場景理論視域下仙桃市文旅夜經濟發展策略

徐婧婷，陶麗萍

（武漢輕工大學管理學院，武漢 430023）

隨著經濟發展水平的提高和人們持續多樣化的更高質量生活追求，“夜經濟”正成為推動文旅產業發展的主要動力，夜間旅游成為廣大人民群眾日益增長的旅游消費需求。夜經濟已成為城市活力和生活品質的重要指標［1］，發展夜經濟成為拉動地方經濟、刺激消費的重要抓手。

1 夜經濟與場景理論

1.1 夜經濟

“夜經濟”指的是以旅游者和市民為消費對象，以購物、文化、旅游、餐飲、休閑等第三產業為主的夜間服務消費形式，是以服務業為主的休閑經濟，一般以當日18：00 至次日2：00 為發生時段。隨著中國城市經濟的進一步發展，人民生活水平的不斷提高，消費結構的升級，單一的“日經濟”已無法滿足人們的生活需要，“夜經濟”應運而生。“夜經濟”更加強調精神層面的消費與綜合性高層次消費，以旅游業、文化產業為代表的服務業，由于具有較強的互動作用構成了其核心要素。旅游夜經濟指的是將旅游和夜經濟有機結合起來，將夜旅游作為一種新的經濟發展模式［2］。夜旅游可以延長游客駐留時間，刺激消費需求，帶動食、住、行、游、購、娛相關產業的發展，推動產業融合，促進夜間經濟發展。因此，在城市夜旅游中，地域文化是其發展的靈魂之源。促進文化與旅游的深度融合，讓人們對美好生活的需求和精神層面綜合性消費需求得到更多的滿足［3］，從而進一步推動中國夜經濟高質量發展。

1.2 場景理論

場景理論是新芝加哥學派從文化、消費和空間一體化的視角，對后工業化時代的經濟、社會和文化現象進行的新的闡釋［4］。以消費為基礎，生活文化娛樂設施為載體，把空間視為匯集多種消費符號的文化價值綜合體。在這一理論框架內，“場景”是由消費、體驗、符號、價值觀和生活方式構成的一種文化空間。場景是一個總體概念，由5 個要素構成，分別是社區、設施、人群、特色活動以及其中蘊含的文化價值。它注重的是場景中的物體與人物之間的關系和互動。場景是一種通過多種消費活動傳遞文化與價值觀念的具有象征意義的社交空間，人們在其中進行消費以獲得情緒體驗，因而，不同的符號與信息將對人們的消費心理和行為產生重要影響［4］。

場景理論代表學者特里·克拉克教授將場景解構為合法性、真實性和戲劇性3 個主維度。合法性關注的是場景通過符號傳遞的價值理念和行為方式［4］是否符合道德判斷，是否合情、合理、合法；真實性關注的是其不同文化符號構成的空間能否讓參與者感受到真切生動的文化；戲劇性關注的是對文化故事的演繹能否助推文化內涵的傳達和提高參與者的體驗感。夜間文旅產業的運作模式與場景理論密不可分。夜間文旅通過塑造文化場景，將當地的建筑及特色文化相結合形成空間的符號性表達，起到文化傳播、刺激消費、促進經濟發展的作用。

2 仙桃市文旅產業發展概況

2.1 政府高度關注

湖北省仙桃市文化和旅游局分別于2020 年4月、2021 年8 月出臺了《仙桃市促進文化和旅游產業發展獎勵補助辦法》《仙桃市文化和旅游“十四五”發展規劃》等相關文件政策支持仙桃市文旅產業發展。文件指出要對文化和旅游項目規劃與招商引資、文旅品牌創建、基礎設施建設、文旅融合發展、宣傳推介及人才培養5 個方面實施獎補。圍繞“人間仙桃夢里水鄉”的仙桃市文旅形象定位，提出將沔城民族風情小鎮打造成沉浸式文化體驗基地，將沔街文旅休閑區打造成省級夜間文旅消費集聚區的旅游發展戰略目標。自2017 年10 月起，中國農業銀行湖北省分行把沔陽小鎮文化和旅游業的扶貧開發項目列為了首批要啟動和實施的重點項目之一［5］，計劃總投資100 億元，首期投資18 億元；將建設仙桃市排湖文旅融合產業示范區列入仙桃市2022 年省級重點項目建設清單，項目預期總投資11.9 億元。

