高原旅游風險應對形象對旅游行為意向的影響
——以風險溝通為調節變量

許春曉，王祺慧

（湖南師范大學 旅游學院，湖南 長沙 410081）

青藏高原是許多人向往的旅游目的地，但是高原反應等風險讓人顧慮。強化風險意識，完善風險應急管理系統，降低非高原地區游客對高原地帶的風險感知，樹立積極、安全的旅游地形象，激發游客出游興趣，是推進高原地區旅游發展的重要途徑。

旅游目的地形象是經典研究領域，其概念已經基本成為共識，泛指游客對特定目的地所持有的整體認知、情感和印象。[1]由于研究視角的差異，目的地形象分為基于旅游供給方建構的投射形象和基于游客體驗的感知形象，學術研究更多關注感知形象。[2]從游客體驗的角度思辨，也有學者認為目的地形象由認知形象、情感形象和意動形象構成，還有學者持目的地形象由認知形象、情感形象構成的觀點，認知是情感形成的基礎，情感是認知的延伸，兩者結合構成整體形象，從而產生正面或負面的評價，直接影響游客前往和推薦旅游目的地的意愿。[3-4]不斷完善的研究，建構了完整的目的地形象模型。大量實證研究證實了目的地形象與旅游行為意向密切相關，認知形象和情感形象對游客行為意向有顯著的正向影響。[5]目的地形象對游客行為影響的研究也有大量成果，特色鮮明的目的地形象可以正面影響游客旅游決策，提高游客滿意度與忠誠度。[6]近年來，學術界一直在關注各種風險因素對目的地形象的影響。2019 年新冠肺炎暴發以來，公共衛生風險成為目的地最為關注的內容，對公共衛生等風險應對能力的感知，成為目的地形象的一種類型。[7]然而，除了流行病以外，對一些特殊的地方病風險的應對能力的感知，特別是高原目的地旅游風險應對能力的感知形象，還未有研究涉及。高原旅游風險應對形象作為一種特定的目的地管理形象，不僅影響游客的實際感知，也反映游客的情感趨向，是溝通目的地與游客的橋梁。在存在風險的情況下，風險應對能力形象感知及其對旅游客源市場的影響，應該成為理論攻關的方向。

旅游業具有敏感性，人們前往高原地區旅游，可能出現多種高原反應，特別是因感冒而引起的腦水腫、肺水腫等風險因素，嚴重影響旅游決策。將高原旅游風險應對形象感知作為前因變量，出游情感作為中介，旅游支持意愿和出游意向作為結果變量，構建結構方程模型，以典型旅游市場青藏高原為案例地研究，驗證目的地高原旅游風險應對形象感知對旅游支持意愿和出游意向的影響，探究旅游行為內部機理，對促進西藏旅游的快速發展，有效推進高原地區文化與旅游融合發展，有著極其重要的理論和實踐意義。

一、模型建構

以態度理論為依據，利用認知→情感→行為意向傾向的理論框架，引入出游情感作為中介變量，風險溝通為調節變量，建構高原旅游風險應對形象感知對旅游行為意向的影響模型。

（一）高原旅游風險應對形象感知與出游情感的關系

Rasoolimanesh 等人對目的地抗疫形象的測量做了開創性研究，所構建的形象是新冠肺炎蔓延期間媒體塑造的認知目的地形象，顯然這是站在安全和風險感知角度上由大眾媒體投射形成的抗疫形象，本質上是一種感知形象。該研究建構了由信任、危機管理、衛生醫療體系和團結聯系起來形成的綜合模型。[7]本文研究的問題同樣帶有特定目的地公共衛生形象感知及其效應揭示的意蘊，故在借鑒已有成熟模型框架的基礎上做應用性改進，作為研究使用的高原旅游風險應對形象模型。出游情感，指的是游客對特定物體以一貫有利或不利的方式做出反應的習得傾向。[8]因此，對一個事件的態度傾向是對該物體的信念及其隱含的評估反應的函數。人們對旅游的情感態度是預測滿意度、參與度等行為的有效因素。[9]游客感知與出游情感程度之間存在重要關系，信任水平高低與人們情緒和態度關系密切，信任水平較低時，會產生負面情感和消極態度，會對出游情感產生影響。[10-11]研究危機管理、危機救治有助于緩解旅游者的顧慮，產生積極態度，從而對出游情感產生正向影響。[12-13]現在人們更加重視健康問題，醫療健康信息共享會增強人們的正向情感，在線醫療健康平臺對用戶情感和心理都有正面影響。[14-15]旅游地團結感與游客對旅游的態度正相關。[16]因此，高原地區地方政府能否讓游客信任？風險發生時可否做出有效舉措？青藏高原醫療保障是否完善健全？當地人們的團結力量能否緩解游客感知風險？這些問題值得思考。因此借助信任、危機管理、衛生醫療體系和團結形成本研究的高原旅游風險應對形象感知，該因素會影響出游情感。故提出以下假設：

