被設置出來的峰終定律

鳳鳴山

什么是峰終定律？在體驗一個事件的過程中，最重要的指標有兩個：一個是峰，一個是終。這是指事件過程當中的高峰體驗和事件結束時的體驗，這兩個體驗將決定著我們對這個事件的評價，這就是“峰終定律”。

峰終定律由諾貝爾經濟學獎獲得者、心理學家丹尼爾·卡尼曼提出。它基于我們在潛意識里總結體驗的特點：用戶對一項事物的體驗后，所能記住的只是在峰（高峰）與終（結束）時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、體驗時間的長短，對記憶的影響并不多。

一些聰明的商家在研究了峰終定律后發現，這種體驗是可以設計出來的。美國洛杉磯魔術城堡酒店的游泳池邊上有一臺特殊的電話機，電話機上有一個按鍵，叫“冰棒熱線”，只要客人一按冰棒熱線，就會有一名侍者穿著非常有儀式感的衣服，戴著白手套，托著一個盛著冰桶的銀盤子，走到客人面前說“請挑選”。冰桶一打開，里邊是五顏六色的冰棒，隨便拿，隨便吃，各種口味都有。

若是將撥通冰棒熱線的那一刻放在整段假期的背景下來看，毫無疑問，這是決定性時刻。當使用過這項服務的客人向朋友們談起在洛杉磯的度假體驗時，他們會說：“我們去了迪士尼樂園，還到了好萊塢星光大道，我們住在一家叫魔術城堡的酒店里，你肯定想不到，游泳池邊居然有一部電話……”冰棒熱線是整段旅途中的一個決定性時刻，而這一時刻就是聰明的商家策劃好的。

打造峰終體驗，最重要的是對平淡無奇說“不”。第一次去海底撈吃火鍋的時候，一群服務員面帶和善的笑容，為顧客遞毛巾擦手、送水果花生，連衛生間都有人遞手紙，臨走時還送一盒小食包。即便客人很不適應這樣的“極致”服務，但內心卻有說不出的舒服。以至于吃的什么完全不記得，但對海底撈的服務卻印象深刻。

其實，峰終定律是一種人為認知上的偏見，對過去事物和事件的記憶，往往更容易被人記住的是那些特別好或特別不好的時刻，或者是最后結束的時刻，過程當中的平均值往往會被忽略。峰終定律也是營銷上比較推崇的一個行為模式和管理概念，就像游樂場里面比較熱門的游玩項目都要排隊好久，真正的游玩時間也就幾分鐘，但人們記住的往往不會是排隊等待的漫長過程，而是游玩的那幾分鐘，甚至幾秒鐘而已。

生活中經常遇到的峰終定律典型實例還有很多，比如大部分餐館都會有幾個特色菜或招牌菜，奶茶店也會有必點或爆款的飲品，退出手機軟件時彈個新窗口送大額優惠券，“雙11”購物時零點的低價搶購和最后幾小時的返場優惠，電影會有高潮和讓人印象深刻的結尾，小孩子上培訓班結束時老師會給予表揚并發一顆棒棒糖……

峰終定律是雙刃劍。生活當中，我們一定要意識到峰終定律的存在，要能識別不好的峰終定律事件，努力營造好的峰終定律事件。

有段時間，我媽總是早起外出，每天都能帶回來幾個草雞蛋。我問她怎么回事，她說有個店搞活動，每天可以免費領取草雞蛋，所以她每天早起去排隊領蛋。幾天后，她帶回了一籃子雞蛋，還順帶著在那家店給她自己和我爸各買了兩套保暖內衣，說是最后一天搞活動，花了四五百元。

這家店就是搞促銷活動，每天免費送幾個草雞蛋（小高潮），最后送一籃子草雞蛋（大高潮），當你對它好感十足的時候，最后一天了（結束），賣貨。店家把峰終定律應用得非常到位，其實那兩套保暖內衣根本不值四五百元。

工作當中，我們制作幻燈片演講或授課的時候，一定要刻意去設置或預留講課過程中的高潮（峰）和結尾（終），這樣才能給別人留下深刻的印象。如果從一家公司離職，最后一段時間一定要事無巨細地交接好自己的工作，好的結束既能體現我們好的職業素養，也能為下一份工作打下良好的基礎口碑。

善于使用峰終定律，會給我們的工作和生活帶來很多意想不到的收獲和驚喜時刻。峰終定律及其應用研究給我們的啟示是：比起較為平均的、全流程式的顧客體驗管理方式，將有限資源重點投放于顧客接觸之峰點與終點的體驗管理，可以利用更少的或者相同的資源實現更高的服務效能，從而從整體上優化顧客體驗。這一規律的發現，為經濟研究、企業管理、政府決策打開一扇窗戶，形成極具震撼力與影響力的服務模式。

（源自《今日文摘》，田龍華薦稿）

責編：潘茜