數字傳媒時代期刊集團化運營下的要素重構

杜海濤

近年來，國家通過政策驅動與戰(zhàn)略布局，期刊集群化建設得以不斷推進，并加快向集團化發(fā)展。探討期刊集群化、集團化和集約化發(fā)展，是我國期刊業(yè)實現資源優(yōu)化配置、提高國際影響力的重要途徑，也是推進行業(yè)規(guī)?；?、產業(yè)化的目標方向，更是國內期刊業(yè)做大做強、實現高質量發(fā)展的重要共識。但是目前期刊業(yè)資源的協(xié)同配置程度不高，技術體系搭建不穩(wěn)、人才隊伍建設不完善等困境依然存在。因此，亟需探索出一條適合我國國情的期刊集團化運營路徑，讓我國期刊業(yè)真正走上集團化、數字化、產業(yè)化發(fā)展的健康可持續(xù)發(fā)展道路。筆者以北京卓眾出版有限公司（以下簡稱卓眾出版）的集團化發(fā)展為個案分析，探討以生產要素驅動期刊業(yè)融合發(fā)展的可行路徑，為期刊出版業(yè)的高質量發(fā)展提供可借鑒的實例。

生產要素理論的演變與時代發(fā)展的耦合關系

生產要素理論的演變過程與社會經濟的發(fā)展密切相關，是經濟思想不斷演進的產物，反映了生產關系和科技進步的持續(xù)變革。

農業(yè)時代邁向信息時代：從三要素論到多要素論的演進。法國經濟學家薩伊在1803年的《政治經濟學概論》中提出了他的“生產三要素論”，他認為商品的價值是由勞動、資本、土地這三個要素協(xié)同創(chuàng)造的，是由這三個要素在創(chuàng)造效用中各自提供的“生產性服務”所決定的。在生產三要素論的基礎上，薩伊認為各個要素的所有者就應分別依據這些要素各自提供的生產性服務，取得各自的收入：勞動的所有者得到工資、資本的所有者得到利息、土地的所有者得到地租。隨著工業(yè)化和電氣化時代的來臨，英國經濟學家馬歇爾在1890年的《經濟學原理》中進一步拓展了生產要素理論，引入了“組織”作為新的生產要素。此時，生產不僅依賴于勞動、資本和土地，還受到組織的管理和協(xié)調的影響，形成了“四要素理論”。這一演變反映了產業(yè)結構和管理方式的發(fā)展，強調了組織對生產過程的重要性。

社會經濟的發(fā)展，科學技術的進步，以及新經濟的興起，人類進入了信息化時代，生產要素的結構再次發(fā)生演變。2020年3月發(fā)布的《中共中央 國務院關于構建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》中提出五種要素，其中土地、勞動力、資本屬于傳統(tǒng)生產要素，而技術、數據屬于新興要素，將技術和數據引入生產要素的范疇，這一演變反映了技術等要素在推動經濟發(fā)展中日益重要的地位，并強調了科技創(chuàng)新對生產效率和競爭力的影響。

生產要素理論的演變過程不僅反映了經濟結構的變遷，也體現了社會對于生產過程中各要素作用認識的深化。生產要素與社會經濟相互耦合，從最初的“三要素”到后來的“四要素”和“多要素”，理論的演變既受到生產實踐的啟發(fā)，又受到科技發(fā)展和社會進步的影響，為不同時期的經濟發(fā)展提供了理論指導。這一演變過程不僅反映了生產要素理論的不斷完善，更展示了經濟體系對于不斷變化的社會環(huán)境的適應與創(chuàng)新。

期刊業(yè)發(fā)展符合生產要素演變的基本規(guī)律。結合生產要素理論的演變來看期刊業(yè)，就會發(fā)現從傳統(tǒng)的平媒時代，到如今的數字時代，期刊業(yè)的發(fā)展也符合要素演變的基本規(guī)律。在平媒時代，期刊的生產要素相對簡單，符合傳統(tǒng)的“三要素”理論，期刊的刊號資源相當于“三要素”當中的土地，人才就是勞動力，和資金一起構成傳統(tǒng)期刊得以創(chuàng)辦與發(fā)展的基礎。商業(yè)模式也比較清晰，基本遵循簡單的“二次售賣”等理論，內容通過單一的維度傳遞信息，以廣告、發(fā)行為主要盈利模式。而在數字時代，技術要素帶來生產力水平的提高，決定勞動成果價值的生產要素也會不斷分解、再生與重組。期刊在轉型與融合發(fā)展的過程中，技術與管理（組織）要素發(fā)揮著越來越重要的作用，這些要素相互作用、交替演進、不斷重構，從而共同推動著行業(yè)的變革轉型與升級。