H1a: 信任對出游情感具有顯著正向影響。

H1b: 危機管理對出游情感具有顯著正向影響。

H1c: 衛生醫療體系對出游情感具有顯著的正向影響。

H1d: 團結對出游情感具有顯著的正向影響。

（二）出游情感與旅游支持意愿和出游意向的關系

出游情感對行為選擇有潛在影響，在一定程度上可以預測出游行為的發生。[17]游客的行為，包括他們對旅游目的地的選擇、對目的地決策的后續評估和未來的行為意圖，與重游或支持目的地的意愿有關。[18]旅游支持意愿和出游意向作為兩種行為類型，概念并非等同。一個積極的目的地形象可以通過重新訪問和向他人推薦目的地來激發游客的參觀欲望，并影響游客支持目的地的意愿。[19]出游意向是顧客是否會采取與旅游服務有關的某些行動的主觀概率，這反映了個人的旅行意愿或旅行承諾。[20-21]游客對遺產地的體驗越高，就越能激起積極情緒，支持和推薦旅游的表現就越明顯。[22]在網絡輿情危機下，情感的變化會影響游客出游意向，游客對事件越敏感，他們的出游情感將越容易影響出游意向。[23-24]出游情感的差異會影響游客產生不同的出游意向，對旅游活動的支持意愿也有所差別?；谏鲜?，做出以下假設：

H2: 出游情感對旅游支持意愿有正向影響。

H3: 出游情感對出游意向有顯著正向影響。

（三） 高原旅游風險應對形象感知與旅游支持意愿和出游意向的關系

積極的目的地形象能使公眾對目的地旅游有更好的看法。信任、危機管理、衛生醫療體系和團結組成的高原旅游風險應對形象感知系統，與旅游行為意向關系密切。信任會影響行為，對滿意度有正向作用。[25-26]政府政策、有效的溝通會緩解旅游者的感知風險和旅游恐懼，顯著影響個體支持旅游行為，[27]危機管理對出游意向有正向作用。健全衛生保障體系在一定程度上會樹立積極安全的旅游形象，刺激游客前往目的地旅游觀光，感知到的健康風險因素會影響目的地形象和整體健康預期，目的地的醫療體系質量強烈影響目的地的吸引力和出游意向。[28-29]了解游客與居民和目的地的團結感是有效旅游規劃和目的地營銷的關鍵。團結因素是人們在旅游時如何思考或行動的一個重要預測因素，居民與游客的交友和產生的積極情感有助于雙方互動。[30-31]基于上述，做出以下假設：

