線上線下融合的銷售模式在新零售背景下的進一步探討

■王愛東

一、對于新零售的界定

新零售是盡最大可能滿足消費者需求的一種新的零售管理理念，在2016 年10 月由馬云和雷軍提出的，是消費端影響供應端，最大限度滿足消費者需求的新概念、新理念。到目前為止新零售還沒有一個統一的定義。一般來講，新零售是指以市場細分化的理論為基礎，突出企業經營理念差異化的特點，采用互聯網、人工智能和大數據作為技術手段和載體，對消費者的現實需求和潛在需求進行數理化的統計分析，在更高層次上滿足消費者日益差異化、個性化的需求。新零售采用線上和線下日益融合的渠道運作模式，借助現代供應鏈管理體系，逐步提升消費者的情景式消費比例。

現代物流管理理念發生了很大的變化，一般來講，社會經濟活動包括三大領域：生產領域、流通領域和消費領域，而流通領域是連接生產和消費的橋梁，物流管理的效率在一定程度上決定著生產商所生產的商品被顧客接受的能力。傳統意義上物流的活動范圍是不涉及消費領域的，是不和顧客直接見面的，但是隨著網絡交易平臺的迅速發展，線上銷售額的逐步攀升，物流的重要性越來越凸顯。而新零售一個比較重要的特點就是線上和線下的深度融合，實現場景式消費，提升消費者購物體驗。在新零售背景下，物流的服務能力在一定程度上會影響消費者對企業和品牌的忠誠程度，所以物流作為一項服務性的產品，越來越受到供應鏈各環節的重視。

二、線上線下商品的融合

在新零售背景下，產品的整體概念也賦予了新的內容，一方面，消費者對產品的需求不僅僅局限于對產品質量的需求，而是更注重圍繞產品需求所能帶來的愉悅感和幸福感；另一方面，隨著網上平臺的逐步完善和發展，使得消費者的消費視野和消費層次也發生了很大的變化，互聯網平臺改變了人們的消費傾向和消費結構。就目前營銷環境來講，線上線下產品差異化定位不明確，從線上線下商品融合的角度來講，線下產品定位不僅僅是給消費者提供適銷對路的商品，滿足消費者對產品的個性化需求，而且更注重對產品的情境化體驗，網上產品展示的方式種類雖然從圖片展示發展到視頻展示、VR 展示以及正在流行的全景展示等，但是消費情景和氛圍從心理的感覺來講仍處于虛幻的狀態，無法真正了解產品本身所賦予消費者的真實感受。

因此，在新零售背景下，線上線下商品展示賦予了新的內容，即進行線上線下產品品類、產品數量以及產品屬性的差異化定位，這是市場細分的理念在新的市場營銷環境下的新思考。真正需要差異化的，可能是在營銷和服務方式的差異化，線上重視客戶數據的收集和分析，線下重視店面的體驗感提升；線上即時跟客戶做好互動營銷，線下定期做好營銷體驗和營銷塑造活動；線上多利用社交媒體推廣，線下做好實景宣傳活動。

三、線上線下價格的融合

就目前線上線下商品的價格來講沒有一個統一的定價規律，商品定價的歧視性和隨意性比較大。同一平臺、同一商品在同樣的銷售時段，商品的價格會隨著消費者個體的不同有很大的差異，難以使顧客形成品牌的忠誠度和市場評價的美譽度。從線上線下產品差異化的角度出發實行差異化定價，從而消除線下線上經銷商的惡意競爭。在市場營銷活動過程中，消費者的差異體現在方方面面：商品需求的著眼點不同，對商品的體驗點不同；因商品消費所帶來的愉悅點不同，對商品價格的敏感性也不同。

從市場細分化的角度來講，我們可以把市場按照銷售平臺的不同細分為互聯網平臺和實體店平臺。互聯網平臺和實體店平臺實行產品差異化戰略。互聯網平臺主要針對價格敏感性消費者，這一類消費者對商品需求的體驗感需求相對缺乏敏感性，因此主要以針對價格敏感性消費者的消費特點推出相對應的差異化產品。價格策略方面，主要實行滲透定價策略和取脂定價策略。實體店平臺主要針對價格不敏感性消費者，這一類消費者比較注重商品需求的體驗感而對價格相對缺乏敏感性，因此主要以針對價格不敏感性消費者的消費特點推出相對應的差異化產品，價格策略方面，主要實行穩定的定價策略和高利潤定價策略。

