湖南廣電的元宇宙布局與未來傳播形態探索

楊錫 蔡雨桐

摘要：由湖南廣電旗下湖南芒果幻視科技有限公司打造的《芒果幻城》于2022年6月上線，這是芒果系首發的元宇宙產品，同時也讓湖南廣電成為首家探路元宇宙的國有資本。《芒果幻城》集虛擬社交、沉浸式虛擬娛樂、游戲體驗、電影空間于一身，是芒果系在元宇宙時代平臺生態的探索主體。本文將通過分析《芒果幻城》的誕生與發展、湖南廣電以此為契機在元宇宙領域的探索與實踐、以及《芒果幻城》所帶給主流媒體的啟示與展望等，試圖為主流媒體在元宇宙大背景下加快推進媒體深度融合提供新的視角和思路。

關鍵詞：湖南廣電 芒果幻城 元宇宙傳播 智媒時代

2022年6月28日，芒果系首發元宇宙產品——《芒果幻城》登錄PICO、愛奇藝奇遇、NOLO等多家VR平臺并揭開神秘面紗。《芒果幻城》是由湖南廣電旗下的湖南芒果幻視科技有限公司打造的基于VR的下一代泛娛樂內容社交平臺。作為首家探路元宇宙的國有資本，《芒果幻城》是湖南廣電在深入探索虛擬現實領域的一次全新嘗試。目前，《芒果幻城》日常活躍用戶數在國內VR行業排名前三。湖南廣播影視集團有限公司董事長、芒果超媒董事長張華立曾透露，探索搭建元宇宙，是為了全面參與未來傳播形態的競爭，為可持續發展提供動力保障。

一、《芒果幻城》的誕生與發展

“穿戴好設備，睜開眼，現在你進入到了夢幻中的虛擬世界，你可以購買地皮置辦家居，可以和千里之外的陌生人面對面社交，可以和偶像親密接觸。——歡迎來到芒果特色元宇宙‘芒果幻城。”因創新精神而崛起的湖南廣電，為了能在全新的元宇宙賽道上搶占先機，全面參與未來傳播形態競爭，探索搭建了《芒果幻城》這一元宇宙平臺產品。

1.新一代泛娛樂內容社交平臺。《芒果幻城》是湖南芒果幻視科技有限公司打造的新一代泛娛樂內容社交平臺，集信息獲取、游戲體驗、虛擬社交為一體，目前可簡單理解為立體空間的芒果TV，是湖南廣電探索元宇宙領域的全新生態。用戶在《芒果幻城》可以擁有屬于自己的家園，并且可以按照自身喜好打造個性化虛擬空間。在這個虛擬家園，用戶擁有虛擬財富，用于購買地塊、建造樓宇等。同時，《芒果幻城》依托芒果系特有的娛樂資源優勢，邀請虛擬明星、數字人、影視IP入駐，提高產品的知名度和影響力。

《芒果幻城》在虛擬演出方面持續發力，一方面通過虛擬現實技術和新視聽場景體驗，搭建虛擬演唱會，用戶可沉浸式感受多元化視聽體驗，另一方面與熱門綜藝聯動，打造VR節目，用戶可與明星實現零距離互動。《芒果幻城》已著力籌備第一屆元宇宙虛擬音樂競演秀“VR歌王”，將VR與綜藝內容深度融合創新，為奇遇VR用戶帶來更好的觀演體驗。在社交方面，《芒果幻城》以陌生人社交作為切入口，針對社恐的Z世代用戶打造了游戲娛樂社交，漂流瓶、奇幻空間隨機配對等社交生態。除此之外，《芒果幻城》的游戲版塊還設置了如SLG射擊游戲以及答題、碰碰車等社交小游戲，滿足用戶更多的交互體驗。

2.《芒果幻城》誕生的前期儲備。2019年，湖南廣電決定下場探索虛擬現實的應用場景與商業模式，成立了全資子公司——湖南芒果幻視科技有限公司，成為芒果系在VR、AR、MR等虛擬現實領域的重要戰略布局。《芒果幻城》正是在此技術儲備基礎上，歷時兩年打造的項目。團隊在戰略方向摸索階段曾試水過VR劇本殺、XR綜藝等，最終將《芒果幻城》定位于融合芒果系內容生產能力的泛娛樂內容社交平臺。

