低價四問

馬冬 趙春雨 孫鋒 蔣金花

在市場變革的大潮中，“性價比”不再獨占鰲頭，“質價比”逐漸成為新的消費焦點。為在激烈的市場競爭中突圍，各行各業都在積極探索新的低價模式，如早期的互聯網平臺補貼大戰、小米的崛起、瑞幸咖啡的橫空出世，以及近年來低價零售店的遍地開花。

在如此背景下，企業紛紛轉向“質價比”的經營理念，深挖價格策略的潛力。價格不僅是產品吸引力的源泉之一，也是增強競爭優勢、塑造良好形象的關鍵因素。價格策略一旦出現偏差，將對產品的競爭力、公司的盈利能力和活力產生直接的負面影響。可以說，價格就像市場的靈敏感應器，總能對市場動態作出迅速反應。

然而，低價策略并不是包治百病的靈丹妙藥。在追求低價的過程中，企業必須深入思考：“口紅經濟”來了嗎？“質價比”，是需求還是偽命題？流量傷了誰？低價，是消費者的剛需？

從宏觀和微觀層面批判性地四問，搞清楚低價到底是短暫性的戰術企圖，還是長遠的戰略思維，才是當下企業的真命題。

盡管冬日的空氣，彌散著浮躁與焦灼，但我們依舊心懷希望，面朝陽光......

“口紅經濟”來了？

上世紀30年代，美國經濟危機時曾出現過一種有趣的經濟現象，叫“口紅效應”。指每當經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。因為美國人認為口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到心靈慰藉的作用，尤其是當柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。

再有，經濟的衰退會讓一些人的收入降低，這樣他們很難攢錢去做一些“大事”，比如買房、買車等。這樣手中反而會出現一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價的非必要之物”來滿足自己的精神信仰。

2008年的世界性經濟金融危機，也出現了顯著的“口紅經濟”效應。當時美國口紅、面膜的銷量開始上升，而做頭發、做按摩等“放松消費”也很有人氣，這與其他大宗商品和奢侈品的低迷銷量呈現出鮮明的對比。

因此，對比如今國內的經濟局勢，不禁讓人疑惑：“中國版口紅經濟”來了嗎？

是冷靜，不是剎車

宏觀來看，2023年前三季度，中國GDP同比增長5.2%，這個增速不僅高于年初制定的全年約5%的增長預期目標，而且在全球經濟增長放緩的背景下尤為顯著。

具體而言，政府在年初出臺了一系列刺激政策，如減稅降費、推動大規模的基礎設施建設、加強科技創新和支持中小企業發展等，有效地刺激了經濟增長。數據顯示，基礎設施投資同比增長8.2%，高技術制造業投資增長15.6%。第三產業在GDP中的比重進一步上升，表明經濟增長的質量在提高。

在創新驅動發展方面，研發投入持續增加，新產品快速迭代，技術創新活躍。例如，5G技術、人工智能、生物科技等領域發展迅速，新型研發機構和創新型企業如雨后春筍般涌現。前三季度高技術產業投資增長11.4%，新能源汽車、鋰電池、光伏電池“新三樣”繼續保持較快增長勢頭。“新三樣”的出口，前三季度海關發布數據增長41.7%，增長速度較高。

另外，剛剛過去的中秋、國慶假期，無論是出行人數、旅游消費還是住宿、餐飲收入數據，都保持了強勁增長勢頭，這說明中國經濟市場的活躍度提升，也彰顯了市場消費的潛力和活力。

綜合來說，2023年前三季度中國經濟的數據和現象表明，國民經濟不僅在持續復蘇中，而且顯示出積極向好的發展趨勢。在穩中求進的工作總基調下，中國經濟正沿著高質量發展的軌道穩健前行。

是必需，不是安慰

微觀來看，聚焦今年“雙11”，最響亮的詞匯莫過于“低價、低價、低價”。相比幾年前，電商平臺還熱衷于做“算術題”，大搞預售制度，今年“雙11”的優惠來得更加樸實。

回想淘寶商城推出“雙11”的初衷，正是用低價“讓消費者每年好好玩一次”，在簡單粗暴卻實實在在讓利的“五折”優惠中獲得購物的快樂和滿足。而數字化的今天，曾經快樂的消費者也在新老平臺和復雜玩法的周轉中逐漸脫敏。

當下，低價的競爭，實際上反映了消費者的消費邏輯正在發生變化。年輕一代的消費者難以被廣告宣傳中的品牌調性改變心智，卻愿意為了真材實料的優惠一秒下單。

今年暴火的鴨鴨羽絨服、窮游就是鮮活的例子。不是消費者沒錢，住不起高檔酒店，買不起波司登、“大鵝”，而是他們更聚焦事物本質，不再為過度的品牌溢價和虛榮心埋單。

這兩天網紅王紅權星逛東北早市登上熱搜，引起眾多網友關注。只因他穿著價值百萬元的貂皮大衣，戴著鴿子蛋大的珠寶翡翠，穿梭在哈爾濱早市，吃著幾塊錢的特色小吃，反差感一絕。

也正是這份極大的反差感，讓更多網友關注到了哈爾濱，以及這位全網擁有千萬粉絲還依舊接地氣的公眾人物。

“雙11”結束后，各大主播紛紛前往巴黎、倫敦、冰島來一場洋氣的旅行。而王紅權星卻選擇到哈爾濱逛吃，用他的話說就是：不是巴黎冰島去不起，只因哈爾濱漠河更有性價比。

可見，對于自己的喜愛，年輕人消費起來毫不手軟，對于不值得的商品，哪怕再便宜也摳摳搜搜。這些看似矛盾的消費觀背后，恰恰是年輕人獨到的消費自洽——該省省該花花，花錢只花在刀刃上。