2.2 文化資源助添動力

仙桃市歷史文化悠久，人杰地靈，杰出的歷史人物代表有陳友諒、胡幼松等，具有豐富的歷史文化、紅色文化、名人文化、飲食文化、民間文化及非遺文化。特別是非遺文化資源底蘊深厚，獨具特色，其中花鼓戲、雕花剪紙、麥稈剪貼列入國家級非物質文化遺產保護名單。比如，著名的沔陽花鼓戲吸收了花鼓、采蓮船、蓮花落等舞蹈技巧，且繼承了花鼓的聲調，并與三棒鼓、漁鼓、道情等說唱的節奏相結合，構成了沔陽花鼓戲的淵源。沔陽花鼓戲經過多年的發展與傳承，已經成為仙桃的一種文化符號，并在市場中表現出較強的生命力；沔陽皮影戲是一種具有300多年歷史的漢族民間傳統戲劇［5］；還有沔陽雕花剪紙，其風格特征以構圖勻稱、雕工纖細見長。此外，在飲食文化方面，沔陽三蒸在中國名菜系中也有一席之位，2010 年“沔陽三蒸及其蒸菜技藝”被湖北省政府列為省級非物質文化遺產。豐富的非遺文化為仙桃市深化文旅融合、發展夜經濟提供了強大的內生動力。

2.3 旅游產品推陳出新

2020 年4 月《仙桃市文化和旅游工作匯報》指出，在湖北省文化和旅游廳的精心指導和大力支持下，仙桃市立足水鄉田園優勢，充分挖掘本土文化旅游資源，以融合創新為導向，兼備文化產業和旅游資源開發，推陳出新，取得了較好成績。為吸引更多游客，仙桃市不斷更新各式旅游項目，并且加強夜旅游的發展，注重夜旅游對夜間消費市場的刺激和對經濟發展的帶動作用。如沔陽小鎮是湖北文化旅游集團有限公司布局全省重點打造的文旅小鎮項目，開展了“荊楚鄉村文化旅游節”活動，以“千年沔陽入畫來”為主題，精心打造特色古鎮夜游。推出了精彩實景演藝、絢麗3D 光影秀、焰火表演、帳篷音樂節、湖畔夜市等項目，其中古典舞、激光秀、特色皮影戲、水上集市、三蒸美食節等夜游項目讓眾多游客沉浸其中，流連忘返。2019 年12 月仙桃夢里水鄉文化旅游區獲評國家4A 級旅游景區，2021 年10 月沔陽小鎮被評定為國家3A 級旅游景區，郭河鎮于2021 年獲評2021—2023 年度“湖北省民間文化藝術之鄉”，排湖密塘漁村獲評省級旅游名村，仙桃市群眾藝術館獲評“國家一級館”。

3 仙桃市文旅夜經濟發展的主要問題

3.1 文化資源開發能力有限

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。通過實地考察以及查閱相關資料可知，仙桃市擁有花鼓戲、雕花剪紙、麥稈剪貼、皮影戲、沙湖貝雕、沔陽三蒸以及毛嘴鹵雞等豐富的非遺特色文化及飲食文化。但綜合仙桃市現階段夜旅游項目來看，由于缺乏盤活文化資源的能力，一些豐富的文化資源并未物盡其用，轉化為文化資產，導致部分景區的文化資源浪費。例如沔街雖有當地歷史文化特色的人文建筑、優美的園林資源、美食一條街、民俗文化廣場和荊楚第一戲樓，卻忽略了對這些文化資源的升級再利用，未能有效發揮其經濟效益。與此同時，仙桃市優秀歷史文化和特色文化的價值傳播與弘揚的內容和形式陳舊單一，內涵價值的挖掘不夠深入，使非物質文化遺產未能充分滲透融入夜經濟，造成優秀文化促進經濟發展的內生動力不足。

3.2 景點知名度、識別度較低

仙桃市有夜游景點，但未形成品牌效應，缺乏景點識別度和知名度。一些夜旅游文化景點的開放時間較短，尚處于成長期，且宣傳力度有限，對游客的吸引力較弱，游客對景區了解程度還有待加深，限制了仙桃市夜經濟的發展。而且部分夜經濟旅游區有內容同質化現象，如毛嘴夜市、沔街美食一條街出現的食物大多是千篇一律的商業街“標配”小吃，未宣傳仙桃市特色飲食文化，使消費者對城市認知產生趨同性，景點的識別度降低。