卓眾出版期刊集團化運營下的要素重構

卓眾出版作為我國科技期刊行業(yè)較早進行集群化辦刊的改革典范，“十三五”以來，不斷進行探索與實踐，持續(xù)推進媒體融合發(fā)展，在汽車、裝備制造、文化社科等三個領域不斷深耕，旗下媒體逐步建立了以內容為核心的，集合短視頻直播IP、新媒體平臺、大數據平臺、品牌活動等全媒體形態(tài)融合發(fā)展的產品格局，并形成了傳媒業(yè)務、整合營銷和數字服務三大主營業(yè)務，成為一家面向專業(yè)領域的數字傳媒集團化企業(yè)。

一是資源要素重構：資源整合及業(yè)務協(xié)同。任何一個企業(yè)的資源都是有限的，往往需要通過自身定位與市場分析，集中可調用的資源，選擇適合自己的目標市場發(fā)力。在平面媒體時代，期刊的內容生產加工、廣告經營等均可在編輯部內部完成，借助外部資源較少。而在數字傳媒時代，只有內容能力遠遠不夠，需要在自身核心能力基礎上，同平臺、渠道、技術、供應商等外部資源進行高度整合及協(xié)同，實現業(yè)務形態(tài)的轉型與突破。卓眾出版通過對資源要素進行重構，發(fā)育出整合營銷和視頻IP的新型業(yè)務。

整合營銷即充分發(fā)揮自身在策劃、內容專業(yè)性及執(zhí)行力方面的核心優(yōu)勢，通過整合各類媒介、線上線下渠道和先進技術等資源，使企業(yè)及產品品牌實現更為精準的傳播，并獲取有價值的用戶行為數據，真正促成對購買的有效轉化?！盾囍髦选吩且槐久嫦蜍囍魅后w的專業(yè)時尚汽車雜志，依托于自身在策略創(chuàng)意、專業(yè)內容、組織執(zhí)行等方面的核心能力，打通線上線下渠道，借助專業(yè)技術，整合媒體資源和消費者行為數據，為客戶輸出整合營銷解決方案，獲得市場認同，使得整合營銷業(yè)務快速增長。

《汽車導購》從以指導購車、汽車測評為導向的汽車科普類期刊轉型為視頻IP“HD說車”，已成為多家汽車垂直平臺的頭部賬號，內容變現和營銷推廣能力不斷提升，取得了良好的社會效益和經濟效益。類似的還有卓眾出版旗下的《工程機械與維修》和《今日工程機械》孵化的視頻IP“匠嘴說機”，《農業(yè)機械》創(chuàng)立的“農機TV”等，都是在整合內外部資源之后建立起內容創(chuàng)作與變現的轉型路徑，實現了傳播量和媒體影響力的升級。

二是技術要素重構：確定技術路線。在中共中央宣傳部印發(fā)的《關于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》（中宣發(fā)〔2022〕13號）中明確提到，要“加強前沿技術探索應用”“促進成熟技術應用推廣”。國家新聞出版署印發(fā)的《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》（國新出發(fā)〔2021〕20號）中也明確提出“大力推動5G、大數據、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網、虛擬現實和增強現實等技術在出版領域的應用”。技術在加快推動出版深度融合發(fā)展，構建數字時代新型出版?zhèn)鞑ンw系，以及更好搶占數字時代出版發(fā)展制高點中的重要性不言而喻。

出版業(yè)同時具有文化屬性、經濟屬性和技術屬性，因此出版業(yè)的高質量發(fā)展需要同時關注文化維度、經濟維度和技術維度。期刊業(yè)作為出版業(yè)的重要組成部分，其高質量發(fā)展也是構建出版強國的重要一環(huán)。在新一輪科技革命的加速演進之下，卓眾出版將技術要素提升到戰(zhàn)略地位，將專業(yè)傳媒領域客戶需求與前沿技術相結合，通過自研技術支持與外采系統(tǒng)集成相結合的方式，確立起了技術路線與研發(fā)應用方向，形成公司自主的數字業(yè)務研發(fā)和服務體系。公司設立了數據智能中心，進行技術應用研究與支持；牽頭成立“科技期刊數字出版及全流程管理重點實驗室”（屬于國家新聞出版署42家“出版業(yè)科技與標準重點實驗室”之一），面向學術期刊與技術普及期刊等不同類別期刊的數字出版、發(fā)布與傳播的全流程管理系統(tǒng)兩個方向進行研究，形成了卓眾AI數字視頻制作平臺和營銷服務云平臺；和上級單位共同投資了1000平米的融媒體中心，集合了綠箱全場景高清直播區(qū)、XR虛擬場景制作區(qū)、VIP高端訪談區(qū)、沉浸式體驗區(qū)等多個功能區(qū)，升級重要技術基礎設施建設，跟蹤前沿技術發(fā)展。通過對技術要素中技術主體、技術方案、技術難度、技術路線等元素的構建，在虛擬技術運用、AI大數據技術集成應用開發(fā)、視覺交互展示等領域取得了一定成效。

