農業旅游文化與品牌建設研究

董敏杰

(云南師范大學，云南 昆明 650000)

0 引言

隨著中國鄉村振興的實施，社會經濟得到了快速的發展，人民生活水平不斷提高，鄉村農業旅游得到了快速的發展，在農業旅游現代化的發展進程中，服務體系需要根據市場的需求導向來進行文化和品牌的建設，不斷滿足游客的需求，在利用自身得天獨厚的農業資源優勢的同時，充分挖掘農業文化，發揮文化軟實力，將文化融入其中，搭建符合市場需求的多元化發展模式，建設具有當地特色的農業旅游文化品牌，不僅可以推動農業旅游產業更好地發展，還能增加當地居民的經濟收入，使得農業旅游朝著新的方向不斷發展進步，在為人們提供優質服務的同時，助推鄉村農業旅游的可持續發展。

1 概念界定

1.1 農業旅游

農業旅游是以農業農村農民為載體，以農業生產生活為依托，搭載旅游的“順風車”，以獨特的農業資源為基礎，為城市目標消費市場提供旅游服務，集觀光、娛樂、購物等為一體的旅游活動，是一種產地消費型新業態[1]。

1.2 品牌

品牌是一種名稱或是一種符號，是區別于其他產品標志。 通過自身的獨特性，它可以產生超過產品和服務本身的巨大附加價值[2]。 在農業旅游發展中，融入當地的農業文化，為農業旅游插上文化的翅膀，建設農業文化與旅游高度融合的獨特品牌，是農業旅游得以持續發展的必然選擇。

2 發展農業旅游文化的重要性

2.1 促進當地經濟發展

我國是一個擁有56 個民族的大家庭，各族人民分布在全國各地，進而形成了各自獨特的農業農耕文化、鄉村風俗文化、多樣化的建筑文化等等，在鄉村振興政策的牽引下，結合當地的農業文化和民風民俗文化發展農業旅游文化產業，可以吸引廣大游客前來觀光、娛樂和體驗農村生活，而且獨具特色的農業旅游文化促進了當地經濟和產業的發展，提高了農村閑置土地的利用率，為農民帶來了更多的就業機會，為農村經濟帶來了實質性的發展，不斷提升農民生活水平。

2.2 加快現代農村的建設進程

農業旅游作為一個綜合性產業，它的良性發展需要農村擁有良好的基礎設施、便利的交通、多樣化的娛樂場地等服務設施來滿足游客關于的食、住、行、游、購、娛的多樣化需求，因此，為了促使農業旅游的良好發展，必須加快農村現代化的建設進程，以其良好的服務贏得更多的游客前來游玩，進而促進農村現代化建設的良性發展。

2.3 構建美麗的新農村環境

農業旅游不同于城市的鋼筋水泥構建體，在于其擁有獨特的綠色資源、生態環境和清新自然的鄉村味道。 因為只有良好的生態環境是吸引更多的游客前去觀光、娛樂，所以農業旅游的發展不僅可以促進當地居民對綠色資源、生態環境的保護，而且會推動當地居民以更高的標準調整村容村貌，打造良好的生態環境，構建美麗農村[3]，最終建設成農業旅游文化發展和良好的生態環境共存的美麗新農村。

3 農業旅游品牌建設中存在的主要問題

3.1 品牌特色不突出和“文化遺失”問題嚴峻

隨著旅游業在鄉村的快速發展，為了促進農業旅游的良好發展，各地區紛紛根據自身獨特的農業旅游資源制定了一系列發展策略，為其營造良好的運營環境，并推出了“沉浸體驗”“現摘現吃”等一系列活動的旅游特色鎮(村莊)，打造了一批具有知名度的鄉村農業旅游精品線路。 但農業旅游在快速發展的同時，也暴露出了一些亟待解決的問題。 首先，鄉村的農業旅游品牌特色不夠突出，目前受自身特點的影響，鄉村農業旅游的資金投入十分有限，投資者基本是以當地土著農戶為主，他們缺乏成熟的經營理念，基本處于探索狀態。 因為自身知識體系的限制使經營主體的能力和素質受限，在經營上缺少高效的營銷理念。 加之處于農村的人們，缺乏專業知識的引導，其宣傳營銷的方式比較單一，主要還是依靠親朋好友的口口相傳，在市場之間流轉，缺乏市場競爭，種種原因造就了其經營水平不高，更別說凸顯品牌的特色。 再者就是，“文化遺失”問題突出，雖然在鄉村振興和脫貧攻堅的政策引導下，中國加大了對鄉村農業旅游的支持，各地紛紛效仿發展態勢好的地方，逐漸演化出了更多缺乏創新的同質農業旅游產品。 根本問題在于鄉村農業旅游開發新產品的時候沒有對本土文化進行深度挖掘，一方面，為了滿足城市游客的需求，在開發過程中拆舊建新，使鄉村原有的古樸之風平地消失；另一方面，在旅游開發的進程中，更多的古建筑、遺跡遺址用作商業用途，扼殺了原有的鄉村文化內涵，喪失了其最根本的厚重的歷史文化意義。

