高質(zhì)量發(fā)展背景下連云港城市品牌營銷策略研究

李雋

(連云港職業(yè)技術學院 江蘇連云港 222006)

連云港區(qū)位優(yōu)勢獨特，戰(zhàn)略地位重要，地處“一帶一路”倡議、長三角一體化發(fā)展、長江經(jīng)濟帶發(fā)展等重大戰(zhàn)略的疊加區(qū)。連云港歷史悠久、文化深厚、依山傍海、資源豐富，是中國優(yōu)秀旅游城市、國家園林城市和江蘇三大旅游資源富集區(qū)之一。習近平總書記多次對連云港工作做出重要指示，并對其重要地位和發(fā)展前景寄予厚望。“十四五”時期，連云港要落實“爭當表率、爭做示范、走在前列”的要求，緊緊圍繞“高質(zhì)發(fā)展、后發(fā)先至”的主線，大力開展城市品牌營銷，提高城市綜合競爭力，滿足人民群眾對城市美好生活的新期待。

1 高質(zhì)量發(fā)展與城市品牌營銷

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入高質(zhì)量發(fā)展階段，城市之間的競爭也進入城市品牌競爭階段。城市品牌營銷是提高城市品牌影響力和綜合競爭力的有效路徑，也是推動城市高質(zhì)量發(fā)展的關鍵路徑。城市品牌建設是以人民為中心，以不斷滿足人民對美好品質(zhì)生活的需求為根本目標，城市品牌化是城市發(fā)展到一定階段的必然需求。同時，城市品牌營銷將推動城市邁向更高品質(zhì)、更具特色的高質(zhì)量發(fā)展之路，成為不斷釋放內(nèi)需潛力和發(fā)展動能的關鍵要素。城市，讓生活更美好；品牌，讓城市更美麗。城市品牌化的最終目標是提高生活品質(zhì)、創(chuàng)造美好生活。打造城市品牌，提高城市競爭力已成為城市高質(zhì)量發(fā)展的當務之急。

品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、符號，或設計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使它們與其競爭者的商品與服務區(qū)別開來”[1]。城市品牌是在品牌概念上的延伸。目前，城市品牌的概念大都源于美國營銷學教授凱文?萊恩?凱勒(Kevin Lane Keller)，他在《戰(zhàn)略品牌管理》中寫道，“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種想象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存”[2]。城市品牌是一座城市長期沉淀和積累形成的特有資產(chǎn)，既有利于區(qū)別于其他城市，又能體現(xiàn)城市個性化。城市品牌一般包括城市名稱、城市標志、城市精神、城市聲譽、自然稟賦、歷史文化、經(jīng)濟實力、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、生態(tài)環(huán)境等構成要素。城市品牌能夠在目標受眾心智中形成獨特的城市烙印。比如，“音樂之都”維也納、“時尚之都”巴黎、“水上都市”威尼斯、“浪漫之都”大連、“雪山下的公園城市、煙火里的幸福成都”“生活品質(zhì)之城”杭州、世界“媒體藝術之都”長沙、“風箏之都”濰坊等，這一個個響亮的城市品牌個性鮮明，獨一無二，彰顯著城市魅力，高度提煉出城市發(fā)展目標和發(fā)展理念。城市品牌營銷是城市營銷者對城市品牌特征的系統(tǒng)營銷，包括對城市環(huán)境、經(jīng)濟、文化、精神等功能的戰(zhàn)略規(guī)劃、調(diào)查研究、形象定位、品牌設計、推廣傳播、經(jīng)營管理等[3]。城市品牌營銷對內(nèi)能增強市民凝聚力和自豪感；對外能聚集人才、資本、信息等要素資源，能吸引更多的國內(nèi)外游客，增強城市吸引力。從長遠來看，城市高質(zhì)量發(fā)展必須擁有品牌的力量，城市品牌營銷已成為我國城市高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑。