《農業(yè)機械》雜志創(chuàng)刊于1958年，始終緊跟時代發(fā)展，通過收集、整理和分析農機行業(yè)的農機生產、農機銷售、市場趨勢等方面的數據和信息自主研發(fā)了面向農機垂直領域的“農機媒體大數據平臺”。截至2022年12月，大數據平臺完成第一期建設，已收錄農機行業(yè)4300家企業(yè)，2.8萬個經銷商，2.5萬個產品，800萬條成交記錄等相關數據，形成農機一鍵查、農機行業(yè)大數據分析系統(tǒng)（數據看板）、農業(yè)機械CMS系統(tǒng)、農機企業(yè)管理系統(tǒng)等產品。2022年，該媒體大數據平臺已成為國資委項目行業(yè)公有云“中國農機云”子平臺之一，為政府部門、企業(yè)和研究人員提供決策參考依據，極大地促進了農機行業(yè)的技術進步和產業(yè)升級。

三是人才要素重構：打造復合型人才隊伍。黨的二十大報告明確指出“必須堅持科技是第一生產力，人才是第一資源，創(chuàng)新是第一動力”，這為媒體轉型融合中期刊業(yè)人才的培養(yǎng)和發(fā)展指明了方向。期刊業(yè)是“輕資產”行業(yè)，人力資源是期刊業(yè)最重要的核心資源之一。通過頂層設計為企業(yè)人才培養(yǎng)提供戰(zhàn)略方向，確保人才培養(yǎng)與企業(yè)的發(fā)展方向一致，落實產學研用，是企業(yè)培養(yǎng)人才的重要思路。

在媒體融合向縱深推進的進程中，卓眾出版立足于數字傳媒時代對人才隊伍支撐能力的迫切需求，需要既懂行業(yè)又懂技術的復合型人才，要求他們具備更多跨學科、跨行業(yè)的知識和技能，才能為企業(yè)創(chuàng)造屬于媒體融合時代的價值。數字化轉型至今，卓眾出版堅持自主培養(yǎng)與人才引進相結合，高標準引進應屆及高端專業(yè)人才，新增“新媒體內容”“研發(fā)技術”“運營”“媒體營銷”等多種新型崗位，實現了崗位再造；制定遴選培養(yǎng)機制，扎實推進梯隊建設，通過“數字菁英100”計劃陸續(xù)選出50余名“菁英”業(yè)務骨干；在中層管理人員方面大力推行“能者上、庸者讓”的工作原則，同時完善了優(yōu)化退出機制，實現團隊的整體煥新。經過長期的人才要素煥新與重構，員工在新型崗位上快速成長、發(fā)揮作用，公司逐漸建立起一支適應新業(yè)務特點的高效團隊，截至2023年上半年，可從事數字業(yè)務的員工占比已超過90%。

2022年末，卓眾出版又啟動人才支撐三年（2023-2025）行動計劃，實施“源頭活水工程”“干部磨礪成長工程”和“文化塑才與融合工程”，繼續(xù)在人才招聘與引進、培養(yǎng)與激勵、文化價值觀塑造等方面推動對人才德、識、才、學的重構，為實現數字傳媒時代高質量發(fā)展筑牢根基。

四是資本要素重構：依托央企優(yōu)勢多管齊下。在傳統(tǒng)媒體時代，大部分期刊編輯部的運行基本都是自給自足、滾動發(fā)展，無需用大量資本形成規(guī)模化的發(fā)展模式。但在數字傳媒時代，技術的加入，內容生產組織方式的重構，渠道的顛覆，以及資源整合的需要，使得資本日益成為期刊能夠成功融合轉型的重要推手，同樣是不可獲缺的一個重要生產要素。卓眾出版作為集團化管理運作的期刊出版企業(yè)，出于規(guī)?；?、業(yè)務轉型發(fā)展的需要，在政策允許的范圍內在多渠道融資、投資并購與資金籌劃等方面進行了大量有益探索，以重構資本要素實現了規(guī)模擴張與業(yè)務拓展。