3.3 綜合產業鏈聯系不緊密

隨著“旅游+”“+旅游”觀念的深化，發展區域旅游夜經濟，推動文化旅游產業的融合發展并帶動相關產業共同繁榮，實現區域資源有機整合成為未來文旅產業高質量發展的必然趨勢。但仙桃市發展夜經濟的產業較為分散，主要問題表現在兩方面：一是對其所蘊含的文化意蘊挖掘不夠深入，缺乏創新精神，對其內涵的挖掘深度不夠，缺乏高品質的夜間旅游產品，沒有將仙桃市文化、生態等深層次的價值體現出來，同時沔陽小鎮在利用夜間旅游資源方面受到了傳統思想和短期利益的限制，整體上表現出了低端產品過剩、中端產品相對不足、高端精品缺乏的情況［5］；二是對當地優秀文化資源利用形式單一，尚未盤活現有的優秀文化資源，無法從深層次的內涵價值去橫向拓展產品范疇，使夜間旅游產品的經濟效益較低，未能形成自由的消費閉環來拉動整體消費。如沔陽小鎮、沔街在夜間旅游項目中均有“雕花剪紙”“麥稈剪貼”的相關布展，但表現形式單一，只是陳列出來供游客夜游欣賞，具有觀賞價值，并未通過定制售賣相關作品延伸發展其經濟價值，缺乏整體意識。

3.4 服務硬軟件水平待提高

夜間消費場景相關的公共設施及相關服務水平加強提升是引流的關鍵措施。相關基礎設施不完善，削弱了游客的觀賞體驗感，服務硬件水平有待提高。如沔陽小鎮景點總體以游覽觀光為主，體驗式旅游的產業化進程仍處在摸索階段，面臨著產品迭代升級的困境。同時，夜間公共設施、休閑娛樂場所配套設施等不完善，帶來的打車難、停車難、找廁所難、夜間游玩照明不佳等問題造成游客夜間出行體驗感較差，旅游夜經濟不景氣。此外，仙桃市景區服務人員文化水平有限，大多為大專或高中學歷，對于仙桃市非物質文化遺產的了解不夠深入，無法更好地向游客宣傳仙桃文化，可能會導致旅游服務水平不高，旅游接待能力不足，影響景區承載力和游客的體驗感。

4 仙桃市文旅夜經濟發展的對策與建議

促進文化產業夜經濟發展，需要進一步推動文旅融合，提升夜旅游發展質量。場景由社區、設施、人群、特色活動以及其中蘊含的文化價值五要素構成，基于場景理論視角，文化和旅游融合塑造了一個文化場景，地方特色的建筑與人文形成了一種空間的符號性表達，傳遞仙桃文化的價值觀念，刺激和提高旅游者的閱歷與消費能力。推進文旅融合發展關鍵在于提升文化的場景化體驗，應實現對文化的創造性轉化和創新性發展，更新文化展現形式，打造文化空間，提升文化場景體驗，不斷提高傳承發展利用水平，為當地旅游提供豐富的文化資源，促進文化資源資產化。根據場景解構的合法性、真實性和戲劇性3 個主維度，結合仙桃市夜經濟發展中出現的問題，提出以下對策。

4.1 強化文化符號標志，完善品牌建設

從場景的合法性維度來看，文旅融合的文化場景打造首要任務是維護仙桃市的文化生態，使仙桃文化成為一種獨特、真實的文化符號和標志，從而增強其作為旅游吸引物的合法性。為此，在文化與旅游相結合的開發中，應充分重視地方文化的形態與內涵、維護其傳承環境及空間、加強地方文化符號的提煉與升華，而完善品牌建設則是打造仙桃市特色文化夜旅游目的地合法性的基礎［4］。

第一，仙桃市應利用當地文化資源打造特色文旅品牌。結合本土紅色文化、歷史文化、名人文化、非遺文化、飲食文化、民間文化等多種文化資源和消費人群的特色，精準定位夜旅游的主題，打造具有濃厚仙桃文化底蘊的夜經濟文旅品牌，創建“夢里水鄉夜旅游”的城市名片。

第二，仙桃市應加大宣傳營銷力度，提升仙桃夜旅游形象。以江漢水鄉風情和沔陽文化為特色，全面塑造田園水鄉文化旅游品牌，通過舉辦具有仙桃文化特色的節日活動如“荊楚鄉村文化旅游節”“沔陽美食節”等，以不同宣傳方式如網紅游玩拍攝VLOG，在中央電視臺、旅游衛視等重點媒體上連續投放旅游宣傳廣告等，提升仙桃文化影響力。在形成具有本土特色的夜間休閑文化體系過程中，應積極借助民營資本力量，吸引本地的非遺傳承人，創造性轉化、創新性發展仙桃市的優秀民俗文化，打造系列夜間文化精品，以市場化方式運作擴大社會影響力，形成著名的文化旅游品牌［6］。