《2023抖音消費品營銷報告》也顯示，消費者趨向于務實型消費升級，消費市場呈現理性、追求性價比的趨勢。

是機會，不是危機

未來，“口紅經濟”是否到來猶未可知，不過根據目前國內的經濟發展態勢，肯定是挑戰與機遇并存。

世界上在討論一個國家的經濟發展時，時常會提到一個概念——產業結構。如果說經濟總量代表的是國家發展的數量維度，那么產業結構大致可以理解為代表國家發展的質量維度。

根據《國民經濟行業分類》，中國第一產業是指農、林、牧、漁業（不含農、林、牧、漁服務業）；第二產業指采礦業（不含開采輔助活動），制造業（不含金屬制品、機械和設備修理業），電力、熱力、燃氣及水生產和供應業，建筑業；第三產業即服務業，指除第一產業、第二產業以外的其他行業。

2022年國民經濟和社會發展統計公報顯示，我國第一、第二、第三產業增加值占國內生產總值比重分別為7.3%、39.9%、52.8%，整體產業呈現“三二一”的分布結構。

可見，隨著第一產業比重下降，第二、三產業優勢明顯，新一輪產業轉型正在帶動市場釋放大量的人力、智力需求。當制造業正朝著智能制造昂首邁進，零售業積極擁抱數字化布局全渠道，這些變化都在驅動企業人才能力升級、人才結構調整。

未來的中國社會，無數的機會在看得見和看不見的地方紛紛萌芽。

追求“質價比”，已成主流消費群體的最大公約數。

“質價比”，真需求，還是偽命題？

當“性價比”在市場上喧囂時，“質價比”正悄然成為人們新的選擇。

過去，消費群體兩極分化——少量頭部消費者偏愛大牌，崇尚虛榮消費；底部青睞低價，一味堅持省錢，是性價比的擁躉。

不斷涌現的低價平臺和商業品牌，吸粉無數，從拼多多到美團團購、抖音團購等等，但“質價比”和“性價比”之間，似乎存在著一些隔閡。

一組公式表示，“性價比”=性能/價格，同等配置下，一件產品的價格越低，“性價比”指數就越高。“質價比”=品質/價格，同等價格下，一件產品的品質越高，“質價比”指數就越高。

一字之差，謬以千里。性價比講的是產品，而質價比關注的是人。

性價比時代，差不多的產品功能下，價格越低越具備競爭優勢；但質價比時代，意味著一件產品的品質越高，價值才越大。而衡量品質的指標則包含功能配置、質量工藝、產品設計、使用體驗、售后服務、社交價值等方方面面。

本文將探討，質價比究竟是真需求還是偽命題？

好貨“打”便宜貨

質價比是一個經濟學概念，指的是產品或服務的質量與價格之間的關系。

從經濟學角度來看，質價比是一個真命題，因為它是市場經濟中的一個基本原則。在市場經濟中，消費者會根據產品或服務的質量和價格來做出購買決策，而生產者則會根據消費者的需求來制定產品或服務的價格。因此，質價比是市場經濟中的一個重要概念，也是消費者和生產者之間的一種博弈。

以西式快餐行業為例，人均消費在20元以下的西式快餐品牌數占比從2022年的63.5%下降至2023年的60.5%，人均消費在20～40元之間的品牌數占比從2022年的28.7%上升至2023年的32.8%。

顯然，40元以下的平價西式快餐仍是當下市場的主流。

以華萊士、貝克漢堡等本土連鎖品牌為例，人均消費在20元以下，追求極致的質價比，為消費者提供價格低、分量足的產品，但產品品質與肯德基、麥當勞存在著一定的差距，一些品牌甚至屢次出現食品安全問題。

與過去流行的“性價比”經營策略相比，“質價比”則更側重于品質，表達出物超所值的消費觀。以往提起“性價比”，大部分消費者會聯想到“價格便宜”“廉價”，而如今提起“質價比”，大部分人會首先想到價值超越價格，消費者體驗感好。

如今，口味、價格、衛生等方面做得較好的品牌會得到更多消費者的關注，繼而更有可能實現可持續發展。僅關注其中一兩個維度的品牌或許能在一段時間內獲取關注，但難以長久地立足于市場。

再以家電行業為例，走“性價比”的路線也很難長遠。畢竟便宜只能在購買的那一刻讓人欣喜，而電視機是家庭中長期的陪伴物，肯定不能只看價格。目前，越來越多的消費者不再只貪圖眼前的便宜，而是希望能夠以合理的價格買到質量可靠、品質優秀、創新加持的產品。

不過“低價低質”“商家價格戰”的現象越來越普遍。一些片面追求“性價比”、產品粗制濫造的現象突出，各類消費者投訴屢見不鮮。因此，過度追求低價已經大大傷害了品質，給行業蒙上一層陰影。

對于企業而言，要根據市場需求和消費者偏好來制定相應的營銷策略，提高產品質量和服務水平的同時，也要關注價格因素和市場變化。

“Z世代”愛上了“質價比”

商業世界瞬息萬變，市場變、需求變的根本其實是消費者變。

“Z世代”不僅是支撐消費市場的主力軍，更是精明的消費群體。研究發現，線上消費端呈現出幾大新特征：超過7成的“Z世代”傾向于通過自媒體、B站和小紅書等平臺的KOL測評及推薦來了解品牌信息，但與此同時，“Z世代”消費者依舊保持著理性、清醒，高度關注正品、合規和安全；購物與社交深度綁定，62.76%的“Z世代”在發現自己喜歡的品牌時會向身邊朋友“種草”，52.03%的“Z世代”則通過朋友的“種草”了解新品牌。

