直播營銷視角下傳統零售企業自有品牌的營銷策略創新研究

毛超

(臺州科技職業學院 浙江臺州 318020)

品牌是企業的無形資產，讓品牌根植于消費者心中，能夠建立起與消費者的緊密聯系，增加消費黏性。當前，零售行業已經從賣方市場轉變為買方市場，零售渠道和品牌競爭白熱化，零售商紛紛選擇發展自有品牌作為突圍路徑，可以為消費者提供更多差異化、特色化的產品，從而為零售企業建立起競爭壁壘。借此優勢，各大零售企業也紛紛將自有品牌業務提升到戰略位置，通過構建自有品牌進行經營轉型。傳統零售企業面臨的經營困境就是由于缺乏品牌特色，發展自有品牌可以作為突圍路徑，增強競爭話語權，企業要抓住移動鏈接帶來的營銷轉型機遇，做好自有品牌建設，以打造私域流量為突破口，增強品牌推廣能力。近年來，直播營銷在電商領域的迅速興起，成為各大品牌吸引流量、提升銷售率的新寵，同時也成為打造自有品牌的有效渠道，借助直播效應孵化自身品牌，通過對產品的多維度展示，實時互動拉近與消費者的距離，實現品牌的廣泛傳播[1]。企業需要選擇合適的直播方式，提高直播吸引力，更好地激活用戶。

1 營銷新范式：直播營銷引領自有品牌打造的效能分析

1.1 在品牌傳播上發揮出更優的價值傳遞功能

伴隨消費升級，消費者越來越關注價值本身，而非產品個體，這就意味著自有品牌開發需要跳出商品范疇而上升為價值創造。對于零售企業而言，如何準確把握市場趨勢，并將其轉化為競爭優勢成為新的思考點，價值導向與傳遞價值是自有品牌開發的必由之路。調查表明，有關自有品牌開發的目標，更多零售商選擇了“打造自有品牌價值”，以及更好地向消費者傳遞價值。實際上兩者是統一的，價值導向是價值傳遞的基礎，而價值導向的認可度又取決于價值傳遞的效果，任何品牌開發都要以價值為導向，精準契合市場的需求，同時需要價值傳遞占領消費者心智[2]。按零售思維做自有品牌，傳統零售企業對品牌的營銷包含更多的內容，特別是需要有清晰的品牌定位，并能實現品牌與目標用戶之間的交互，交互點就是從創造價值出發，品牌的感知價值與承諾和消費者提供的價值要相符。除了打造自有品牌價值外，如何向消費者傳遞價值也是關鍵，直播為這種價值傳遞提供了更好的便利，可以在短時間內聚集大量人氣，且具備極強的實時互動性，能夠極大縮短傳播鏈路，通過生動的場景增強沉浸體驗，通過積極的互動集聚私域流量，將品牌的價值多維度展現給消費者，更好地幫助企業打造出有價值的自有品牌形象。

1.2 在突出差異化方面重塑品牌核心競爭力

新消費理念已經從物質型消費轉向自我價值型消費，消費者更關注品牌背后的文化內涵和價值取向，追求品質化、個性化的需求。自有品牌要想打造成功，首先必須具有較強的品牌競爭力，而品牌競爭力的核心要素在于“商品力”大小，其本質在于價值取向[3]。從業務邏輯來講，若想讓自有品牌成為零售企業的“門面”和口碑，就必須滿足優質的產品、優惠的價格和更好的服務這三大標準。自有品牌開發無論往哪個方向發展，最終取決于產品研發、消費洞察的差異化滿足，由差異化決定品牌價值，由品牌價值決定品牌的核心競爭力。由此，差異化對零售企業是緊迫的，若要形成品牌競爭力，就必須從差異化出發突出品牌的特色優勢和領先優勢。

1.3 在強調場景屬性方面構筑起強大的品牌吸引力

當前，消費者對商品的選擇由以往注重功能，逐步變成注重場景化，品牌必須具備滿足目標消費者某一特定場景需求的功能，自有品牌開發也要用豐富場景去有效激發消費者需求，而直播方式為創造這種場景需求提供了更好便利。直播的場景屬性應用于傳統零售企業的自有品牌建設，能夠使線上的互聯網力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，把消費體驗和信息傳播無限放大，既節約了營銷成本，又最大范圍達到品牌傳播的效果，與場景體驗緊密結合，在場景吸引中加強了品牌認知。實際上，直播相比其他營銷形式，它所烘托出的聲、光、色彩的刺激以及主播語言的誘導，雖然虛擬但有鮮活生動的場景，消費者甚至比親臨現場門店更具有體驗感，對產品的充分展示以及直播的即時性都能增強消費信賴感。直播相當于為消費者定制了一個專屬生活方式，讓其在特有的場景中沉浸，消費者可以通過虛擬現實參與到直播活動中，對品牌形成全面而深刻的印象。

