動態能力視角的尚品宅配數字化商業模式研究

俞能彬,曾 鏘

(浙江樹人大學 管理學院,浙江 杭州 310015)

0 引言

隨著人工智能、大數據、云計算、物聯網、VR、5G等信息技術的快速發展,我們已經進入數字化時代。如何順應數字化時代的發展趨勢,完成企業的變革和數字化轉型,一直是學界的研究熱點。學界對于數字化的研究多局限于信息技術和信息管理范疇,而數字化與動態能力結合方面的研究比較缺乏,即數字化是怎樣促進企業動態能力形成和發展并進一步促進商業模式變革?具體案例研究則更加缺乏。本文以尚品宅配為研究對象,從企業的動態能力視角進行深入探索,佐證數字化與動態能力之間的關系。

1 文獻綜述

1.1 動態能力

動態能力是指企業整合、創建和重新配置內部與外部資源,并重建其核心競爭力以適應數字經濟環境的能力。焦豪等[1]認為企業動態能力是維持、提升和創造動態競爭優勢的戰略前提。劉潔等[2]認為動態能力是感知外部環境變化、重塑企業內部核心競爭力、實現商業模式創新的重要手段。Teece[3]認為,動態能力依托感知、獲取和重構3種能力進行企業商業模式創新。動態能力的發展讓企業能夠感知消費者需求,通過利用數字化技術捕捉市場機遇,更新和調整組織結構,從而促進企業轉型和商業模式創新,培養長期競爭優勢。

動態能力的構建和增長能夠影響數字化轉型進程和商業模式發展。在復雜多變的環境里,企業通過利用組織資源、關注開發動態能力、創新戰略決策過程更好地進行內部運營管理。在數字時代背景下,動態能力通過引入數字技術連接上下游行業合作,實現企業價值創造更新[2]。依托動態能力發展,企業可以利用數字化技術了解消費者的實際需求,進一步感知市場機會,從而重構核心競爭力,促進企業長遠發展。

1.2 商業模式

商業模式是描述客戶價值主張、價值創造和價值獲取等活動連接的架構,該架構涵蓋了企業為滿足客戶價值主張而創造價值,最終獲取價值的概念化模式。企業利用數字化轉型改變原本的價值輸出方式,重新配置資源和能力,從而進行商業模式創新。牟煥森等[4]基于價值共創理論闡述了企業商業模式創新在內外部不同驅動因素下的發展路徑。羅珉等[5]基于經濟租金理論歸納了商業模式的創新行為,其認為企業所擁有的異質性資源和能力是商業模式創新的內部驅動力,從未被發現的市場需求中的獲利機會則是外部驅動力。周磊等[6]通過價值鏈創新理論對企業商業模式進行分類,深入探討企業商業模式創新的動力及演進機理。其認為商業模式是通過對企業全部價值活動尤其是某些核心價值活動進行創新,然后再重新排列、優化整合而成的。現有文獻對企業商業模式創新個案的研究逐漸全面、系統、科學,這對企業創造和共享新價值具有重要借鑒意義。

1.3 數字化轉型

數字化轉型是建立在數字化轉換和升級基礎上, 進一步加速公司核心業務轉型升級,以創造、傳遞并獲取新價值,從而實現轉型升級和創新發展的過程。

王子陽等[7]發現企業的數字化轉型要從多層面進行更新整合與創新升級。從動態能力視角出發,在企業發展過程中,數字技術對企業的動態影響也有所不同。企業發展的不同階段構建了不同的動態能力,真正的數字化轉型則是日常組織中使用數字技術的持續過程。吉峰等[8]認為企業的數字化能力由數字化的基礎、分析、應用和發展4個階段能力構成,數字化能力作為具體化的動態能力是推動企業數字化轉型的核心。肖旭等[9]認為數字化轉型是企業運用數字技術驅動產業效率提升、推動產業跨界融合、重構產業組織競爭模式以及賦能產業升級,使商業模式變化從而促進企業發展的動態過程。數字化轉型企業可以從原有市場進入新的細分市場,搭建新的組織架構,形成新的核心競爭力優勢,從而實現商業模式創新[2]。

