寬見：精致餐飲還是一門好生意嗎？（上）

小寬

01.幾家歡樂幾家愁。

這一個多月，我陸續走訪了全國各地的許多個城市，包括北京，上海，深圳、成都、杭州、蘇州、南京、沈陽，長沙，臺州……一路走過十幾個城市，每到一地都會與當地餐飲行業的人有深入的交流與探討，對9、10月份的中國精致餐飲現狀與餐飲主理人對未來的預期有了初步的了解與分析，大概得出如下結論。

1、 高端餐飲營業額普遍下滑，體感較冷。

2、 用戶階層發生變化，商務客人減少，某些行業客人減少，家庭消費漸漲。

3、 客單價整體下滑，消費更偏理性。

4、 日本料理體感寒冷，除了少數熟客體系完善的熱門日料，高端日料營業額普遍腰斬。

5、 大眾餐飲與追求品質的地方平價品牌依然上漲，然而品牌操作底層邏輯發生了很大變化。

6、 餐飲行業越來越卷，對于新手與小白非常不友好，新人勸退。

7、 對未來預期心態調整，許多新店計劃暫停。然而眾多商業地產依然在瘋狂招商，尤其是黑珍珠米其林級別的餐飲品牌。

8、 盡管有悲觀與沮喪，餐飲作為社會剛需行業，依然充滿機會。與許多遭受重創的行業相比，更為堅挺，充滿韌性。

接下來，我們一個一個聊。

02.“時代翻篇兒了”。

從南到北，從東到西，許多人都跟我說過類似的話。一個時代的落幕，另一個時代的展開。然而具體的時間節點在哪里？并不清晰，不是某個大人物的去世，不是保衛A股3000點，也不是遠處的一場戰爭，或者是夏天的洪水，與去年結束的疫情。僅僅是蝴蝶飛過花叢時扇動了一下翅膀，秋天從樹枝上跌落的一束桂花，清晨起床忽然抬胳膊時忽然的滯重與疼痛，午夜飛機落地多滑行了幾分鐘。就在這種微小的瞬間，時代轟然。

而對于一家精致餐飲的主理人而言，這種翻篇兒的感覺是多維度的。不僅僅是9月份與10月份的財務報表上收入與利潤的雙雙下滑，而是山雨欲來的一種緊張的氣息。

A在北京與上海同時開店。他跟我說：北京下滑了10%，上海下滑了15-20%。叫他比較緊張的是客源變化很大，以前積攢下來的一些客人見不到了，他們之中有從事金融的，券商的，投資的，醫療的，外貿的……這些傳統的老客人不見蹤跡。商務消費減少，增加了許多家庭消費，一家老小，簡簡單單吃一些，不點貴菜。而且銷售額出現上下跳躍，忽高忽低，周末也可能生意不好，一家店好的時候營業額十幾萬，轉天就三四萬。

他說，上海前幾年虛火太盛，都在開貴店，提客單價，但是市場在萎縮，核心消費人群在減少。到明年年底，許多昂貴餐廳撐不住，只能關門。

B在深圳，是個年輕人，因為家里產業頗豐，在深圳經營一家潮州菜，也有自己的日料品牌。他說，不管是深圳還是上海，北京，高端日料的銷售額都有比較明顯的下滑。在前些年，高端日料風起云涌，幾年之中不同城市開了許多Omasake日料，各種細分垂直體系也做的不錯，從燒鳥，壽喜鍋，壽司，天婦羅，懷石料理都有很多高品質的門店。在2023年遭受了兩波沖擊，其一是許多消費者又開始全球旅行，其二是“日本核污水危機”，盡管從輿論上已經淡化處理，很少提及，但是大多數日料尚未從這次風波中重新崛起。而許多日本食材無法進口，也是重大危機，只能選擇種種替代品?！爸挥幸恍┛蛻艋A很好的熟客日料業績沒有下滑，我知道有一些生意很好的日料店九十月份都開始虧損”。B說。

深圳的高端潮州菜的進階之路也被按下了暫停鍵。在前兩年，深圳成為高端潮州菜的必爭之地，潮州菜成為深圳高端餐飲的標志。2023年，高端潮州菜的勢頭減緩，最近開業的是一家名為“今夜大排檔”的潮汕大排檔。前些天，我在這里吃宵夜，遇上了很多熟人，拼桌坐在了一起，點了各種鹵味與魚飯，生腌的小海鮮，喝著一點啤酒，還魂了人間。

