農村電子商務發展對農民增收的影響研究

李亞琪

(浙江農林大學經濟管理學院 浙江杭州 311300)

1 引言

鄉村振興戰略實施以來，黨中央始終把農民增收、農業增效、農村建設作為工作的重中之重，解決好“三農”問題是消除貧困、改善民生和推動國家經濟發展及實現共同富裕的關鍵一步。2016年，中央一號文件首次提出“互聯網+產業鏈”發展戰略, 以科技引領實現農業現代化。《電子商務“十四五”發展規劃》提出，要促進電子商務與農村一二三產業加速融合，實現農村產業鏈數字化。農村電子商務是信息化與農業現代化結合下的產物，近年來電子商務的應用在很大程度上推動了農村經濟的發展。2022年上半年，全國農村網絡零售額9759.3億元，同比增長2.5%，農村實物商品網絡零售額8904.4億元，同比增長3.6%。農村電子商務有效推動農產品上行和工業品下行，打破城鄉二元市場的制約，加速農村勞動力轉型，提高農民收入。如何更好地發揮電子商務對帶動農民增收致富、推動農業結構調整、促進農村產業升級、加快農村經濟快速發展具有重要意義。

2 農村電子商務促進農民增收總體進程研究

當前，農村電子商務處于穩步發展狀態，商務大數據監測結果顯示，2021年全國農產品網絡零售額達到4221億元，同比增長2.8%，農村電子商務不僅促進了國家經濟發展，還為脫貧攻堅工作成果的取得做出了巨大貢獻。根據商務大數據監測的結果，2020年全國832個貧困縣的農產品網絡零售額為406.6億元，同比增長43.5%，電子商務的發展有利于農民提高利潤率、增大銷量，實現農戶增收(曾億武等，2018)。劉奇和楊子剛(2020)研究得出，農村電子商務發展與電子商務聚集對農民增收分別有19.1%、17.7%的提升作用，對周圍農村地區居民收入分別產生43.1%和40.1%的空間溢出效益。電子商務應用有助于降低農產品生產與交易成本，降低交易風險，提高農戶議價能力與農產品市場競爭力，拓展交易市場，推動跨國貿易實現，有利于改善農村就業環境、帶動相關產業發展及依托電商創業帶動就業，提高農村勞動力本地就業比例，實現農村勞動力就業轉型(張琛等，2023)。黃漫宇和李紀樺(2019)認為，要充分發揮電子商務的聯動優勢，加速城鄉間信息流通，這一策略的實施不僅擴大了城市工業品市場，還解決了農產品難以銷售的問題，有效地推動了農產品從“滯銷”到“直銷”的轉變，同時使農產品從“積壓”狀態變得暢銷起來，提高城鄉居民收入，拉動城鄉經濟增長，促進城鄉協調發展與商貿流通一體化形成。孫哲遠和劉艷(2022)認為，農村電子商務發展對推動農村地區一二三產業融合起到了促進作用，特別是東部地區、人口規模較大、基礎設施建設較好的地區受益更明顯，還能推動鄰區的產業融合發展。電子商務的參與有效提高有機肥使用量，使得有機肥使用量和成本投入量分別提高19.48%和29.50%，對提高產品質量、促進農業可持續發展及打造綠色農產品品牌具有重要意義，通過提高農戶信息獲取能力，提高有機農產品質量，降低生產成本，提高經濟效益(Wang等，2022)。農村電子商務實現了農村專業產業與大市場的有效銜接，農村電商參與群體通過農村電子商務平臺銷售農產品，其人均家庭收入將增加36.35%(Zheng和Yu，2023)。