《芒果幻城》作為芒果幻視當前的主營業務，選擇在2022年6月推出有多方面考量。一方面，《芒果幻城》平臺的主模塊已經開發完成，整個團隊認為開發內容已經達到了上線推廣程度；另一方面，基于對市場判斷，目前海外VR設備銷量達到了一定量級，國內VR市場也處于快速發展階段，眾多硬件廠商開始布局，VR用戶正持續涌入。湖南廣電認為沉浸式娛樂是未來重要的一個經營方向，無論是當前正在嘗試的VR設備，還是AR眼鏡，或者腦機接口等，沉浸式體驗是一脈相承的。此外，湖南廣電想要通過先行試水，對尚處于發展初期的市場進行一次摸排，得到一些有效分析數據，同時在獲得先行者經驗的基礎上在整個市場上站穩腳跟。

3.《芒果幻城》的發展方向。《芒果幻城》是在習近平總書記考察馬欄山視頻文創園以來，湖南廣電加快推進媒體深度融合、加速推動“文化和科技融合”的全新實踐，也是湖南衛視著力未來、立足長遠，探索未來傳播形態、搭建新型傳播生態的全新樣板。《芒果幻城》上線，標志著中國廣播電視行業開始參與元宇宙領域的傳播競爭。可以預見，以《芒果幻城》為代表的元宇宙產品也將對未來傳媒行業、傳播介質、內容生產等各個方面帶來更廣闊的創新研發空間，促進傳媒行業向智慧化、數字化領域加速邁進。

在虛擬現實技術應用領域，《芒果幻城》是國內第一個具備虛擬家園的應用、第一個具備虛擬綜藝的應用、第一個舉辦線上虛擬發布會的應用。《芒果幻城》1.0版本主要由虛擬綜藝、沉浸式游戲、虛擬社交三大版塊組成。團隊將利用好芒果系優勢，未來持續在內容生態和經濟系統搭建上迭代。關于虛擬綜藝版塊，《芒果幻城》將充分利用湖南廣電的先天優勢競逐PGC賽道，迅速與市場同類產品拉開距離。根據前期調研，團隊判斷當前VR頭盔購買者在文娛方面的兩大目標需求為游戲和社交。因此體量小、輕娛樂的VR游戲成為《芒果幻城》的一大內容方向。

二、《芒果幻城》開啟“芒果元宇宙”新時代

《芒果幻城》作為芒果系在VR、AR、MR等虛擬現實領域的頭號戰略布局，它的上線標志著芒果系元宇宙進入了新時代。2021年11月，湖南廣播影視集團有限公司董事長張華立提出“探索芒果元宇宙”，這是湖南廣電首度在公開場合提出“芒果元宇宙”。2022年初，張華立再度提出，2022年是主流新媒體集團的“關鍵塑形年”，科技賦能文化產業，將是未來10年數智化時代的主題，湖南廣電已將打造芒果元宇宙新業態作為七大關鍵戰役之一。由此可見，湖南廣電在整個傳媒行業具有超前的創新理念和敢為人先的行動力，這也是其多年來保持領跑姿態的秘訣。

1.湖南廣電入局“元宇宙”。對于主流媒體來說，元宇宙是媒體深度融合的新階段。如何在元宇宙大背景下實現創新發展，是主流媒體需要研究的新課題。在《芒果幻城》上線前，芒果幻視就在數字媒體、虛擬現實等領域不斷嘗試。2020年，《芒果幻城》拆分其游戲模塊“咕嚕島”在PICO平臺上線。目前，“咕嚕島”用戶數據已在該平臺休閑游戲賽道占據前三位置。用戶在游戲流暢度、行走自由、美術視覺、玩法及社交方面都給出了較高評分。《芒果幻城》上線只是一個開始，它既是新傳播形態下內容的革新，也是虛實相融的互聯網應用中連接方式的迭代，還是新型社會形態下經濟體系的構建，更是新時代文化和科技共情共生的實踐。今年，芒果幻視研發的數字虛擬人小漾入駐《你好，星期六》節目，成為湖南衛視的實習主持人。此外，芒果幻視還在虛擬場景、虛擬游戲等方面持續研發。這都為《芒果幻城》上線做足了準備。