H4a: 信任對旅游支持意愿有顯著正向影響。

H5a: 信任對出游意向有顯著正向影響。

H4b: 危機管理對旅游支持意愿有顯著正向影響。

H5b: 危機管理對出游意向有顯著正向影響。

H4c: 醫療衛生體系對旅游支持意愿有顯著正向影響。

H5c: 醫療衛生體系對出游意向有顯著正向影響。

H4d: 團結對旅游支持意愿有顯著正向影響。

H5d: 團結對出游意向有顯著正向影響。

（四）風險溝通的調節作用

風險溝通是個體、群體以及機構之間交換信息和看法的相互作用過程；這一過程多涉及側面的風險性質及其相關信息，它不僅直接傳遞與風險有關的信息，也包括表達對風險事件的關注、意見以及相應的反應，還有發布國家或機構在風險管理方面的法律、法規和措施等。[32]在不同的環境中，風險溝通的調節作用已經被檢驗，這反映了風險信息的交流起到了關鍵作用。[33]溝通對風險認知和心理狀態具有顯著影響，因此政府的溝通策略和溝通質量將帶來不同的政府信任的變化。[34]信任會對決策和行為產生影響。[35]當目的地的利益相關者努力塑造積極的形象，致力于影響游客的感知和旅游意愿時，目的地形象可以得到改善。[36]而當目的地政府實施風險溝通，危機管理的相關舉措就會正向影響旅行意圖。風險溝通的質量也會影響游客對目的地衛生醫療體系的判斷，并影響其對目的地的選擇。[37]政府清晰和充分的風險信息溝通有助于提升目的地形象和行為意向，[38-39]游客對目的地和居民所具有不同程度的情感團結會影響他們的旅游意愿?；谏鲜?，做出以下假設：

H6a: 風險溝通質量在信任對旅游支持意愿的影響中起調節作用。

H7a: 風險溝通質量在信任對出游意向的影響中起調節作用。

H6b: 風險溝通質量在危機管理對旅游支持意愿的影響中起調節作用。

H7b: 風險溝通質量在危機管理對出游意向的影響中起調節作用。

H6c: 風險溝通質量在衛生醫療體系對旅游支持意愿的影響中起調節作用。

H7c: 風險溝通質量在衛生醫療體系對出游意向的影響中起調節作用。

H6d: 風險溝通質量在團結對旅游支持意愿的影響中起調節作用。

H7d: 風險溝通質量在團結對出游意向的影響中起調節作用。

旅行經歷中感知到的風險是預測未來出游的因素，風險信息發布的及時性和準確性會對游客旅游心理產生影響。[40-41]旅游活動作為一種區別于其他社會活動的體驗性行為，[42]其體驗過程無法提前進行，存在較為明顯的信息不對稱和行為決策風險，因此也會出現不同的旅游行為?；谏鲜?，做出以下假設：

H8: 風險溝通質量在出游情感對旅游支持意愿的影響中起調節作用。

H9: 風險溝通質量在出游情感對出游意向的影響中起調節作用。

綜上，本研究建構由風險溝通質量作為二分調節變量，調節信任、危機管理、衛生醫療體系和團結四個因素對旅游支持意愿、出游意向的影響模型，如圖1。

圖1 概念模型

二、研究設計

以認知→情感→行為意向為理論框架，選擇出游情感作為中介變量，依據相關研究形成信任、危機管理、衛生醫療體系和團結組成的高原旅游風險應對形象感知四維量表。[4]政府的危機干預措施可通過緩解風險感知對目的地的負面影響，因此，引入風險溝通質量變量，以潛在游客的旅游行為為目標，了解游客對目的地高原旅游風險應對形象的認識過程和潛在游客行為的形成過程，著力塑造安全、可靠的高原旅游風險應對形象，提升高原旅游競爭力。

（一）研究對象

青藏高原已經成為國際旅游目的地，但由于高原特殊的自然地理環境，高原旅游存在一定的風險。高原反應引起的缺氧等生理不適應使旅游者對高原旅游有所顧慮，更為嚴重的情況是在高原地區的感冒容易引起腦水腫、肺水腫等。除了引發并發癥，高原地區還容易發生洪水、滑坡和泥石流等自然災害。但是近年來不斷出臺的高原地區應急方案和各種保障體系的建設樹立了良好的高原風險應對形象，緩解了人們的焦慮，強化了人們的出游信心。選擇長江中下游平原地區的湖南省長沙市居民為調查對象，長沙市一直是旅游市場成熟的城市，旅游氛圍濃厚，2022 年接待國內外旅游者11 994.42萬人次，旅游總收入1 316.87億元；長沙市城鎮居民人均可支配收入65 190 元，人均經營凈收入8 474 元；消費能力強，2022 年長沙市城鎮居民教育文化娛樂人均消費9 026 元，城鎮消費品零售額4 697.78 億元。長沙市居民的出游習慣早已養成，出游率一直很高。特別是西藏的山南市是湖南省對口支援的地區，西藏旅游部門多次來長沙做過旅游推薦活動，西藏旅游形象在長沙市居民腦海中有了較深印象。以長沙市居民對高原旅游風險應對形象的感知為基礎，以出游情感為中介變量，引入風險溝通質量為調節變量，揭示其對青藏高原旅游支持意愿和出游意向的影響，顯得特別合適。

