初探新媒體場景下色彩應用的特點

柏揚

摘 要：改革開放以來，我國經歷了傳統媒體向新媒體時代過渡的艱難歷程，而新媒體技術的發展是為了更好實現信息的雙向互動。色彩作為最具表現力的元素，在新媒體互動傳播中發揮著重要的作用。本文基于對新媒體與色彩的理論認識，以新媒體廣告為例具體分析色彩在新媒體場景下的特點，闡述色彩作為一種重要的藝術表現形式在生活實踐中的具體應用，望為相關從業者提供有益參考。

關鍵詞：新媒體；色彩應用；特點

Abstract： Since the reform and opening up， China has gone through a difficult process of transitioning from traditional media to the era of new media， and the development of new media technology is to better achieve two-way interaction of information. Color， as the most expressive element， plays an important role in the interactive communication of new media. Based on the theoretical understanding of new media and color， this article takes new media advertising as an example to analyze the characteristics of color in new media scenarios， and elaborates on the specific application of color as an important form of artistic expression in daily life practice. It is hoped to provide useful reference for relevant practitioners.

Keywords： New media；color application；special

新時代背景下，隨著新媒體行業的迅速發展，傳統媒體已經無法滿足現當代信息的傳播需求，而新媒體傳播雙向性的優勢使得信息交互更加頻繁。同時，色彩的應用設計是新的媒介形態多維度傳播信息的重要手段。色彩作為人眼對客觀事物的反映，在一定程度上會為受眾記憶留痕，從而實現色彩對于視覺傳達的感情特征與象征意義。

1 新媒體與色彩

1.1 新媒體的定義

新媒體是指在全球化到來的時代，信息傳播顛覆傳統媒體的狹小范圍，通過互聯網信息技術所創造出的信息發布的新平臺，它改變了過去的信息生產機制，是符合現代信息傳播新模式的新興力量[1]。而所謂的“新媒體場景”是指在新媒體時代下新媒體相關從業人員及其大眾所要關注的場景要素，最早被應用于戲劇舞臺，是指在特定時間、空間下人物與環境、人物與人物之間所構成的具體畫面，以此傳達傳播主體的思想情感與意圖。通俗點講，新媒體場景要素即新媒體的場景傳播，它與媒介消費關系是相輔相成、相互促進的關系，主要包括以下幾個方面：

空間與環境。空間與環境是新媒體目標市場定位的第一步，也是最基礎的環節。新媒體時代人們使用移動媒體的場景主要分為固定場景和移動場景。移動場景的廣延性和動態性特點勢必比固定場景更能滿足當下受眾需求，細分細節，從而達到時空的快速切換。

用戶實時狀態。是傳播主體實現信息傳播積極主動地對社會大眾的行為需求進行分析，從而更好地為受眾提供信息化的服務。

用戶消費慣性。通過實時關注媒介消費下用戶行為研究，從而掌握用戶行為慣性作為基礎依據以達到吸引受眾的目的。

恰當的社會氛圍。當下新媒體環境下用戶更傾向于以文字、圖片等便捷的交流手段來傳播信息以博取更多人的關注。

1.2 色彩的功能作用

1.2.1 色彩的概念闡述

色彩作用于人的眼睛，人通過對色彩的感知可以產生一定的心理效應。色彩本身沒有靈魂，但個體長期獨立生活在一個有色世界，并通過視覺感知而積累豐富的色彩經驗，從而變成探知的有力工具。隨著新媒體時代的到來，信息技術的不斷發展，色彩應用也無數次融入到商業及其藝術領域中去，并通過科學技術使得色彩應用效果實現過去無法實現的視覺體驗，從而產生震撼人心的效果。同時，色彩基調是影響圖片的主要感官傾向，起突出主體，渲染氣氛的表達效果。針對新媒體技術創新引領色彩設計，主要被廣泛應用于廣告設計及其影視作品，對此類商品色彩的恰當運用，必須充分考慮色彩的心理因素。簡單來說，可以把色彩基調主要分為暖色調、冷色調及中間色調三個部分組成。