近年來，湖南廣電堅持“建設主流新媒體集團”的戰略構想，各業務版塊都進行重大的內容升級變革。《芒果幻城》上線僅僅是一個開始，它作為芒果系元宇宙的內容核心，是湖南廣電在新型傳播生態下構建的虛實相融的全新平臺，以順應智媒趨勢下傳播生態的變革。

2.透過《芒果幻城》，分析“芒果元宇宙”獨特優勢。相較國內其他元宇宙平臺，芒果系元宇宙根植于有著深厚文娛綜藝資源的湘系沃土之上，擁有眾多自由IP，特色顯著。《芒果幻城》依托芒果系資源優勢，邀請虛擬明星、影視IP、數字人等入駐，與馬欄山文創園動漫IP運營商、湖南瀟湘電影集團、芒果馬欄山廣場、藍色光標集團等達成戰略合作意向。其中，瀟湘電影集團旗下“瀟影元宇宙展廳”入駐《芒果幻城》，成為國內首個“純電影”元宇宙空間，為用戶呈現沉浸式電影展。后續還將開設瀟影數字影廳、計劃舉辦虛擬空間影視見面會等。

在元宇宙熱潮下，基于區塊鏈技術的數字藏品成為元宇宙的一種文化符號，開始受到年輕人追捧。芒果數字藏品是隸屬于芒果系的發行平臺，依托芒果系推出的電視劇、綜藝、音樂節目等具有較高知名度的文化IP資源，發售數字藏品。以數字藏品“偵心不改·芒果崽·大果王”為例，正是芒果TV自制綜藝《明星大偵探》的衍生品。而芒果TV播出的電視劇《尚食》在數字藏品平臺發售的人物紀念卡，剛一上線即售罄。

3.依托《芒果幻城》，探究“芒果元宇宙”建構之路。當前媒體融合已經進入深水區，無論是內容載體、交互方式，還是互動體驗都遇到了瓶頸，而XR技術的研發應用則擁有廣闊的市場前景和發展空間。只有搶占技術高地，才能在未來的競爭中贏得先機。湖南廣電布局元宇宙，看重的其對于未來傳媒競爭中的關鍵性作用。芒果系元宇宙主要以國家廣播電視總局5G重點實驗室為基座，5G重點實驗室由國家廣電總局在湖南廣電授牌成立，是一家面向5G和高新視頻開展技術研究和應用孵化的科研機構。

在湖南芒果幻視科技有限公司總經理肖征宇看來，元宇宙是“數媒生態下媒體融合發展的一個新階段”，應當積極參與構建全域多維度協同視聽系統，擴展媒介共生的數媒生態鏈。元宇宙是對虛擬數字身份、虛擬生活體驗以及數字化社交方式的全面整合，這對應的正是《芒果幻城》的短期發展目標。而元宇宙產品作為集“沉浸式、交互性、更多維度的感官體驗、經濟體系”于一體的綜合體系，用戶可以在這里擁有虛擬身份，進行內容創造、社交娛樂、價值交換等活動，形成經濟價值的閉環才是驅動和保障元宇宙可持續發展的源動力。因此，未來的《芒果幻城》需要在實現各種內容生態有效連接上下功夫，為商業版塊帶來新的價值增量。作為現階段芒果系在元宇宙探索實踐的平臺主體，《芒果幻城》的上線只是一個起點。

三、《芒果幻城》帶給主流媒體的啟示與展望

媒介即訊息。歷史上每一次媒介技術革新都為傳播方式帶來全新的變革。元宇宙作為一種全新的媒介形態，也必將顛覆原有媒體生態，構建新的傳播格局。清華大學沈陽教授團隊發布的《元宇宙發展研究報告2.0》中指出，目前元宇宙產業距離全產業覆蓋和生態完備仍有較長距離，現階段仍處于理論構建和場景應用的奠基階段。《芒果幻城》作為國有資本探索元宇宙領域邁出的第一步，為主流媒體提供了可行性樣本。主流媒體應順勢而為，通過元宇宙推動媒體深度融合。