新一代消費者喜歡追逐新奇和潮流，同時也更加理性、聰明與審慎。

因此，“質價比”逐漸取代“性價比”，成為“Z世代”在當今甚至將來更具消費能力的背景下所能預見的消費特征；線上人性化服務的重要性依舊不可低估，46.3%的“Z世代”認為“全面、周到、可觸達的服務”是購物過程中不可缺少的一環。

一直以來，國內消費被大量的“網紅款”和山寨品牌捆綁。如今，隨著“Z世代”接過消費主力軍的接力棒，他們普遍擁有較高文化水平和高度對稱的消費信息，熱衷鉆研產品功效的“精明消費者”和“專家型消費者”也更為常見。

相較于營銷手段、炫目廣告、折扣甚至顏值，“Z世代”消費者最為關心的始終是產品質量，“正品”“合規”“安全”是他們反復提及的詞。

梁燕是一名美妝愛好者，由于是敏感，她非常在意護膚品的成分、品牌與真偽。只要是在網上買的護膚品，她都會查詢序列號和溯源結果，“但凡有一點疑惑，再便宜我都不可能買。”

無獨有偶，作為有一定經濟實力的上班族，李美則認為價格很重要，但絕不是首位。養寵之后，她早已精通于各類平臺規則和省錢攻略，但平日購買的彩妝、護膚品仍以大品牌為主。“一邊在天貓超搶19.9元的40包抽紙，一邊在旗艦店買蘭蔻，二者并不矛盾。在護膚品、耐用品和寵物糧食這三個方面，產品品質好不好，是我考慮的第一位。”

如李美一樣，“Z世代”消費者購物往往不拘泥于一家平臺。他們清醒地認識到各個平臺的優劣，在平臺之間來回跳躍：拼多多價格“感人”，淘寶天貓品類豐富，京東自營的物流速度和服務一流，唯品會的品牌特賣正品有保障。

“Z世代”是指出生于1995年后的年輕人，他們成長于互聯網時代，具有獨特的消費觀念和行為特點。在這個時代背景下，“Z世代”對商品的選擇不再僅僅關注價格，而是更加注重質量和性價比，即所謂的“質價比”。

追求“質價比”是消費者決策的重要因素之一。他們注重產品的創意和美感，同時也強調功能和質量。在購買商品時，他們會多方面考察產品的質量、功能、性價比等方面，以做出明智的購買決策。

此外，“Z世代”消費者還具有高度的社交媒體活躍度，他們喜歡通過社交媒體平臺了解品牌和產品的信息，也愿意向身邊的朋友分享自己的購物經驗和心得。因此，社交媒體在“Z世代”的消費決策中扮演著重要的角色。

不過，“Z世代”對品牌的忠誠度也在逐漸降低。他們不再對某個品牌保持長期忠誠，而更加注重產品的品質和性價比。這也意味著，品牌需要更加注重產品的質量和創新，才能在激烈的市場競爭中獲得“Z世代”消費者的青睞。

總之，“Z世代”消費者注重“質價比”，高度關注產品的創意和美感，也強調功能和質量。

理性消費，價格戰再見

當2023年上半年的行業成績單陸續公布之后，更清楚地展現了今年價格戰的慘烈。位列二、三梯隊的電動車企業受行業降速的沖擊是十分明顯的，而據上半年財報顯示，第一梯隊的企業雖然規模尚在保持增長，但單車利潤和毛利率已出現了“預警”。

如今，所有電動車廠商心里都清楚，面對整個一線消費市場“狼多肉少”局面，價格戰不可避免。尤其是進入9月開學季之后，原先在價格戰策略上偏保守的品牌，也開始全力應戰。

當進入存量市場后，要想繼續維持增長，只有從別人碗中搶增量。

以電動車行業為例，其品牌集中度很高，兩極分化十分明顯。在規模化優勢下，大企業從高、中、低端市場，全面打響了一輪立體性搶奪戰。不僅爭奪高利潤市場，同時還在高性價比、高需求量以及大規模單量等各級市場四面出擊。

特別是很多中小企業賴以生存的低價區間，為了爭奪市場份額，有頭部品牌的60V/20A龜王款電動車甚至賣到1 999元，該售價比很多經銷商的進價還低，對于主打低價策略的品牌來說，幾乎是滅頂之災。

這種1 999元的車型即使加上廠家返利，商家賣一臺僅得19元的利潤。該產品主要還是用來引流，帶動客戶消費高利潤產品。

但對于市場認知度不足的品牌來說，即使降低價格引流，也很難帶動客戶消費高利潤產品。結果就是，弱勢企業不跟進價格戰，必然流失市場份額；而正面“硬剛”頭部品牌價格戰，可能出局得更快。

時至今日，消費者的購買行為日趨理性，行業價格戰早已不再單純靠低價取勝，而是產品戰、效率戰、規模戰……“質價比”則是其中的核心。

從消費者的角度來看，追求“質價比”是一種真實的需求。消費者希望在購買商品時能夠獲得更好的使用體驗和更高的滿意度，而不僅僅只關注價格。同時，隨著消費者對商品品質和性價比的要求不斷提高，品牌和商家也需要不斷提高產品質量和服務水平，以滿足消費者的需求。

