淺議傳統(tǒng)廣播發(fā)展播客業(yè)務的策略
——以北京廣播電視臺音頻客戶端聽聽FM 為例

◎劉燕錦

(北京廣播電視臺，北京 100022)

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)廣播市場不斷萎縮，尋求轉(zhuǎn)型迫在眉睫。廣播和播客同屬音頻產(chǎn)業(yè)，播客的快速發(fā)展也進入廣播轉(zhuǎn)型視野。本文以北京廣播電視臺音頻客戶端聽聽FM 發(fā)展播客業(yè)務的探索為例，探究傳播廣播發(fā)展播客業(yè)務的策略。

一、國內(nèi)播客發(fā)展現(xiàn)狀

“播客”這個詞產(chǎn)生于 2004 年，由 BBC 記者Ben Hammersley 提出，其英文名稱“podcast”是由“iPod”(蘋果公司產(chǎn)品)和“Broadcast”兩個單詞組合而成，被分發(fā)的內(nèi)容是音頻格式，有時也包括視頻、PDF 等其他格式[1]。如今隨著多種類型內(nèi)容渠道的涌現(xiàn)，其內(nèi)涵、外延均有所擴大，自身技術(shù)色彩日趨淡化，逐漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代一種多元的按需的數(shù)字化音頻媒介形態(tài)。本文所指的播客是分發(fā)內(nèi)容為音頻格式的音頻播客，是基于個人化表達，且輸出某一類價值觀的網(wǎng)絡音頻內(nèi)容。

國內(nèi)播客首次出現(xiàn)在2004 年一檔叫作“糖蒜廣播”的節(jié)目中，很長一段時間，播客都以極其緩慢的速度發(fā)展。其爆發(fā)式增長始于2020 年。這一年，國內(nèi)誕生了小宇宙、快艇等獨立播客平臺，音頻平臺荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM 以及QQ 音樂、網(wǎng)易云音樂等音樂流媒體平臺也先后推出了自己的播客業(yè)務。國內(nèi)播客業(yè)務呈現(xiàn)以下特點。

(一)用戶規(guī)模不斷擴大

艾瑞咨詢《2021 年中國網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，2020 年國內(nèi)新增中文播客數(shù)量7 869 個，同比增長412%；2021 年新增中文播客數(shù)量達到5 068 個。用戶規(guī)模維持高速增長，2020 年用戶規(guī)模接近7 000 萬，到2022 年突破1 億人[2]。

(二)技術(shù)進步助推播客發(fā)展

隨著5G、IoT(車聯(lián)網(wǎng))技術(shù)的進步，以及智能音箱、智能家居及智能穿戴設(shè)備等終端場景的拓展，使得播客發(fā)展獲得了強大的驅(qū)動力。

(三)商業(yè)價值被廣告主認可

2021 年美國播客廣告的支出達到12.8 億美元，首次跨過10 億美元大關(guān)，同比增長41.0%，播客廣告繼續(xù)引領(lǐng)數(shù)字音頻廣告總支出的份額，國內(nèi)品牌商也開始密集與播客合作，包括三頓半、MINI 汽車等多個品牌都選擇了在播客渠道投放營銷廣告[3]。

(四)平臺集中度高

《2021 播客聽眾調(diào)研報告》顯示，30.2%的播客聽眾首選的播客平臺是喜馬拉雅，其次是小宇宙(25.6%)和網(wǎng)易云(14.1%)，加到一起超過70%，QQ 音樂、懶人聽書等平臺加到一起不超過1%，中心化趨勢顯著[4]。

(五)產(chǎn)業(yè)化艱難

易觀分析發(fā)布的《中國音頻市場年度綜合分析2022》顯示，我國在線音頻市場規(guī)模持續(xù)擴大，預計2022 年將超過500 億元。[5]但除了頭部的幾家播客公司開始自負盈虧外，主流播客都沒有盈利。與視頻相比，播客屬于小眾媒體，難以聚集足夠的流量和體量，不足以吸引廣告主。此外，缺乏播客廣告效果監(jiān)測、價值量化的技術(shù)與數(shù)據(jù)支持，國內(nèi)播客的廣告營收尚未形成規(guī)模。有學者認為，播客行業(yè)能否取得長足發(fā)展，取決于三個維度：一是聽眾數(shù)量和收入是否能持續(xù)增長，二是收入流能否多元化，三是行業(yè)生態(tài)是否會修正內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、數(shù)據(jù)監(jiān)測和商業(yè)變現(xiàn)等方面的無效率狀態(tài)。[6]