1.沉浸式媒體，或成為媒體融合重要方向。在《芒果幻城》中，用戶不僅可以搭建虛擬家園，還可以獲取信息資訊、進行社交游戲等。未來，《芒果幻城》將推出虛擬社區概念，用戶可以在朋友之間進行家園連接。同時，《芒果幻城》還設置了“心動匹配”版塊，陌生人之間可隨機匹配，一同聊天或聽音樂等，為用戶提供更加全方位的沉浸式體驗。

隨著虛擬現實、數字孿生等新技術的應用，元宇宙作為實現沉浸式傳播、體驗式傳播的有效平臺，與打造“四全媒體”推動媒體深度融合的目標高度契合。在新技術的研發應用基礎上，媒體內容生產方式將迎來巨變，元宇宙沉浸式媒體或成為媒體融合發展的重要方向。未來，用戶可以在元宇宙搭建的場景中，身臨其境走入新聞現場，感受更加真實的情感沖擊，獲得全新的沉浸式體驗。元宇宙還將帶來新一輪的媒體技術革新，通過XR、AI、大數據、云計算、區塊鏈等技術，實現傳播領域創新發展。

2.加強技術研發投入，滿足用戶體驗需求。近年來，作為整合多種新技術而產生的新型虛實相融的互聯網應用和社會形態，元宇宙的熱潮已波及到各行各業，成為推動數字經濟產業發展的新引擎。元宇宙迅猛發展，說到底拼的還是技術。《芒果幻城》在前期準備階段，不斷積累技術實力，為持續搭建虛擬場景、研發虛擬游戲、儲備虛擬數字人、打造虛擬寵物等打下堅實的技術基礎。融媒體時代，主流媒體需要在人員、技術、設備等方面加大投入和支持力度，構建智能化、數字化傳播生態，為在元宇宙領域創新傳播方式、豐富內容呈現積蓄力量。

元宇宙的沉浸式、交互感、真實性等特點，不僅提高了新聞產品的傳播力和影響力，還能為用戶提供更高級的現場感和參與度。主流媒體要增強用戶思維，加強“沉浸式”視聽內容和場景的營造能力。當熱點報道融入元宇宙當中，以超現實的方式為用戶搭建好沉浸式新聞場景，用戶從旁觀者變為參與者，體驗感顯著增強，傳播品質也隨之提高。疫情期間，傳播方式發生了很大改變，云旅游、云展館、慢直播等成為主流媒體的傳播標配，為用戶提供了豐富優質的精神文化活動。隨著元宇宙時代的來臨，更多全新的應用場景有望落地，滿足用戶沉浸式交互體驗。

3.關注前沿理念，謀劃布局未來產業。思路決定出路，理念決定行動。主流媒體應隨時關注元宇宙發展動向，適時制定符合自身實際的戰略規劃。元宇宙目前仍處于摸索階段，未來發展軌跡尚不明確，但不可否認，元宇宙必將成為未來新的發展趨勢，對傳播領域帶來革命性影響。作為主流媒體應當密切留意先進發展理念和掌握發展動向，根據自身情況制定發展規劃，以適應不斷變化的新形勢。

目前，湖南廣電已經完成了元宇宙領域的初步探索，依托《芒果幻城》突圍元宇宙藍海，形成以芒果元宇宙+VR+虛擬人+數字藏品的新格局，引領未來產業新布局。后期，品牌企業、各類機構等都可以入駐《芒果幻城》商業主街。商業主街可覆蓋多場景應用，比如具有人文教育功能的展館、競技演繹形式的場館、品牌虛擬形象店等，助力數字經濟產業發展。

作者楊錫系吉林藝術學院講師

蔡雨桐系吉林藝術學院副教授

參考文獻

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[3]貢振國.淺談媒體在元宇宙領域的三大探索方向[J].新聞愛好者，2022（07）.

【編輯：李棟】