多渠道融資方面，卓眾出版在2018年引入新的國有戰(zhàn)略投資者，為新業(yè)務開拓和持續(xù)運營提供資金與資源支持。2022年轉型項目“農機媒體大數據平臺”獲得國有資本金資助，此外還依托央企的獨特優(yōu)勢，獲得銀行授信額度，提升了資金鏈的抗風險能力。投資并購方面，卓眾出版于2021年收購隸屬于同一央企集團的《中國汽車市場》雜志社有限責任公司，進一步優(yōu)化媒體產品布局；和上級單位共同投資建設融媒體中心，以軟硬件系統(tǒng)搭建形成新型制播體系，加強核心能力建設。在資金籌劃方面，基于業(yè)財融合管理平臺的搭建以及集團的司庫平臺，積極開展資金運作集約化管理，在資金統(tǒng)籌、現金流管理、經營數據分析等方面大幅提升了工作效率，節(jié)約了人工成本。

集團化管理下的資本要素成為卓眾出版推進媒體深度融合、進一步構建新型數字傳媒集團的催化劑，“資本力量”起到了“四兩撥千斤”的作用。

五是組織要素重構：組織變革與機制創(chuàng)新。馬歇爾的“生產四要素”指出：資本大部分由“知識”和“組織”構成?！爸R”是我們最有力的生產動力；是我們能夠征服自然，并迫使自然能夠滿足我們的欲望?！敖M織”則有助于知識具有多種形式，例如單一企業(yè)組織，同一行業(yè)中各種企業(yè)的組織，相互有關的各種行業(yè)的組織，以及對公眾保障安全和提供幫助的國家組織?！袝r把組織分開來當成一個獨立的生產要素，似乎最為妥當。馬歇爾的組織要素，事實上就是指生產經營或生產經營管理。因此組織要素又稱企業(yè)家才能。

數字傳媒時代的價值創(chuàng)造對組織的管理架構、運營機制、運行效率都提出了更高的要求，只有持續(xù)的創(chuàng)新與變革，才能適應市場的變化和技術的發(fā)展趨勢，通過組織要素的重構，卓眾出版的戰(zhàn)略管理能力、市場運作能力和風險控制能力得到了提升，從生產關系層面為生產力發(fā)展提供保障。

在引進國有戰(zhàn)略投資人之后，卓眾出版開啟了多元股東時代，治理結構更加完善；坐實子公司，規(guī)范完善了現代企業(yè)制度框架下的母子公司管理體系；升級事業(yè)部管理體制，形成按新型業(yè)務形態(tài)設置事業(yè)部的機制；建立完善新型職能保障體系，淡化職能部門界限；在數字技術基礎上，實現職能保障整體協(xié)同，高效對接新型業(yè)務。

在機制創(chuàng)新方面，從2020年起，卓眾出版開始實施“創(chuàng)業(yè)池”計劃，篩選出一批具有前瞻性、符合數字傳媒時代發(fā)展戰(zhàn)略方向的產品、項目、團隊進入“創(chuàng)業(yè)池”進行孵化，為其提供更靈活多元的創(chuàng)新發(fā)展空間。創(chuàng)業(yè)池的核心內涵就是“創(chuàng)新、創(chuàng)造”，并以激發(fā)要素活力為關鍵點，致力于骨干的磨練成長。公司充分授權放權，賦予團隊經營自主權、用人權等權力，鼓勵業(yè)務協(xié)同，以項目運營成功為唯一目標。截至2023年初，共有15個項目先后進入“創(chuàng)業(yè)池”，人員效率大幅躍升，生產力得到有效提升。

將資源、技術、人才、資本與組織五種生產要素進行重構，進而推動期刊融合發(fā)展轉型，離不開卓眾出版強大的集團化運營管理能力。只有在集團化運營體系下，優(yōu)化并重構生產要素配置結構，高度重視技術、數據等新興生產要素驅動行業(yè)變革的重要作用，才能使要素的有效配置成為新的驅動力所在，真正解決集約程度不夠、資源配置效率不高、高水平人才缺乏、產業(yè)化經營不力等問題，切實推動期刊的產業(yè)化發(fā)展與轉型升級。

作者系北京卓眾出版有限公司黨委書記、董事長，國家新聞出版署“科技期刊數字出版及全流程管理重點實驗室”主任

【編輯：李棟】