然而，對于不同消費者和不同的市場環境，“質價比”的重要性可能會有所不同。在一些市場環境中，價格是消費者購買決策的主要因素，而在另一些市場環境中，品質和性能可能是更重要的因素。因此，品牌和商家需要根據市場需求和消費者偏好來制定相應的營銷策略，以滿足不同消費者的需求。

追求“質價比”是消費者的一種理性需求，反映了消費者對商品性價比的關注。品牌和商家需要不斷提高產品質量和服務水平，以滿足消費者的需求。同時，“質價比”的重要性因市場環境和消費者需求的不同而有所差異。

在低價策略下，電商業態一夜回到互聯網誕生之初的樣子。

流量傷了誰？

過去20余年，中國電子商務一路高歌猛進，引領了中國消費的數字化革命。從淘寶、拍拍網、易趣三分天下，到淘寶、京東分庭抗禮，再到拼多多異軍突起，抖音、快手快速入局，多家電商平臺群雄逐鹿。

電商在給消費者帶來全新購物體驗的同時，也深刻地改變了中國整個商業環境，帶動了諸如移動支付、快遞物流、信息化服務、原創品牌等多個產業的發展，也重塑了包括家電、美妝、服飾、農產品等眾多行業的運營模式。

但與此同時，20余年中國電商發展史上，流量帶來的價格競爭戰火從未熄滅。在電商平臺搶占市場的關鍵時期，“燒錢搶地盤”幾乎是行業共識。價格戰作為一項直接有效的營銷策略，可以通過降低商品價格，為電商平臺吸引更多消費者，快速提高市場份額和產品銷量，完成最初的用戶積累，并培養用戶習慣。但另一方面，價格的內卷也給電商行業的發展帶來了諸多不利影響。

從“二選一”到“全網最低價”

廣告法突然不起作用了。

今年，天貓宣稱：全網最低價是核心目標；京東零售CEO辛利軍說：“真便宜，閉眼買”；拼多多表示：“天天真低價”。硝煙味十足。

“商家之間很容易形成惡性競爭，我賣16塊，他賣15塊，那平臺一定會給低價者流量，但問題在于，產品品質不一定相同，結果是劣幣驅逐良幣。”有商家說。除此之外，商家們最怕遇到的，還有具有排他性質的底價協議。

所謂“底價協議”，指的是商家承諾在特定促銷期間，為特定平臺提供國內全網最低價格。不止一位電商從業者表示，底價協議普遍存在，違約金百萬元起。

這個場景，有點似曾相識。2015年，“雙11”前夕，京東向國家市場監督管理總局舉報阿里擾亂電商市場秩序，稱阿里要求平臺上商家在當年的“雙11”期間，不能同時參加京東的促銷活動，一場名為“二選一”的連續劇就此開場。

2018年，拼多多也卷入“二選一”的紛爭。拼多多指責天貓對商家搞“二選一”，導致許多商家被迫退出拼多多的活動、下架商品，關閉旗艦店。天貓方面表示“二選一”不存在，是拼多多在碰瓷。

“電商平臺‘二選一，其實就是沒得選。”一家童裝品牌負責人說，“如果不選擇某一平臺，馬上就會被這個平臺限流，我們是針對線上專門備貨的品牌，這種打擊真的非常大。但事實是，只靠一個平臺根本無法提供充足流量，當然是多平臺發展最好。”

轉折出現在2021年。那一年，國家市場監管總局稱，阿里巴巴集團濫用市場支配地位，在中國境內網絡零售平臺服務市場實施“二選一”壟斷行為處罰182.28億元。

當商家以為守得云開見月明時，未曾想，“二選一”成為一紙“底價協議”。硝煙彌漫之中，有商家算明白一筆賬：日常經營利潤本就不高，但“雙 11”需要請主播、買流量，還有平臺的坑位費……一通操作下來，無異于賠本賺吆喝。于是，越來越多商家選擇“躺平”，“雙11”逐漸成為屬于頭部企業的競爭，中小商家越來越被邊緣化。

對消費者來說，最低價也有前提。

想要最低價，需要先付定金再享優惠，紅包、購物券還有滿減門檻要達標；甚至同一時段同一商家的同一產品，搶到的優惠券不一樣，或者是否是平臺會員，比如京東Plus或天貓88VIP，甚至頁面不同，比如通過淘寶百億補貼頁面下單，商品價格都可能有差異……

所以，對消費者來說，多平臺比價已經不夠了。“穿梭于各大直播間，以及天貓、京東、拼多多來回不停切換，是我最近每天下班后的日常。”有消費者說。

還有被詬病的預售機制：先付定金，再付尾款。在消費者看來，每一個節點都需要付出時間成本，除了等預售，還不能忘記付尾款的時間，否則定金很難退還；還有消費者發現，苦苦等待的預售價格并不是最低價，感覺自己上當了。

“羊毛出在羊身上。‘雙11說白了，畢竟是一場生意。”有商家對記者表示，平臺要賺錢、商家要賺錢，千層套路瞄準的就是消費者的錢包。

2009年，淘寶試水“雙11”，造出風靡15年的購物節。如今，“雙11”一年比一年來得早，消費者卻迷惘了，到底怎么買才最便宜？

一夜回到“有網”前

電商發展這些年的功力全廢了。在低價策略下，電商業態一夜回到互聯網誕生之初的樣子。今年“雙11”敢于打低價牌，除了平臺補貼換取流量之外，白牌商品的崛起，也是重要因素。

白牌通常指由中小廠商生產的無品牌或低知名度的小品牌，由于缺少經銷渠道層級和營銷費用，白牌商品比品牌商品售價更低，具有價格競爭力。同時，白牌商品不是三無產品，合規的資質也能減少電商侵權的風險。因此，白牌成了今年“雙11”的熱門貨。

