榮耀李蕾：中國品牌二十年

孫鋒

927年前，段正淳大理稱帝時，北宋也進入了最后的輝煌。宋徽宗趙佶治國無道，滿身的藝術家氣質倒成了北宋與現代最直接的對話。就在東方即將再次押上朝代更迭的韻腳時，西方的泰晤士河的谷地，有座名叫牛津的城市里，有人開始立壇講學。

到今天，牛津大學已經是世界品牌榜（依據世界品牌實驗室每年發布的《世界品牌500強》榜單）中，歷史最久遠的世界性品牌。

若以品牌意識和中國企業成體系誕生開始算，改革開放是中國品牌的一次集體萌芽——比西方晚了882年。23年后的2001年，中國加入WTO，則是中國品牌的一次群體飛躍。然而2022年，世界品牌實驗室的《世界品牌500強》榜單第19次發布，45個中國品牌榜上有名，入選數量全球排名第4位。

品牌的時間在中國企業這邊，重新開始計數了。

李蕾是中國企業品牌崛起的20多年的見證者，更是深度參與者。從供職“巧克力界寶潔”之稱的瑪氏食品13年，操刀瑪氏的全球媒介中心，到自主創業數字精準營銷公司，到成為滴滴業務國際化采購負責人，再到現在成為榮耀終端的全球品牌媒介部部長，率榮耀終端品牌全球化，20年里，中國品牌終于在繁蕪的世界品牌之林，從無枝可依到萬山紅遍，她用中國人的視角去近距離觀察、參與了外企的品牌化和本土化，又用創始人視角去實踐了中國品牌營銷的數字化探索，現在又用國際化的視角去引導中國品牌走出去，走下去。

李蕾是中國一大批、數代品牌營銷從業者的縮影。

我們希望什么樣的未來，就要把握什么樣的當下，更要回溯我們走過了什么樣的路。從落后到超越，中國品牌經歷了什么？是李蕾一樣的中國品牌營銷人自我的追問。從超越到擁有自己的價值體系，中國品牌還要經歷什么？是全世界給中國品牌營銷人投來的靈魂之問。

中國品牌的集體憂傷

很長一段時期里，中國企業的品牌意識跟中國市場經濟的發展一樣，需要摸著石頭過河。最具有歷史意義的時刻之一，要算1985年張瑞敏把海爾的品牌一錘子給“砸”了出來。

如果要給中國企業的品牌化斷代，1978年改革開放到1990年代中期，可以算作中國企業品牌意識的萌芽階段。如海爾的家電、聯想的計算機。作為中國品牌的早期階段，它們更多側重于產品和生產，而非品牌建設。

那是屬于中國品牌一個時代的集體憂傷：品牌被廣告替代，營銷被銷售取代。誰能當上當年的電視廣告標王，誰就能笑傲一年的市場和銷售。

李蕾是2003年大學畢業進到瑪氏食品工作的。“那個年代，能進外企，感受國際性視野和文化，是許多畢業生夢寐以求的事情。”外企也是很多中國品牌的學習對象。

那是瑪氏進入中國的第14個年頭。李蕾從IT部門到財務部、商務部，再到市場部，最后成為瑪氏中國市場部媒介團隊的第一人，以大中國區媒介總監的身份從0到1組建了瑪氏中國整個媒介團隊。

盡管文化背景不同，但李蕾從國際性的合作和深度參與下，感受到了瑪氏這類國際性大品牌的品牌意識和品牌建設策略和實力——這類意識和策略，已經成為當下許多中國化妝品、食品等快銷品領域的教科書。

瑪氏是一家全球性的家族企業，以其多樣化的產品線著稱，包括糖果、寵物食品和其他食品產品。它的品牌營銷策略包括：多元化品牌組合、持續的產品創新、全球化和本地化相結合、強調品牌故事和情感連接。

瑪氏的廣告常常強調情感因素，如其經典的M&Ms和士力架廣告，利用幽默和情感故事與消費者建立聯系。雖然是全球性公司，瑪氏在各地市場推廣時，往往會考慮到當地文化和口味偏好。甚至營銷方面，也會根據全球各地文化和市場的不同，推出主題類似，但背景、人群不同的“定制”廣告。

在國際性快銷品企業的帶動下，中國企業的品牌建設，也快速進入到1990年代中期到2000年代的成長階段。品牌建設和市場營銷策略開始成了許多企業的重要方向，以華為、TCL、格力等為代表的新一代中國本土品牌開始進入國際市場，展示“中國制造”的實力。