3 農村電子商務影響農民增收的機制分析

3.1 提高信息有效供給

傳統農產品市場存在信息不對稱性和滯后性，增加農民在交易過程中的風險，“谷賤傷農”情況時有發生。電子商務的應用有助于實現農產品生產市場與消費市場直接對接，生產者可以及時掌握市場信息，實現農業信息的溝通、共享、搜集、轉換，改變以往價格接受者的劣勢地位，掌握價格主動權，增加博弈籌碼，提高成交價格。農業生產者借助網絡能夠及時準確地了解消費者的最新需求，并根據農產品交易記錄對生產規模進行調整(Baourakis等，2001)，以消費者需求為導向，通過預售、促銷等方式實現以銷定產，降低產品滯銷風險。電子商務有助于擴大農產品交易市場，打破時空約束(孫浦陽等，2017)，農業生產者可以與全國甚至國外消費者交易，幫助其通過增加產量提高生產總收益的同時，還有利于促進農業規模化生產，進而帶動相關企業發展，形成一條完整的包括農資采購、生產經營、銷售在內的農產品電子商務鏈條，產生規模經濟效應。農村電子商務還可通過減少流通環節與運輸成本，降低農戶搜尋成本，提高農戶信息可獲得性，使得農民在市場上占據主動權，提高農產品售價(郭美榮等，2017；王勝和丁忠兵，2015；王方妍等，2018)，壓縮中間環節的利益空間，最終實現生產者與消費者收益最大化。生產者與消費者直接交流，有助于雙方建立信任機制，穩定銷路，并可通過消費者間的口碑傳播或借助電商平臺的傳播，使更多的新消費者成為購買群體，擴大銷量、增加收入。電子商務是基于互聯網發展起來的，具有響應速度快、推廣能力強等優點，可以緩解農村產業發展中知名度低、產業結構不合理等問題。

3.2 降低生產成本

農村電子商務的發展拓寬了農業生產資料獲得途徑，為農民進入生產要素市場提供便利，提高農業生產效率。利用互聯網可以迅速得到多種農業生產資料的采購信息，農民既可以自行選擇質量好、性價比高的農資產品(Kabbiri等，2017)，又可減少生產資料購置中間環節，壓縮中間商利潤空間，減少農民購買費用，降低生產成本，還可以把單個小農戶集中起來規模購買，既能提高議價能力，又能提高大型農機的購買力。

3.3 擴大農村就業容量，促進農村勞動力就地就近就業

農村電子商務是農村經濟新的增長點和經濟轉型的新途徑，有利于開拓農村消費市場。在電子商務的推動下，網絡就業成為新趨勢，為拉動國民經濟增長貢獻力量(梁春曉，2012)。農村電子商務發展所涉及的商品交易、物流配送、互聯網金融等領域都成為擴大消費、帶動就業、促進經濟轉型升級、推動經濟增長的新亮點和新引擎。在電子商務的帶動下，農業生產、加工、銷售行業，物流行業，網絡行業等產生大量就業缺口，對促進農村勞動力就業、解決農村就業難問題起到至關重要的作用，通過促進農民就業、提高農民收益，帶動區域經濟發展(魯釗陽和廖杉杉，2016)。

3.4 優化農產品質量

農村電子商務的發展為農業生產創造了良好的外部條件，有利于促進先進農業技術在農業生產上的應用，助力農民學習先進的農業管理方法，提高產品質量與產量。從選種、種植、培育到收獲采用專業技術管理，實施智能化監控，有效保障產品質量。電子商務的使用加速農產品走出農村，銷往全國各地，與更多同類產品同臺競爭，倒逼農業生產者提高產品質量，進而提高農產品市場競爭力。

4 農村電子商務存在的挑戰

電子商務作為一種新的經濟發展方式，在我國城市中得到了快速發展，但是在農村的發展中相對緩慢，導致城鄉差距越來越明顯。

4.1 農產品市場競爭力弱，不利于電子商務發展

農業生產模式多為農戶家庭生產，規模化生產不足，農產品生產又具有季節性、周期長、產出有限等特點，難以形成長期、穩定供給，不利于建立穩定的銷售渠道。農產品生產標準化程度低、品質分級不嚴、質量監測力度不夠，產品質量難以保證。農產品品牌建設不足，我國農產品品牌意識形成較晚，品牌建設尚處于初級探索階段，多數農產品品牌多為區縣級或縣級以下的區域品牌，影響力、名氣、產品供給力小，經營效益較低，品牌農產品只能維持，缺乏發展動力，難以創建品牌知名度。政府對品牌農產品建設關注不夠，缺乏落到實處、切實可行的政策，消費者對品牌農產品認可度不高，認為價格偏高，超出自己的消費能力。