事實上，早期的淘寶和拼多多，是最早一批從下沉市場盤活白牌電商的平臺，后來隨著社區團購、直播電商等新渠道的崛起，白牌商品與消費者低價需求相契合，依靠薄利多銷的模式逐漸打開更多層次的市場。如今，白牌商品仍舊扛著拼多多、抖音、快手的低價大旗。

拼多多再次上路，淘寶和京東在“雙11”也打算重新走一遭。

以自營渠道為強項的京東，在“9.9元包郵”頻道內上線了上百個產業帶，成交額環比提升超10倍。其中服裝產業帶、家電家具產業帶、五金城產業帶的商家數量增長，分別達到248%、141%和150%。個人及個體戶店鋪數量同比增長超21倍，這些新店鋪店長年齡均在30歲以下，很多明星店鋪來自產業帶。

淘工廠則承擔了淘寶白牌商品的主要通道，通過M2C（工廠到消費者）模式直連產業帶源頭工廠和消費者，目前已經連接了30個省市，240個城市的1 800個核心產業帶廠商，帶動近10萬家工廠孵化新品。M2C模式在全托管操作下，中小廠商逐步實現數字化、電商化，核心優勢在于高性價比和商品直供。

“品牌不一定好，白牌也不一定差，消費者需求是多樣化的。有些東西一定要買品牌貨，比如手機，有些東西買白牌就夠了，比如垃圾袋。”淘天集團中小企業發展中心總裁汪海調研消費者搜索數據后發現，白牌商品聯連接了消費者的長尾需求，上億種白牌商品蘊藏著巨大的市場。

品牌的憂傷

近日，國貨美妝品牌林清軒上架了一款名為“沉迷山茶花”的香水，75ml規格售價高達1 702元，產品上架后旋即引發輿論熱議，被部分網友質疑價格水平過高。目前，該款香水已下架。

林清軒在沒有任何前期鋪墊的情況下推出高價香水，背后是身陷低價競爭的國貨美妝越來越嚴重的高端化焦慮。此前，完美日記、花西子和伽藍都曾大張旗鼓孵化香水品牌，如今多數都已悄無聲息，也證明了香水這個慢生意，無法用流量爆品和“ 大牌平替”的邏輯來運營。

2023年大部分品牌創始人都意識到行業變得更“卷”了。而這種“卷”感，來自于兩個因素：其一，流量見頂，流量紅利幾乎消失，流量ROI越來越低；其二，消費信心不足。

面對這種“卷”感，大部分品牌開始重新反思策略，尤其是品牌、流量、用戶等環節的策略。一個關鍵命題來自這些創始人的思考：流量到底是不是最根本的？

過去10年營銷行業陷入了流量迷思，今天主流品牌的創始人們基本形成了一個新的共識：如果說過去10年，渠道流量為王，那么未來10年將是“品牌為王”的時代。江南春表示，“未來10年競爭將圍繞用戶心智，起碼要做到，品牌投放和效果（流量）投放雙拉滿，讓品牌投放和效果投放實現共振。”

一些國外大牌其實在最近幾年也開始思考這些問題。江南春列舉了幾個例子：某國際知名日用品牌在2017年前后，曾在內部做過一次測試，縮減了2億美元的效果投放，結果發現從結果看這一動作幾乎毫無影響。這個測試導致該品牌自此重新回歸品牌投放，并開始加大在品牌投放側的資源占比。另一個案例是某國際快餐品牌，該品牌研究發現，大約30%左右的品牌廣告，實際上帶來了其60%左右的增長，如果把觀察時間拉長到一年到三年，那么可以清晰看到支撐其銷量增長的最關鍵的投放模式是品牌。

“中國市場是分級的，頭部用戶依然在尋求消費升級，中腰部用戶尋求品質，根基部用戶追求平替。”江南春表示，在這樣的狀態下，一個品牌如果想穿越周期，需要成為“三高”型產品：同時涵蓋高品質、高品牌、高性價比三個特點，其中品牌的力量將成為未來幾年競爭的關鍵。

一個被江南春視為“未來法則”的關鍵點是：品牌需要讓自己成為首選。可以是一個用戶群里的首選，或者一個場景里的首選，或者一個價格帶的首選。他建議品牌不要再繼續糾結于流量，而是去考慮創造一個細分場景、細分需求或者開創一個新的賽道，然后成為其中的頭部、首選。

流量兩宗罪

如今，數字經濟成為企業增長的關鍵賽道。“雙11”的新內涵，顯然不是最低價，而是整個行業的健康發展，建立起優質低價商品供給、滿足消費需求、商家掙錢的正向消費循環。

隨著經濟下行、收入降低，消費者對價格的敏感度越來越高，如果100元能買到的東西，誰又愿意花費120元去購買？所謂谷賤傷農，赤裸裸的價格比拼之下，不可避免會造成企業利潤下降，甚至出現虧損風險。

對于商家來說，想要改變這種現狀，要么選擇虛高定價，為降價預留空間，要么減配降價，降質保價保量，從而陷入惡性循環，甚至出現劣幣驅逐良幣的現象。

電商行業慣用的手段是推出電商專供商品，為保證利潤空間，不少商家都會在材質、配置上做文章，以求壓縮成本，最終導致商品質量與實體店同類型產品相去甚遠，甚至假貨泛濫。長此以往，消費者不可避免會受到傷害。

當絕大多數企業想的不是把產品做好，而是如何把價格做低時，不可避免地，企業投入研發、設計、制造等領域的費用也會縮減，進一步影響企業的創新升級。當絕大多數企業都在復制、粘貼，社會的創新發展又該由誰來驅動？