2 連云港城市發(fā)展現(xiàn)狀及城市品牌營銷SWOT分析

2.1 連云港城市概況

連云港位于中國沿海中部，江蘇省東北部，南連長三角，北接渤海灣，西依大陸橋，是“一帶一路”強支點城市，是新亞歐大陸橋東橋頭堡、中國重點海港城市和中國優(yōu)秀旅游城市[4]。連云港市下轄海州區(qū)、贛榆區(qū)、連云區(qū)3個市轄區(qū)，以及東海縣、灌云縣、灌南縣3個縣級行政區(qū)，陸域面積7615平方公里，海域面積7516平方公里。2022年末，全市常住人口460.05萬，比2021年末減少0.15萬，其中城鎮(zhèn)常住人口290.22萬，比2021年增加3.15萬，常住人口城鎮(zhèn)化率達到63.08%。[5]近年來，連云港緊抓“一帶一路”倡議、長三角一體化發(fā)展、長江經(jīng)濟帶建設、江蘇沿海發(fā)展等重大戰(zhàn)略機遇，經(jīng)濟總量穩(wěn)步增長，綜合實力不斷增強。2022年，實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值4005.03億元，邁上4000億元新臺階，比2021年增長2.4%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值424.23億元，增長3.2%；第二產(chǎn)業(yè)增加值1814.25億元，增長4.8%；第三產(chǎn)業(yè)增加值1766.55億元，下降0.1%。全年三次產(chǎn)業(yè)結構之比為10.6∶45.3∶44.1。全市人均地區(qū)生產(chǎn)總值達到87042元，比2021年增長2.4%。全年工業(yè)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占規(guī)模以上工業(yè)比重達40.3%，高新技術產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占規(guī)模以上工業(yè)比重達39.0%；高技術產(chǎn)業(yè)投資增長 32.6%，占全部投資比重為14.8%，占比較2021年同期提高了3.5個百分點。全年固定資產(chǎn)投資比2021年增長1.5%；全年工業(yè)投資1529.06億元，比2021年增長 9.3%，高于全部投資增速7.8個百分點。總投資677億元的盛虹煉化一體化、335 億元的衛(wèi)星化學輕烴綜合利用項目全面投產(chǎn)，堿業(yè)公司搬遷改造、華電LNG等項目開工建設。“中華藥港”一期投用，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)入選國家先進制造業(yè)集群。全年社會消費品零售總額1197.69億元，比2021年下降0.5%；全年外貿(mào)進出口總額1076.35億元，比2021年增長14.9%；全年實際使用外資7.80億美元，增長5.7%[6]。

2.2 連云港城市品牌營銷SWOT分析

近年來，連云港積極創(chuàng)新城市推廣方式，立足精準營銷，線上線下相結合，大力推廣“大圣故里?西游勝境——神奇浪漫之都連云港”的城市旅游形象，取得良好成效。持續(xù)舉辦連云港之夏旅游節(jié)、西游記文化節(jié)等主題活動，同時積極參加運河博覽會、中國旅游產(chǎn)業(yè)博覽會等國內(nèi)國際展會活動。深度開拓“一帶一路”、長三角、高鐵沿線、省內(nèi)及周邊重點客源市場，不斷擴大連云港城市知名度。開啟“文化+旅游+航空(高鐵)”宣傳推介新模式，全球首架西游文化主題全彩噴繪飛機——“連云港號”和西安—連云港“花果山號”高鐵冠名宣傳成效明顯。創(chuàng)新開展“云推港城”城市形象線上推廣活動，組織網(wǎng)紅達人走進花果山、海上云臺山、連島、孔望山、海州古城、秦山島等地開展直播打卡，“花果山云海”話題登上微博熱搜。江蘇女子樂團分別赴哈薩克斯坦、白俄羅斯、美國等20余個國家和國內(nèi)50多座城市主辦“絲路回響”等專場音樂會。精心打造《〈西游記〉里的花果山傳說》等8部專題片，并借助江蘇國際頻道平臺傳播到北美與亞洲大部分地區(qū)。2018年，連云港獲評最具潛力旅游目的地；2019年，連云港獲評文旅融合高質(zhì)量發(fā)展最佳表現(xiàn)城市；2020年，連云港登上網(wǎng)紅城市百強榜[7]。雖然連云港在城市品牌營銷方面取得了一定的成績，但連云港城市綜合經(jīng)濟競爭力仍然較弱。根據(jù)中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院與中國社會科學出版社共同發(fā)布的《中國城市競爭力報告No.19：超大、特大城市：健康基準與理想標桿》，2021年連云港城市綜合經(jīng)濟競爭力排名為第76，在江蘇省13個地級市中排名第12，僅高于宿遷(排名第87)；在全國首批14個沿海開放城市中，排名第11，僅高于北海(排名第108)、秦皇島(排名第134)和湛江(排名第156)。該報告由中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院城市競爭力研究課題組完成，報告對中國291個城市的綜合經(jīng)濟競爭力進行評價研究。