2 案例描述

2.1 案例企業選擇

本文選擇尚品宅配作為研究案例對象,尚品宅配是2004年成立于廣州的家具品牌公司。作為全屋家具個性化定制家居的先驅者,至今已有19年的發展歷史。這期間,尚品宅配經歷了從軟件公司到家居企業的跨界轉變,在全國擁有1 600多家加盟店,是國內定制家具第一梯隊的零售品牌。尚品宅配是依靠自身軟件的云計算功能和大數據信息化技術較早實現數字化轉型的企業。在國內裝修行業尚未興起專用軟件的背景下,尚品宅配率先做起家居設計軟件(圓方軟件)。乘著國內互聯網興起的東風,尚品宅配迅速擴張發展,打造了中國裝修行業的門戶垂直網站(72home)。尚品宅配通過數字化轉型,成為了數字營銷最具影響力的品牌之一,為當前數字經濟時代下的企業發展提供了很好的參考。

2.2 案例企業發展階段

尚品宅配從2004年到現在已有19年的發展歷程,目前仍保持著較強的行業競爭力。其擁有豐富的信息公開渠道,信息可得性較高。本文以尚品宅配為研究對象,探索數字化轉型對企業動態能力的影響(圖1)。

圖1 尚品宅配的發展歷程

2.2.1 第一階段:扎根軟件行業(1994-2004年)

1994年,尚品宅配董事長李連柱與同為華南理工大學畢業的周淑毅、彭勁熊共同創立了廣州圓方軟件公司。公司成立初期,李連柱等主要做的是機械軟件設計,但機械軟件的銷售在當時并不理想。但李連柱等人發現軟件在裝修領域存在較大的應用和發展空間,于是其將目光轉投至裝修領域,專注于室內裝飾軟件的開發,逐漸在業內積累了一定的口碑與客戶。隨著第一次互聯網浪潮的興起,尚品宅配抓住出這一商業機遇并建立起中國裝飾行業門戶垂直網站(72home)。由于當時的家具市場還未流行利用家居設計軟件進行設計,圓方的推廣十分困難。于是李連柱等人決定自己開一家櫥柜定制門店,消費者可以全程與設計師溝通并表達自己的需求;設計師使用圓方的家居設計軟件免費為消費者提供設計方案。因這種銷售形式廣受好評,李連柱等又將櫥柜定制延伸至全屋定制。2004年,李連柱等在廣州開設了一家100多m2的店鋪,尚品宅配正式成立[10]。從室內裝飾軟件(圓方軟件)設計到打造中國裝飾行業的門戶垂直網站(72home),再到開設第一家櫥柜定制門店,尚品宅配成功扎根軟件行業,獲得了較大的發展空間。

2.2.2 第二階段:進入家具市場(2004-2007年)

2004年,尚品宅配在新開的加盟店正式啟用了“零訂金(使用電腦3D逼真模擬技術進行免費設計)+零風險(消費讓客戶滿意設計效果再進行購買)”銷售模式。這種模式將新技術從生產環節前移到營銷創新環節,不僅有效引起了消費者群體的關注,還解決了關于櫥柜衣柜等的個性化需求問題。2007年,尚品宅配成立了新居網官方網站直銷平臺。通過設計師設計的家具模型,消費者能夠看到各種室內布局等細節。2010年,尚品宅配的線上平臺與線下平臺基本連通。設計師對于設計數據庫的熟練掌握使得按需定制的方案都成為“以往經驗的總結+個性的小變化”。后臺能夠總結、聚攏消費者的需求特征,為后來的柔性化、針對化生產提供了充足的經驗數據支撐。依靠豐富的房型數據庫,設計師只需根據用戶要求輸入關鍵詞,即可自動獲取標準化數據,并得到初步定制圖形配套結果,再根據客戶的個性化需求對家具部件進行差異化設計調整。完成的訂單又可以進一步豐富數據庫,從而為未來的客戶提供更多的借鑒,形成良性循環。這些讓尚品宅配逐步發現了自身在“個性化需求捕捉與感知能力”上的“天賦異稟”。至此,尚品宅配正式進入家具市場[10]。

2.2.3 第三階段:建設數字化工廠(2006-2023年)