1.2.2 色彩的功能作用

色彩具有表情達意的功能，而顏色是設計活動中的重要因素，主要體現在以下幾方面。

其一，色彩具有識別、傳達與象征作用[2]。在新媒體場景下，色彩被越來越多地運用到商業產品中，色彩運用也越來越被設計師和企業家所重視。譬如在廣告設計中，色彩是向消費者傳遞商品信息的重要手段，與消費者心理密切相關，其廣告色彩對人們的行為、思想產生誘導作用，從而刺激消費者及其受眾的購買欲望與好奇心。同時，在現代社會，越來越多的企業及其廣告商都精心選取色彩中的某一色相作為自身的形象色，從而形成品牌的蝴蝶效應，起到識別、傳達與象征作用。同時，色彩作為傳播主體向廣大受眾傳播信息的主體，需要借助其它形式來輔助信息交互傳播的雙向性功能，傳播主體在色彩運用過程中借助文字、圖像說明等形式加以配合，充分發揮傳播主體的宣傳功能，豐富產品的聯系作用，進一步促進消費增長。

其二，色彩的心理功能具有刺激情感，關聯想象的作用。色彩對人本身就會產生生理聯想和心理聯想，而心理影響占據主導地位，是在生理功能的基礎上大腦在外界刺激下所產生的，使人得以產生視覺空間上的延展性與縱深感。例如紅、橙、黃可以讓人聯想到火焰、太陽和大地，屬于暖色調，有向外膨脹之感，能使人產生視覺上的延展性。相反，冷色調則具有收縮感，更傾向于展現畫面的縱深感。

其三，色彩的定位功能能夠恰如其分地貼合宣傳主旨，發揮色彩的情感聯想和象征功能。如紅色可以讓人們聯想到火焰和滅火器，正如在新媒體場景下只有正確定位色彩的功能意義，才可以最大程度發揮色彩的定位功能，并確定畫面的主色調，使之與宣傳主題相契合。

2 新媒體色彩的視覺藝術設計

新媒體色彩的視覺藝術是以科技為中心的藝術，主要是通過先進技術手段呈現視覺效果，而色彩作為新媒體場景下互動傳播的重要因素，具有一定的理論和現實意義[3]。針對視覺傳達設計早在工業化社會便被提及，而當下的視覺傳達設計是與媒體與時俱進的藝術，是通過報紙、雜志、印刷宣傳物、廣告以及各類影視作品作為視覺傳達的載體，再通過眼睛向社會大眾傳達信息的一種形式。從視覺傳達的發展歷程來看，它經歷了工業化社會到信息化社會的過渡，從石板印刷到影像技術的革命，新媒體技術的發展為視覺傳達設計注入了新鮮的血液，逐漸成為了一個與其它視覺媒體相互關聯的設計新領域，從而實現信息傳播方式的雙向溝通。

2.1 色彩視覺藝術設計的自然模仿

色彩在人們社會實踐過程中發揮著重要作用，其自然模仿又被稱為自然仿生，由于色彩是人性的底色，無時無刻不依賴自然環境而存在，模擬大自然的色彩環境，是對色彩本身的客觀認識，是依賴于物理化學性質規律對人視覺感官所產生的反映，有利于讓人們產生回歸自然的親切感和歸屬感[4]。自然模仿在視覺藝術設計中是按照一定的技術及藝術手法把自然中的生物色彩應用到視覺藝術設計中的設計方法，是新媒體場景下現代色彩設計的創新發展，具有特殊的美感和視覺沖擊力可以更加直觀地表達傳播主體的情感與思維。對于色彩本身組織結構的仿生，是通過分析自然界生物與生物之間的色彩組織并進行歸納分析，從而把自然界優異色彩提煉到視覺藝術設計中去，實現色彩情感效應的仿生，以此達到色彩信息的傳遞與反饋。