4.2 農村電子商務基礎設施及配套服務體系建設落后

農村基礎設施建設是電子商務發展的關鍵，我國農村地區幅員遼闊，地勢復雜多樣，交通條件、倉儲設施、物流網點、通信網絡建設等還不完善。寬帶入戶未能普及，存在網絡質量不好、網速慢等問題。多數地區物流網點僅設置到鄉鎮一級，“最后一公里”問題尚未解決。電子商務服務中心不足，農民無法獲得先進的技術指導，并缺乏專業的電商知識，不利于農民電商參與。截至2020年12月，我國農村互聯網普及率為55.9%，仍低于城鎮的79.8%，中西部地區表現尤為明顯，信息傳輸在進村入戶環節出現“梗阻”的情況仍然存在。

4.3 農村電子商務人才瓶頸有待突破

農村電商人才培養滯后是制約農村電商發展的重要因素。農村地區經濟發展水平不足，地理位置相對偏遠，缺乏城市便利的生活條件和廣闊的發展空間，農村地區人才引進成為難題。據《2020年中國農村電商人才現狀與發展報告》估算，未來五年農產品電商人才缺口將逐年上升至350萬。中老年農村勞動力人群比例較多，文化程度有限，創新能力與適應能力不足，參與電子商務的積極性不高。農村地區外部環境條件有限，工資待遇較低，難以吸引青年人就業。農村地區有關電商培訓機會較少，農民缺乏獲得新知識與技能的途徑，部分農民還可能存在對電子商務的錯誤認知問題。此外，農村電商培訓內容較為單一，不具系統性，課程形式簡單，新穎性不足。由此，農村電子商務極度缺乏具備電商運營技術和經營能力及農業生產的復合型人才。

4.4 農產品生產經營同質化嚴重

農產品生長過程中接觸到相似或同種物質和條件，出現口感、外觀相似，導致農產品大眾化。相同品質的農產品在市場上缺乏特色和個性化標簽，消費者難以識別其品質。在農村電商產業集群不斷擴大的背景下，同類型農村電商企業大幅度增加，市場關系一旦表現出供大于求，就會導致企業內部競爭嚴重，農產品價格降低、利潤減少，危及農村地區小型電商企業的生存。

4.5 農業電子商務觀念普遍較為滯后

近年來，我國經濟已進入快速發展期，但是農戶與農業企業對電子商務的認識不足、信息流通不暢，以至于農民群眾在觀念上覺得農村電子商務僅為虛擬化概念，對自身的農產品銷售毫無關系，甚至覺得介入農村電子商務將給自身帶來新的風險。同時，農業企業把巨大的精力放在實體交易之中，對農村電子商務所產生的認識大多只停留于服務實體交易層面，覺得電子商務無法為本公司帶來更多效益。

5 促進農村電子商務發展的對策建議

5.1 加強農村電子商務基礎設施建設

在政府的引導下，充分發揮市場資源配置作用，堅持投資主體多元化，融合科技發展，運用先進的技術手段加強建設。完善農村信息基礎設施建設，提高農村信息網絡覆蓋率，建立農村信息服務體系。政府應出臺寬帶入戶惠農政策，降低農民互聯網使用成本，以提高農戶與小型企業電子商務使用率。因地制宜，打造高效的農村電子商務平臺，選擇適合本地區的商業模式，加強技術應用與用戶需求相結合，實現企業數字化。加強電子商務平臺流程管理，提高工作效率，為消費者提供更好的服務與消費體驗。注重數據搜集，通過數據分析，發現用戶潛在需求，及時為用戶提供產品和服務。完善物流基礎設施建設，增設村級物流站點和配送中心，實現農村地區各級電商樞紐全線覆蓋，方便農產品集中運輸，減少時間消耗、促進農民增收。借助社會各界的力量，促進電子商務與企業融合發展，例如阿里巴巴帶頭的千萬縣計劃。建立各級電商運營中心和服務站點，加強對冷鏈物流技術的研發和推廣，鼓勵企業積極采用冷鏈物流，使得冷鏈物流技術更加專業化、智能化、標準化，加快推進農產品倉儲冷鏈設施建設，減少農產品產后損失，促進農民穩定增收。

