)面對(duì)面接觸、與其他志同道合的捐贈(zèng)人交流等好處，依據(jù)捐贈(zèng)金額的大小，得到的好處也有大小。贊助人可以選擇Patron circles 捐贈(zèng)，也可以選擇加入特別興趣小組，定向捐贈(zèng)給自己感興趣的博物館藏品，以支持特定板塊的研究發(fā)展。

（注：Benefit value是指大英博物館官方核算的贊助人可以獲得的回饋的價(jià)值）

3.遺產(chǎn)捐贈(zèng)。大英博物館的資金來(lái)源十分廣泛，接受遺產(chǎn)捐贈(zèng)是其中重要的一部分。博物館很樂(lè)意接受遺囑中的禮物--無(wú)論是資金還是實(shí)物。博物館還歡迎逝者的親朋以紀(jì)念為名的捐款或者以逝者名義設(shè)立基金支持博物館工作。目前英國(guó)政府對(duì)文物實(shí)物捐贈(zèng)有兩項(xiàng)稅收優(yōu)惠政策，分別是替代遺產(chǎn)稅計(jì)劃（AIL）和文化禮品計(jì)劃（CGS）。替代遺產(chǎn)稅計(jì)劃（Acceptance in Lieu）的遺產(chǎn)捐贈(zèng)人將具有歷史意義的藝術(shù)品轉(zhuǎn)讓給國(guó)家，抵消自己的遺產(chǎn)稅債務(wù)。AIL 計(jì)劃委員會(huì)在收到捐贈(zèng)人的捐贈(zèng)后會(huì)對(duì)實(shí)物價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)實(shí)物在拍賣(mài)市場(chǎng)上能拍出的價(jià)格扣除遺產(chǎn)稅后再加上“小費(fèi)”的價(jià)值沖抵遺產(chǎn)稅債務(wù)，沖抵金額通常比在市場(chǎng)上拍賣(mài)的實(shí)際所得高大約17%。舉個(gè)例子：一幅價(jià)值10 萬(wàn)英鎊的畫(huà)如果拿來(lái)出售，它在出售時(shí)會(huì)被征收40%的稅，賣(mài)家實(shí)際到手的錢(qián)只有6 萬(wàn)英鎊。但相同的畫(huà)如果通過(guò)AIL 計(jì)劃捐贈(zèng)給英國(guó)國(guó)家，卻可以抵扣7 萬(wàn)英鎊的遺產(chǎn)稅。AIL 計(jì)劃對(duì)于需要支付高額遺產(chǎn)稅的家族很有吸引力。AIL 計(jì)劃委員在收到捐贈(zèng)后會(huì)統(tǒng)一將藝術(shù)品分配給各個(gè)地區(qū)的高校或博物館，這一做法防止了優(yōu)秀的文藝作品外流，豐富了國(guó)家收藏。大英博物館通過(guò)AIL 計(jì)劃接受捐贈(zèng)豐富館藏，不需要花費(fèi)博物館自身資金。

文化禮品計(jì)劃（CGS）和替代遺產(chǎn)稅計(jì)劃（AIL）類(lèi)似，但也有不同點(diǎn)。捐贈(zèng)人把文化禮品捐贈(zèng)給國(guó)家，捐贈(zèng)人可以指定博物館定向捐贈(zèng)，也可以不指定由國(guó)家分配。CGS計(jì)劃的個(gè)人捐贈(zèng)者可以選擇抵扣個(gè)人所得稅或資本利得稅，公司捐贈(zèng)者只能抵扣公司所得稅。個(gè)人捐贈(zèng)者可以選擇從捐贈(zèng)年份算起在之后的五年內(nèi)抵扣個(gè)人稅收負(fù)債，公司捐贈(zèng)者必須抵扣當(dāng)年的所得稅債務(wù)。個(gè)人捐贈(zèng)者可以享受捐贈(zèng)物價(jià)值的30%的稅收扣除，公司捐贈(zèng)人則會(huì)享受捐贈(zèng)物價(jià)值的20%的稅收扣除，并且該物品無(wú)需繳納資本利得稅或遺產(chǎn)稅。

（三）開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品和餐飲服務(wù)