2.2 色彩視覺藝術設計的具象刺激

在視覺藝術設計過程中，色彩以強烈的視覺沖擊力，散發著獨特迷人的藝術氣息。德芙品牌巧克力在保持品牌年輕狀態時，不僅需要在廣告設計上熟練而嫻熟地運用色彩，還需要在產品包裝上下功夫。在色彩搭配上，德芙巧克力的廣告設計仍然沿用巧克力市場的經典色調咖啡色作為主色調，以粉色調作為畫面背景色，給人營造一種溫馨的感覺。在設計過程中，德芙巧克力采用曲線為主的設計方法，在設計中以極富激情的動感線條，展現德芙巧克力絲滑濃厚的產品本質，給觀眾以身臨其中之感，與德芙品牌巧克力的廣告語“德芙縱享絲滑”相得益彰。美妙的色彩搭配，貼切表達出了產品本質和宣傳主題，使畫面產生高亢的力度，不僅展現了其空間的廣延性，也體現了產品的縱深感，德芙巧克力的視覺藝術設計，以其鮮明的個人藝術風格，成為現當代藝術中的經典之作。以此可以看出，在視覺藝術設計中，廣告作為視覺傳播藝術，由色相、色調及其色溫來呈現色彩表達效果的差異性和獨特性。

2.3 色彩視覺藝術設計的抽象聯想

美不是獨立存在的，世界上不存在獨立于意識之外的事物，因此美是與周圍環境相互關聯的，是人們對客觀事物的主觀印象，是人腦的機能。而色彩本身的暗示與認知功能，是一種抽象性的藝術表現形式，是某個特定空間環境視覺藝術的中心，對于整體環境起著全局作用，也正是哲學觀上所述的整體與部分的關系，而在視覺藝術設計過程中，要確定主色調對傳播主體的功能作用，從全局出發，實現部分引領整體，整體體現部分的大局觀。

2.4 色彩視覺藝術設計的人文屬性

色彩應用滲透在生活的各個領域，豐富生活內涵的同時又滿足人們的精神需求。在新媒體場景下合理應用色彩，發揮色彩的人性化功能，對于吸引受眾眼球，增加產品關注度都有著重要意義。對產品進行包裝和廣告設計時，要透過現象看本質，做好前期調研，充分了解產品的功能，是色彩與產品主題得以相協調的基礎。其次，可以加入傳統色彩，融入情感要素，既能體現情感的人文要素，又能夠繼承和發展傳統文化。最后也是最重要的一點色彩應用要滿足人們需求，在體現色彩多樣化的同時實現色彩設計在情感與功能上的應用，從而實現人文感知。

3 以新媒體廣告為例分析色彩設計在新媒體場景下的實際應用

色彩、文字、圖像是廣告的三大語言，而廣告色彩是指設計者在進行廣告設計時主要考慮色彩作為設計的主要元素，通過對色彩的合理搭配及情感表達來提高廣告的傳播力度，其本質是根據受眾在生活實踐中長期形成的色彩習慣，產生對色彩的視覺感知效應，從而直觀表達廣告對受眾的生理和心理感受，以達到廣告信息傳播的最大化[5]。

3.1 廣告色彩與視覺效應

廣告色彩是展現廣告訴求和傳播廣告理念的重心，對產品特性、效果塑造都具有重要意義。在廣告設計的諸多要素中，色彩在協調其它相關廣告語言時也要懂得抓住觀眾眼球，才能夠有效樹立品牌形象，促進品牌消費與推廣。在接受新事物時，人們首先記憶的便是色彩，其次才是大小和形狀。人眼看到的任何一道彩色光都是由色彩的色相、明度和純度導致的，而對于廣告設計的視覺效應來講，綜合和協調色彩三要素之間的關系是重中之重。

以色相為主的色彩設計。色相即色彩的相貌，通過色相環可以把色相分為近似色和互補色，由于兩者之間的對比關系，所產生的視覺效果也不同。同類色配色注重色彩的明度差別，明度差異大，則紋樣清晰，明度差異小，畫面將會模糊混沌。近似色配色可以通過加入黑、白增加畫面對比度，視覺沖擊力更強。補色配色對比鮮明，最常見于海報與廣告設計。例如Tiffany藍品牌的專屬用色，以較淺的知更鳥蛋藍色作為畫面主色調，采用同類色配色方案，剛一入眼便給人一種寧靜放松之感，清新中又帶著俏皮（圖1）。

同樣，Tiffany藍品牌善于運用互補色搭配，如Tiffany藍+紅，一邊是清新、純凈、憂郁的藍；一邊是熱情、炙熱、濃重的紅，突出醒目的互補色，給人以強有力的感覺，就像是冰與火的碰撞，直逼眼球，給人強烈的視覺沖擊。

