制度理論與資源基礎視角下零售企業全渠道營銷戰略選擇研究

■詹志方 湖南工商大學工商管理學院

■向佳雯 岳陽市駐長聯絡服務有限責任公司

■黃雨荷 湖南工商大學工商管理學院

■王 輝（通訊作者） 湖南中醫藥大學人文與管理學院

一、緒論

隨著移動互聯網的發展，消費者購物方式正在發生變革，全渠道購物已成為大趨勢。因此，零售企業也在進行從傳統單一渠道銷售向全渠道營銷的轉型。如何進行全渠道營銷戰略選擇成為企業的關鍵任務。

現有研究主要從技術視角分析全渠道營銷的原因，較少考慮制度環境影響。制度理論認為，組織行為會受制度環境壓力影響。因此，應用制度理論分析環境如何影響零售企業的全渠道營銷選擇，可以提供新的視角。

本研究旨在通過整合制度理論和資源基礎視角，探究制度環境與企業能力如何共同影響零售企業的全渠道營銷戰略選擇，以豐富該領域的研究視角。研究結果可以提高零售企業對影響其全渠道營銷戰略選擇的環境與能力因素的認識，幫助其制定全渠道發展策略。

二、文獻綜述

1.全渠道營銷相關研究

隨著信息技術的發展，全渠道營銷逐漸成為熱門研究課題。Rigby（2011）首次提出全渠道營銷概念，將其定義為通過整合多種購物渠道為消費者提供無縫式購物體驗的零售戰略。之后學者們進一步豐富了全渠道營銷的內涵，如Verhoef（2021）指出全渠道營銷融合了實體店、電商網站、移動應用等全方位渠道，Hübner 等（2016）認為全渠道營銷實現了消費者跨渠道瀏覽、選購、交付的一站式購物。

關于實施全渠道營銷的動因，目前研究主要基于技術視角和消費者視角。但現有研究較少關注企業選擇全渠道的戰略決策問題。技術視角認為信息技術的進步推動了全渠道營銷的出現，如移動支付等技術支持了消費者的跨渠道購物（Shen et al.，2017）。消費者視角則指出消費者需求的變化驅動了全渠道營銷，消費者追求高質量購物體驗促使企業提供全渠道無縫服務（Quach et al.，2022）。

2.渠道選擇相關研究

渠道選擇理論認為企業會根據目標選擇最優的渠道模式（Rosenbloom，2007）。傳統研究主要基于交易成本分析企業的渠道選擇（Li et al.，2015），也有學者從資源角度分析企業選擇因素（Zhang et al.，2013）。但現有研究較少考慮制度環境的影響，同時較少考慮企業資源能力對渠道選擇的影響，而結合內外部環境（資源基礎和制度環境）來對全渠道選擇影響的研究還空缺。

3.制度理論與資源基礎視角相關研究

制度理論認為組織行為會受環境制度因素的影響，以獲得合法性（Scott，1987）。資源基礎視角則強調企業的資源和能力對戰略選擇的影響（Barney，1991）。目前尚未有研究系統地應用制度理論和資源視角來分析企業的全渠道營銷戰略選擇問題。

4.研究評述與不足

綜上所述，現有研究主要基于技術和消費者視角分析全渠道營銷，較少從戰略選擇角度進行系統研究。應用制度理論和資源視角來分析企業選擇全渠道營銷的動因，可以提供新的理論視角。

三、理論基礎與研究假設

以上文獻研究表明，組織的行為和結構會受到來自制度環境的壓力和影響（DiMaggio et al.，1983）。制度環境包括規范、規制和認知三個要素（Scott，1995）。獲得環境認可和合法性是組織追求的目標之一。而資源基礎視角強調企業內部資源和能力對競爭優勢的重要性（Barney，1991）。核心資源和能力越獨特，企業的戰略選擇就越具有差異性。基于制度理論和資源基礎觀，本研究構建了以下研究模型（圖1）。模型認為制度環境和企業能力會共同影響零售企業的全渠道營銷戰略選擇。

圖1 研究模型

制度環境包括規范性、規制性和認知性三個子環境（Scott，1995）。規范性環境著眼于企業應具備的條件和活動；規制性環境關注監管規則和政策；認知性環境偏重共享的社會意義系統（Hoffman，1999）。獲得環境認可和合法性是組織必須追求的目標之一。

隨著移動互聯網時代的到來，消費行為出現全渠道化趨勢，傳統的單一渠道零售模式逐漸失去制度環境的認可。規范性環境強調企業應順應消費升級的潮流，提供全渠道、一站式的購物體驗。規制性環境也鼓勵企業推進數字化轉型，開拓新興的移動互聯網渠道。認知性環境認定移動互聯網時代全渠道購物代表的是先進理念和發展方向。如果企業繼續固守傳統渠道，將面臨失去社會認可的風險。

為獲得環境認可和合法性，零售企業會受到不同類型制度環境的壓力，選擇轉型實現全渠道營銷，以符合規范性環境的期許、規制性環境的要求以及認知性環境的認知。相比維持傳統渠道，選擇全渠道營銷更能獲得制度環境的認可，增強企業的合法性。因此，本研究推導出以下假設。