文創(chuàng)產(chǎn)品是大英博物館另一收入來(lái)源。目前在售的文創(chuàng)產(chǎn)品包含珠寶、服裝類(lèi)、書(shū)籍、畫(huà)作、文具、裝飾品、兒童玩具等。部分文創(chuàng)產(chǎn)品可根據(jù)消費(fèi)者的需求定制，并且可以送貨上門(mén)。珠寶類(lèi)包含手鐲、懷表、胸針、項(xiàng)鏈、耳環(huán)等，有高端打造的奢侈品，也有滿足人們?nèi)粘Ｉ钆宕餍枰钠胀ㄖ閷殹７b類(lèi)包含圍巾、包、襯衫、錢(qián)包。會(huì)員在博物館的任何商店內(nèi)消費(fèi)可以享受9 折的折扣。

游覽大英博物館可在館內(nèi)用餐，大英博物館內(nèi)外設(shè)有各式各樣的餐廳，提供正餐、輕食、咖啡等，可以滿足游客的不同需求。

（四）舉辦特殊展覽

大英博物館的日常參觀是免費(fèi)的，但是如果想要參觀其中的一些特殊展出，需要額外付費(fèi)。比如巨石陣展出（The world of Stonehenge），成人票價(jià)格為20 英鎊，會(huì)員和16歲以下的人免費(fèi)。參觀需要預(yù)約，會(huì)員可以享受隨時(shí)參觀的特權(quán)。女性力量（Feminine power）展出，早鳥(niǎo)票價(jià)格是成人12 英鎊，會(huì)員和16 歲以下的人免費(fèi)。女性力量展出由花旗銀行贊助。女性力量展出有一塊是schools exclusive morning views， 如果學(xué)校組織12-18 歲的學(xué)生團(tuán)體參觀是免費(fèi)的，但需要提前預(yù)定。

（五）發(fā)展商業(yè)租賃

大英博物館內(nèi)的一些報(bào)告廳對(duì)外出租，用于舉辦企業(yè)會(huì)議、演講、公司年會(huì)等。除此之外，大英博物館還為舉辦活動(dòng)的公司提供個(gè)性化禮品定制，可以作為紀(jì)念品發(fā)給出席公司活動(dòng)的人。

（六）提供電影拍攝和書(shū)籍出版

大英博物館內(nèi)的場(chǎng)景、文物等均可以提供給電影拍攝。如果需求方?jīng)]有時(shí)間親自到館內(nèi)拍攝，也可以聯(lián)系博物館的工作人員，由工作人員將已經(jīng)拍好的鏡頭授權(quán)給使用方。大英博物館有限公司下屬的大英博物館出版社圍繞博物館的展品，講述展品背后令人驚嘆的故事，闡明最新的研究發(fā)現(xiàn)，講述對(duì)歷史時(shí)期的見(jiàn)解。作品涵蓋了美術(shù)和裝飾藝術(shù)、歷史、考古學(xué)和世界文化。所有書(shū)籍作品由其領(lǐng)域的專(zhuān)家精心制作和撰寫(xiě)，以多種語(yǔ)言向世界各地銷(xiāo)售，所有利潤(rùn)都將用于支持大英博物館的工作。

二、對(duì)我國(guó)公共博物館事業(yè)發(fā)展的啟示

我國(guó)自2008 年實(shí)行博物館免費(fèi)開(kāi)放制度以來(lái)，博物館的運(yùn)營(yíng)資金主要來(lái)源于財(cái)政補(bǔ)助。英國(guó)大英博物館的多渠道解決運(yùn)行經(jīng)費(fèi)的做法，對(duì)我國(guó)博物館事業(yè)的發(fā)展很有啟發(fā)。

（一）推動(dòng)體制機(jī)制創(chuàng)新

經(jīng)費(fèi)是博物館正常運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展的基礎(chǔ)和保障，各級(jí)政府對(duì)博物館的運(yùn)行經(jīng)費(fèi)給予必要的保障外，還得區(qū)分博物館的性質(zhì)和承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，不能一味的保障，否則，容易產(chǎn)生吃大鍋飯的思想，反而影響博物館的發(fā)展。

深化博物館領(lǐng)域“放管服”改革，厘清政府與博物館的邊界，賦予博物館更大的自主權(quán)。積極探索創(chuàng)新管理模式，健全激勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)博物館制定與項(xiàng)目績(jī)效評(píng)估掛鉤的分配辦法和動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，強(qiáng)化考核結(jié)果運(yùn)用，鼓勵(lì)博物館開(kāi)展創(chuàng)收。同時(shí)，要鼓勵(lì)社會(huì)參與，實(shí)施“博物館+”戰(zhàn)略，促進(jìn)現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，打造沉浸式體驗(yàn)空間。鼓勵(lì)博物館采取合作、授權(quán)等方式，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，吸引社會(huì)力量參與博物館運(yùn)營(yíng)，激發(fā)博物館創(chuàng)造利潤(rùn)的潛力。