本文通過對連云港城市品牌營銷現(xiàn)狀的廣泛調(diào)研和深入分析，梳理出連云港的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，構建了連云港城市品牌營銷SWOT分析表，如表1所示。通過SWOT分析法為連云港城市品牌營銷對策研究提供參考。

由表1可知，從外部來看，連云港城市品牌營銷既面臨國家多重戰(zhàn)略疊加機遇，又面對國內(nèi)外環(huán)境多變及區(qū)域競爭壓力增強的威脅。從內(nèi)部來看，連云港擁有得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢、山海資源，但同時存在經(jīng)濟發(fā)展不充分、城市競爭力較弱的劣勢。當前，連云港迫切需要抓住機遇，大力實施城市品牌營銷戰(zhàn)略，快速提高城市競爭力。第一，連云港要充分發(fā)揮“一帶一路”強支點城市優(yōu)勢，不斷深化東西雙向開放格局，創(chuàng)造更大的開放空間和開放效益。第二，連云港要依托獨特的區(qū)位優(yōu)勢和山海資源，揚長避短，找準定位，樹立獨特的現(xiàn)代化國際性海濱城市形象。第三，連云港要大力打造城市品牌，提高城市品牌影響力。政府做好規(guī)劃，全力推進實施城市品牌營銷戰(zhàn)略。第四，連云港要文旅深度融合發(fā)展，以西游文化為核心，打造城市超級IP。第五，連云港要善用短視頻等新媒體營銷手段，全民營銷連云港，并積極申辦各種國際性節(jié)事活動，提高城市品牌影響力。

3 高質(zhì)量發(fā)展下連云港城市品牌營銷策略

3.1 政府主導，全力推進城市品牌營銷

隨著品牌經(jīng)濟時代的到來，城市品牌已成為提高城市競爭力的關鍵，更是高質(zhì)量發(fā)展的重要“抓手”。政府作為城市發(fā)展的領導者和決策者，肩負著塑造和傳播城市品牌的重任。城市品牌營銷是一項長期的系統(tǒng)工程，需要政府牽頭，組織有關專家學者、專業(yè)策劃團隊等做好戰(zhàn)略規(guī)劃。第一，廣泛深入開展調(diào)研，了解城市品牌建設現(xiàn)狀和存在的問題。調(diào)研內(nèi)容包括城市資源優(yōu)勢、發(fā)展方向、市民需求和城市發(fā)展規(guī)劃等，調(diào)研應面向城市受眾(包括市民、投資者、旅游者、社會組織等)進行各種形式的訪談和問卷調(diào)查，為制定城市品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃提供依據(jù)。第二，政府做好頂層設計，根據(jù)城市歷史文化、發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展目標找準城市定位，并統(tǒng)籌制定城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。第三，深入挖掘連云港自然稟賦、歷史文化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境、文明建設等資源，特別要彰顯連云港是“孫悟空的老家，西游記的故鄉(xiāng)”的西游文化魅力，打造獨一無二并能讓人印象深刻的城市品牌。第四，政府要“全息治理”確保城市品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃落地。全市一盤棋，統(tǒng)籌所有相關部門協(xié)同創(chuàng)新，共同做好城市品牌營銷。市政府要建立與連云港城市品牌發(fā)展相適應的現(xiàn)代化社會治理體系，將城市品牌建設和管理納入中長期規(guī)劃，全力推動、保障和維護城市品牌建設與傳播。