實際上，真正屬于中國的品牌時代到來，這一時期正在隨著互聯網的普及積蓄能量：一系列重要公共事件、國際時事正在發生的情況下，娛樂圈事件依然占據了一定的信息流；互聯網開始把目光投向五環外，無數縣城、小鎮被推動著進入公眾視野；網民們感受到了內容表達方式上的局限，無數旨在解決表達痛點的新產品開始上線。

——這就是后來的微博、微信，以及UGC（用戶生成內容）。

被互聯網折疊的時間

不過，屬于中國的品牌建設創新真正形成系統化和知識化的形態之前，還有一段漫長的季節要走。

2015年，李蕾計劃從瑪氏中國離職創業。“每一個廣告主都知道他的廣告花費有一半都浪費了，但是不知道是哪一半浪費了。這句話在做市場的人中是耳熟能詳的，解決這個問題就是要把廣告投放和數據技術結合起來，這是未來的趨勢。”

實際上品牌策略變化的趨勢，早已隨著互聯網在中國的普及發生了變化。

2009年，阿里巴巴正式把“光棍節”定義成“雙11”購物狂歡節。2010年開始，小米通過獨特的產品策略和社群營銷，形成了小米獨特的“米粉”營銷。也是幾乎在同一時期，騰訊通過旗下的微信和QQ等社交媒體平臺，在中國互聯網行業占據社交媒體的主導地位。

互聯網改變了商業的邏輯，也改變了商業成長的規律、法則，甚至是時間。以往需要幾十上百年沉淀下來的品牌價值和規模，在資本和互聯網的加持下，時間被折疊了，中國的品牌加速度地瘋狂成長。

2005年，世界品牌實驗室的《世界品牌500強》榜單前20強的平均年齡是95.6年；2022年前20強的平均年齡就縮短到了77.45年。中國品牌也從2005年的4個，一躍增加到2013年的25個，再到2022年的45個。

似乎是整個時代在呼喚，從瑪氏出來后，李蕾有兩條路徑可以選擇：一是做投資人，運用自己的國際化背景和媒介操盤經驗，幫助中國快銷品牌的成長；二是創業，集自己對互聯網數字化營銷和傳統媒介的觀察和實踐，創立屬于中國人自己的品牌賦能公司。

李蕾面臨的選擇，也是這個時期大量具有“大廠”背景品牌營銷人的選擇。以傳統品牌策略為標志的國際品牌，跟不上國內品牌策略的變化和升級，越來越多的品牌營銷人，憑借自己的資源和視野，探索自己人生事業的第二曲線。

最終，李蕾選擇了后者，成為X Trader（靈集科技）的聯合創始人和首席運營官。而靈集科技希望借助數字技術為企業提供精準營銷，為B端企業客戶提供全新的解決方案。這對李蕾來說，是全新的領域和挑戰。

借助這樣的商業模式，靈集科技在新的賽道快速成長，僅成立9個月的時間就拿到了A輪融資，融資額達數億元人民幣，一躍成為互聯網大數據行業的先鋒。

互聯網的中場戰事

2017年，靈集科技因為客源銳減，不得不改變了公司主要業務，也標志這類試驗田性質的新興模式企業的衰亡——這很像一個屬于中國品牌時代的隱喻。資本的寒冬即將到來，那些根基本就不穩的品牌，沒有大量的預算去嘗試靈集這類的新模式。

當危機來臨，走老路永遠比開新路更能蠱惑人心，但也正由于這種心態，無數的品牌一夜之間崛起，又有無數品牌一夜之間消失。

2023年11月20日，阿里巴巴在美股價格為73美元，距離它2014年的發行價只剩5美元的差距。也就意味著，上市當日買阿里股票的人持股10年，除非他是基石投資股東，現在肯定是虧錢的。

曾經是亞馬遜市值1.5倍的阿里，現在只有前者的六分之一。

中國品牌成于被壓縮的時間，也敗于被壓縮的時間。

以2010-2020年為例，這個時期的中國品牌，普遍處在“拼命式競爭”的狀態，低價競爭、燒錢模式、搶人大戰等紛紛上演。競爭各方各向對方的要害捅上一刀，比的是誰能挺的時間更長，誰能獲得輸血的量更多。

從某種角度而言，中國的品牌崛起是種彎道超車現象：相比于歐美品牌更強調品牌故事和情感連接，長期以來在全球品牌建設和維護上投入巨大。中國的新興品牌更加注重市場適應性和快速反應，近年來在數字化和社交媒體營銷上展現出強勁的增長和創新。前者如可口可樂的成長，后者如阿里巴巴的崛起。