二、播客和傳統(tǒng)廣播的區(qū)別

播客與傳統(tǒng)廣播同屬音頻產(chǎn)業(yè)，有很多相同點，但也還是有一些區(qū)別，主要體現(xiàn)在以下幾點。

(一)中心化和去中心化

傳統(tǒng)廣播屬于大眾傳媒，最重要的特征就是大眾化，因此在選題上要考慮聽眾的最大公約數(shù)。此外，廣播節(jié)目強調(diào)內(nèi)容的權(quán)威性，由國家公信力為背書，也有很強的社會輿論監(jiān)督作用。播客節(jié)目的生產(chǎn)，首先表現(xiàn)為突出播客主播的主體性和內(nèi)容風格的個性化，因而也是網(wǎng)絡上眾多內(nèi)容的一家之言。

(二)線性和非線性

廣播節(jié)目都是順著時間線進行編排，因而聽眾收聽時也必須受到時間線的限制，屬于被動收聽，因此在節(jié)目內(nèi)容設(shè)計時要考慮不同時間節(jié)點的場景特征。例如，早間節(jié)目，考慮聽眾是在上班途中收聽，內(nèi)容就要設(shè)計得輕松有朝氣。播客是適應非線性收聽，以錄播為主，以節(jié)目主題和風格吸引聽眾“檢索”收聽，聽眾有很強的自主性，而且節(jié)目時間長短可以根據(jù)內(nèi)容自由調(diào)整。

(三)直播為主和錄播為主

廣播分直播和錄播兩種形式，但最大的特色還是直播，這也與它線性播出的特點有關(guān)，通過直播能與聽眾進行有效互動。播客往往采用錄播的方式，因為播客主要靠話題及內(nèi)容本身吸引人，所以對話題的設(shè)置、內(nèi)容深度的要求更高。

三、北京廣播電視臺音頻客戶端聽聽FM發(fā)展播客業(yè)務的探索

CSM 的數(shù)據(jù)顯示，聽眾對于廣播直播流的接觸呈現(xiàn)逐漸走低的趨勢，相反，對于非廣播內(nèi)容的有聲APP 的使用在波動中整體呈現(xiàn)上升趨勢，這充分表明廣播在與音頻APP爭奪聽眾(用戶)上漸落下風[7]。隨著智能音箱普及率不斷提升，越來越多的汽車品牌在新產(chǎn)品中不再搭載FM 系統(tǒng)，廣播在家中和車上兩大收聽時長的渠道優(yōu)勢在加速喪失。

傳統(tǒng)廣播與播客同屬音頻產(chǎn)業(yè)，播客的快速發(fā)展也進入廣播轉(zhuǎn)型視野。2020 年中央廣播電臺的音頻客戶端“云聽”新增上線播客功能，2021 年9 月湖南廣電上線了全國首個播客電臺，將旗下湖南旅游廣播FM106.9 進行了改版，24小時輪播入駐的播客節(jié)目。

“聽聽FM”是北京廣播電視臺的官方音頻客戶端，累計下載量已超2 000 萬，在全國廣電媒體音頻客戶端中位于頭部[8]。2022 年3 月，聽聽FM 正式啟動播客業(yè)務，并在播客業(yè)務上做了很多探索和嘗試。

(一)打造具有站內(nèi)私域?qū)傩缘穆犅犔柈a(chǎn)品

聽聽號是聽聽FM 針對主持人、優(yōu)秀主播推出的一款產(chǎn)品，具備音視頻、圖文、活動發(fā)布，點贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)，積累粉絲等功能，類似于“微博”產(chǎn)品，便于主持人、主播累積私域流量。聽聽號現(xiàn)有200 多位主持人、主播入駐，他們借助聽聽號與粉絲實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體不能實現(xiàn)的互動，有效提升了主持人個人的知名度和節(jié)目的影響力。

播客具有強烈的私域?qū)傩裕犅犔柨梢灾Σタ椭鞑ダ鄯e個人的私域流量，加強粉絲互動、增強粉絲黏性，強化平臺“音頻社交”的定位。

(二)引進比較成熟的播客資源

不同于一些播客平臺走UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的路線，聽聽FM 偏向采用PGC(專業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)內(nèi)容)的發(fā)展路徑。音頻相對圖文和視頻，篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本更高，因為圖文或視頻受眾可以一眼判斷內(nèi)容喜歡與否。但音頻需要花費更多的時間來進入收聽，因此內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性比豐富性更為重要。