03.也并非全部悲觀，也有排隊，等位，火爆，神店。

C在上海，是一個餐飲投資機構的工作人員，參與投資了一些精致餐飲門店。最近他更多的出現在他參與投資并且運營的一家寧波小酒館里，這家位于上海茂名南路只有200平米的小店，成為城中熱門，不開午市，只有晚飯和宵夜，平均每天有超過5萬元的銷售額。C說，他們正在籌備選址，開第二家門店。

有一天晚上，我也在零點前后去了這家火爆的寧波小館，人群熙熙攘攘，還見到了好幾桌熟人。我們在這里點了各種寧波的生腌，各種咸與臭，非常本地與個性，是一家放松隨意的餐廳。

同樣是在上海，大悅城最新引進了四季民福，這家店在上海創造了諸多神話，等位等到地老天荒，這家店依然延續著火爆的神話。新榮記新開了榮記95，開在了外灘源，一位難求，“臺州小海鮮+酒”小酒館邏輯，在新榮記體系之下依然成立。而云南風味的泓0871，把云南高原小產區食材充分挖掘，用更現代的風格做呈現，主理人劉新跟我說，每天都需要排隊，包房至少要一周預定。閩南風味的遇外灘剛剛在北外灘開出來一家新店，在來福士廣場西塔56樓，如果中午去，可以看到黃浦江的壯觀。這里除了有許多經典的福建菜，也把中國茶的元素放大，有一個專門的茶寮可以品茶，同時這里配備了6位侍茶師。有一天中午，在這里踏踏實實喝了一泡臺灣苗栗特等獎的東方美人。而那天中午，餐廳的大堂與包房都是滿的。

上面羅列的一些門店，都有一個共同的特點：在一線城市，對地方菜系口味邏輯與運營模型的重塑與升級。這是一種認知的整體升級。在過去的20多年里，因為城市化的巨大紅利，中國餐飲行業經歷了蒙眼狂奔的20年，許多餐飲品牌都是坐著電梯來到如今的位子，時代變化了，認知還停留在舊時代。

04.有品質的平價地方菜系品牌需要重新評估。

這句話的要素是“有品質”“平價”“地方菜系”“品牌”。

前些天我在止觀小館創始人張嵩的帶領下，去了一趟東北。從遼西到遼東，看了許多食材，也了解了許多關于東北的民間文化。最后一天回到沈陽，在沈陽萬象城的遼河渡口，他們的新店晚宴上，呈現出一席遼河風光的菜肴，其實每一道菜都有出處，都有來處。都是從民間生長出來的菜品。因為這一行，我也更明白他們是如何從土地與海洋里尋找屬于自己的食材語言，并且最終呈現。對地方風土與食材之中尋找可能性，是地方菜系重新擦亮與崛起的要素與法門。

另外一家東北菜，王宇主理的奉天小館走了不同的路。在過去的十來年中，奉天小館一直在往時尚里走，小份量，精致化，服務升級，價格實惠，成為了精致東北菜的代表，并在此基礎上延伸出了新的品牌：奉天繁華。

前些天王宇跟我說：之前一直都在向外走，向外看，出國，去歐洲去日本，吃米其林餐廳，去上海，去北京，看最頂尖的餐廳怎么做，怎么把時尚的，現代的思路用來提升我們的東北菜。但是這些天我開始反思，要從本地，民間尋找元素，看看怎么把品牌做深，做厚。我準備帶著團隊在東北一個縣一個縣的跑一圈。幾天之后，她給我發的照片是在：齊齊哈爾。

時代翻篇了，操作手法要有變化。從”外觀“向”內觀“，從”向上生長“到”向下生長“。這也是一個新時代的消費理念使然，在20年前，年輕人向往的美好生活是“都市”與“繁華”，如今人們向往則是“寧靜”與“鄉村”。平價的本地風土與傳統口味的重塑，成為一種潛流行文化。比如我們在湖南，去吃田小狗，王捌院子、株洲的野馬土菜研究所，長沙排隊神話笨羅卜，宵夜傳奇天寶兄弟，這些餐廳的滋味都是長在泥土里，驀然中，成長為大樹。

05.

盡管有許多人體感寒涼，盡管最壞的時刻還沒有到來。但是我經過走訪全國各地的餐飲市場，與各地餐飲人深度交流，得出的結論是：這個行業足夠頑強，有韌性，還可以做出許多有品質的新品牌，有爆發力的新品牌，好吃不貴的新品牌。

回到開頭的題目：精致餐飲還是一個好生意嗎？依然是。然而“精致” 的方向應該是真實，而非高蹈與虛妄；“精致”的邏輯是品質與用心，而非昂貴與胡來。市場永遠獎勵看透變化并且擁抱變化的人。