H1：制度環境對零售企業選擇全渠道營銷戰略具有正向影響。

根據資源基礎觀，企業的戰略選擇取決于其擁有的內部資源和組織能力（Barney，1991）。具備實現全渠道營銷所需的核心能力，是企業選擇該戰略的基礎。推行全渠道營銷需要企業整合線上線下渠道，提供無縫的購物體驗和后臺支撐，這需要企業擁有兩類核心能力：

第一，強大的信息系統建設能力。企業需要信息系統支持實現線上線下數據融合，將不同渠道的客戶、產品、庫存、物流信息做到一體化管理（Hübner et al.，2016）。

第二，強大的營銷能力。企業需要整合各職能部門如市場、銷售、物流等進行協同配合，實施統一的全渠道市場營銷策略（Verhoef et al.，2015）。這就需要企業具有強大的營銷能力，能構建并實施全渠道營銷策略。

擁有這兩大類核心能力，可以提供企業選擇和實施全渠道營銷戰略所必需的能力基礎和保障。相反，如果企業能力不足，也會造成實現全渠道營銷的障礙。基于此，本研究推導出以下假設。

H2：企業能力對零售企業選擇全渠道營銷戰略具有正向影響。

在影響零售企業選擇全渠道營銷戰略時，制度環境與企業能力存在交互效應。

一方面，在強勁的制度壓力下，企業為獲得環境認可，會選擇適應制度環境，采取與其他企業相似的全渠道戰略。這種同構會弱化企業自身能力因素的作用。當制度壓力較弱時，企業的戰略選擇會更多考慮自身能力，企業能力對選擇的影響更大（Oliver，1991）。

另一方面，企業能力也會調節制度壓力的影響。擁有強大能力的企業更有自信應對制度壓力，不會完全被環境約束而失去自主選擇。反之，能力弱的企業會更依賴順應環境獲得合法性，制度壓力的影響也更大（Peng et al.，2008）。

因此，制度環境和企業能力可以相互制衡，對全渠道營銷戰略選擇形成動態調節效應。強勢的企業能力可以減弱制度環境壓力的影響，環境壓力大時也會削弱企業能力的作用。兩者具有交互作用，共同影響最終戰略選擇。綜上，本研究推導出以下假設。

H3：制度環境與企業能力對零售企業選擇全渠道營銷戰略具有交互作用，即兩者的影響存在調節效應，而不是簡單的線性疊加。

四、研究設計

1.研究方法

本研究主要采用問卷調查法。具體而言，本研究針對制度環境、企業能力和全渠道營銷戰略選擇等變量設計測量題項。然后面向零售企業發放調查問卷，收集企業對相關問題的回答數據。在收集到問卷數據后，采用統計軟件對數據進行分析，主要包括描述統計分析、相關性分析和回歸分析等，以考察變量之間的關系，驗證研究模型和假設。

2.樣本選擇

本研究的樣本對象為中國的實體零售企業。本研究通過分層隨機抽樣方法選取樣本。首先根據企業規模將樣本分層，然后從各層隨機抽取企業。這樣可以保證樣本具有代表性，避免極端傾斜。考慮到行業差異的影響，將確保不同行業企業，如百貨零售、商超零售等都有代表。預計覆蓋10 個行業，每個行業抽取50 家企業，共計選取500 家企業進行問卷調查。這既滿足模型檢驗的樣本量要求，又考慮了樣本的代表性。最后，發出500 份問卷，收回有效問卷320 份。

3.變量測量

本研究的變量包括兩個自變量、兩個控制變量和一個因變量。自變量之一為制度環境（IE），采用Chen等（2018）的量表，包含規范性（GF）、規制性（GZ）和認知性（RZ）三個維度，共9 個測項。自變量之二為企業能力，分為信息系統能力（XX）和營銷能力（YX）兩個維度。信息系統能力采用Rai 等（2006）的4 個測項，營銷能力采用Vorhies 等（2011）的5 個測項。控制變量之一為企業規模（GM），采用企業員工人數的自然對數進行測量。控制變量之二為企業成立年限（NX），采用企業注冊之日至今的年數來測量。因變量為零售企業選擇全渠道營銷戰略（QQD）的可能性。根據Lu 等（2018）的量表，設計了3 個測項來評估企業選擇全渠道營銷戰略的可能性。上述題項均采用李克特七點量表設計，1 表示“強烈不贊同”，7 表示“強烈贊同”。

五、實證結果

1.樣本描述統計

本研究共回收有效樣本320 份，覆蓋了百貨零售、家電零售等10 個行業，地區分布于東部、中部、西部等地。制度環境的三個維度均值高于4，企業能力得分也較高。全渠道營銷可能性的平均值接近4，標準差較大，表示企業對選擇全渠道營銷的態度分歧大。