1.4 在產業共生發展上為品牌價值增值聚勢賦能

產業鏈的協同性和價值增值性是產業共生形成的內因和外因。在產業分工不斷細化的前提下，生產性服務業與制造業由于產業鏈關系呈現出融合、互動的共生狀態，既帶來企業效益的增加，又拉動其他產業的發展。當前產業共生已是平臺型企業爭相探索的模式，以直播營銷為代表的新興商業邏輯成為零售和服務業領域的創新力量，在改變傳統營銷格局的同時，重塑相關行業競爭模式，最終實現零售業與其他產業協同發展。直播成為零售品牌觸達消費者的最佳途徑，通過直播占領消費者心智，形成品牌價值增值及對渠道的管控力，并對其他產業產生拉動效應。本文以浙江省直播電商發展為例，交易規模占比31.8%，已位居全國第一，在阿里巴巴、京東、拼多多等電商巨頭夾持下，著重于電商品牌的打造，實現零售業與傳統產業質變。浙江省直播電商的快速崛起，也給其他產業發展帶來了新的動力，一方面，直播電商的發展促進了線上線下的融合，為實體店提供了新的銷售渠道；另一方面，直播電商也帶動了制造、物流、支付等相關領域的發展。

2 框架設計：基于直播方式打造自有品牌的整體構想

2.1 以搭建營銷體系形成品牌打造的堅實支撐力

目前的市場環境，考察零售企業的自有品牌建設，不能只站在零售角度，需要從全行業、全市場、全渠道的三個維度去思考。直播的價值在于一種新傳播，是營銷一體化的一種新營銷方式。直播不是孤立的，企業需要做出系統的營銷規劃，企業可以與網紅、明星合作，但不能把這種合作當作直播的唯一形式，要圍繞品牌主體，形成持續的品牌傳播，從構建新營銷體系出發，把直播平臺與完成內容帶貨統一于品牌打造的完整布局。在平臺選擇上，是自建平臺還是借助其他平臺，傳統零售企業可依據自身基礎進行選擇；在直播過程中，主播成為關鍵要素，消費者無形中會把品牌和主播連接，形成人格化品牌，主播用自己的人設賦能品牌的個性化，并且利用自己的公信力為品牌背書。作為品牌形象代言人的主播，必須與品牌調性相符，需要擁有相關的專業知識，更應具有優質的直播表現力，特別是對產品的專業度，能夠挖掘更多的產品賣點。在內容把握上，要具備優質內容的產出能力，注重內容、利用內容傳播價值，才會給消費者帶來良好的視聽體驗。在用戶運營方面，傳統零售企業要做好門店運營規劃設計，門店必須具備體驗與社交功能，品類管理需要形成合理的品類組合，避免商品過于單一，還要具備商品開發能力，最終形成多個業務體系融合的自有品牌打造格局。

2.2 以強化品牌認知賦能品牌打造的開端工作

從品牌的認知到購買、復購、推薦再到忠誠的轉化，是品牌打造的持續過程，更好的認知帶來更高的品牌曝光率。企業在建立品牌形象時幾乎都是圍繞著“品牌曝光”進行的，而只有良好的認知才會達到這種曝光率，這也是打造品牌的開始。從品牌發展的內在驅動力來看，消費者的認知能力已經提升到比較高的層次，消費決策愈加理性，而企業只有充分揣摩其消費心理與需求，才能獲得消費者的青睞[4]。在經歷了從線下到線上、從公域流量到私域流量的遷徙后，全面融合場景、觸點、消費旅程的直播營銷模式能更好地觸及消費者心智，實現更大范圍的社會連接，高傳播性、高時效性和高互動性不斷提升營銷效率，消費者很容易在直播過程中被吸引。傳統零售企業打造自有品牌是弱項，但也是擺脫經營困境的較好路徑，目前我國零售企業大多未建立起自己的強勢品牌，導致消費者對自有品牌的認知度較低，而直播的廣泛傳播力可以提高消費者對品牌的認知度。

首先，直播以更低的信息成本提供更豐富的商品信息。直播給觀眾直觀清晰的商品展示，信息豐富度與趣味性顯著高于圖文的效果，而由直播平臺極具高的用戶集中度，通過單次直播活動就能夠帶來極高的轉化率。其次，直播的實時互動+內容真實感持續吸引消費者，向消費者展示最新、最有趣的品牌文化內涵，不斷吸收流量，激發消費興奮點，整個活動會不斷強化消費者認知。而企業所要做的是從互動策劃到售后跟進，每一個環節都需要精心打磨和優化，注重專業直播團隊的培養，確保直播過程的流暢性和品質。對于直播，不應該只看到帶貨，要把內容創意放在首位，只有優質的內容才能吸引消費者注意，從而形成對品牌的高度認知。