（二）問卷設計

目的地高原旅游風險應對形象量表來源于Rasoolimanesh S. M. 等人的信任、危機管理、衛生醫療體系和團結組成的四維量表，[4]經過語境修改后，確定信任因子選擇“相信地方政府所提供的有關安全和風險的信息（A1）”“我欽佩地方政府對旅游安全和風險信息的開放性和透明度（A2）”“我認為地方政府對安全和風險信息的回應很真實（A3）”“我對地方政府提供的高原地區的安全和風險信息的信任水平有所提高（A4）”四個測試語句表達；危機管理因子選定“地方政府有風險應對機構（B1）”“風險出現時，地方政府可以有力和快速應對風險（B2）”“地方政府可以有效管理安全和風險問題（B3）”三個測試語句表達；衛生醫療體系確定為“出現風險時，醫療系統是可靠和健全的（C1）”“能夠及時診斷和治療（C2）”“傷病游客出現，有應對預案（C3）”三個測試語句表達；團結因子以“地方政府關心游客安全（D1）”“地方政府最大程度地緩解和降低風險對旅游者的情緒和心理影響（D2）”“在風險出現時，所有人互相幫助和關心（D3）”“地方政府和人民一起攻克風險（D4）”“人們以經濟或非經濟的方式互相幫助，緩解和減少各類風險帶給人的精神影響（D5）”五個測試語句表達。出游情感的測量選用Wen Z.等的量表，[43]選擇“我覺得去高原旅游是不安全的（E1）”“我將選擇景觀類似的地方旅游（E2）”“在風險保障落實的情況下，我會增加前往青藏高原旅游的信心（E3）”“在已知風險情況下，我會謹慎前往青藏高原出游（E4）”四個測試語句表達；旅游支持意愿量表問項來源于Chen 等學者的研究成果，[44-46]選擇“我鼓勵我的朋友和親戚去青藏高原（F1）”“我會在社交媒體上稱贊青藏高原（F2）”“我愿意幫助推動青藏高原旅游業發展（F3）”“如果目的地代理/目的地的人問我促進該地發展的舉措，我會盡我所有的努力去推廣青藏高原（F4）”四個測試語句表達；出游意向的測量選用Zenker 等的研究成果，[47]包括“如果有機會，我愿意前往青藏高原旅行（G1）”“我計劃近期前往青藏高原旅行（G2）”“我前往青藏高原的可能性高（G3）”三個題項來測量。調節變量是風險溝通因子，采用“您認為青藏高原風險溝通質量如何”測度，1代表“較高”，2 代表“較低”。采用結構化問卷收集數據，所有題項均采用李克特五級量表形式，1 代表“非常不同意”，5 代表“非常同意”。

為了檢驗高原旅游風險應對形象量表、出游情感量表、旅游支持意愿量表、出游意向量表，對初始問卷進行預測試，通過微信群排序編號抓鬮方式確定樣本，發放問卷210 份，收回205 份，有效問卷200 份。量表總體的克隆巴哈系數為0.86，大于0.8，27 項逐一刪除項后的克隆巴赫系數并無明顯變化，量表信度非常好，通過信度檢驗；顯著性小于0.05，問卷適合做因子分析，KMO值為 0.83，效度較高，公因子提取的比例為66.13%，大于60%；由于中間變量只有一個維度，故對前因變量和結果變量做主成分分析：高原旅游風險應對形象感知量表提取4 個主成分，刪除旋轉后未歸類到預設維度且因子載荷較低的題項，保留信任因子三個題項，危機管理因子兩個題項，衛生醫療體系因子兩個題項，團結因子三個題項；結果變量提取2 個主成分，刪除旋轉后未歸類到預設維度且因子載荷較低的題項，旅游支持意愿保留三個問項，出游意向保留三個問項；刪除中間變量因子載荷較低的問項，出游情感保留三個問項，問項逐一剔除后檢驗量表的信效度通過，最終對問卷進行修正，生成正式問卷。

（三）數據收集方案與及其代表性

本課題組于2022 年11 月25 日至31 日實施調研，選擇湖南省長沙市建成區的五一廣場、開福萬達廣場、奧克斯廣場、平和堂東塘店、紅星通程商業廣場、萬家麗廣場、友阿奧特萊斯、北辰三角洲大悅城、凱德壹中心、IFS 國金中心等地點，采用10 人間隔密度進行系統抽樣，以多波間歇性采集方案實現，每處抽樣75 份，共750份。整理后，剔除無效問卷50 份，有效問卷700份，有效率為93.33%。