聽聽FM 在鼓勵北京廣播電視臺主持人轉(zhuǎn)型播客的基礎(chǔ)上，積極拓展引進其他平臺上一些知名的播客主。例如“燕趙甄人”“花皮餃子電臺”“大龍大聲說”等多位喜馬拉雅和抖音播放量超千萬的播客。這些資源在為聽聽FM 帶來更豐富內(nèi)容的同時，持續(xù)提升了聽聽FM 在音頻領(lǐng)域的影響力和品牌認可度。

(三)播客類型突出“京味兒”特色

聽聽FM 作為北京廣播電視臺音頻客戶端，本身帶有鮮明的地域?qū)傩裕蚨诎l(fā)展播客業(yè)務時注意打造“京味兒”特色，內(nèi)容側(cè)重本地生活。2022 年11 月，聽聽FM 舉辦“‘聲’機盎然，播客派對”活動，活動圍繞“愛上北京城”“吃喝玩樂在北京”“‘我’的北京故事”“在北京看世界杯”四大主題，招募播客愛好者為聽聽FM 貢獻內(nèi)容。從活動主題上，我們就能看出聽聽FM 傾向讓主播們生產(chǎn)“京味兒”內(nèi)容。

截至2023 年3 月27 日，筆者統(tǒng)計聽聽FM 平臺上的播客數(shù)量為208 個，其中“京味兒”播客40 個，占比19.2%。聽聽FM 還為“京味兒”播客設(shè)置了專區(qū)，并將其放在客戶端首頁較顯眼的位置。

“京味兒”特色能讓聽聽FM 在眾多播客品牌中被迅速識別，也可以借助北京廣播電視臺本身累計的北京本地資源，向廣播擅長的垂直化、本地化做延伸拓展。

(四)運用音頻直播加強互動

音頻直播是廣播節(jié)目的特色，聽聽FM 將其運用到播客業(yè)務中，提高了平臺的參與度和活躍度。2022 年12 月1 日至30 日“播客派對”的活動期間，超過60 名主播圍繞活動主題進行直播，利用直播間下紅包雨、有獎競猜等形式，增加平臺的互動量。截至2022 年12 月30 日，平臺直播場次1 000+，直播間進場用戶數(shù)共計約90 萬人[9]。

播客發(fā)展過程中最大的問題，是最初的“冷啟動”環(huán)節(jié)如何讓聽眾在眾多播客中被識別。而通過音頻直播，特別是附加了一些互動方式，是讓聽眾接觸了解播客的有效手段。

(五)通過播客大賽提升平臺影響力

2022 年11 月20 日，聽聽FM 舉辦“‘聲’機盎然,播客派對”，推出百萬現(xiàn)金獎勵，招募優(yōu)秀播客，并提供簽約機會。活動共招募主播160 位，多家MCN 機構(gòu)參加。整個活動通過直播間活動、微博話題引流等形式，吸引13 萬粉絲參與活動，帶來了4 萬余名新增下載用戶[9]。2023 年7 月，聽聽FM 舉辦了“你好，大主播”活動。通過播客大賽或主播大賽，平臺吸引了優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者，提升了平臺的粉絲參與度，同時增強了平臺的品牌影響力。

四、傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展播客業(yè)務的策略

廣播媒體進軍播客業(yè)優(yōu)勢明顯，內(nèi)容可以與播客形成優(yōu)劣勢的互補，相當于產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，但是如果不能抓住轉(zhuǎn)型窗口期，就可能會失去音頻市場。筆者認為，可以通過以下策略發(fā)展播客業(yè)務。

(一)高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)

播客以話題為主導，聽友對播客內(nèi)容的興趣、認可是收聽的先決條件。高質(zhì)量的內(nèi)容是吸引用戶、留住用戶的必然要求。2014 年一檔名為《Serial》的播客節(jié)目中，主播 Sarah Koenig 分享了自己調(diào)查一起 15 年前謀殺案的真相，精彩的故事內(nèi)容讓單集平均播放量超過了100 萬次[3]，這是美國播客史上的代表性節(jié)目。國內(nèi)還沒有出現(xiàn)現(xiàn)象級的播客節(jié)目，需要我們從主題和表現(xiàn)形式上再做探索和創(chuàng)新。