2.3 以提升信任度進化為品牌打造的更高階段

由品牌認知深化為品牌信任，需要重塑與消費者的關系，把消費者從媒體營銷中的“目標受眾”轉化為可運營的品牌資產。作為直播間創造價值的焦點，信任是直播能否成功的關鍵，直播間真實、可信的產品介紹和主播專業、友好的形象, 不僅能夠帶來更多的受眾吸引，還能夠強化品牌認知，由認知躍升到品牌信任。對品牌的信任是打造自有品牌的主要動力，目前傳統零售企業創建自有品牌最重要的環節仍然是解決品牌信任問題，傳統文字、圖片的宣傳已經很難取得消費者信任，而電商直播可以將品牌帶入更加豐富、互動的體驗場景中，由真實感、現場感、親切感而加強對品牌的信任。另外，直播間互動氛圍也可以喚醒消費者積極情緒，其討論、贊賞也會增強對品牌的信任度。傳統零售企業應重視甄別為其產品進行營銷的主播專業性和誠信品質，并且對產品質量進行把關，進而提高消費者對直播購物的信任感。當前的直播環境也為品牌打造提出了新的要求，從單純追求曝光率和銷售額到關注主播專業性、產品質量和供應鏈能力，直播不斷朝著專業性和公信力方向發展。企業需要建立起自己能夠掌控的零售渠道體系，營銷的重點不是單純地控制成本，更強調專業性，要求品牌與消費者之間建立高度的信任關系。

3 直播營銷誤區：傳統零售企業發展自有品牌的困境

3.1 企業追求短期利潤而忽視長期品牌建設

打造品牌是為了銷售率轉化，但這并不是唯一目標，更多的是取得消費者認可而建立長期的忠誠關系。當前傳統零售企業發展自有品牌多數是基于提升利潤和市場占有率的考慮，通常價格策略會被當作競爭的主要工具，但這種競爭優勢不會長久。自有品牌建設需要可持續力量的支持，但更多傳統零售企業缺乏這樣的思維和積極工作的投入，不能在后續品牌價值增值方面做出實質性的努力。直播也不是簡單的帶貨，而是品牌升級的過程，但很多傳統零售企業把直播看作擴大銷量的“靈丹妙藥”，寄希望于直播制造聲量、擺脫經營困境。

3.2 企業綜合實力未達自有品牌開發的標準

自有品牌的打造是由品質保障、實惠價格和創新產品三個維度決定的，這表明品牌開發需建立于市場調研、產品研發、組織生產、供應鏈管理、質量控制、渠道宣傳等基礎工作的要求[5]。長期以來，我國零售企業習慣僅承擔終端分銷的職責，相關能力較為欠缺，導致自有品牌發展不足。而市場集中度低、企業規模較小也導致自有品牌開發能力不足。相比一些知名企業，中小企業開發自有品牌更為艱難，成本壓力大，又不夠重視產品質量，使得品牌打造從一開始就缺乏實力支撐的底蘊，即使再生動的直播，也只能取得短暫的效應，無法從根本上建立起品牌戰略的優勢。僅靠直播人設和低價促銷，不會達到品牌建設的效果；相反的，主播的夸大宣傳，甚至存在“欺詐”行為，往往會使品牌建設毀于一旦。

3.3 “直播+”模式選擇的不精準

從頭部的直播轉向品牌自播，從單一平臺直播推展到全渠道直播運營，直播模式的選擇對直播效果產生影響。依據直播電商的業態分布，90%的直播來自商家，70%的交易額由商家直播貢獻，傳統零售企業可以借助頭部直播而達到宣傳品牌的目的，頭部直播由于專業性、高流量、高轉化率而較早被商家采用，為品牌帶來流量，但僅能提升短時間內的銷量，與品牌的長期打造并不相符，企業自播越來越成為長遠穩定的品牌打造途徑。2019年以來，傳統零售企業采用企業自播占比逐年上升，企業通過與消費者的即時互動，提供針對性服務，以此獲得品牌忠誠度。

3.4 同質化內容降低自有品牌的打造效果

依照傳播學理論，傳播內容是傳播的主要因素，傳播內容要具有時代氣息和豐富性。直播所具有的真實感和極強的互動性都讓用戶沉浸，強化了品牌認知和信任，然而同質化的直播內容會導致消費者審美疲勞，產生負面購買體驗。當前，直播平臺功能架構一致，盈利模式趨同，直播內容的主題、風格、形式的高度雷同，使得品牌缺少精細化、差異化、個性化的內容吸引。