3.2 旅游紀念品設計同質化問題嚴峻

對中國這個多民族的國家而言，鄉村農業旅游紀念品的市場有很大的發展空間，但是隨著社會經濟和互聯網技術的快速發展，鄉村農業旅游紀念產品也逐漸缺乏當地特色，造型同質化嚴重[4]。 功能不匹配等問題頻頻發生，這在不同的程度上對鄉村農業旅游的穩定發展造成了阻礙。 首先，鄉村農業旅游紀念品同質化問題嚴重，起初是促進了當地經濟的發展，但是由于互聯網的實效性的特點很快就會暴露出產品同質化的問題，必然會影響后來者的購買欲望，反而阻礙了鄉村農業旅游產品的發展；其次，紀念品的功能不強、附加值不高等問題的出現，使得更多的鄉村農業旅游紀念品只是停留在“紀念意義”這一淺顯的層面，不能很好地展現鄉村農業旅游紀念品的延展性，無法展現當地獨特的農業文化內涵和意蘊，再次降低了游客的購買欲望，同時也不能很好地展現當地鄉村農業旅游文化的特色品牌形象。

3.3 旅游文化品牌傳播渠道狹窄

21 世紀以來，互聯網快速發展，逐漸成為人們生活中不可或缺的一味“生活添加劑”，互聯網對鄉村農業旅游文化品牌的建設也就起到了重要作用，雖然當地政府已經建立起了農業旅游文化品牌，但是在后續的宣傳營銷上明顯火候不足，當下鄉村農業旅游文化品牌的宣傳主要還是靠大字報、當地車載廣告、親朋好友推薦等方式，在新媒體利用方面，缺乏特色賣點，短視頻App 抖音、快手平臺的宣傳缺少感召力，微博、微信推文基本沒有獨特的風格，缺乏吸引力，沒有起到真正意義上對農業旅游文化品牌的推廣作用。

3.4 旅游服務體系不健全

近些年來隨著鄉村農業旅游的不斷發展，政府對鄉村地區的旅游服務體系進行了不同程度的完善，但是總體來看，鄉村旅游地區的旅游餐飲和娛樂購物業發展還不是很好[5]，飲食也不能很好地突出當地的特色，沒有形成當地獨特的飲食品牌，沒有形成完整的文旅購物場所，農業旅游產品和文化商品還沒有建成良好的產業鏈條，無法滿足多元化的消費市場需求，一定程度上壓制了鄉村地區農業旅游文化品牌的建立、宣傳和推廣。

4 農業旅游文化品牌建設發展路徑

4.1 品牌名稱設計要突出目的地特征

打造鄉村農業旅游文化品牌就必須是從本地的文化特征出發，不僅要充分考慮本地的特征，還要考慮鄉村農業旅游文化紀念品與旅游目的地品牌之間的關聯性，要充分糅合自然資源、人文資源和時尚資源等多種資源，以其獨特的生態環境、人文歷史等去展現當地農業旅游文化的獨特性，通過現代信息技術對其進行合理的組合和包裝，將其設計成具有深層次的、適合市場需求的現代化鄉村農業旅游文化品牌形象。 這個品牌形象是以識別和差異化鄉村農業旅游文化資源的名字、符號、標識語、文字標志或其他說明圖標，是綜合考慮當地生態環境、社會經濟等多種因素而設計的，它所傳遞的是該鄉村農業旅游文化地唯一的旅游體驗和承諾，其目的是在視覺效果上樹立可以影響旅游者旅行決策的旅游品牌形象，不斷加深旅游者對鄉村農業旅游目的地的記憶和懷念，最終影響旅游者行為，招來更多的旅游者前來游玩。 因此設計農業旅游文化品牌應該明確以下四個方面:

第一，要明確主題。 充分考慮當地已開發和潛在的農業旅游文化資源優勢，要樹立農業旅游文化在游客心目中的整體形象，然后打造簡潔富有特色而且便于記憶的農業旅游文化品牌形象。

第二，內涵要有遐想的空間。 農業旅游文化品牌的主題確定后，就要以簡單易懂的文字表現出來，但其內涵是豐富多樣的，可以激發不同旅游者的不同遐想空間，激發他們的向往和追求。