2.回歸分析

為了驗證本研究的相關假設，我們采用了逐步回歸分析：首先以全渠道營銷戰略為因變量，先進行控制變量回歸分析（模型1）；其次進行主效應回歸分析，檢驗各自變量對應變量的影響（模型2）；最后加入交互項進行調節效應檢驗（模型3）。表1 展示了逐步回歸分析的結果。

表1 相關變量回歸分析結果：標準化系數

（1） 控制變量回歸分析

首先加入控制變量企業規模和企業成立年限進行回歸分析，以控制其潛在影響。回歸結果發現，在僅加入企業規模和企業成立年限作為自變量時，其與全渠道營銷傾向均不存在顯著的回歸關系（標準化系數分別為0.09、0.07，均不顯著）。這表明本研究的樣本企業中，不同規模和不同成立年限的企業在選擇是否進行全渠道營銷上沒有顯著差異。企業規模和成立年限這兩個潛在影響變量不會對研究結果產生潛在扭曲。此外，這也表明本研究中企業選擇全渠道營銷更多是來自感知到的制度壓力，而不是企業自身特征的影響。

（2） 主效應回歸分析

在加入控制變量企業規模和企業成立年限后，建立加入制度環境和企業能力作為獨立變量，全渠道營銷傾向作為因變量的回歸模型，對主效應進行檢驗。結果發現，在加入控制變量的情況下，規范環境對全渠道營銷傾向存在正向影響（標準化系數為0.206，且顯著），規制環境對全渠道營銷傾向的影響不顯著（標準化系數為0.08，不顯著）。這表示當企業感知到較強的來自行業協會、監管機構的規范壓力時，會選擇采用全渠道營銷，而規制監管沒有顯著影響。進一步分析發現，認知環境也對全渠道營銷傾向存在正向影響（標準化系數為0.217，且顯著）。這顯示當企業認識到行業與大眾對全渠道營銷的預期和支持較強時，也會促使企業選擇全渠道戰略。

在企業能力方面，信息系統能力對全渠道營銷傾向具有顯著正向影響（標準化系數為0.298，且顯著），而營銷能力對全渠道營銷傾向的影響不顯著（標準化系數為0.06，不顯著）。這表明擁有更強的信息系統建設實力是推動企業選擇全渠道的重要因素，而營銷能力對選擇影響不顯著。

（3） 調節效應回歸分析

主效應回歸中規制環境和營銷能力對全渠道營銷傾向影響不顯著的結果引出進一步檢驗其作用的問題。調節效應模型可以檢驗變量之間的交互作用。因此，在主效應模型的基礎上，加入信息系統能力與規制環境的交互項，考察規制環境的調節作用；同時加入信息系統能力與營銷能力的交互項，檢驗營銷能力的調節效應。

結果發現，信息系統能力與規制環境的交互項與全渠道營銷傾向呈負相關（標準化系數為-0.125，且顯著）。這表明，當感知到規制環境越強勢時，信息系統能力對全渠道營銷的正向影響會降低。可能原因是面對強勢規制，企業的選擇更多源自對環境迎合，而非發揮自身能力。而信息系統能力與營銷能力的交互項與全渠道營銷傾向顯著正相關（標準化系數為0.154，且顯著）。這說明當企業擁有更強的營銷能力時，信息系統能力對推動選擇全渠道營銷的作用會增強。兩種能力互補協同，共同促進了全渠道戰略的選擇。

六、結語

本研究以我國實體零售企業為樣本，探究影響其選擇全渠道營銷戰略的機制，通過實證研究，獲得了以下主要結論：①制度環境中，規范壓力和認知壓力能夠促進零售企業選擇實施全渠道營銷戰略，而規制壓力的影響不顯著。②在企業能力方面，信息系統能力能促進全渠道營銷戰略的選擇，而營銷能力的影響不顯著。③調節效應回歸表明，監管環境會削弱信息系統能力的正向作用；而強大的營銷能力能夠增強信息系統能力的作用。

本研究的研究結論在零售領域進一步響應了制度理論和資源基礎觀的研究成果，并進一步細化了影響機制。這些研究結論豐富了全渠道營銷戰略選擇理論：①應用制度理論解析了不同類型制度壓力的不同作用機制。②整合了制度環境與企業能力兩個視角來進行企業營銷治理的分析。③考察了制度環境與企業能力的交互作用，更全面地解釋了零售企業全渠道選擇的形成機制。

本研究為零售企業選擇全渠道營銷提供以下啟示：①重視行業規范和認知壓力，留意監管環境變化。②發揮信息系統優勢，提升營銷能力協同效應。③權衡內外因素，制定符合企業情況的全渠道策略。

本研究雖然取得了一些有益的研究發現，但也存在以下不足：①主要采取了橫向數據的調查，未來研究可以采取縱向數據的調研，以此提高研究發現的內在效度。②研究方法單一，后續研究可以采用定性研究或案例研究等方法，更深入地探索制度環境與企業能力對全渠道營銷選擇的影響過程。③本研究僅考察了部分變量的調節作用，可能遺漏了其他重要的調節機制，未來研究可以加入更多潛在的調節變量進行檢驗，如企業文化、高管特征等，以進一步豐富研究模型。