胡曉云：創造中國品牌共享鄉村價值

品牌建設是人類利用知識、信息、生態等資源，綜合進行富有個性的品牌創造過程。主要特點是知識創造、信息利用、生態保護、多元價值、全球互動等。創造品牌經濟有三大特征：第一個特征是提升實體經濟價值的符號經濟。第二是增加資源經濟價值的關系經濟。第三是以產品與符號的意義為價值的價值經濟。在我國，品牌建設要體現“第二次現代化”的重要特征。“第二次現代化”理念由何傳啟提出，意思為現代化分為兩個階段，這一概念與中國式現代化有著密切聯系。

我國的現代化有與其他國家的共性，也有中國自身的特色。中國式現代化是人口規模巨大的現代化，是全體人民共同富裕的現代化，是物質文明與精神文明相協調的現代化，是人與自然和諧共生的現代化，是走和平發展道路的現代化。基于這五大個性，應去創造富有中國特色的中國自主品牌以及品牌生態。

以鄉村品牌打造普惠模式

第一個探索是根據人口規模的問題，自改革開放以來，中國進行品牌建設，擁有更多的國家品牌、城市品牌、區域品牌的打造。但是“鄉村品牌化”的問題沒有解決，所以形成了城鄉品牌發展的巨大差異。只有解決這個問題，才能夠實現第一、二次現代化的轉變，才能夠真正地實現城鄉交融。

總書記在浙江提出了經營村莊的理念，2008年，浙江開始“美麗鄉村”的建設。浙江大學CARD中國農業品牌研究中心提出品牌扶貧、鄉村品牌化經營、鄉村振興品牌建設等一系列觀點，通過鄉村全域品牌化，實現中國鄉村的品牌化，創造品牌鄉村生態，讓中國鄉村在當下競爭環境中獲得重塑、再造、重生和城鄉融合的機會。

通過探索發現，人口規模雖然巨大，但并不會是發展的阻礙因素，可以借助于打造鄉村品牌，實現鄉村的全域品牌化，助力鄉村振興。通過鄉村全域品牌化，能夠實現“消費者需求滿足矩陣”，讓原鄉人、歸鄉人、新鄉人和旅鄉人的需求都得到滿足。在滿足的前提下，讓鄉村真正得到再生。

在此基礎上，要去建立科學的品牌生態結構，實現區域品牌及企業品牌等不同類型品牌的融合創造，以鄉村區域空間為主體進行系統化品牌建設，形成科學有效的區域品牌生態結構，創造普惠性共富價值的品牌體系。在此生態系統中，來自政府、協會和企業的人各司其職，能夠創造自己的價值，形成完美的品牌生態。

在這個結構當中，最關鍵的是產業興旺。產業興旺，就能夠帶動鄉村振興。要達到產業興旺，在不同的時期，有不同的解決方案。在鄉村脫貧的時期，“品牌扶貧”是解決方案；在鄉村振興的時期，應該進行農業品牌的打造。在此過程中，組織程度已經提升，產業基礎已經加強，數字技術賦能已經出現，品牌經濟的創造已完全可行，并大有可為。

農業品牌的規劃應該基于城鄉融合，區域整合，產消和合的系統發展戰略，然后進行品牌生態結構的布局和品牌的發展。生態結構有基本的結構體系，第一是以宏觀的結構為背景；第二是以鄉村的空間為區域范疇；第三是以特色鄉鎮為頂梁柱；第四是以村莊以及村莊聯合體為品牌鄉村生態的基本單元，第五是實現鄉村區域空間的品牌生態自洽系統，第六是以系統化品牌工程實施為支撐。

以鄉村品牌表達中國價值觀

針對物質文明和精神文明相協調的特征，要去探索具有質感、美感、情感和價值感的“四感”品牌創造。去探索具有中國美學和中國價值觀的鄉村品牌生態體系，去探索“品牌振興”時代中國鄉村品牌文化的獨特價值，探索高品質的品牌生活方式，這樣才能讓鄉民真正地獲得高品質的生活。

人在消費、體驗品牌的時候，好像是各種感官起作用，但是真正起作用的是后面的“藏識”，即價值觀。在所有的中國品牌的創造當中，無論是城市品牌、鄉村品牌、企業品牌還是區域公用公共品牌，都要有一個前提條件——能不能夠表達中國的美學和中國的價值觀。以此關切消費者的發展，提升品牌的消費意義。

以“安康富硒茶”為例，該品牌提出“常飲常安康”的概念，消費者覺得健康是第一要素，而安康也是中國文化當中非常重要的一個核心價值。武當山“樸守方圓、循心而行”的標語也是同理，以此表示方圓規矩和個性之間的協同關系，這是中國文化獨特的表達方式。

以鄉村品牌傳輸中國文化

中國式現代化“人與自然和諧共生”的特點，要求企業探索“天人合一”的生態品牌哲學和生態品牌的創造的辦法，特別是如何去探索文脈的價值，來提升品牌的溢價。

2014年，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心發現貧困地區產業規模化、產業化、標準化等方面不足，但擁有非常生態的特色農產品，因此可以傳播和發展天人合一、人與自然的關系。

浙江有很多龍井茶，其中新昌的大佛龍井，其產品調性和人內心深處對桃花源的追求是非常合拍的，所以提出“居深山 心自在”的概念。只有發現更多文脈價值的時候，才能夠提升品牌的溢價。

在品牌建構的過程當中，利用挖掘、傳承、改造、創新文脈的價值，來創造文脈的品牌，獲得文脈品牌的形象和消費者文脈的心像之間的鏈接。

只有挖掘出來的文脈和消費者的內心的心像是吻合的，才能產生好的傳播價值。比如提到龍井，人們會想到皎然關于茶道的詩，這個文脈挖掘出來和產品進行鏈接。再比如徑山，它是日本茶道的起源地，因此可以用“唐宋風雅，一葉真傳”作為標語，讓消費者知道真正的茶道在徑山。

面對“走和平發展道路的現代化”的命題，要探索以特色品牌創造與全球消費者平等對話，以自主品牌創造共享中國鄉村價值的道路。在這樣探索之后，中國品牌才能真正地走向國際，融入國際，在世界品牌的大花園中，盛開中國品牌之花。

當一片東方樹葉，變成中國茶文化向世界的獻禮；當儒家文化，通過更多農產品，更多鄉村場景，打造品牌向外輸出時，會產生非常好的文化價值。