樣本基本情況：男、女游客人數占比分別為44.9%、55.1%，年齡集中在18～30 歲左右，以青年為主，占比63%，其次集中于31～44 歲，占比19.1%，年齡占比最少的是75 歲以上的人口，占比0.1%，比較符合人口性別的基本特征；從月收入來看，游客月收入居于2 001～3 000 元的最多，占比為18.1%，其他收入水平占比10%以上的類別依次是 4 001～5 000 元、3 001～4 000 元、1 001～2 000 元；游客職業呈現多樣化特征，其中以學生最多，占比為44.4%，服務銷售人員占比12.1%，其他職業類別均占10%以下；在學歷方面，以本科學歷占比最大，為48.9%，其余依次是大專、高中、中專或職高、研究生、初中及以下學歷，占比分別為16.7%、16.3%、7.9%、6.9%、3.4%。樣本數據較好，有一定的典型性和較好的代表性。

三、數據分析

（一）信度分析

對正式調研數據進行SPSS 統計分析，使用探索性因子和驗證性因子分析對量表進行檢驗，收集的問卷在KMO值和Bartlet's Test符合要求的情況下，對變量的初始信度采用Cronbach 值衡量，結果顯示，信任、危機管理、衛生醫療體系、團結、出游情感、旅游支持意愿、出游意向的α系數分別為0.84、0.771、0.83、0.77、0.78、0.85、0.83，均大于 0.7 的臨界值，說明各變量都具有較好的信度。

（二）測量模型的檢驗

單個題目的因子載荷位于0.62 到0.85 之間，且高度顯著（表1）。CFA 程序同表現出良好的擬合效度，各常用指標均達到了接受標準：絕對適配指數CMIN/DF=2.68，GFI=0.95，CFI=0.97，IFI=0.97，NFI=0.95，RMSEA=0.05，平均方差提取量AVE 均達到50%以上，組合信度CR 值均超過建議的0.70 閾限。區分效度檢驗結果（表2）顯示，潛變量的平均方差提取量（AVE）大于該潛變量與其他變量相關系數的平方，變量的區分效度較好，表明不同變量題項間存在一定的區分效度，量表當前測量的聚合效度、區分效度和信度表現良好。

表1 測量模型檢驗

表2 區分效度檢驗

（三）假設檢驗

利用AMOS 22.0 構建結構方程模型，對研究假設進行檢驗，運算結果見表3。從高原旅游風險應對形象感知各維度與出游情感的關系來看，標準化路徑系數為正數，表明高原旅游風險應對形象感知正向影響出游情感，信任、危機管理、衛生醫療體系、團結對出游情感的影響依次增強，團結因素對出游情感的影響最突出，假設H1a、H1b、H1c、H1d 均成立。從出游情感與旅游支持意愿和出游意向的關系來看，兩者間標準化的路徑系數分別為0.178 和0.125，出游情感與旅游支持意愿關系顯著，出游情感與出游意向關系不顯著，假設H2 成立，H3 不成立。從高原旅游風險應對形象感知與旅游支持意愿的關系來看，信任、危機管理、衛生醫療體系、團結與旅游支持意愿的標準化路徑系數均大于0，表明高原旅游風險應對形象感知正向影響旅游支持意愿，p值均小于0.05，因此假設H4a、H4b、H4c、H4d 成立；高原旅游風險應對形象感知各維度與出游意向均有顯著正向影響，假設H5a、H5b、H5c、H5d 成立，且各維度的影響程度依次是信任、團結、衛生醫療系統、危機管理，對目的地的信賴感會正向驅動人們前往目的地。高原旅游風險應對形象感知是影響人們旅游支持度和出游意向的重要前置變量。

表3 標準化關系路徑

（四）中介效應檢驗

在控制性別的情況下對出游情感在高原旅游風險應對形象感知與旅游支持意愿、出游意向之間的中介效應進行檢驗。使用SPSS 中PROCESS插件進行中介效應分析，運用 Bias-corrected Percentile Bootstrap 方法，使用貝葉斯估計，在95%的置信區間和5 000 次迭代，檢驗中介效應的顯著性。