第三，品牌要有人文資源可依托。 農業旅游文化品牌的打造，必須依托于當地人文特色，有可追溯的歷史記憶，通過觸碰歷史來尋求心靈的慰藉，從而在場景中尋求親臨的震撼感。

第四，品牌設計要具有時代特色。 面對當下飛速發展的科學技術和競爭加劇的市場，所有的產品品牌都需要與時俱進的現代技術的幫扶，使其在競爭激烈的市場中不斷獲得市場占有率，在看似沒有硝煙的競爭市場中層層拼殺、脫穎而出。

4.2 農業旅游紀念品設計要突出實用性和趣味性

農業旅游紀念品與其他各種紀念品相比，它的不同之處在于突出本地特色，可以引起旅游者的共鳴，不能像其他紀念品只是停留在表面的精美裝飾和奇形怪狀，而是要切合鄉村農業旅游文化的真實場景，這樣才能在競爭激烈的市場中立于不敗之地。農業旅游紀念品完全可以依托當地獨特的農耕文化、風俗習慣而設計出獨具特色的農業旅游紀念品，可以是濃縮的各種農具，也可以是濃縮的各種民間藝術品等等，這些都是當地居民生活的真實寫照，也是在歷史的長河中被人們不斷繼承和傳承下來的精髓文化，不僅可以成為農業旅游品牌設計的載體，更能凸顯本土文化的地方特色。 而且一些工藝品具有很高的實用價值，因為它是中華民族優良文化精髓的繼承，不僅可以提升農業旅游紀念品的生命力，還實現了農業旅游紀念品的實用性和趣味性。

4.3 拓寬農業旅游文化品牌宣傳渠道

鄉村農業旅游企業自身的資源受限，導致其農業旅游文化品牌的宣傳渠道極其狹窄，加之經營者缺乏經營經驗和成熟的營銷理論，不斷弱化了農業旅游品牌形象的深層次和專業的宣傳，進而導致農業旅游文化品牌形象無法觸及游客的內心深處，因此，當地政府需要擔當起主導作用，發揮政府的引領作用，利用各種手段對其進行宣傳報道，不斷拓寬當地鄉村農業旅游文化品牌宣傳渠道，搭建農業旅游文化品牌宣傳報道平臺，建立屬于自己的農業旅游文化網站，加強與各大旅行社等旅游企業之間的合作，從點到線再到面，不斷拓寬渠道，打造區域聯動的大型產業體系，不斷擴大影響力，贏得市場的認可度。 首先，利用周邊各種資源唱響國內市場，以高層次、全方位、大范圍探索文旅融合的創新之路，從而使農業旅游文化品牌建設達到最佳的效果。 其次，加大對外宣傳力度，在贏得國內市場的同時，用自己獨特的生態資源、文化資源和完善的現代服務設施，以及日漸成熟的現代旅游服務體系，占據市場新高點，不斷提高其農業旅游文化品牌的影響力。 最后，形成口碑宣傳效應，隨著信息時代的快速發展，虛假信息也是頻頻出現，進而導致眾多旅游者更加注重口碑的宣傳效應，他們更加相信自己親朋好友的介紹，而不是很相信傳統的網絡宣傳信息，所以良好的口碑宣傳效應是值得大力發揚的。 綜合各種優勢資源，集中所有力量進行各種渠道的宣傳，避免投資者的單打獨斗，使優質旅游資源得到充分利用，從而實現農業旅游文化品牌的效能和效益的最大化。

4.4 健全旅游服務體系

新時代背景下，旅游需求不同于以往，當下旅游者很關注旅游目的地的服務設施，目前，農業旅游處于起步階段，需要從源頭抓好，建立完備的服務設施[6]，提高游客滿意度。 第一，全面推進食住行的標準化服務，統一制定標準化餐飲體系，統一公共衛生標準、統一定價標準、統一制定高標準的服務質量，著重開發當地特色食品，塑造一批符合當地農業發展的優質特色農家菜，建設高標準的精品民宿，提高游客接待能力，加快建設當地的交通網絡，鏈接各大交通體系，方便游客通行，提高游客的旅游舒適度；第二，打造地方特色的游購娛體系，大力推進當下風靡城市的“夜游經濟”，充分利用科技水平，完善夜間旅游消費環境，引進先進的燈光系統，依托農業特色建立專門的文旅購物空間，充分利用好當地的手工藝術等文化符號，搭載互聯網大數據平臺的“順風車”，構建智慧旅游平臺，不斷拓寬和完善農業旅游文化產品的營銷系統，聯合快遞公司，使游客在游玩的同時，即時下單，即時將富有鄉村農業旅游文化的特色產品發送出去，使農業旅游文化在無形中得到更多的傳播。