3.2 文旅融合，打造西游超級IP

隨著人們生活水平的不斷提升，我國正全面進入大眾旅游時代，文旅融合發(fā)展是快速提高連云港品牌知名度的重要途徑。連云港山海相連、港城相依，要充分發(fā)揮資源稟賦優(yōu)勢，深入挖掘連云港特色人文歷史資源，講好連云港的城市故事，弘揚新時代“連云港精神”，擦亮“一群好人、滿城春風”城市名片，展現(xiàn)連云港全國文明城市的優(yōu)良風貌。同時，傳承歷史文化、改善人居環(huán)境，提高城市可持續(xù)發(fā)展能力，積極創(chuàng)建國家歷史文化名城和山海文化生態(tài)保護區(qū)。一方面，連云港要深挖“西游文化”資源，將“大圣故里?西游勝境——神奇浪漫之都連云港”的城市品牌形象不斷豐富和完善，將西游文化打造成城市超級IP，聘請全球頂尖專業(yè)機構進行“城市IP”設計。同時，在全國、全球范圍廣泛征集城市Logo、城市口號、城市吉祥物等，在廣泛征求意見的基礎上，確定統(tǒng)一的連云港城市品牌形象。另一方面，連云港要深入挖掘徐福文化、淮鹽文化等地域文化旅游資源，發(fā)展海洋特色文化旅游。近年來，連云港大力開發(fā)海洋、海島旅游，大力發(fā)展?jié)撍_浪、賽艇等海上運動，發(fā)展高品質(zhì)濱海度假、海島旅游、近海旅游、海洋旅游等，與周邊濱海旅游城市形成差異化發(fā)展。另外，隨著城市的高質(zhì)量發(fā)展，人們更加注重文旅產(chǎn)品的高質(zhì)感、內(nèi)容的個性化、服務的極致性。因此，連云港要不斷豐富文旅消費業(yè)態(tài)產(chǎn)品。依托西游文化、徐福文化等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色資源，大力發(fā)展動漫、游戲電競、文創(chuàng)產(chǎn)品、網(wǎng)絡娛樂、數(shù)字閱讀等新興文化消費業(yè)態(tài)，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)、多樣、個性化的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品。積極開發(fā)虛擬現(xiàn)實、交互娛樂引擎開發(fā)、全息成像、互動影視等技術的新一代沉浸式體驗型文旅消費內(nèi)容。連云港文旅產(chǎn)業(yè)要積極利用先進的信息技術，建立線上線下展示平臺，促進文旅消費。