流量思維的過度化，會從兩個重要方面對經濟產生巨大影響：

1.打破社會分工

“勞動生產力上最大的增進，以及運用勞動時所表現的更大的熟練、技巧和判斷力，似乎都是分工的結果。”亞當·斯密的《國富論》，馬克思的《資本論》都對社會分工的積極意義做了深入的闡述。拼多多公布的2023年二季度財報顯示，營收同比增長66%，凈利潤同比增長44%。與此相對的是國家統計局發布的一組數據：2023年1-9月，全國規模以上工業企業利潤下降9%。

電商搶奪實體商業生存空間的討論由來已久，但在今年電商全平臺價格內卷的情況下，兩者的矛盾進一步激化。尤其是在當前經濟下行壓力增大、就業市場競爭加劇的情況下，電商虛火的背后讓人們產生了更多的隱憂。

曾經沒有中間商賺差價讓消費者感受到了讓利的實惠，但與此同時也實實在在讓大量中間商失業。這些中間商和失業者，不僅僅是整個產業鏈條里的生產者，也會是終端消費者，在這個相輔相成的關系鏈條中，一端的動蕩，勢必會傳導至整個行業。

2.侵蝕實體經濟

極致的價格內卷下，身處其中的企業誰也無法獨善其身。線下實體店為跟上“步伐”不被市場淘汰，不得不被動求變。

近日，阿里巴巴旗下零售商盒馬鮮生挑起了連鎖零售商與大型品牌商之間的價格戰，一時之間引發跟隨者無數。繼盒馬推出線下專享價標識后，永輝超市宣布在全國多家門店內開設正品折扣店的店中店，價格之低足以讓人驚嘆；步步高提出商品價格下降15%，以順應當前零售行業的低價策略。

這一通操作下來，足以令看客震驚。要知道，對于線下零售企業來說，商品流通、人員、產品損耗等成本難以避免，本就微薄的利潤空間，怎堪如此壓縮？這一部分利潤空間又要由誰埋單？結合近幾年電商攻城略地、實體商業遭受重創的現狀，實體零售此番作為，或許其中無奈的成分更多。而實體經濟的衰退不可避免會波及商家和從業人員，也對整體經濟和社會穩定構成了威脅。

“過度流量化”已經引起了一些經濟體的重視。

美國采取競爭法針對聯合限制競爭行為、濫用市場優勢行為、價格歧視行為、企業兼并行為和反不正當競爭行為等進行規范。德國制定了《附贈法令》、《折扣法》和《標價法》，商業往來中凡帶有“饋贈、獎勵、免費、贈品”等詞語的廣告，均在禁止之列，同時禁止以抽獎方式推銷商品或服務，銷售附帶贈品金額不得超過主商品金額的3%。

巴黎每年有兩波打折高潮，打折日期由政府統一規劃，特賣都主要在休假旺季之前開始。

9月27日，印尼《2023年第31號貿易部長令》出爐，明確限制社交平臺做電商，這意味著印尼用戶不能在TikTok和Facebook等社交媒體平臺上買賣產品和服務。

野蠻生長終會過去，“內功”的重要性更加凸顯。當價格戰無法發揮魔力，供應鏈效率、選品、市場洞察將不斷拷問著帶貨主播和平臺，倒逼著電商行業告別粗放式時代，轉而進入一個更加公平開放、高效多元的市場環境。

消費者的消費偏緊與消費情緒低迷，更多是來自發展的陣痛，它就像感冒后的偏頭痛，隨著時間的推移必然會得到修復。

低價，消費者們的剛需？

基本上每年的“618”“雙11”，電商都是最值得關注的行業，不過今年的電商購物節不僅僅是國內各種消息不斷，國際消息也不少。

近來，一種現象開始在全球電商市場上蔓延，這就是熱衷低價、找“平替”，很多人都會很詫異，難不成全球消費情緒都低迷了？

可見的是，消費回暖的跡象非常明顯，消費者依然熱愛大牌，但消費卻不像當年那么瘋狂和沖動。幾年前，消費主義在年輕一代中盛行，他們追逐大牌，但對大牌的折扣嗤之以鼻。在他們眼中，東西越貴才越有面子，好品牌就不應該便宜，追求品質生活就應該付出高昂成本。

如今，很多消費者用實際行動證明，他們的消費觀念已經變了。

從各大電商平臺的消費數據來看，今年很多國貨品牌以及低價折扣大牌銷量大幅增長，這些商品的共同點就是高品質和高性價比。

既追求品質美好生活又追求性價比的背后，是消費者經過各種不確定因素的洗禮和考驗之后，消費變得更加理性。

消費者對低價的認知發生了改變，在消費過程中也變得越來越精明。

“一次購物，比價6個平臺”

網友周女士最近在購買新房的床上四件套，“前幾天一直在網購平臺挑。”她介紹，因為經常網購，她已經比較有經驗，以前一看價格低、評價也不錯就很容易下單，但現在不會這樣做。“最主要還是看這個東西是不是適合，是不是真喜歡，至于價格哪怕稍微貴點也能接受。”

為了挑選到喜歡的床上四件套商品，她先后看了四五十家網店，瀏覽了6個購物App，其中一個還是專門的商品比價平臺，“就想用最合適的錢買到喜歡的商品，最后還真找到了。”她覺得，網購消費就是要用心比，不僅是比價格、比品質還要比服務。