隨著尚品宅配品牌知名度的提高,各式各樣的家居房型信息資料和用戶數量不斷累積,但其實施的“外協廠模式”的生產能力逐漸跟不上消費者個性化需求的變化速度。2006年,尚品宅配成立了維尚家具制造公司和自己的工廠來進行家具生產制造。尚品宅配進行了數字化嘗試,采用二維碼識別管理法,通過將二維碼引入到供應鏈體系,從設計圖到打孔加工、分包、儲藏、物流到最后的安裝環節,每個板面都采用專屬的二維碼標識。同時,借助每一次條碼掃描,尚品宅配的信息控制后臺可以實時了解產品生產的進度,原有的產品質量不一、生產速度跟不上訂單需求等問題逐漸得到有效解決。通過數字化流程再造,尚品宅配實現了供應鏈全生命周期的信息化和柔性化服務的打造,企業可以更加靈動地應對消費者的需求變化[11],不僅大大了提升服務質量,還實現了大規模定制,綜合效益十分顯著。與此同時,得益于信息化改造,尚品宅配基本上實現了零庫存,這也在一定程度上避免了產品跌價和占用流動資金的風險。相較于傳統同行,其年資金周轉率從2～3次提升至9～10次。此外,企業的個性化需求捕捉與感知能力也得到了迅速提升,基本深入建設數字化工廠階段。

2.2.4 第四階段:完善商業模式(2001-2023年)

當尚品宅配的線下家居業務已形成完整閉環并處于穩步發展之時,互聯網的新興浪潮逐步涌入中國并迅速發展。李連柱發現了互聯網的巨大潛力,成立了家居網站72home.com(新居網前身),力求打造出裝修行業的門戶平臺。圍繞消費者在家具定制方面的需求,李連柱決定將線下加盟連鎖的尚品宅配與線上產業門戶的72home.com相結合,使兩者服務于同一個客戶群。2008年9月,新居網正式成立。2011年,尚品宅配O2O業務發展基本成熟:消費者可以先在新居網上與設計師進行在線溝通,初步確定設計方案,隨后尚品宅配的線下加盟店再根據設計方案提供測量房屋、配送家具、安裝家居等一系列配套服務。2014年,尚品宅配微信公眾號的開通,正式開啟了手機移動端服務時代。依托大數據和云計算數據庫,尚品宅配后端也研發出了新的軟件生產系統,將設計、宣傳、銷售、生產、個性化定制、配送、安裝及售后等環節完全打通,真正實現了全流程服務周期信息化。2016年,尚品宅配引入智能化生產系統,正式邁入“工業4.0”時代,從“制造”轉向為“智造”發展。2018年,尚品宅配又開始了新零售的變革,這次變革同樣也給家居行業帶來很大影響[11]。

3 案例分析

在企業發展的不同階段,數字化對企業動態能力的作用效果會受到環境外在驅動力及自身內在驅動力的影響而有所不同,尚品宅配的發展歷程將其商業模式創新劃分為3種能力,呈現出不同的特征[11]。

3.1 虛擬生成能力

虛擬生成能力是指企業在擁有一定信息和信息技術后,在信息系統內構建一個特定的虛擬環境,從而擺脫地理位置、資源、重力、速度的限制,通過對數據不同屬性如三維度、顆粒度的調整,以不同方式展現虛擬生成物的能力。

尚品宅配發展的進程中,首先出現的是虛擬生成能力。從李連柱等人售賣機械軟件開始,虛擬生成能力便初具雛形。此后轉投家具軟件,虛擬生成能力逐漸展現,但虛擬生成能力還較弱。2004年尚品宅配成立了第一家櫥柜定制門店,在發現家具行業的定制需求商機后,尚品宅配的定制業務便不再局限于櫥柜,而是逐步推出了家具、家私、電器、裝飾等商品的定制。尚品宅配的虛擬生成能力也在此過程中不斷增強,逐漸發展為全屋定制。在尚品宅配發展過程中,涌現出各式各樣的房型、家具,極大地豐富了圓方軟件的數據庫。以圓方的家居云設計系統為例,迄今為止,其數據庫中共擁有4萬余款設計方案。數據庫的不斷擴充使得尚品宅配的虛擬生成能力大大增強。

3.2 個性化需求捕捉與感知能力

個性化需求捕捉與感知能力是指企業對消費者需求信息進行收集、整理、歸納、合并、分析、審視、預測,并不斷對消費者個性化需求進行深入挖掘和滿足的能力。通俗來講是指企業對市場導向的感知能力。