高原旅游風險應對形象感知共包括四個維度，結果變量為旅游支持意愿和出游意向，因此共形成中介路徑八條：1）出游情感在信任與旅游支持意愿間起部分中介作用，中介效應值為0.04，占總效應的12.79%，在bootstrap95%置信區間的（0.01，0.07）均不包含0，中介作用通過檢驗；2）出游情感在危機管理與旅游支持意愿間起部分中介作用，中介效應值為 0.03，占總效應的12.20%，在bootstrap95%置信區間的（0.01，0.06）均不包含0，中介作用通過檢驗；3）出游情感在衛生醫療體系與旅游支持意愿間起部分中介作用，中介效應值為0.04，占總效應的13.70%，在bootstrap95%置信區間的（0.01，0.06）均不包含0，中介作用通過檢驗；4）出游情感在團結與旅游支持意愿間起部分中介作用，中介效應值為0.04，占總效應的12.92% ，在bootstrap95%置信區間的（0.01，0.08）均不包含0，中介作用通過檢驗；5）出游情感在信任與出游意向間起部分中介作用，中介效應值為0.02，占總效應的15.65% ，在bootstrap95%置信區間的（0.00，0.05）均不包含0，中介作用通過檢驗；6）出游情感在危機管理與出游意向間起部分中介作用，中介效應值為0.02，占總效應的15.67% ，在bootstrap95%置信區間的（0.00，0.05）均不包含0，中介作用通過檢驗；7）出游情感在衛生醫療體系與出游意向間不起部分中介作用，在bootstrap95%置信區間的（-0.01，0.04）包含0，中介作用未通過檢驗；8）出游情感在團結與出游意向間不起部分中介作用，在bootstrap95%置信區間的（-0.00，0.06）包含0，中介作用未通過檢驗，因此出游情感作為本模型中的中介變量有可信度和科學性。

（五）調節效應檢驗

檢驗風險溝通變量在信任、危機管理、醫療衛生體系和團結組成的高原旅游風險應對形象感知與旅游支持意愿和出游意向的關系中發揮的調節作用，結果見表4。在風險溝通質量的調節下，變量間的關系存在差異性。風險溝通質量在信任、危機管理、團結對旅游支持意愿影響中調節作用顯著，故假設H6a、H6b、H6d 成立。風險溝通質量因子在信任與出游意向的關系中存在顯著性正向影響，且影響在四因素中最大，H7a 成立，風險溝通質量在危機管理對出游意向的影響中調節作用顯著，結果支持H7b，目的地政府的風險溝通質量能力可以積極影響個人對目的地的形象和他們對目的地的選擇，因此目的地政府通過危機管理加大對相關工作的落實勢必會影響旅游活動。本研究結果不能支持衛生醫療體系對旅游支持意愿和出游意向存在調節作用，因此H6c、H7c不成立。另外，風險溝通質量不能調節團結對出游意向的影響，拒絕H7d。將高原旅游風險應對形象感知作為整體求出均值，與中介變量、因變量建立模型，風險溝通質量的調節效應未通過，拒絕H8、H9。

表4 調節效應檢驗

四、結論與討論

（一）研究結論

第一，高原旅游風險應對形象感知通過出游情感正向影響旅游支持意愿和出游意向的情況比較復雜，具體來講，在高原旅游風險應對形象感知通過出游情感正向影響旅游支持意愿的形成路徑中，信任、危機管理、衛生醫療體系、團結既直接正向影響旅游支持意愿，也均正向影響出游意向。其中，團結→出游情感→旅游支持意愿的路徑表現最突出，在高原旅游風險應對形象感知正向影響出游意向的形成路徑中，衛生醫療體系影響出游意向的路徑最顯著。

第二，人們的出游情感在高原旅游中特色鮮明，其在人們感知到的信任、危機管理、衛生醫療體系、團結等幾個高原旅游風險應對形象構面對旅游支持意愿和出游意向中發生明顯作用，其中出游情感在信任、危機管理、衛生醫療體系、團結與旅游支持意愿的關系中，發揮關鍵作用；出游情感在信任、危機管理與出游意向的關系中，均只是對部分具體情形產生影響。