5.2 培養農村電子商務人才，吸引并留住人才

電子商務活動具有復雜性與完整性特征，需要專業型商務人才運作。增加農村電子商務專業型人才可以通過兩種方式實現，包括引進外來專業人才和培訓本地農村勞動力，這就需要政府出臺政策提高農村電商就業待遇，以吸引專業電商人才。除此之外，還可以通過建立電商服務中心、開展培訓班等方式對農村人員進行培訓，教他們如何網上直播、網上賣貨、怎么和他人進行合作。集中為農民進行電商技術知識培訓，提高農民電子商務素養，重點培養適應現代農業和網絡社會的技術人員。農村地區專業電商人才是稀缺資源，要實現電子商務的蓬勃發展，人才儲備是關鍵，然而一些懂得電商技術與電商管理的人員不愿意留在農村，如何提高農村地區的吸引力是需要解決的關鍵問題。借助鄉村振興的政策優勢，提高軟硬件質效，創造良好的外部環境，加強政策宣傳，吸引大學生、外出務工人員“回流”，提高返鄉待遇。因為這部分人能夠快速適應互聯網的發展、眼界廣闊、學習能力強、經營中具有創新性思維，是促進農村電子商務發展的中堅力量。

5.3 打造農產品品牌，提高農業質量效益

我國品牌建設落后，致使農產品缺乏市場競爭力。因此，要深挖農產品生產、農業產地背后的故事，賦予產品文化內涵，提高農產品附加價值，通過加深消費者印象帶動產品銷量。提升農產品品牌建設需要做到以下幾點：第一，提高農產品質量是加快品牌建設的關鍵要素，嚴格把關產品質量，定期進行產品質量檢測，確保同一品級產品在大小、色澤上均等，從農產品生產到售出的整個過程制定統一標準，并嚴格執行。第二，擴大綠色、有機、地理標志登記，牢記綠色興農、品牌強農，培育地方特色農產品。堅持以企業為主體，打造農產品區域品牌，注重產品質量、市場、品牌意識，開展區域品牌經營管理，鼓勵經營主體之間通過各種形式合作，實現聯合發展，打響品牌名聲。第三，提升農產品信息標準化建設，重點打造特色農產品，為農產品構建身份信息，從源頭全面杜絕制假、造假問題，避免以次充好情況的發生。建立農產品溯源系統，實現農產品質量安全溯源及物流信息管理貫穿整個種植、生產、加工、包裝、流通全產業鏈，提高消費者對農產品的信任度。利用網絡媒體(如抖音、快手)等平臺，開展線上直播帶貨模式，加大品牌市場宣傳力度，不斷提高業界美譽度，加強與大型批發市場、企業等的合作，不斷開拓國內國際市場。

5.4 改變農產品傳統的生產模式，加快農業現代化建設，形成規模生產

單一小農戶生產經營成本高(包括人工成本、機械成本、信息成本、談判成本及運輸成本)、經營風險大，農業生產過程中要面臨來自技術、自然和市場三方面的風險，經營收益低。2023年，中央一號文件提出“引導土地經營權有序流轉，發展農業適度規模經營”。積極改變單一小農戶生產模式，引導農民通過土地流轉的方式將土地集中到農業生產合作社、農業企業手中，形成連片產業發展帶，進行適度規模生產，有利于將更多的技術和資金集中起來，緩解農戶面臨的資源稟賦約束，提高農業生產率與農業綜合效益，促進規模化、標準化的現代農業建設，提高經營主體市場競爭力。

5.5 政策實施促進農村電子商務發展

改善農村電商發展整體環境，為電商參與提供優惠政策和一些獎勵措施，特別要宣傳嘉獎農村電商行業的杰出人才，通過農村電商帶頭人獲益的事實，打消農戶對電商發展促進農業增收的懷疑態度。同時，降低農村電商行業進入門檻，鼓勵農戶參與農業生產合作社，實現風險共擔、利益共享，增大農戶電商參與可能性。另外，進一步完善網絡安全法律法規，規范市場秩序，加強農村電商市場監管，保障農產品電商交易安全，確保農產品產供銷一體化鏈條上各利益主體的合法權益。與此同時，完善農產品質量安全認證體系，解決傳統產品安全認證費用高、手續繁瑣、對單個小農戶進行食品安全認證難度較大，導致農產品質量安全難以保證等難題(苑金鳳等，2014)。