圓方軟件發展初期,其客戶群體主要是家具制造和生產供應端廠商。在完善圓方軟件的過程中,通過對家居市場原始資料的收集和了解,奠定了尚品宅配個性化需求捕捉與感知能力的基礎,開始了對個體消費者需求進行機會辨識。2004年,基于廣州櫥柜門店生意火爆的事實,李連柱辨識出這一商業機會并隨之成立尚品宅配。大量家居房型信息的資料積累和強大的虛擬生成能力,使個性化需求捕捉與感知能力飛速提升。隨著尚品宅配品牌知名度的提高,其實施的“外協廠模式”的生產能力逐漸跟不上個性化需求捕捉與感知能力的發展速度。2007年,尚品宅配建立了自己的工廠,原有的產品質量不一、生產速度跟不上訂單需求等問題才逐漸得到解決。此階段,企業的個性化需求捕捉與感知能力顯著提升。

3.3 物理實現能力

物理實現能力是指企業通過對生產流程進行數字化再造,從而以柔性和敏捷的方式將產品的設計意圖轉變為現實產品的能力。

尚品宅配成立初期,其物理實現能力完全取決于外包企業的生產制造能力,該階段尚品宅配物理實現能力較弱。隨著尚品宅配的品牌知名度不斷提高,其客流量和訂單數量的增長給薄弱的生產線帶來了巨大壓力,提升尚品宅配的物理實現能力刻不容緩。2006年尚品宅配以IT技術為基礎,優化了傳統家居生產模式,并利用數字化技術將工廠與門店鏈接,以數字化為橋梁實現了三維電子設計圖紙的快速傳輸,使得制造效率和產品質量大大提高。此階段尚品宅配的物理實現能力大幅度提升。2009年,尚品宅配將亞馬遜的條形碼技術添加至制作流程,在云端總系統的控制之下,尚品宅配的生產實現了全流程數字化。數據庫中每一時間段的產品制造數量代表著該時期消費者對家具種類的需求與偏好,企業以此為基礎研究消費者的個性化需求,并研發與之匹配的新技術、新產品。這一階段尚品宅配的物理實現能力飛速提高。

3.4 三者相互影響、相互作用

總的來說,尚品宅配生產模式的發展與進步絕不是由某一種能力決定的,而是受三者的共同影響與相互作用。

虛擬生成能力是物理實現能力的基礎。尚品宅配利用圓方軟件的IT功能,使得工廠有能力將三維立體圖紙進行創造-傳輸-還原,從而實現“電腦指揮人”的高效生產。而物理實現能力則是個性化需求捕捉與感知能力的最終體現形式。隨著工廠訂單增多,各類產品的組合優劣逐漸顯現,經過數據收集與分析,數據庫可以進行優化組合,從而提升虛擬生成能力。

個性化需求捕捉與感知能力是物理實現能力的目的與要求,物理實現能力則是個性化需求捕捉與感知能力發展的保障與動力。當前端設計師識別出客戶的個性化需求并據此設計出方案后,只有掌握強有力的物理實現能力,才能保證設計方案順利、高效實現;物理實現能力是真正意義上實現將產品從設計投入生產到實際交付安裝的過程,即“設計實際化”和“生產實現化”。而個性化需求捕捉與感知能力服務的是整個交易的過程,需要時刻把握交易雙方關注點的變化,服務于目標對象和全局過程。

虛擬生成能力是個性化需求捕捉與感知能力的必要實現前提。尚品宅配存在著圓方軟件的數據技術基因,企業對房屋戶型的虛擬設計和全屋定制下客戶的自我參與是捕捉與感知客戶個性化需求后的直接體現;而個性化需求捕捉與感知能力是對設計過程中虛擬生成能力的反饋和提升,能夠最大化地滿足差異化的客戶個性化需求,有利于推動設想變成現實。

3.5 動態能力演化分析

尚品宅配的個性化定制動態能力完整展現了從圓方軟件開始虛擬生成能力的積累,到尚品宅配個性化需求捕捉與感知能力和物理實現能力的形成,以及這3種能力不斷發展并最終整合和重構為個性化定制動態能力的過程(圖2)。

圖2 尚品宅配個性化定制動態能力示意圖

作為以IT技術起家的軟件企業,圓方龐大的房型與家具資料庫讓成立不久的尚品宅配擁有了識別消費者個性化需求的能力。隨著接觸的顧客類型逐漸增加,尚品宅配在與消費者交流的過程中,能夠根據客戶提出的各式各樣要求不斷擴充自己的數據庫,進一步提升了企業的個性化需求捕捉與感知能力和虛擬生成能力。虛擬生成能力為個性化需求捕捉與感知能力提供了基礎,個性化需求捕捉與感知能力又在發展過程中為虛擬生成能力提供素材資源,二者相互補充又相互促進(圖3),使得尚品宅配在初期迅速打開了市場。