以明度為主的色彩設計。廣告設計的同類色配色方案，可以利用色彩的明暗程度制造不同的視覺效果。亮色調代表著年輕、歡快；暗色調代表沉穩、壓抑與黑暗。明度差異大，則畫面明媚，視覺沖擊力強；明度差異小，則朦朧輕靈。以黃色為例，在色系盤中，黃色的明度最高，金黃色又比黃色更加耀眼，既代表著燦爛和輝煌，也代表著權利與財富。同時，在工業用途，由于黃色明度高，更為醒目，往往以警示的形式出現，視覺沖擊力更強。

以純度為主的色彩設計。也被稱為廣告色彩的飽和度，即色彩的鮮艷程度。而設計的純度對比是指有彩色的鮮灰對比，純度高則引人注目，純度低則含蓄柔和（圖2）。

3.2 新媒體場景下色彩設計的創意思維

新媒體技術的不斷發展為人類帶來了更高質量的感官體驗，并賦予了色彩設計的創意思維空間。色彩設計要與整體布局相同步，注意主體色和背景色的搭配，促進色彩設計與設計相融合，協調各組織結構之間的相互關系，讓色彩成為傳播主體接受信息最活躍的因素。同時，技術發展也對新媒體成像提出更高的要求，恰到好處的精細度對于色彩設計的整體布局具有重要影響。數字媒體技術發達的今天，新媒體技術已經廣泛地運用到了博物館等藝術展宣傳中來。例如此前熱度頗高的《清明上河圖》，通過高科技藝術活動展演，以歷史時空的多媒體展卷、實體造景的互動劇場、虛擬現實虹橋影院等不同的新型媒介，向觀眾展現宋代的人文生活。其中清明上河圖新媒體場景的色彩應用，讓觀眾的感官刺激發展到了更高層次，最大層次起到文化傳播及其知識普及的作用，從而實現了新媒體場景下信息傳播的交流互動。相對于傳統媒體，新媒體背景下的信息傳播時效性、互動性更強。同樣，對比報紙廣告及電視廣告，新媒體廣告的優勢更加突出。

3.3 色彩應用的創新

新媒體廣告色彩設計不僅要做到吸引眼球，還要符合產品特征，滿足觀眾的基本需求。色彩應用的創新主要體現在以下幾點。

廣告色彩要遵循品牌定位。例如高端品牌的廣告設計，可以采用明度較高的色彩為主色調，以凸顯產品華麗、富貴的品牌形象，以提升產品質感。

廣告色彩要體現時代精神。新時代背景下，廣告設計對于廣告色彩的選擇是更加多元化，例如傳統廣告色以紅色、金黃色為主色調，顯得單調呆板。如果在紅色里面加一點黑或白，會使畫面總體色調更加穩重和諧，更具有時代精神，符合當代社會的審美水平。

4 結語

綜上所述，盡管傳統媒體相對于新媒體來說是相對穩定的，但在信息交互頻繁的時代，傳統媒體的局限性難以滿足受眾的生理與心理需求。相反，新媒體的發展和創新是時代變更的產物，適應著時代發展潮流，而色彩作為新媒體信息互動交流的傳輸因素，具有不可或缺的作用。因此，在信息技術不斷發展的基礎上，新媒體的色彩設計更能夠實現品牌自身價值，完成信息的互動傳播。

5 參考文獻

[1]朱思與.新媒體背景下視覺傳達設計的創新探索——探索多元化色彩應用[J].流行色，2023（03）：63-65.

[2]何婧.現代廣告新媒體設計中的色彩運用研究[J].流行色，2023（01）：27-29.

[3]趙勐，李穎.新媒體視域下基于色彩元素的視覺傳達設計研究[J].流行色，2022（08）：99-101.

[4]周瑾.淺談色彩在新媒體產品設計中的多元表達[J].海河傳媒， 2022（02）：84-85.

[5]肖碩武.新媒體環境下廣告設計中的色彩運用研究[J].文藝生活（藝術中國），2021（06）：116-117.