打開多家社交平臺，“如何既能省錢又能買到心儀的商品”是不少網友討論的熱點。有消費者在購買商品時會拉出過去一個月甚至半年的歷史價格，就是為了確定自己喜歡的商品在什么時間段最便宜；還有網友為買到價廉還靠譜的商品，堅決根據發貨地址下單，比如煙臺蘋果、義烏打底褲等，周女士覺得，能省下好多錢。

剛過去不久的“雙11”，盡管被稱為“史上最卷”，多個平臺低價和讓利也確實誘人，但消費者并沒有展現出以往的購物狂熱，反而是大牌的折扣零售不斷走紅，“真低價”受到消費者青睞。其中，折扣大牌女裝、男裝、箱包等品類銷量比去年整體增長20%，多個深度折扣大牌珠寶首飾品類銷量實現100%以上增長。

這背后折射的是消費者對低價的感覺和看法發生了變化。

幾年前，很多消費者談低價色變。

在他們看來，追求低價并不是一件值得炫耀的事。一方面，很多消費者認為品質生活只能靠高消費維持；另一方面，在相互地消費攀比中，他們還擔心被身邊人貼上窮的標簽。哪怕同樣品質的商品，一些消費者寧愿選擇貴的。

現在一切都變了。

不是因為購買力降低了，更不是追求美好生活的愿望改變了，而是在消費時會更多考慮有沒有必要以及值不值。很多人意識到，消費最重要的是取悅自己，而不是取悅別人。

年輕消費者對低價的理解也發生變化：不是絕對的“9.9包郵”才叫低價，低價其實是相對的，是以更實惠的價格買到品質好的商品。

今年“雙11”期間，知乎上關于“如何選購商品”的提問同比增加了155.1%，大量用戶在知乎尋找好物消費答案。其中，“預算”“高性價比”“品質好”成為討論的關鍵詞。

每次數碼新品發布之后，他們會認真分析是“放大招”還是“擠牙膏”，既擔心買到空有噱頭的“黑科技”，也不想讓自己成為高點買入的冤大頭；在討論美妝產品時，他們不只討論品牌和價格，很多人會認真比較護膚成分的效果。

消費者依然在追求品質生活，只不過學會了權衡性價比，甚至為此花時間研究商品本身的性能或成分，這背后是消費觀念的變化。

一方面，經歷潮起潮落之后，消費者對消費的態度更加務實。

經濟高速發展期，消費者見識到各種新鮮商品，需求高漲，很容易跟風消費，并進行攀比。但外部環境發生變化，越來越多消費者意識到了問題。

另一方面，經歷各種不確定性后，越來越多人有了危機意識，在消費上則更加理性。

在務實和理性的心態下，消費者追求性價比，愛上品牌折扣，開始成為一件很酷的事。

于是，消費者形成了新的消費哲學：花最少的錢過最體面的生活。

經濟學家弗朗西斯在書中對此進行了解釋：當該有的東西大家都有了之后，誰比誰擁有更多一點的比較不再有意義，商品終究要回歸到使用本質。

消費情緒低迷還是更愛低價？

隨著全球經濟形勢的不斷變化，消費者對于商品價格越來越敏感，越來越多的消費者開始熱衷于尋找低價商品，甚至尋找“平替”商品。

這一現象是否意味著全球消費情緒低迷了呢？

首先，無論在世界上任何一個國家，消費者喜歡物美價廉商品的客觀規律都不會發生改變，所以熱衷找低價非常正常。隨著全球經濟的發展和市場競爭的加劇，商品的價格也越來越透明化，消費者可以通過各種途徑了解到市場上同類商品的價格水平，從而做出更加理性的消費決策。無論哪家中國消費品企業出海，我們都能看到“真香定律”經常發揮作用，這種作用實際上是很正常的事情，我們也沒必要過度解讀這種趨勢，畢竟人類永遠是趨利避害的，這幾乎已經成為一種本能，自然而然會喜歡高性價比的商品。

比如，日本就是無印良品、優衣庫等高性價比商品盛行的一個市場，日本在經歷了“失落的三十年”的經濟萎縮和通縮后，低價商品盛行就是市場最大的特點。例如100日元商店以及面向消費者的低價時尚品牌等，提高消費者購買力和消費體驗，這其實就是一起很好的案例。

隨著電商對于全球各收入階層用戶的滲透開始不斷深入，用電商的人越來越多，所以反而顯得似乎大家都在找低價了。隨著移動互聯網技術的普及和發展，越來越多的人開始使用智能手機或平板電腦進行網購。相比傳統的實體店購物，電商具有更加便捷、快速的特點，可以隨時隨地進行購物，并且價格也相對更加透明和優惠。因此，越來越多的人開始選擇在網上購物，這也促使電商平臺推出各種促銷活動來吸引更多的消費者。

從長期來看，尋找高性價比商品的策略放之四海而皆準，這對于國內電商巨頭來說是一種啟發。在百億補貼盛行的今天，如何能夠形成自己的產品優勢正在考驗著每家電商企業。電商巨頭們需要通過研發新產品、加強線下服務等方式來提高用戶體驗，并減少成本。當電商企業能夠在產品質量、服務質量、售后保障等方面加強競爭力，才能留住消費者，贏得市場。

消費者熱衷于尋找低價、找“平替”并不完全是全球消費低迷的表現，而是一種趨勢和現象。對于電商企業和消費者來說，如何在價格戰中保持自己的優勢和理性消費，將成為未來需要思考和探索的問題。

爭奪者們

今年上半年，“低價”與“下沉”可能是企業界出現頻次最高的兩大詞匯。

年初，“價格戰”率先在三大電商平臺間廝殺開來。先是3月份京東開啟百億補貼，隨后二季度公司商家數量增長率達到417%，遠超過去年同期的40%，京東的百億補貼收效明顯。