此外，歐美品牌習慣于在產品研發和創新技術上有著深厚的歷史和強大的研發投入。

而中國的新興品牌特別在移動互聯網和電子商務領域展現出顯著的創新和適應能力。

歐美模式，適應于在成熟市場中面對穩定的競爭環境。中國的模式卻適應面臨快速變化的市場環境和激烈的國內競爭。

所以拋開政治和地緣因素，華為為代表的通信產品，一度在全球范圍內超越了蘋果，而阿里、京東、騰訊等電商企業，也一度把亞馬遜、推特等斬于馬下。

彎道奔襲中，重要的不是對手的速度，而是自己犯錯誤的次數和微操能力，是能否把這種能力系統化為一項工程。

因為品牌建設就是一項系統性工程。很多企業認為做品牌，其實是去做創意，但創意的本身其實是產品。一切從產品出發，在產品主義驅動下，產品品牌雙輪驅動，才能真正構建品牌的核心競爭力。

一場競速賽中，彎道的機會并不多。這一切都需要時間，但留給中國品牌的時間并不多。

東方榮耀的進擊

不能摧毀的必將造就強大。

能夠在激烈的國內市場競爭中存活下來的中國品牌，都會像《人類明星閃耀時》的那些人類明星一樣，推動中國甚至世界的品牌進步。

離開創業的平臺后，李蕾在滴滴負責過一段時間的滴滴所有業務線的市場營銷類相關采購，而后于2021年進入榮耀終端有限公司，擔任榮耀全球媒介部部長。

2020年，中美貿易摩擦導致華為被國外“制裁”，榮耀終端被迫剝離獨自求生。類似于小米旗下的小米和紅米，華為的Mate和Honor（榮耀）本身具有非常清晰的市場、產品定位。獨立后的榮耀終端，需要思考的不僅僅是能不能存活下來的問題，更是面臨整個品牌需要重新定位，重新用產品贏得消費者信任的問題。

“在榮耀剛獨立出來的第一年，我們還沒有完全解決溫飽，正在面臨技術難關、供應鏈建設、產品生產等多重挑戰的時候，就已經成立了公司的ESG（環境、社會和公司治理）委員會，并確定了7大重點 ESG策略，其中以Honor Talents（榮耀全球青年計劃）為核心的青年賦能是其中之一。我們希望用榮耀公司的資源，為全球青年人賦能，發掘不同領域的青年才俊，為青年構建一個展示才華的舞臺。”

這是榮耀堅定的一步。

當品牌年輕化已經成了一種集體共識，如何俘獲年輕人的心，也成了品牌探討的重要課題。品牌的年輕化是一個由內向外、循序漸進的過程。就榮耀而言，首先是基于時代背景下的產品不斷創新迭代，然后是基于主流溝通語境的傳播迭代，最后是消費者層面的共識迭代。

作為榮耀Honor Talents（榮耀全球青年計劃）榮耀全球設計大賽的負責人，李蕾充分發揮了她多年媒介的優勢和實力，把榮耀全球青年計劃這個IP帶到了國際舞臺。

經過3年的孵化，目前這個IP已經成為全國非專業類大賽中最有影響力的國際設計大賽，獲獎學生會把這個獎項寫在自己的求職簡歷中。目前大賽的參賽國家和地區多達47個，投稿作品超2.5萬幅，參與高校247個。Honor Talents通過形式多元的比賽，以及藝術展、數字藝術文創、藝術沙龍等活動，在增強品牌影響力的同時，也通過科技與藝術推動了全球的創新發展、社會進步和文化交流。借助榮耀在全球的行業影響力，除了獲獎權益，榮耀全球青年計劃還能夠多維度、深層次為青年賦能。

實際上，歷經3年成長，榮耀已走出一條差異化道路，并在品牌力和產品力雙輪驅動下，逐漸形成兩大領先壁壘。

時間是最好的答案。在海外市場，榮耀今年的出貨量相較去年增長180%，榮耀歐洲地區出貨量增長超過130%，中東非地區部出貨量增長超過130%，拉美地區部出貨量增長超230%。

一個享譽全球的偉大品牌，往往擁有連接著與受眾之間獨有的完整表達體系。李蕾說，中國品牌尤其是科技領域，其品牌影響力正在逐年提升，越來越多中國品牌開始全面“走出去”。不過在品牌全球化布局下，還應堅持“長期主義”的品牌思維，實現從產品力向品牌力的升級，更加耐心、專注、聚焦，在當下愈發成熟的市場環境下，實現“品牌的深度全球化”。

這是中國品牌的必答題。