第三，仙桃市應大力開發主題鮮明的特色夜文旅產品。夜旅游相關經營者可持續在經營方式上進行創新，為游客提供優質且有特色的產品和服務，重視挖掘仙桃文化符號和元素，將文化資源與產品有機融合，從而開發出具有特色的產品，更好地滿足游客精神文化的消費需求，提升地方旅游品牌識別度［7］。如賦予仙桃美食文化內涵，將沔陽三蒸、毛嘴鹵雞等仙桃特色美食與其文化價值結合起來，美食與文化相輔相成，更好滿足消費者對夜間美食品質化、特色化需求，提升夜間美食一條街的產品識別度，加深游客對仙桃文化的印象，刺激夜間消費需求，帶動仙桃市夜經濟發展。

4.2 健全基礎服務設施，打造文旅綜合體

從場景的真實性維度來看，發展仙桃市文旅產業的重點一方面是健全文旅要素配套設施，提升服務水平；另一方面是通過產業融合創新，開發適應市場需求和消費升級的新業態，打造文旅綜合體。特別是利用生活化場景營造仙桃文化場景的真實空間，在居民生活空間的場景營造中，讓游客感受到更加真實濃厚的本土文化氛圍和魅力。

一是構建文旅綜合體，實現業態多元化。挖掘市場潛力，通過“文旅+”“+文旅”將仙桃文化資源資產化，創建文旅融合新模式、新業態，推動仙桃夜經濟向大眾化、常態化、多元化方向發展。如仙桃市的“雕花剪紙”“麥稈剪貼”，除了陳列在博物館被欣賞外，還可以以私人訂制等方式將藝術生活化，轉化成相關旅游紀念品在沔街夜市出售，發揮非物質文化遺產的經濟價值；“沔陽三蒸”“毛嘴鹵雞”等具有當地特色的菜品也可以通過品牌包裝擴大宣傳，在沔陽小鎮、沔街等夜游景區現場制作，供游客了解美食制作過程，品嘗仙桃美食，感受仙桃飲食文化的魅力，激發消費需求，促進仙桃文旅夜經濟發展。

二是健全基礎服務設施，完善夜間配套服務。推進公共服務體系標準化、均等化，優化文旅產品供給結構，升級仙桃夜旅游住宿、交通、購物、餐飲的配套設施水平。如優化仙桃夜旅游交通設施，增加公共交通的車次及營業時間；創新住宿形式，升級管理水平，將民宿酒店與非物質文化遺產資源有效對接，推出一批體現非物質文化遺產特色的智慧旅游住宿，讓游客切實感受到仙桃非遺文化，提升游客沉浸感；完善仙桃市亮化工程，增加夜間景觀，營造有特色的夜間氛圍，如加強仙桃市水鄉燈光系統建設，使其成為仙桃旅游城市夜間文化的代表，依托燈光設計建設有特色的夜間經濟，提升游客夜游體驗感。

三是健全文旅治理體系，提升專業化服務水平。引進高端人才，從整體上規劃仙桃市夜間文旅發展，提高管理服務水準。加強員工培訓，定向培養，提高員工素質，提升夜旅游專業化服務水平，鼓勵仙桃市非遺傳承人參與旅游管理，為非遺傳承人在旅游空間開展傳承實踐和旅游服務提供便利條件，將學習仙桃文化納入旅游行業培訓范圍，幫助相關從業人員了解當地文化的知識內涵和保護理念，提高其在工作中傳播仙桃文化的意識和能力，引導旅游從業人員和游客欣賞仙桃特色文化，促進文旅融合。

4.3 豐富文化展現方式，增強游客體驗

從場景的戲劇性維度來看，文旅融合的核心內涵是體驗。打造戲劇化的場景體驗能夠激發場景的活力，增加文化旅游的故事性、互動性、體驗性和娛樂性，實現仙桃文化體驗的場景化［4］，增強游客體驗感。首先，在沔陽小鎮夜游中，可以通過營造戲劇性場景、融入戲劇化內涵，將花鼓戲和皮影戲滲透于景區中，充分利用非物質文化遺產的資源優勢，促進文化與夜旅游的深度融合。其次，在沔街夜游中，將仙桃市民間藝術、民居建筑、特色美食等融于一體，充分挖掘并戲劇化再現仙桃文化的特色內涵。以豐富多彩的民俗風情，濃郁的當地居民生活氛圍，使非遺重現并與當地方言交雜，為游客提供一種時空轉換、身臨其境的戲劇化情景體驗，刺激夜間文旅消費在場景中不斷發生［4］。再次，鼓勵仙桃市夜游表演從當地特色文化中汲取靈感和素材，運用豐富的藝術形式和先進的現代科技展示仙桃文化。如沔陽小鎮可以舉辦利用5G、AR、VR 技術，以沔陽花鼓戲為主題的沉浸式燈光秀、文化演藝等夜間活動。增設夜間游玩互動設施和節目，提高游客參與度，創新文化演繹形式，講好夜間場景故事，增強游客體驗感。