3.3 整合傳播，全民營銷連云港

“傳播即營銷”，整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication，IMC)，即整合傳播內(nèi)容、系統(tǒng)規(guī)劃和利用各種傳播方式，綜合運用各種傳播渠道，以實現(xiàn)傳播效益的最大化。整合營銷傳播的核心是整合各種傳播手段，塑造一致性“形象”[8]。有效的傳播能使城市品牌產(chǎn)生“裂變”效應，迅速擴大城市的知名度和影響力，提高城市競爭力。首先，充分調(diào)動全員參與城市品牌傳播的內(nèi)在動力。2023年，“淄博燒烤”火爆出圈，其成功的重要原因就是全民總動員，善用新媒體，整合營銷傳播淄博城市品牌形象。新媒體時代，公眾既是信息的被動接受者，又是信息的主動傳播者，他們積極參與城市品牌推廣，并在公共傳播中不斷擴大城市品牌影響力。因此，了解公眾的需求、激發(fā)公眾的好感，進而喚起公眾的參與和行動是傳播城市品牌形象的重要途徑。其次，政府要講好連云港故事，傳播好連云港城市品牌形象，利用國家、省級等高位媒體，以及微博、微信、短視頻、熱搜話題榜等網(wǎng)絡新媒體，多渠道、多方位、多角度開展連云港城市形象宣傳。“山海景觀”“西游圣境”“誘人的海鮮”“便利的交通”“真誠地待客”……圍繞“吃住行游購娛”全方位展現(xiàn)“港城魅力”。政府還要組織赴“一帶一路”、長三角經(jīng)濟帶等沿線城市舉辦城市品牌推介，推進連云港主題高鐵、飛機等冠名宣傳。最后，新媒體時代，政府隨時關注民情、傾聽民聲，對熱點輿情迅速反應、積極應對。政府部門熱情、周到、及時的行動，以人為本的公眾服務會大大提升城市品牌形象。總之，城市品牌營銷要從消費者需求出發(fā)，將“以人民為中心”理念融入“為人民服務”的舉措中，激發(fā)全市人民的主人翁意識、整合全市力量塑造連云港城市品牌，并進行整合營銷傳播。

3.4 節(jié)事營銷，提高城市品牌影響力

節(jié)事通常指有較強影響力的大型活動，節(jié)事營銷能快速提高城市知名度和品牌影響力。多年來，連云港持續(xù)舉辦了“連云港之夏旅游節(jié)”“連云港絲路音樂節(jié)”“連云港西游記文化節(jié)”、中國(連云港)絲綢之路國際物流博覽會、“中國·連云港文化產(chǎn)業(yè)博覽會”“徐福故里海洋文化節(jié)”“中國東海國際水晶節(jié)”等節(jié)事活動，在省內(nèi)外具有較高的知名度和影響力，對提升城市形象、吸引外地游客、豐富市民生活等發(fā)揮了積極的促進作用。但這些節(jié)事活動定位、品質(zhì)、辨識度、體驗感和美譽度欠缺，且國際化的推廣力度欠缺，在國內(nèi)外的影響力有限。連云港作為“一帶一路”倡議的強支點城市、西游記文化的發(fā)源地，迫切需要策劃和舉辦高層次、高質(zhì)量、具有國際影響力的節(jié)事活動，借助節(jié)事活動打造辨識度高、體驗感強、美譽度好的連云港城市品牌形象，讓連云港走向世界。此外，連云港的賽事營銷較為缺乏，目前僅舉辦了連云港·徐圩馬拉松賽，賽事規(guī)模和影響力較小。重大國際賽事的舉辦能快速推廣城市品牌。例如，蘭州國際馬拉松賽的舉辦，讓蘭州的特色文化和人文地理迅速走向世界，提高了蘭州的國際影響力。比如，北京“雙奧”會、成都“大運會”、G20杭州峰會、博鰲亞洲論壇、烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會等國際賽事或會議的舉辦，成功地推廣了城市品牌、激發(fā)出城市活力，有利于改善城市基礎設施、完善城市功能品質(zhì)和提升城市形象，更有利于加快推進城市的高質(zhì)量發(fā)展。連云港應更多地舉辦國際體育、文化賽事、國際會展等大型活動，要站在國際化、高質(zhì)量視角提升城市整體營銷水平，充分利用“一帶一路”進行城市品牌的國際推廣。

4 結語

總之，城市間的競爭日益加劇，要實現(xiàn)城市的高質(zhì)量發(fā)展，就必須高度重視城市品牌營銷在城市發(fā)展中的重要作用。連云港要下大力氣開展城市品牌建設和傳播，高質(zhì)量發(fā)展下連云港城市品牌營銷迫切需要做好頂層設計、打造西游超級IP、整合營銷傳播和做大節(jié)事營銷。