3.5 供應能力匹配自有品牌升級的支撐力量薄弱

自有品牌建設不是簡單的包裝，也不是僅限于營銷環節，它需要具備強大供應能力支撐。直播縮短了供應鏈環節，然而在物流配送上更是考驗快速響應的能力，這是直播體驗的一部分，同時也是構建自有品牌的標準。很多中小零售企業都可以進入直播門檻，但缺乏強大的供應鏈支持，而使直播體驗大打折扣，影響品牌的感知，供應鏈的把控能力薄弱，很難讓消費者形成品牌信任。另外，企業開發新品類、新產品的能力薄弱，使得打造自有品牌的產品優勢不存在，直播中不能給消費者帶來新產品的刺激，則無法吸引消費者的注意，質量的以次充好更會對自有品牌造成巨大的傷害。

3.6 企業直播人才的短缺

傳統零售企業要打造自有品牌，人才隊伍是剛性支持，借助直播有利于自有品牌建設，但直播人才短缺卻是大多傳統零售企業的突出問題。43.56%的企業急需主播、網紅達人方向的人才，24.75%的企業需要數據分析與運營分析人才，而這些人才的培養不是一時之功。主播的專業水平不高，人設的氣場和影響力不夠，就會影響直播效果和品牌的響應度，而培養一名優秀的主播需要投入很大的成本，這對于傳統零售企業經營的處境很難具有積極的動力，通過網紅或者明星直播要承受更大的成本。從品牌戰略出發，傳統零售企業仍然需要加強對直播人才的培養，畢竟直播內容的觸發、主播人設打造與流量轉化，自身人才的使用才更具有專業度。

4 策略創新：借助直播構建自有品牌運營及推廣的營銷思路

4.1 依據戰略思維發揮直播對企業自有品牌建設的積極作用

品牌打造是長期發展戰略，不是短期盈利行為，因此不能僅停留于營銷環節。不要指望一次直播就能達到建立品牌的目標，也不要單純依靠直播就能達到品牌的廣泛影響力。傳統零售企業的自有品牌建設更需長期謀劃和投入，要逐步建立自有供應鏈，撬動更多的資源進入，并能實現渠道、資源與主播的雙向賦能。企業不能只拘泥于眼前的利益，而要將目光聚焦到品牌的長期發展上，以對品牌的長效建設形成更加強勁的品牌力。

4.2 立足于系統規劃和完整布局打造自有品牌的直播營銷體系

打造自有品牌是一個系統化的轉型，傳統零售企業需要做出系統化的轉型規劃[6]。從人的角度，要提升內容運營能力、流量運營能力；從貨的角度，要提升貨品運營能力；從場的角度，要創設更豐富的新場景，選好直播契合平臺，做好直播間每一次品牌價值闡釋和形象留存。

4.3 以差異化思維確立品牌競爭優勢

多樣化的零售業態以及零售端的分散使純低價的自有品牌發展策略遇到瓶頸。未來，零售商更需要以消費者需求為中心，及時推出滿足消費者需求、具有獨特性、高品質的產品贏得競爭。品牌優勢取決于滿足需求的價值差異，而直播效能也是建立于品牌帶給消費者價值感的基礎，通過價值差異吸引消費者，從而積累品牌資產。品牌建設源于不斷傳遞品牌的價值和體驗，從差異化思維出發，特別要突出品類優勢，依靠產品創新和質量管理形成品牌競爭壁壘，以滿足消費者對品牌的價值期望，通過直播的價值傳遞來培養品牌知名度和忠誠度，從而促進品牌長期發展。

4.4 由內容豐富化達到消費者品牌忠誠

直播的專有屬性是場景化吸引和受眾在互動中參與感的增強，前提條件是強調內容的豐富化。當直播的門檻大大降低時，直播的效果就寄存于優質內容的裂變，傳統零售企業應建立提升直播效果的團隊支持體系，在場景設計及主播影響力上更能完美的結合，而豐富的內容若在推薦商品時可以引導用戶從“非剛性”轉向“剛性”，達到一種網絡口碑的傳播效應，則是實現自有品牌建設的最佳結果。這就要求創設更優質的直播內容，并且讓消費者參與其中，從而讓品牌形象在消費者心中根深蒂固，以達到品牌忠誠。

總之，直播作為一種營銷模式的創新，對于傳統零售企業自有品牌建設越來越顯示出實效和活力，它所創造得更為豐富的購物體驗，使消費者變成品牌的建設者，而企業則需改變營銷思維，積極介入直播營銷領域，以提供多樣化和高品質的內容，促進消費者對品牌的認知和信任，最終實現品牌的廣泛影響力。