（二）多渠道開(kāi)拓資金來(lái)源

與大英博物館相比，國(guó)內(nèi)博物館的資金來(lái)源相對(duì)比較單一，大多是來(lái)自于政府補(bǔ)助，而英國(guó)的大英博物館的資金來(lái)源主要可以分為經(jīng)營(yíng)性收入、社會(huì)團(tuán)體捐贈(zèng)和財(cái)政撥款。在博物館免費(fèi)開(kāi)放的背景下，國(guó)內(nèi)的博物館應(yīng)積極探索拓展資金來(lái)源。 首先，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)類(lèi)項(xiàng)目，如舉辦特色展覽、租賃場(chǎng)地用于商業(yè)活動(dòng)、設(shè)計(jì)具有實(shí)用性和藝術(shù)性的文創(chuàng)產(chǎn)品等。把經(jīng)營(yíng)類(lèi)項(xiàng)目做大做強(qiáng)，提升經(jīng)營(yíng)類(lèi)收入在博物館收入中的占比。其次，國(guó)內(nèi)的博物館應(yīng)更注重品牌建設(shè)，確定博物館的定位，凸顯博物館的特色與差異化。把握互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的機(jī)遇，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)擴(kuò)大博物館的文化影響力，從而吸引企業(yè)和基金會(huì)的捐贈(zèng)。

（三）提升文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力

大英博物館在周邊文創(chuàng)方面是做得較好的“前輩”，大英博物館的文創(chuàng)周邊的種類(lèi)極為豐富，列有雕塑與復(fù)制品、珠寶、配件、書(shū)籍、家居、兒童等幾大類(lèi)共計(jì)1500 余件商品。近幾年，大英博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品收入逐年上漲。我國(guó)國(guó)內(nèi)的博物館開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品起步較晚，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面仍較為簡(jiǎn)單、底蘊(yùn)內(nèi)涵不深，缺乏創(chuàng)新。文創(chuàng)產(chǎn)品的類(lèi)型限制在明信片、徽章、玩偶或圖書(shū)、音像制品等有限幾類(lèi)中，自主設(shè)計(jì)的具有實(shí)用性、藝術(shù)性的文化產(chǎn)品較少。要想提升文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額，文創(chuàng)人員必須深耕文物歷史，在了解文物意義、工藝、銷(xiāo)售、創(chuàng)意等知識(shí)的基礎(chǔ)上研發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)渠道擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍。

（四）鼓勵(lì)私人捐贈(zèng)，豐富藏品來(lái)源

在英國(guó)，政府對(duì)文物實(shí)物捐贈(zèng)設(shè)有兩項(xiàng)稅收優(yōu)惠政策，分別是替代遺產(chǎn)稅計(jì)劃（AIL）和文化禮品計(jì)劃（CGS）。前者捐贈(zèng)人可抵扣遺產(chǎn)稅，后者主要抵扣個(gè)人所得稅和企業(yè)所得稅。博物館的支出中，運(yùn)作成本是重要的一類(lèi)，運(yùn)作成本包含了文物征集成本。如今，文物征集是很多小型博物館面臨的困境。我國(guó)可以借鑒英國(guó)政府的稅收優(yōu)惠政策，給予文物擁有者一定的稅收優(yōu)惠，鼓勵(lì)他們捐出持有的珍貴文物。這樣做可以豐富博物館館藏，讓更廣大群眾欣賞藝術(shù)品，同時(shí)也減輕了博物館征集文物的支出負(fù)擔(dān)，為博物館“節(jié)流”。

（五）開(kāi)展特色活動(dòng)，吸引本地居民

目前國(guó)內(nèi)的一些博物館如故宮博物院、南京博物院的游客人群主要是外地來(lái)旅游的游客，博物館對(duì)本地市民的吸引力不高，究其原因是博物館缺少變化和創(chuàng)新，展出內(nèi)容多年不變。在博物館取消門(mén)票的情況下，博物館可以探索不定期在館內(nèi)舉辦特色項(xiàng)目收取一定費(fèi)用。運(yùn)用VR 技術(shù)舉辦沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客參與其中與文物互動(dòng)。將特色活動(dòng)辦出影響力，提升游客參觀博物館的意愿。在博物院中增設(shè)咖啡廳、茶室、影院等功能區(qū)，使博物館成為全家周邊旅游好去處，延長(zhǎng)游客在館時(shí)間，有利于增加餐飲等經(jīng)營(yíng)性收入。