第三，風險溝通質量對旅游支持意愿和出游意向的有正向影響，其中信任、危機管理、團結對旅游支持意愿的影響顯著，特別是危機管理對旅游支持意愿影響最大，團結對旅游支持意愿的影響也較突出。信任、危機管理對出游意向的影響顯著，特別信任與出游意向存在顯著性正向影響，表現最為突出。

（二）管理啟示

基于上述結論，高原地區旅游要做好以下幾個方面：

第一，高度重視高原旅游風險應對形象建設，強化客源市場對目的地旅游支持意愿和出游意向。建議從信任、危機管理、衛生醫療體系、團結等四個方面完善和塑造高原旅游風險應對形象。因為感知風險在旅游決策中越來越有影響力，可利用官方網站和短視頻等技術手段緩解感知風險并產生更積極的形象。另外，注重衛生醫療體系建設，形成健全的和可靠的醫療系統，引進先進醫療設備和醫療技術手段，形成及時、快速追蹤風險的技術支持和快速反應能力，確保風險發生后能快速處理，受傷游客能及時得到醫治。

第二，針對人們的出游情感，強化其對旅游目的地的支持意愿。高度關注居民旅行計劃，激發游客在當前階段對旅游活動產生正向情感，加強目的地危機風險管理，完善風險評估，消除旅游恐懼，會增強旅游支持度。另外，旅游目的地要強化危機管理，做好景區事故和風險應對預案，通過前來目的地游客的積極宣傳，消除客源市場上潛在游客的疑慮。政府對旅游目的地的嚴格把控管理效果會贏得普遍的信任，堅定人們選擇目的地的信心。

第三，加強與有關部門強有力的風險溝通，構建安全管理體系，增強人們對旅游目的地的支持意愿和出游意向。在旅游業決策過程中，人們對風險因素的考量變得更加明顯，甚至對于某些群體來說，“安全”或“感覺安全”是影響目的地選擇的最重要的因素。相關部門必須加強溝通，構建西藏旅游安全管理系統，形成高效旅游安全管理機制，加強對游客進行風險預防和應急處理知識宣傳教育，增強游客防護意識與應變能力。另外，目的地還可利用游客的優質體驗作無形宣傳，增強人們旅行的信心和安全感，提高人們前往高原地區出游的可能性。

（三）討論與展望

本文貢獻在于：第一，針對青藏高原地區，檢驗了信任、危機管理、衛生醫療體系和團結組成的高原旅游風險應對形象感知。在直接效應檢驗中，團結對旅游支持意愿的影響十分突出，這與“游客對目的地團結意識的認知在塑造良好的目的地形象方面具有重要作用”相一致；[48]衛生醫療體系對出游意向的影響最為顯著，與Crouch G. I.的研究結論相符。[49]第二，出游情感在高原旅游風險應對形象感知各維度對旅游支持意愿的中介效應全部通過檢驗，其在高原旅游風險應對形象感知的信任、危機管理兩個維度對出游意向發揮作用的中介效應通過檢驗，這與Han 和Hyun等的研究結論是一致的。[50]第三，風險溝通質量在高原旅游風險應對形象感知對目的地旅游支持意愿和出游意向的影響中表現出部分調節作用，這與“目的地的知識和熟悉程度有限，因此可能更不愿意冒險”的研究結論異曲同工。[51]風險溝通質量在團結、危機管理對結果變量的影響中發揮重要的調節作用，但其在衛生醫療體系對旅游支持意愿和出游意向的影響中、在團結對出游意向的影響中，均不具有調節作用，這與S.Mostafa Rasoolimanesh 的研究結果不一致，[4]通過線下訪談客源地人們對“風險溝通質量”這一變量的認識，人們認知中的風險溝通質量與風險信息交流是相互關聯的并且帶有互通屬性，人們已經可以清晰分辨高原旅游風險應對形象各變量的意義，衛生醫療體系和團結因素是人們十分關注的要素，無論人們是否有某一目的地的旅游經驗都不會松懈對西藏等目的地衛生醫療體系和團結因素的考量，[52]這也是本研究的一個重要發現。

本研究還存在一定的局限，現有研究模型設計考慮的因素是否全面？突發危機事件是否會明顯影響旅游行為？是否要考慮控制變量？這些問題還值得深思與研究。同時，文章采用問卷調查的方法，如果借助訪談調查數量，是否影響討論的質量，有待進一步驗證。