(二)大IP 向子IP 的遷移

大IP 指的是優(yōu)秀的廣播節(jié)目或者知名主持人，子IP 指的是依據(jù)優(yōu)秀節(jié)目或主持人開發(fā)的衍生播客節(jié)目。例如，廣播節(jié)目因為時間關(guān)系，話題不能展開得很充分，那么子IP 的播客節(jié)目，就可以延續(xù)原有節(jié)目話題，更深入地探討。主持人在做廣播節(jié)目時更多要為節(jié)目本身服務，而播客節(jié)目可以更多展現(xiàn)主持人的鮮明個性。總之，大IP 節(jié)目和子IP 播客間可以形成面和點的相互補充。IP 就是流量，這樣可以緩解或避免一檔新節(jié)目需要的“冷啟動”環(huán)節(jié)。此外，IP 的孵化也可以逆向運作。先從播客節(jié)目試水，對內(nèi)容進行探索和革新，獲得一定成效后再把節(jié)目內(nèi)容改造后放在廣播頻率中。

(三)大頻和小屏的鏈接

大頻指的是廣播頻率，小屏指的是音頻客戶端，兩者相互配合、相互導流，滿足不同需求。廣播頻率是大眾媒體，服務最大公約數(shù)，受眾屬于公域流量。而播客內(nèi)容往往更加垂直和窄眾，音頻客戶端可以做垂直社區(qū)建設(shè)，屬于私域流量。單做私域，沒有各平臺的公域新流量引入，社區(qū)活躍度、復購成問題；單做公域，沒有私域的精細化運營，用戶資產(chǎn)沉淀成問題。不過這不僅僅是簡單的平臺相互導流，而是需要從全盤的角度對內(nèi)容進行規(guī)劃和重構(gòu)。

(四)從“內(nèi)容生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+服務”

大頻和小屏打通之后，公域擴大收聽，私域精細運營，實現(xiàn)全域增長才算是實現(xiàn)正向循環(huán)。這意味著生產(chǎn)方式從“內(nèi)容生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+服務”。播客因為內(nèi)容更加細分和窄眾，有利于用戶分類，可以深入了解用戶需求，挖掘用戶價值。用戶被音頻節(jié)目吸引，主要是基于信息需求或陪伴需求。在滿足這些需求的同時，用戶還會有別的需求，如社交、購物等，而商業(yè)化目標只有在滿足需求的時候才能實現(xiàn)。

因此，播客平臺一方面要靠好的內(nèi)容吸引用戶、留住用戶，另一方面是對用戶提供精準服務。進一步完善商業(yè)化變現(xiàn)體系，挖掘播客的多元潛在商業(yè)價值。包括周邊產(chǎn)品、線下活動(購票)、產(chǎn)品種草、節(jié)目付費等。

(五)多管齊下?lián)屨际章犎肟?/h3>

前文也提到，播客平臺集中度很高，這意味著傳統(tǒng)廣播音頻客戶端流量有限。盡管還有廣播頻率這一公域流量來源，但收聽用戶數(shù)卻在逐漸萎縮。因此，廣播播客要推廣、宣傳、渠道和運營多管齊下，以全覆蓋的方式增加品牌曝光，提升獲取受眾、留存受眾的效率，增強用戶收聽意愿。既可以將一些節(jié)目上線到頭部播客平臺，也要搭建自己的矩陣宣傳平臺，還要加強和智能家居、智能車載系統(tǒng)等未來收聽場景設(shè)備的合作，多管齊下?lián)屨际章犎肟凇?/p>

五、結(jié)語

播客的興起，對傳統(tǒng)廣播來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。機遇在于不論媒介形式如何變化，人們對于聲音的需求始終存在，而聲音這個賽道，傳播廣播又有很多的累積優(yōu)勢。但隨著技術(shù)的不斷革新，特別是用戶收聽渠道和收聽習慣的改變，也存在被彎道超車的威脅。傳統(tǒng)廣播只有順應新媒體技術(shù)發(fā)展，從更全面系統(tǒng)的角度對音頻內(nèi)容進行規(guī)劃和重構(gòu)，形成大頻小屏聯(lián)動，大IP 到小IP 的孵化遷移，集中優(yōu)勢資源打造“爆款”，并將營銷活動轉(zhuǎn)向圍繞人的服務，才能在競爭中脫穎而出。