另一邊的淘寶也隨即確立了包括“價格力”在內的5大戰略。在淘天集團被分拆后的首份財報中，其中零售業務（主要包括天貓與淘寶）實現收入1 098.28億元，同比增長13%。

而一直將“低價”戰略貫徹到底的拼多多，仍然延續著以往的高增長勢頭。今年二季度，拼多多實現營收522.81億元，同比增長66%。

除了線上電商平臺之間價格戰打得異常熱鬧之外，降價與下沉同樣是線下實體零售的主旋律。

上半年，價格戰率先從汽車整車零售開始。一季度受庫存和尾氣標準轉換影響，東方雪鐵龍等車企率先開啟了燃油車降價的序幕，緊接著受鋰價下滑與特斯拉降價的鯰魚效應，這團火焰迅速蔓延到了新能源汽車領域。

最終，7月份特斯拉與比亞迪、上汽在內的16家國內主流車企簽署不降價承諾書，才止住了汽車零售價格戰的旋風。

而在汽車之外，現制咖啡界的價格戰也愈演愈烈。4月份由庫迪咖啡率先發起的9.9元喝咖啡活動引發了一系列連鎖反應，被針對的瑞幸咖啡隨后開啟價格戰反擊，并一怒之下將門店總數開至上萬家。但9.9元還不是一杯咖啡的價格極限，押注下沉市場的幸運咖之流更是直接將咖啡價格做到了5元以內。

同樣，低價與下沉給了折扣零食連鎖逆勢擴張的底氣。

量販零食龍頭趙一鳴零食年內已經凈開出了1 000多家門店，截至目前其門店總數突破2 000家，而一年前趙一鳴零食的總門店數僅為500家。同樣，今年上半年開出1 000家門店的零食折扣品牌還有零食很忙，截至6月25日其門店總數超過了3 000家。

據某機構調研，上述零食品牌均以低價著稱。比如零食很忙店中日常售價2元的農夫山泉只賣1.2元，日常售價3元的百歲山只賣1.8元，日常售價5元的元氣森林氣泡水只賣3.6元，知名品牌的旗艦產品的折扣率普遍在六折到七折之間，而且都不是臨期產品。

一邊是原來提倡消費升級的電商平臺紛紛祭出價格戰來逆轉GMV的頹勢，另一邊是線下折扣零食連鎖正在攻城略地的擴張。它們的殊途同歸均驗證了一個事實——消費者們越來越在意產品的實在價值，而對營銷和廣告嗤之以鼻。

低價時代中的機會與挑戰

海爾總裁張瑞敏曾說過一句頗有哲理的話——“沒有成功的企業，只有時代的企業”，其言外之意是企業都是時代的產物。

當我們去研究發達國家所經歷的性價比消費時代時，發現了這一特殊背景確實能催生出不同的新物種。比如日本的堂吉訶德、大創、優衣庫、美國的Costco，以及德國的ALDI、LIDI等都誕生在經濟增長放緩、消費者收入預期下降以及消費理性主義盛行的宏觀環境下。

以日本的堂吉訶德、大創、優衣庫3大企業為例展開來分析。便宜、優質是上述3家公司的共性，而他們能做到這點都是嚴控供應鏈、壓縮運營成本、扁平化市場反饋的綜合結果。

在供應鏈方面，上述3家企業均與上游的OEM廠商有深度合作，甚至部分還有控股。而在成本優化方面，他們多以低價接盤了綜合商超退出時的門店位置，并精簡了門店正式員工的配置；在扁平化反饋方面，3家品牌門店店長均有一定比例的商品采購權，這樣大幅降低了商品的庫存堆積風險。

總之，不犧牲商品質量的低價使得這些誕生特殊環境下的品牌具有穿越周期的生命力。

而對于那些定位高端、專注在一、二線城市消費者的品牌而言，降價與推出低端子品牌則成了它們適應這股趨勢的主要方式。比如喜茶與奈雪的茶將原來的價格中樞從25～30元之間降到15～20元之間；再比如定位高端零食的良品鋪子不僅投資了趙一鳴零食，還推出售價更便宜的零食集合點——零食頑家。

低價時代的紅利與挑戰正使得所有品牌都使出渾身解數來應對。不少品牌方甚至表示，低價與下沉可能還是他們未來一段時間執行的重點。

在專家觀點看來，消費者的消費偏緊與消費情緒的低迷，更多是來自發展的陣痛，它就像感冒后的偏頭痛，隨著時間的推移必然會得到修復。

而且從上半年居民可支配收入的變化看，這一指標依然是向上修復的。

只要消費者手中有錢還在不斷增加，低價時代就不可能是中國消費市場的全貌。更準確地說：我們處在消費升級與消費情緒低迷的分化之中，只是當前消費低迷的權重更高一點。

展望未來，更沒有理由相信這些輕奢品牌的增長會出現衰退，畢竟富裕階層的消費并不像中產一樣會輕易受收入預期的降低而收緊。

更大的可能性是，隨著經濟的修復以及消費的復蘇，當前消費情緒低迷的勢頭會有所減緩。

尤其是當居民對未來收入的悲觀預期發生扭轉時，他們還是愿意為高品質的品牌貨埋單的。

中國消費市場的復雜性使得任何一個單一詞匯都無法準確概括其全貌，正是這樣的特征給了下到10元店，上到奢侈品足夠的發展空間，這也讓中國品牌擁有向上升級、平價高質、下沉擴張等更多的經營靈活性。