互聯網平臺和實體店平臺都有自己相對獨立的消費者群體，線上線下主推產品有很大的差異，主要功能也有所不同；線上店主要承擔新媒體推廣和消費數據的收集和整理，客戶關系管理日漸信息化和智能化，基本實現客戶差異需求的精準定位。線下店主要承擔商品的展示和消費氛圍的營造，提高品牌的忠誠度和美譽度。線上線下雖然平臺不同，但是目標相同，共同努力實行差異化的定價策略，各自滿足消費者日益個性化的需求。同時通過線上下單，線下及時小額、零星配送，在某種程度上充分發揮線下店的商品儲存功能和實時配送功能。線上產品的獨特銷售功能，滿足的是線上目標消費者的需求，當買家在線上下單后，會讓距買家最近的經銷商發快遞，這樣既節省了運費，還讓線下經銷商也得到了利益，隨著線上平臺的逐步推廣，逐漸培養起一批新的消費群體，使得線上線下搶客源的問題逐步得到解決，實現線上線下的進一步融合。

四、線上線下渠道的融合

營銷活動的核心是使產品或服務被使用或消費，營銷渠道正是促使產品或服務順利地被使用或被消費的一整套相互依存的組織系統。

（一）線上產品的銷售渠道

作為線上產品的銷售渠道而言，主要依靠：

1.可視化銷售渠道。依靠GPS 技術、互聯網技術和視頻技術，可以將商品展示在廣大消費者面前，為產品的可視化銷售提供條件。而這些技術的應用客觀上需要與智能化、信息化水平相適應，囿于目前信息技術和智能化發展的程度，商品的銷售普遍實現可視化還有較大的差距。

2.網絡直播。在各種信息網絡平臺蓬勃發展的條件下，利用網絡所擁有的廣泛的、大規模的受眾資源進行產品的帶貨直播、推廣銷售等無疑是既直接、快速，又高效、新穎的開拓市場、擴大知名度和實現銷售增長的良好途徑。

3.線上銷售平臺。主要有微信公眾號、微會員、唐久優品、美團、餓了么等，借助大數據營銷推進全渠道銷售策略，從而實現O2O 的健康長遠發展。

（二）線下產品的銷售渠道

作為線下產品的銷售渠道而言，主要包括路演、發布會、各種折扣優惠、買贈、抽獎、會展等；如在固定地點，有實物、實體店、面對面銷售等。目前隨著移動互聯網的日益發展，尤其是隨著新零售概念的普及，線上線下的概念變得有所延伸，也有指線上訂購、線下消費的交易模式，簡單來說就是消費者在線上訂購商品，再到線下實體店進行消費的購物渠道模式。線上線下的結合可以將雙方的資源優勢進行整合，來達到資源效益的最大化，彌補各方存在的營銷劣勢。

五、線上線下促銷的融合

在買方市場條件下，品牌的知名度和顧客對商品的忠誠度，不僅取決于商品質量的好壞，還取決于賣方為消費者提供的服務，以及促銷的手段和方法。就目前來講，線上營銷常用方式有以下幾種：網絡品牌類推廣，淘寶等店鋪類推廣、自己網站推廣和新媒體推廣等傳統的網上推廣模式；新客有禮、簽到有禮、滿減送、限時折扣、加價購、預售、好友砍價、定向發券、裂變優惠券、贈品、復購、活碼推廣、積分商城、會員營銷、秒殺、小程序、視頻號直播等新型的網絡促銷方式。

企業為了應對激烈的市場競爭，在對目標市場進行充分調查的基礎上，根據消費者消費需求的變化，通過對產品、價格、分銷和促銷方面制定出不同于競爭對手的策略，以達到建立比較競爭優勢，取得競爭主動權的目的。線上線下差異化經營的定義即通過研究線上線下產品、價格、分銷和促銷等各方面的差異性，制定不同的經營策略，實現錯位經營、共同發展的目的。

六、線上線下物流配送的融合

互聯網平臺銷售發展之初，線上線下物流配送存在嚴重割裂的現象。線下實體店基本都是一種傳統的銷售狀態，客戶到店購買，自行提貨。送貨到家的配送體系沒有建立起來。而目前的線上消費場景，從消費者在平臺上下單到商品到達消費者手中，是按照小時和天數來計算的，物流配送時間大幅縮短，對倉儲效率提出了新的要求。海外倉模式逐漸被國內物流管理者所關注，倉儲不斷前置化，通過將從全國總倉到區域中心倉再到城市社區倉，通過不斷的優化供應鏈來提高配送時效。這是線上線下物流融合的典型的特點。同時，由于線下實體店逐漸具有了線上店的一部分特點，線下交易的支付環節被在線支付給取代了。線下的購物中心、商超百貨、便利店、餐飲、娛樂行業基本實現了在支付環節的數字化、線上線下融合的最終結果、同時提高了線下店運作效率。

提高線下店精細化數據管理方面，進行個性化服務和營銷方面，隨著線上線下的逐步融合，呈現出不同的場景消費和模式，也預示著未來各行業大融合的條件在逐步成熟。新零售模式下圍繞3 公里生活圈的新消費，新場景，與傳統零售最大的不同是，移動互聯網技術會成為零售行業變革的一種全新的驅動力，它推動著線下消費業向著更便利、更高效、更智能的方向發展，同時也是線上線下融合的一個顯著特征。