知名度提高和市場迅速擴張給尚品宅配帶來了大量交易訂單,而完成這些訂單需要有足夠的生產力。此時,尚品宅配的物理實現能力就相當于外包企業的生產能力。當尚品宅配進入快速發展階段,外包企業漸漸達不到尚品宅配所要求和期望的產品質量和效率,在能力層面上,這意味著3個能力所形成的能力出現三角斷裂,物理實現能力成為尚品宅配繼續發展的瓶頸。為彌補這一短板,尚品宅配憑借其IT技術開發了一系列數字化智能制造技術,為尚品宅配建立智能工廠奠定了基礎。在工廠建成并步入正軌后,尚品宅配完成了數字化與工業化的結合,創造出了“大規模定制”的生產方式,使得物理實現能力后來居上,與其他兩種能力相匹配。在此過程中,虛擬生成能力為尚品宅配物理實現能力的躍遷提供了必備的基礎條件,又通過產品的物理實現而反饋加強了自身能力的發展,而物理實現能力也與個性化需求捕捉與感知能力相互支撐,3個能力相互關聯并整合重構為牢固的三角關系的動態能力——個性化定制動態能力。三者相互促進、相互支撐、相互影響,進一步促進定制化商業模式的完善和企業發展。尚品宅配整個發展過程中動態能力的演化如圖3所示。

圖3 尚品宅配動態能力演化圖

4 結論與啟示

4.1 研究結論

通過動態能力視角下尚品宅配案例的研究,我們可以得到以下結論:

第一,尚品宅配的動態能力是3種能力即虛擬生成能力、個性化需求捕捉與感知能力和物理實現能力的整合和重構。虛擬生成能力代表了尚品宅配的設計能力,個性化需求捕捉與感知能力代表了尚品宅配對消費者需求的理解能力,物理實現能力代表了通過柔性化生產和敏捷制造對市場需求滿足的生產能力。通俗來講,3種能力分別代表了“想得出”“能知道”和“做得出”的能力。三者共同整合重構為個性化定制動態能力,幫助企業迅速適應變化外部市場環境,從而提升企業在家居市場的競爭優勢,推動企業良性發展。

第二,其企業發展歷程體現了企業動態能力的發展和演化過程。其發展歷程包括了扎根軟件行業階段、進入家居市場階段、建設數字化工廠階段與完善商業模式階段。不同的企業發展階段表現出企業各個時期動態能力的發展和演化:扎根軟件行業階段主要是形成了虛擬生成能力;進入家居市場階段主要是個性化需求捕捉與感知能力有了快速提升;建設數字化工廠階段主要是物理實現能力得到增長和加強;完善商業模式階段則代表了相互促進、相互支撐、相互影響的3種能力較為均衡地整合和重構為個性化定制動態能力。

第三,企業數字化促成了動態能力的形成和發展。尚品宅配是從軟件起家,常年扎根軟件行業使其擁有豐厚的IT資源稟賦和能力稟賦。圓方軟件的發展直接促進了虛擬生成能力的形成和發展,企業的數字化稟賦也為企業跨界進入家居市場奠定了條件。在企業發展的后期,虛擬生成能力作為基礎能力也促進了個性化需求捕捉與感知能力和物理實現能力的形成和發展。這都是由數字化本身的可分解性、可重構性、可流動性、可積累性、可轉換性等特征帶來的,也是尚品宅配能夠在數字化基礎上跨界發展的重要原因。

4.2 管理啟示

首先,數字化轉型過程的本質是業務或流程數字化的實現。在這一過程中,必須明晰數字化過程試圖要實現的企業能力到底是什么,以及如何才能真正使數字資源轉換為數字資產并創造價值,因此企業在進行數字化轉型的過程中要以能力實現為目標。其次,企業能否發掘新的商業機會或商業模式取決于自身的戰略決策,因此企業要善于利用數字化發現新的商業機會和商業模式。最后,動態能力本身就反映了企業適應動態環境變化的能力,其中很重要的一個方面是企業對市場環境變化的感知能力,因此,企業要通過數字化提升自身感知市場環境變化的能力,本質上也是動態能力的很重要的一個表現方面——感知能力。